新茶飲全球化的“農(nóng)村包圍城市”

在印尼雅加達的集市上，一群年輕人舉著印有雪王標(biāo)志的檸檬水自拍打卡；在越南河內(nèi)大學(xué)附近，約3元人民幣一個的冰淇淋成為大學(xué)生們共享的快樂符號；據(jù)媒體報道，有越南門店單店日銷3000杯蜜雪冰城奶茶……

當(dāng)喜茶、奈雪的茶等高端新茶飲品牌在發(fā)達國家突圍時，蜜雪冰城帶著“農(nóng)村包圍城市”的策略暴走東南亞市場。蜜雪冰城招股書顯示，截至2024年9月30日，其在海外11個國家的門店數(shù)量為4792家，主要分布在印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國、菲律賓等國家。這個從河南鄭州走出來的茶飲品牌用獨特的中國式商業(yè)智慧，重構(gòu)全球現(xiàn)制飲品市場的權(quán)力版圖。

不變的“農(nóng)村包圍城市”和百變的本土化策略

蜜雪冰城的出海路徑本質(zhì)上是對國內(nèi)成功模式的全球化復(fù)制。它是將中國下沉市場的商業(yè)邏輯移植到發(fā)展中國家的下沉市場，推動品牌影響力從國內(nèi)到國際的戰(zhàn)略縱深。

但從人、貨、場三大維度解構(gòu)蜜雪冰城的全球化策略，又會發(fā)現(xiàn)在其不變的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略方向的背后，是“一國一策”乃至“一城一策”的本土化策略。

人：部分減免加盟費，吸引當(dāng)?shù)刭Y源入場

和曾經(jīng)的中國市場類似，為了快速進入海外市場，蜜雪冰城給出了相對優(yōu)惠的加盟政策。在越南的部分地區(qū)，蜜雪冰城給出了免3年加盟費的政策；在馬來西亞吉隆坡，老加盟商開新店可免2年加盟費……這些針對當(dāng)?shù)厥袌鎏貏e推出的減免政策大幅降低了本土創(chuàng)業(yè)者的資金門檻。這么做的目的一方面是短時間內(nèi)批量驗證此模式在全球市場的成功性，另一方面則是為了吸引更多的本土資源入場。

更多本土加盟商入場為蜜雪冰城帶來的利好顯而易見。以越南市場為例，越南加盟商擅長利用Facebook、Zalo等社交媒體進行本土化營銷，推動品牌快速融入年輕群體，規(guī)模先行的策略讓蜜雪冰城在東南亞市場迅速獲得先發(fā)優(yōu)勢。馬來西亞市場加盟商許先生表示：“蜜雪冰城在這里自帶流量，不用推廣，年輕人都知道?！?/p>

貨：“全球小鎮(zhèn)青年之光”，有市場比國內(nèi)價格更便宜

在雅加達，蜜雪冰城的冰淇淋零售價折合人民幣3元/支，檸檬水4元/杯，這一定價甚至低于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)茶攤；在越南，蜜雪冰城圣代的價格折合人民幣甚至比國內(nèi)還要再便宜1元左右。在國內(nèi)被稱為“小鎮(zhèn)青年之光”的蜜雪冰城，在東南亞市場依然在其擅長的價格帶里翻天攪地。但在產(chǎn)品口味方面，蜜雪冰城并未完全復(fù)制國內(nèi)的產(chǎn)品，而是針對當(dāng)?shù)乜谖蹲龀隽酥T多微調(diào)。

首先是鏈接本土文化。雪王在進入不同國家時，幾乎都會換上“新皮膚”。比如在日本，雪王被塑造成佩戴日本傳統(tǒng)頭飾的漫畫熱血少年；在韓國，雪王又戴上了墨鏡，手持麥克風(fēng)唱起了RAP（說唱）。此外，蜜雪冰城的洗腦主題曲也被改編成當(dāng)?shù)卣Z言版本。

其次是鏈接本地口味。對本土文化的鏈接體現(xiàn)在門店運營的方方面面。在越南，蜜雪冰城的特色被總結(jié)為12個字：狂加糖、放嗨曲、摩托車隨便停。國人在越南品嘗到的甜到齁的奶茶卻是越南人的正常糖，這樣的蜜雪冰城和當(dāng)?shù)厝说奈独僖约吧盍?xí)慣融為一體，讓品牌在文化沖突頻發(fā)的海外市場建立起情感聯(lián)結(jié)。

