場(chǎng)景營(yíng)銷思辨

什么是場(chǎng)景？

我研究了大量從營(yíng)銷角度講場(chǎng)景的描述，大致有兩個(gè)角度：一是時(shí)間/場(chǎng)所，這是功能性角度，很容易進(jìn)入細(xì)分邏輯，從而與現(xiàn)代營(yíng)銷邏輯兼容，把場(chǎng)景營(yíng)銷視為用戶導(dǎo)向營(yíng)銷的一個(gè)分支；二是情景營(yíng)銷（Contextual Marketing），這是情緒性角度，非常符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)情緒消費(fèi)的熱點(diǎn)。功能性角度的場(chǎng)景，是場(chǎng)景營(yíng)銷的入門(mén)證；情緒營(yíng)銷角度的場(chǎng)景，是場(chǎng)景營(yíng)銷的高潮。而場(chǎng)景營(yíng)銷的核心，恰恰不是這兩個(gè)角度。

年初，場(chǎng)景營(yíng)銷研究院提出了一個(gè)迄今為止最為完整的場(chǎng)景營(yíng)銷框架圖，提出了場(chǎng)景的三大模塊、六大因素。分別是：時(shí)間/場(chǎng)所、角色/流程、情緒/儀式感。時(shí)間/場(chǎng)所反映了場(chǎng)景是生活方式的切片，角色/流程反映了場(chǎng)景是社會(huì)關(guān)系的具現(xiàn)，情緒/儀式感反映了場(chǎng)景消費(fèi)的社會(huì)價(jià)值和意義。

一個(gè)完整的場(chǎng)景，三大模塊、六大因素缺一不可。三大模塊，分別反映了場(chǎng)景的功能性、社會(huì)性和情緒性。

“待辦任務(wù)”理論的精妙與局限

聊場(chǎng)景營(yíng)銷，離不開(kāi)待辦任務(wù)。而聊待辦任務(wù)，離不開(kāi)哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森。

與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)？傳統(tǒng)營(yíng)銷的軟肋

克里斯坦森提出“待辦任務(wù)”這一理論的第一本書(shū)是《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)：關(guān)于創(chuàng)新與用戶選擇》（以下簡(jiǎn)稱《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》）。相比為克里斯坦森博得大名的《創(chuàng)新者的窘境》，《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》有點(diǎn)小眾，所以再版后改名為《創(chuàng)新者的任務(wù)》。

《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》這個(gè)書(shū)名太有意思了。其實(shí)，這個(gè)書(shū)名就是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷或者產(chǎn)品創(chuàng)新最尖刻的批評(píng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷或者產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，不過(guò)是運(yùn)氣好而已。

為什么這么說(shuō)？因?yàn)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯體系是：用戶→需求→產(chǎn)品。這是營(yíng)銷人已經(jīng)習(xí)慣、很少質(zhì)疑的分析邏輯。然而，問(wèn)題恰恰出在這個(gè)邏輯上。因?yàn)橛脩襞c需求之間，沒(méi)有邏輯上的因果關(guān)系，只有相關(guān)性，而相關(guān)性是概率論的觀點(diǎn)。所以按照需求理論獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，不過(guò)是撞上了大運(yùn)，并非必然成功。

這個(gè)批評(píng)，暴露了傳統(tǒng)營(yíng)銷用戶細(xì)分思維隱藏的結(jié)構(gòu)性缺陷。我們總是認(rèn)為，用戶越細(xì)分，需求越精準(zhǔn)。但是，克里斯坦森認(rèn)為，這只是相關(guān)性，不是因果關(guān)系。相關(guān)性明顯不等于因果關(guān)系。克里斯坦森的這個(gè)觀點(diǎn)直指?jìng)鹘y(tǒng)營(yíng)銷的軟肋。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)能夠給出太多的相關(guān)性，甚至我們過(guò)去認(rèn)為一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有的事物之間也有相關(guān)性。美國(guó)《連線》雜志原主編克里斯·安德森2008年的觀點(diǎn)是：僅靠信息關(guān)聯(lián)就足以（產(chǎn)品）創(chuàng)新了。克里斯坦森說(shuō)，在商學(xué)院里，教授各種各樣的分析工具，例如回歸分析、因子分析、主成分分析和聯(lián)合分析，而這些分析方法都是位于金字塔底層以及為非營(yíng)利組織設(shè)計(jì)的營(yíng)銷課程中的內(nèi)容。

細(xì)想一下，規(guī)范運(yùn)營(yíng)的企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品（包括調(diào)研、分析）時(shí)，哪個(gè)不是這么做的？這么多年來(lái)，不斷有人質(zhì)疑調(diào)研模式，但很少有人像克里斯坦森一樣戳到真正的痛處。

由于任務(wù)本身帶有的復(fù)雜性，用戶遇到困難時(shí)所做出的反應(yīng)，并不能簡(jiǎn)單地被分解為數(shù)據(jù)并輸入電子表格供人分析。

對(duì)任務(wù)的認(rèn)識(shí)，更像故事而不是數(shù)據(jù)。

那么，怎么才能找到用戶與產(chǎn)品之間的因果關(guān)系呢？

用待辦任務(wù)替代需求

克里斯坦森提出用待辦任務(wù)替代需求。

于是，營(yíng)銷的邏輯變成了：用戶→待辦任務(wù)→產(chǎn)品。而傳統(tǒng)的分析工具是：用戶→需求→產(chǎn)品?？死锼固股钣袃r(jià)值的地方，就是否定了需求在營(yíng)銷中的地位。這等于掀了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的天靈蓋。

待辦任務(wù)這個(gè)概念是需求概念的替代品。那么，什么是待辦任務(wù)呢？

這就涉及著名的雇傭理論。你不是要買(mǎi)一個(gè)鉆頭，而是要買(mǎi)一個(gè)洞。為了一個(gè)洞，你雇傭了鉆頭。這是個(gè)營(yíng)銷人耳熟能詳?shù)挠^點(diǎn)，但很少有人想到它的認(rèn)識(shí)論和方法論價(jià)值。另外一句營(yíng)銷學(xué)名言也是如此：在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在商場(chǎng)，我們販賣希望。邏輯相似。順著這個(gè)邏輯，太多的產(chǎn)品都可以這么說(shuō)。比如，你不是買(mǎi)冰箱，而是購(gòu)買(mǎi)保鮮，不過(guò)是雇傭冰箱實(shí)現(xiàn)保鮮而已。這樣的觀點(diǎn)，其實(shí)早在《營(yíng)銷短視癥》一文中就說(shuō)得明明白白了。

待辦任務(wù)的邏輯是：明確了任務(wù)，就一定會(huì)找產(chǎn)品。雇傭產(chǎn)品，完成任務(wù)。這就是非常明確的因果關(guān)系?！杜c運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》講的不是營(yíng)銷，而是產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新，需要找到待辦任務(wù)。待辦任務(wù)明確了，產(chǎn)品創(chuàng)新就清晰了。相比于用戶需求的相關(guān)性，特定背景下的待辦任務(wù)是確定性的?？死锼固股倪@個(gè)邏輯，堪稱完美！

為什么是場(chǎng)景營(yíng)銷

如果待辦任務(wù)的雇傭邏輯成立，那么，怎么發(fā)現(xiàn)待辦任務(wù)呢？

最大的難點(diǎn)是：用戶很少能夠把自己的需求清楚或完整地表述出來(lái)。這是傳統(tǒng)用戶調(diào)研最大的難題。就算能表達(dá)，他們的行為或許會(huì)與其表述背道而馳。因此，需要捕捉用戶沒(méi)有說(shuō)的話。

《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》提出了5種方法：1.尋找你生活中的任務(wù)；2.在不消費(fèi)的領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)遇；3.搜索替代解決方案；4.專注于我們不想做的事；5.找出產(chǎn)品不同尋常的用途。

看到這里，是不是有點(diǎn)虎頭蛇尾的沮喪？這5種方法，仍然逃脫不了猜猜猜，需要有點(diǎn)福爾摩斯般的技能，不是顯性的因果關(guān)系，沒(méi)有像樣的發(fā)現(xiàn)待辦任務(wù)的方法論。