場：以東南亞為關(guān)鍵據(jù)點，謀略全球

在蜜雪冰城的海外網(wǎng)絡(luò)中，東南亞是絕對的戰(zhàn)略要地。僅在印度尼西亞，蜜雪冰城的門店數(shù)量就達2667家（截至2024年9月30日）。為何瘋搶東南亞市場？這里不得不提一下，蜜雪冰城的“基因”決定了其在東南亞市場有著一定的天然優(yōu)勢。

首先是和國內(nèi)相似的茶文化。東南亞國家均是飲茶國，它們有著非常濃厚的茶文化，且飲茶習(xí)慣接近中國邊疆地區(qū)。

其次是人群結(jié)構(gòu)年輕，目標(biāo)消費群體集中。東南亞人口結(jié)構(gòu)相對年輕，這為奶茶的生長提供了肥沃的土壤。還有一個非常重要的點，那就是東南亞華人較多，中國知名品牌在這里可以以較低的市場教育成本獲得一定的認知度。

最后是東南亞國家消費水平普遍偏低，這暗合了蜜雪冰城的品牌定位。以印度尼西亞為例，有媒體報道，外出就餐的人均消費大約在50元人民幣，街邊的一份肉丸米粉只需5元。而低價一向是蜜雪冰城的強項，因此，當(dāng)?shù)丶用松獭按笾懽印睂⒚垩┍菐У搅诉吘壣虆^(qū)和邊遠城市。

進階的全球化和粉墨登場的供應(yīng)鏈大戰(zhàn)

總體看來，蜜雪冰城在海外的擴張策略依然采取的是游擊戰(zhàn)，即避開高端商場，主攻大學(xué)城、街角、交通樞紐等“毛細血管”終端。這種螞蟻雄兵式的布局，讓蜜雪冰城在東南亞的拓店速度達到每月50家左右，在現(xiàn)制飲品行業(yè)遙遙領(lǐng)先。

當(dāng)下，蜜雪冰城的全球化還在持續(xù)進階，這背后是蜜雪冰城的重資產(chǎn)出海模式和輕量化門店模型，這一點在蜜雪冰城的招股書中就有所體現(xiàn)。

全球集采：檸檬的采購價格較同行平均價格低20%以上

蜜雪冰城招股書披露，其采購網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲、35個國家，其原料清單包括新西蘭的奶粉、丹麥的芝士粉、越南的百香果等。全球化、規(guī)?；牟少從Ｊ教嵘嗣垩┍堑淖h價能力。援引灼識咨詢報告數(shù)據(jù)，2022年，以同類型、同品質(zhì)的檸檬而言，蜜雪冰城的采購價格較同行業(yè)平均價格低20%以上。

端到端供應(yīng)體系：全球搭建“大陸架式”基礎(chǔ)設(shè)施

除全球集采外，蜜雪冰城一直堅持自有化全產(chǎn)業(yè)鏈的搭建。其招股書顯示，蜜雪冰城是中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，并通過建設(shè)全球采購網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)基地、物流體系等一系列舉措，打造了中國現(xiàn)制飲品行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的、完整的端到端供應(yīng)鏈。

生產(chǎn)端，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積約67萬平方米，年綜合產(chǎn)能約143萬噸。

倉儲端，僅在東南亞市場，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在東南亞的4個國家建立了本地化倉儲研發(fā)和品質(zhì)控制等核心部分的深度布局。

這些深藏于水下的基建工程讓蜜雪冰城在終端零售價為4元/杯的檸檬水，仍能保持60%以上的毛利率。領(lǐng)先的基建工程帶來供應(yīng)鏈前置的加盟商服務(wù)，優(yōu)勢供應(yīng)鏈又撐起門店的極致性價比，高性價比又讓蜜雪冰城適配各級市場，蜜雪冰城形成了低價不低利的商業(yè)閉環(huán)，也為其輕量化門店模型打下了基礎(chǔ)。這讓其在海外創(chuàng)業(yè)市場格外受歡迎，有東南亞媒體這樣形容蜜雪冰城的瘋狂拓店，“你必須留意你家附近的任何閑置空間，因為它很快就會變成一家新的蜜雪冰城”。