讀完這本書(shū)，我的感覺(jué)就是：有驚喜，有沮喪；有突破，有局限。

驚喜之處，一是它戳到了傳統(tǒng)用戶需求邏輯的痛處，太精準(zhǔn)了，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷的用戶需求理論無(wú)解的痛處；二是待辦任務(wù)面對(duì)需求理論簡(jiǎn)直就是站在高處降維打擊，建立了營(yíng)銷中的因果關(guān)系。

沮喪之處，就是邏輯不完整。“待辦任務(wù)→產(chǎn)品”的邏輯是完整的，但待辦任務(wù)從何而來(lái)？不完整，有點(diǎn)敷衍了事，草草結(jié)尾。原來(lái)以為待辦任務(wù)理論掀了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的天靈蓋，結(jié)果掀了一半又蓋上了。

但是，待辦任務(wù)的理論體系激發(fā)了我。我覺(jué)得以下兩點(diǎn)在場(chǎng)景營(yíng)銷體系中是有發(fā)展空間的：

第一，把待辦任務(wù)理論，從產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展到場(chǎng)景營(yíng)銷。克里斯坦森的待辦任務(wù)理論，仍然沿襲了用戶導(dǎo)向的思維，而場(chǎng)景營(yíng)銷就從用戶思維里跳出來(lái)了。這樣的話，待辦任務(wù)就只是場(chǎng)景營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷：用戶→需求→產(chǎn)品

待辦任務(wù)理論：用戶→待辦任務(wù)→產(chǎn)品

場(chǎng)景營(yíng)銷理論：場(chǎng)景→待辦任務(wù)→解決方案

第二，建立場(chǎng)景與待辦任務(wù)之間的因果關(guān)系。待辦任務(wù)理論建立了待辦任務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新之間的邏輯關(guān)系，而場(chǎng)景營(yíng)銷可以建立場(chǎng)景與待辦任務(wù)之間的邏輯關(guān)系。這樣的話，就可以建立場(chǎng)景營(yíng)銷全鏈（場(chǎng)景→待辦任務(wù)→解決方案）的因果關(guān)系。如果做到這一點(diǎn)，將會(huì)是重大突破。

場(chǎng)景中的結(jié)構(gòu)化用戶與角色：不同用戶的趨同消費(fèi)

接著來(lái)看場(chǎng)景中用戶的角色，以及角色對(duì)待辦任務(wù)的影響。

場(chǎng)景案例分析

場(chǎng)景案例1：一個(gè)孕婦想吃冰淇淋，瞞著家人偷偷買(mǎi)了吃，被丈夫發(fā)現(xiàn)了，很尷尬。

場(chǎng)景分析：如果是一名未婚女性，愛(ài)吃冰淇淋，只要不怕胖，想吃就吃。特別是在戀愛(ài)期間，未婚夫?qū)欀?，想吃趕緊買(mǎi)。但是，一旦懷孕，消費(fèi)就受到另一個(gè)角色的約束——未出生的嬰兒，而且這個(gè)約束還有第三方監(jiān)督方——老公及家人。不管是“90后”還是“00后”，也不管是南方人還是北方人，孕婦的消費(fèi)已經(jīng)不完全屬于自己了。

場(chǎng)景案例2：2023年8月，網(wǎng)上流傳有一條社會(huì)新聞，叫作“‘00后’安排商務(wù)宴請(qǐng)，董事長(zhǎng)當(dāng)場(chǎng)石化”。作為公司行政秘書(shū)的“00后”，帶著一群領(lǐng)導(dǎo)和客人去吃蜀大俠。看著桌上各式配菜、料碟和翻滾的紅湯鍋底，聽(tīng)著鄰桌人聲鼎沸，大家涮得熱火朝天，穿著火鍋圍裙的董事長(zhǎng)和客人們面面相覷，哭笑不得。

場(chǎng)景分析：“00后”朋友之間請(qǐng)吃火鍋，沒(méi)問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)跟家人、親友聚餐，或者帶公司員工聚會(huì)吃火鍋，也沒(méi)問(wèn)題。但是，商務(wù)宴請(qǐng)就不合適。吃什么、在哪里吃，不是由個(gè)人喜好決定的，而是由角色和關(guān)系決定的。商務(wù)宴請(qǐng)，是甲乙方關(guān)系。這里要考慮：1.待辦任務(wù)，即宴請(qǐng)的目的；2.角色關(guān)系，最重要的當(dāng)然是甲方客人的偏好，以及甲方客人與董事長(zhǎng)的關(guān)系。商務(wù)宴請(qǐng)，是典型的結(jié)構(gòu)化用戶場(chǎng)景，個(gè)人的偏好讓位于商務(wù)宴請(qǐng)里的角色關(guān)系，而且大概率會(huì)向甲方主賓的偏好靠攏。

消費(fèi)的社會(huì)性

一個(gè)人的消費(fèi)，受到兩方面的影響：

一是個(gè)人偏好和消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿的影響。用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷，正是基于這個(gè)消費(fèi)邏輯建立的。其基本邏輯是：用戶調(diào)研→用戶細(xì)分→目標(biāo)用戶及需求→定位→4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）策略→執(zhí)行→控制（管理），這就是科特勒營(yíng)銷理論的基本框架。簡(jiǎn)而言之，就是“用戶→需求→產(chǎn)品”的用戶邏輯思維模式。

二是所在場(chǎng)景及場(chǎng)景中群體的影響。場(chǎng)景怎么對(duì)個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)生影響呢？這就涉及場(chǎng)景營(yíng)銷的三大模塊、六大因素。第一模塊是時(shí)間/場(chǎng)所。都是吃飯，早中晚餐各有不同，這是生活方式。第二模塊是角色/流程。同樣是一群人去吃飯，商務(wù)宴請(qǐng)只能吃一樣的飯，但每個(gè)人的角色不同，對(duì)消費(fèi)的影響也不同；南方與北方餐飲文化不同，一頓飯的消費(fèi)流程也就不同。第三個(gè)模塊是情緒/儀式感?？死锼固股J(rèn)為，待辦任務(wù)有“功能性、社會(huì)性、情緒性”三個(gè)維度。

一直以來(lái)，“個(gè)性化”都是營(yíng)銷領(lǐng)域的“政治正確”，但是最成功的營(yíng)銷卻是“你用我也用，你買(mǎi)我也買(mǎi)”，甚至互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的不是更加個(gè)性化，而是更加從眾。

我的理解是，“隨大眾”有兩類：一類是剛性的隨大眾，是場(chǎng)景的軟約束，乃至硬約束，比如商務(wù)宴請(qǐng)；另一類是心理上追求歸屬感的從眾。為什么個(gè)人消費(fèi)要從眾？因?yàn)橄M(fèi)有社會(huì)性。人類之所以成為人類，就是人類的社會(huì)性。家庭、公司、社區(qū)、朋友、同學(xué)……都是人的社會(huì)性的體現(xiàn)。

所以，個(gè)人的消費(fèi)沒(méi)有真正意義上的個(gè)人性，而會(huì)帶上社會(huì)性的痕跡。消費(fèi)的社會(huì)性，總體上趨向消費(fèi)的一致性。消費(fèi)的一致性，有的是硬約束，比如，辦公室午餐，如果是點(diǎn)外賣，可能同事之間沒(méi)有一致性，各點(diǎn)各的外賣；如果是集體聚餐，就有一致性，但可能會(huì)考慮每個(gè)人的偏好，這是軟約束；如果是集中安排的工作餐，就只能聽(tīng)?wèi){統(tǒng)一安排了，這是硬約束。

用戶邏輯的營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)相似用戶需求的相似性。場(chǎng)景邏輯的營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)不同用戶在相同場(chǎng)景消費(fèi)的趨同性。