扎堆的出海隊伍和各行其道的前進方向

在新茶飲出海的路上，蜜雪冰城并不孤單。在國內(nèi)名聲不顯的貢茶作為首批出海的新茶飲品牌之一，目前在海外已經(jīng)有2000多家門店。2006年出海的快樂檸檬目前在海外有200多家門店。還有喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶等頭部品牌，均在近幾年扎堆出海?；谝陨?，我們可以明顯看到蜜雪冰城的差異化出海策略。

基于本土化策略的密集點位戰(zhàn)

在印度尼西亞、越南等多個市場上，蜜雪冰城的距離保護僅有50—100米。和國內(nèi)一樣，這樣的保護政策接近于無，一條街上開出幾家蜜雪冰城門店的現(xiàn)象在海外也屢見不鮮。但這正是蜜雪冰城的核心策略之一——持續(xù)且快速地加密門店網(wǎng)絡(luò)，最終高速滲透當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

在加密門店網(wǎng)絡(luò)的過程中，蜜雪冰城又通過減免加盟費等策略快速驗證其供應(yīng)鏈盈利+輕資產(chǎn)運營的全球化模式，為整個東南亞乃至全球提供可復(fù)制的經(jīng)驗。與此同時，密集的門店網(wǎng)絡(luò)和高曝光度又迅速提升了品牌認知度。以東南亞市場為主要錨點，蜜雪冰城在全球市場中給消費者留下了低價高質(zhì)的印象，這與高性價比國民品牌的全球化定位高度契合，為后續(xù)拓展其他市場打下了信任基礎(chǔ)。

基于輕量化模型和供應(yīng)鏈布局的審慎型增長

相較于喜茶、奈雪的茶將海外門店打造成形象店的策略方向，蜜雪冰城的海外行顯得相對審慎。

除東南亞市場外，喜茶還早早地將拓店視野投向了歐美和澳大利亞。喜茶位于倫敦牛津街的店面，距離大英博物館只有不到200米的直線距離；倫敦的New Oxford St店占地總面積達130平方米，店面設(shè)計融墨與茶元素，打造了喜茶首家水墨主題門店。

奈雪的茶在泰國的門店主要集中在各大購物中心，其中在Central World購物中心開設(shè)的全球首家旗艦店面積超過200平方米。

相對于喜茶和奈雪的茶的大手筆，蜜雪冰城海外開店的門檻可謂低到了塵埃里。蜜雪冰城在東京LaLaport商場的門店，面積僅有15平方米。甚至，蜜雪冰城對越南市場門店面積的要求降低到最小3平方米。在越南，加盟一家蜜雪冰城總成本僅有6億—7億越南盾，約合人民幣18萬—20萬元。與此同時，集中先發(fā)于東南亞市場的門店布局也縮短了蜜雪冰城的供應(yīng)半徑，讓品牌供應(yīng)鏈能夠更加靈活地服務(wù)門店。

從供應(yīng)鏈支撐的規(guī)模循環(huán)，到本土加盟商反哺全球化經(jīng)驗的生態(tài)循環(huán)，再到輕量化運營的盈利循環(huán)，這些造就了蜜雪冰城以東南亞市場為基點，逐漸輻射至全球的海外增長路徑，也奠定了蜜雪冰城成為全球第一大現(xiàn)制飲品品牌的基礎(chǔ)。

蜜雪冰城的全球化實踐伴隨全球市場在消費升級和降級中的左右搖擺，極致性價比也好，低創(chuàng)業(yè)門檻也好，都是蜜雪冰城在其中找到的平衡點。如今，中國在國際市場的地位飛速提升，這讓中國市場和國際市場的共通之處越來越多。在這種背景下，不僅是蜜雪冰城，未來還將有越來越多的中國品牌將國內(nèi)的成功經(jīng)驗復(fù)制到全球。針對蜜雪冰城而言，背靠螞蟻雄兵式的策略，當(dāng)蜜雪冰城遍布東南亞街頭時，當(dāng)雪王在倫敦街頭跳起魔性舞蹈時，這場屬于中國現(xiàn)制飲品品牌的全球化之旅才剛剛開始。

（作者：賀際嶸，飲品報新媒體聯(lián)合創(chuàng)始人，專注飲品行業(yè)研究）