場(chǎng)景用戶的結(jié)構(gòu)化

說(shuō)一個(gè)最熟悉的場(chǎng)景——北方宴請(qǐng)。角色分配一目了然。

場(chǎng)景營(yíng)銷研究院把角色/流程歸為一個(gè)模塊，因?yàn)榻巧c流程是一對(duì)。角色確定了，流程也就確定了。

針對(duì)當(dāng)下白酒行業(yè)流行的品鑒會(huì)（或沉浸式體驗(yàn)），新?tīng)I(yíng)銷專家團(tuán)提出了一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的品鑒人員構(gòu)成：1KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）+2KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）+3大C（消費(fèi)者）+4普C。KOL是終極裁判，一錘定音；KOC是傳播者，傳播KOL的消費(fèi)偏好；大C是買(mǎi)單人，大客戶；普C是跟風(fēng)者。上述人員構(gòu)成和角色分工，就是場(chǎng)景用戶結(jié)構(gòu)化的有效利用。

我們據(jù)此再來(lái)分析一下此前場(chǎng)景案例中的角色。在場(chǎng)景案例1中，孕婦應(yīng)該是家庭中的KOL，但消費(fèi)卻受到極大約束，而約束的主體是還未出生的嬰兒，嬰兒的代言人是家中的長(zhǎng)輩、老公。在場(chǎng)景案例2中，“00后”沒(méi)有搞明白，他只是商務(wù)宴請(qǐng)的經(jīng)辦人，而不是KOL，他并沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。

角色與消費(fèi)權(quán)利讓渡

既然場(chǎng)景消費(fèi)趨向不同人的一致性，那么一定有一些人的偏好被著重、優(yōu)先滿足了，而另一些人的偏好沒(méi)被重視，甚至被忽略了。

還是以典型的商務(wù)宴請(qǐng)為例。有次商務(wù)宴請(qǐng)，剛好有個(gè)出國(guó)的朋友在場(chǎng)，大家就說(shuō)干脆每個(gè)人點(diǎn)一道最愛(ài)吃的菜。于是，6個(gè)人各點(diǎn)一道菜?？赡芊?wù)員也沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，我作為召集人也沒(méi)統(tǒng)籌，結(jié)果菜上來(lái)后，發(fā)現(xiàn)6個(gè)人竟然點(diǎn)了4道魚(yú)！

商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)景，決定了在待辦任務(wù)中，吃飯只是商務(wù)工作的延伸，一切還是要以商務(wù)順利為原則。在同一消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者的角色和權(quán)利是不同的，這種差別甚至已經(jīng)約定俗成地流程化了。比如：

1.真正的KOL。比如主賓和主陪。一桌人的消費(fèi)要圍繞他們的偏好進(jìn)行。因?yàn)閳?chǎng)景的待辦任務(wù)，是場(chǎng)景中的KOL決定的。

2.經(jīng)辦人（場(chǎng)景代言人）。比如吃飯點(diǎn)單人，要放棄自己的消費(fèi)偏好，一定要明白主賓和主陪的偏好。他們滿意了，待辦任務(wù)就達(dá)成了多半。當(dāng)然，在場(chǎng)景消費(fèi)中，聰明的經(jīng)辦人會(huì)在不影響待辦任務(wù)的前提下植入個(gè)人的偏好。

3.消費(fèi)權(quán)利讓渡者。其他人，包括主賓和主陪之外的客人，他們的偏好會(huì)被忽略，甚至完全讓渡出去。

場(chǎng)景解決方案，從流程中來(lái)，到流程中去

把場(chǎng)景流程作為場(chǎng)景的一項(xiàng)影響因素，是場(chǎng)景營(yíng)銷研究院的一項(xiàng)重要成果。把場(chǎng)景流程搞明白了，營(yíng)銷就很容易找到抓手。

什么是場(chǎng)景流程？就是特定場(chǎng)景的規(guī)矩、習(xí)慣、潛規(guī)律或顯規(guī)則、文化等在具體場(chǎng)景落地執(zhí)行中表現(xiàn)出來(lái)的做事的程序。

場(chǎng)景流程舉例

場(chǎng)景1：迎客茶

客人來(lái)了，先坐在茶臺(tái)邊，拿出工夫茶具，泡上茶，然后開(kāi)始聊天。

場(chǎng)景分析：不同的文化環(huán)境，迎客的習(xí)俗（流程）不同。在中國(guó)是迎客茶，在歐美則是迎客咖啡。

喝茶或喝咖啡，與口渴有關(guān)系嗎？沒(méi)關(guān)系。這是茶文化、咖啡文化。所謂文化，就是大眾習(xí)慣，習(xí)慣成自然，時(shí)間長(zhǎng)了就是文化。客人來(lái)了，這套流程少不了。那么，習(xí)慣又是怎么來(lái)的？習(xí)慣是流程創(chuàng)新并持續(xù)積累的結(jié)果。迎客茶作為一種習(xí)慣化的程序，固化了喝茶的方式，對(duì)茶行業(yè)而言，這是絕對(duì)利好。

場(chǎng)景2：生日派對(duì)

《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書(shū)曾經(jīng)是暢銷書(shū)。作者講述了三代人過(guò)生日的方式發(fā)生了顯著變化。

1.第一代人：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生日慶祝非常簡(jiǎn)單。例如，依貝卡的奶奶過(guò)生日時(shí)，家人會(huì)從超市購(gòu)買(mǎi)材料自制蛋糕，整個(gè)生日慶祝成本很低。

2.第二代人：進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，依貝卡的媽媽過(guò)生日時(shí)，會(huì)選擇從商店購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的蛋糕，慶祝方式更加便捷。

3.第三代人：到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，依貝卡為女兒過(guò)生日時(shí)，選擇邀請(qǐng)朋友去農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)喂豬、煮菜等活動(dòng)，生日慶祝不再局限于傳統(tǒng)的家庭聚會(huì)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社交化、體驗(yàn)化的活動(dòng)。

場(chǎng)景分析：生日派對(duì)的待辦任務(wù)是“昭告天下，永留記憶”。這充分說(shuō)明，生日派對(duì)不是為了吃喝，而是有極強(qiáng)的社會(huì)性價(jià)值。低收入時(shí)手工制作蛋糕是迫不得已，豐裕時(shí)代制作手工蛋糕是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，目的是讓生日的儀式感更強(qiáng)，情緒得到張揚(yáng)。

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代生日派對(duì)的流行模式和流程，這是場(chǎng)景流程創(chuàng)新的結(jié)果。這樣的結(jié)果對(duì)某些特定商家是有利的，比如生日派對(duì)上的吃蛋糕，點(diǎn)（吹）蠟燭、許愿、唱生日歌等，有一套完整的流程，而流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)形成消費(fèi)。

場(chǎng)景3：看電影

1957年，詹姆斯·維卡里在電影放映廳里進(jìn)行了一場(chǎng)被稱為“爆米花實(shí)驗(yàn)”的奇妙探險(xiǎn)。在銀幕上，他迅速閃過(guò)了“吃爆米花”和“喝可口可樂(lè)”的信息，幾乎讓觀眾來(lái)不及察覺(jué)。然而，這位默默無(wú)聞的科學(xué)家通過(guò)這一實(shí)驗(yàn)揭示了潛意識(shí)的強(qiáng)大影響力，成功地引導(dǎo)觀眾選擇爆米花和可口可樂(lè)。

場(chǎng)景分析：看電影與吃爆米花、喝可口可樂(lè)有什么關(guān)系？沒(méi)有，但是現(xiàn)在這在電影院已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)流程。這就是流程創(chuàng)新的結(jié)果。

那么，這種流程創(chuàng)新符合場(chǎng)景營(yíng)銷嗎？這就要回到場(chǎng)景營(yíng)銷的基本邏輯待辦任務(wù)上了?？措娪捌鋵?shí)是社交活動(dòng)，是多人參與的社交活動(dòng)。不是說(shuō)沒(méi)有一個(gè)人看電影的，只是說(shuō)比較少。與喝酒類似的社交活動(dòng)。

吃飯一定要喝酒嗎？不一定。但喝酒是社交的潤(rùn)滑劑?？措娪耙欢ㄒ员谆▎?？不一定。但吃爆米花是親密關(guān)系看電影時(shí)的潤(rùn)滑劑。

流程是潛規(guī)則

場(chǎng)景聚集了一群角色各異的不同的人，為了同一個(gè)待辦任務(wù)，聚在了一起。那么，場(chǎng)景的待辦任務(wù)怎么才能高效有序地推進(jìn)，才不會(huì)發(fā)生類似“撞車”的現(xiàn)象呢？

答案是：流程?；蛘哒f(shuō)，約定俗成、不言而喻的流程。

我們一直強(qiáng)調(diào)，場(chǎng)景是一群不同的用戶在相同場(chǎng)景下的行為趨同性。這種趨同性要為大眾接受，才能低成本高效地推進(jìn)場(chǎng)景中的活動(dòng)，否則問(wèn)題不斷。于是，就產(chǎn)生了大量約定俗成的流程。比如，迎客茶的流程，婚禮的流程，生日派對(duì)的流程等。凡是社交場(chǎng)景，都有相應(yīng)的流程，避免無(wú)所適從。

場(chǎng)景流程是潛規(guī)則。一旦參與某個(gè)場(chǎng)景，就要遵守場(chǎng)景流程，不能越界。

什么是潛規(guī)則？潛規(guī)則是指存在于社會(huì)活動(dòng)中的一種非正式規(guī)則或慣例，通常不公開(kāi)、不明示，但被廣泛遵守和奉行。這些規(guī)則可以是行為準(zhǔn)則、交往方式、職場(chǎng)規(guī)范等，對(duì)個(gè)人或群體的行為產(chǎn)生影響。潛規(guī)則的存在和遵守對(duì)于在社會(huì)中取得成功、融入社會(huì)以及與他人建立良好的關(guān)系具有重要意義。從商業(yè)角度講，流程成為潛規(guī)則是好事。比如，生日蛋糕對(duì)蛋糕行業(yè)就是好事，而且利益被流程固化了。

我們?cè)趫?chǎng)景營(yíng)銷中特意強(qiáng)調(diào)流程和流程創(chuàng)新，就是因?yàn)榱鞒虒?duì)場(chǎng)景營(yíng)銷有雙重價(jià)值：其一是商業(yè)利益被場(chǎng)景流程固化，流程是過(guò)去場(chǎng)景流程創(chuàng)新的結(jié)果；其二可以通過(guò)流程創(chuàng)新，把新流程固化下去，形成利益固化。

難攻則易守。固化的流程，固然改變很難，可是，一旦被改變，別人也難改變。

場(chǎng)景流程與場(chǎng)景標(biāo)配

客人來(lái)了，為什么要有迎客茶？生日派對(duì)，為什么要吃蛋糕？喝酒，為什么要有酒文化？

場(chǎng)景中有消費(fèi)，而有消費(fèi)就有利益。場(chǎng)景營(yíng)銷，就是解決利益如何植入特定場(chǎng)景的問(wèn)題。茶植入迎客流程，蛋糕植入生日派對(duì)流程，酒植入吃飯流程，這是某類產(chǎn)品場(chǎng)景利益的固化。

場(chǎng)景流程與三個(gè)營(yíng)銷概念有關(guān)，分別是場(chǎng)景聯(lián)想、場(chǎng)景消費(fèi)指令和場(chǎng)景標(biāo)配。

當(dāng)一項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)規(guī)范成場(chǎng)景標(biāo)準(zhǔn)流程時(shí)，或者場(chǎng)景流程需要某種產(chǎn)品才成立時(shí)，場(chǎng)景消費(fèi)就被固化了。比如，婚禮要交換戒指，于是有了鉆戒消費(fèi)；生日派對(duì)要吃蛋糕、吹蠟燭，于是相應(yīng)的消費(fèi)被固化了；當(dāng)魚(yú)頭酒成為流程時(shí)，當(dāng)一份魚(yú)被端上來(lái)時(shí)，大家就知道喝魚(yú)頭酒的儀式開(kāi)始了。

這就是場(chǎng)景標(biāo)配。某種產(chǎn)品的消費(fèi)與相應(yīng)的場(chǎng)景強(qiáng)綁定。這也是場(chǎng)景營(yíng)銷的最高境界。

大眾媒體時(shí)代的場(chǎng)景定位，就是典型的場(chǎng)景+品牌的slogan（口號(hào)）傳播。比如“怕上火，喝王老吉”。

一旦形成場(chǎng)景流程，當(dāng)看到或聽(tīng)到相應(yīng)的場(chǎng)景時(shí)，馬上產(chǎn)生場(chǎng)景聯(lián)想。當(dāng)進(jìn)入特定的場(chǎng)景時(shí)，就發(fā)出消費(fèi)指令。流程決定了，消費(fèi)品類或品牌就都決定了。

場(chǎng)景流程是成功營(yíng)銷的結(jié)果

世界上本沒(méi)有路，走的人多了，就有了路。

場(chǎng)景中的流程從何而來(lái)？有人創(chuàng)新，有人模仿。模仿的人多了，就成了流程。

有人說(shuō)，世界上最大的智商稅是鉆戒?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳?！毙吕尚履锝粨Q戒指的儀式，讓鉆石成為婚禮的標(biāo)配，讓原本在生活中沒(méi)有任何實(shí)用價(jià)值的鉆石，變成了婚禮沒(méi)有互換戒指就留下遺憾。

無(wú)論是無(wú)意還是有意，場(chǎng)景流程都是營(yíng)銷的結(jié)果。只要形成模仿，最后就變成場(chǎng)景必不可少的流程。流程之下，必有受益者。

流程是場(chǎng)景營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)

沒(méi)有進(jìn)入流程，就沒(méi)有真正介入場(chǎng)景，始終在場(chǎng)景的外圍打轉(zhuǎn)。參與流程，等于參與場(chǎng)景的推進(jìn)。在場(chǎng)景營(yíng)銷中，我們特別強(qiáng)調(diào)介入、觸達(dá)，深度介入、觸達(dá)，一定是介入了流程。

參與了流程設(shè)計(jì)，就可以把產(chǎn)品與流程捆綁。用戶導(dǎo)向營(yíng)銷的結(jié)果是產(chǎn)品銷售，場(chǎng)景導(dǎo)向營(yíng)銷的結(jié)果是解決方案交付，把產(chǎn)品融入場(chǎng)景流程的推進(jìn)，是最難解綁的交付。

把解決方案融入流程

場(chǎng)景→待辦任務(wù)→解決方案→UGC（用戶生成內(nèi)容）→交付，這是場(chǎng)景營(yíng)銷的程序。

流程是過(guò)去營(yíng)銷的結(jié)果，同時(shí)也可能是解決方案中創(chuàng)新的一部分。

一般來(lái)講，場(chǎng)景解決方案包含以下元素：產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、新流程、新創(chuàng)意（比如新儀式感、新情緒）。

比如，吃蛋糕本來(lái)是生日派對(duì)的傳統(tǒng)流程，近期有人用生日果凍代替了生日蛋糕，就有可能形成新的流程。

孤立的產(chǎn)品，帶流程的解決方案（產(chǎn)品在解決方案中），哪個(gè)更容易被接受？

過(guò)去，營(yíng)銷一直在講賣產(chǎn)品，還有人講賣品牌、賣標(biāo)準(zhǔn)，甚至給出了所謂的高下差別，其實(shí)，這些都不如賣流程有效。

流程的演進(jìn)

新流程→習(xí)慣流程→習(xí)俗→文化，這是流程的演進(jìn)過(guò)程。

新流程源于創(chuàng)新?？赡苁菆?chǎng)景中追求新情緒、新儀式感的結(jié)果。當(dāng)新流程被大眾傳播、商業(yè)強(qiáng)化、大眾模仿時(shí)，就成了習(xí)慣流程。流程的時(shí)間長(zhǎng)了，甚至?xí)屓送俗畛醯膩?lái)源，就變成了習(xí)俗。

（作者：劉春雄，中國(guó)式營(yíng)銷推動(dòng)者、新?tīng)I(yíng)銷體系倡導(dǎo)者，場(chǎng)景營(yíng)銷研究院副院長(zhǎng)，《銷售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員）