基于“借勢營銷”的視角研究博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)

摘 要：隨著博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，如何研發(fā)包含博物館特色并具有品牌價值的文創(chuàng)產(chǎn)品，成為未來博物館市場競爭的重要因素。文章嘗試綜合運用博物館學(xué)和營銷學(xué)的理論方法，從借勢營銷的視角出發(fā)，結(jié)合福建博物院的三個文創(chuàng)案例進(jìn)行剖析，探究博物館文創(chuàng)品牌建設(shè)、品牌營銷的策略和方法，以期給博物館文創(chuàng)工作者帶來更多的啟迪與思考。

關(guān)鍵詞：借勢營銷；文創(chuàng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2025.06.027

0 引言

牛津大學(xué)營銷學(xué)教授道格拉斯·霍爾特（Douglas Holt）認(rèn)為：“品牌”是一個動詞，指的是所有影響受眾感知的活動。簡而言之，品牌的核心是與受眾建立聯(lián)系。公眾是博物館的感受者和評價者①。因此，博物館構(gòu)建文創(chuàng)品牌的過程就是與觀眾建立聯(lián)系的過程，文創(chuàng)產(chǎn)品在這個過程中完善博物館的社會教育功能，延伸博物館的文化傳播功能。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，博物館的功能和職能不斷擴大，博物館的角色也開始發(fā)生改變。為了適應(yīng)快速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)，博物館應(yīng)樹立入品牌意識，吸引大眾的關(guān)注。

1 借勢營銷與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

1.1 借勢營銷的定義

借勢營銷是一種新型的營銷策略，是指企業(yè)或者品牌利用社會事件、節(jié)日、知名人物等熱點話題，將品牌與這些熱點事件或趨勢相結(jié)合，借助熱點和流量吸引公眾注意，提高品牌知名度，進(jìn)而潛移默化地影響市場消費。這是當(dāng)下較為流行的一種營銷推廣手段，能以較低的成本帶來全方位、多角度的宣傳，提高傳播效率，進(jìn)而實現(xiàn)1+1gt;2的理想目標(biāo)。

跟隨熱點話題的風(fēng)向合理借勢，能讓品牌營銷更加自然而高效②。在新媒體的大環(huán)境下，通過借勢營銷進(jìn)行品牌建設(shè)、品牌傳播也變得越來越常見。可以說，借勢營銷為品牌建設(shè)提供了動力與保障。

1.2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性

品牌作為公信力的代表，體現(xiàn)著創(chuàng)新、品質(zhì)與競爭力，是社會價值的彰顯，也是社會美學(xué)的象征，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是商業(yè)競爭的核心要素。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)同樣重要。2022年，國家文物局制定了新的《博物館運行評估標(biāo)準(zhǔn)》，“代表性文創(chuàng)產(chǎn)品”一項中，明確要求“具有獨立品牌價值”，換言之，只有具有獨立品牌價值的文創(chuàng)產(chǎn)品才可以被認(rèn)為是代表性文創(chuàng)產(chǎn)品。同時，在文創(chuàng)經(jīng)營方面，明確要考察建立文創(chuàng)品牌，并要求闡述“代表性文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建及其社會認(rèn)知、認(rèn)可度”?？梢?，研發(fā)特色的、具有品牌價值并被社會認(rèn)知和認(rèn)可的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)成為博物館文創(chuàng)研發(fā)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

基于此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)不僅是行業(yè)的要求，更是博物館變革的關(guān)鍵。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，不僅能讓文創(chuàng)產(chǎn)品形成差異化競爭，提升產(chǎn)品的附加值，增強文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力，也有利于傳播和推廣博物館的文化，讓博物館的文化資源向文化資本、文化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，讓整個社會獲得源源不斷的文化價值，實現(xiàn)博物館社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

1.3 借勢營銷與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)

近年來，各級博物館都在加快推進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，大多博物館以“擴大規(guī)模，提高質(zhì)量，打造品牌”為目標(biāo)，打造特色鮮明、規(guī)模各異的文創(chuàng)產(chǎn)品，致力于讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為博物館展覽、社會教育的延伸。然而，如何在眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出，又如何創(chuàng)造文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌價值，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中不可回避的關(guān)鍵問題。借勢營銷作為一種有效的市場營銷手段，能幫助博物館緊抓社會熱點、新聞時事或文化盛事，借力傳播資源，加強品牌傳播，提升博物館文創(chuàng)品牌的辨識度，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供一些新的思路和方法。

2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)存的問題

博物館加強文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，不僅惠及博物館本身，也能助力這座城市的形象提升，在文旅融合的大背景下，有利于推動城市旅游業(yè)發(fā)展，帶動地方經(jīng)濟(jì)的增長，為這座城市甚至這個省份帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。但是，從現(xiàn)實情況來看，我國博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和營銷推廣仍處于起步探索階段，存在發(fā)展不均衡、不充分的現(xiàn)象，有些博物館不知道如何利用自身資源建設(shè)、維護(hù)品牌，有些博物館甚至未意識到文創(chuàng)品牌建設(shè)的重要性與意義。

2.1 博物館文創(chuàng)宣傳推廣經(jīng)費少

一般而言，博物館加強宣傳推廣工作是提高博物館社會影響力、增強社會認(rèn)知度的重要環(huán)節(jié)③。但是，由于博物館運營經(jīng)費有限，很多博物館將宣傳推廣的重點集中在陳列展覽和文物藏品上，對文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣少之又少。即便有宣傳，也是將文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種附屬品一筆帶過。此外，物力和財力的不足也常常導(dǎo)致博物館的宣傳推廣效果差，很難達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

2.2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌識別難

部分博物館缺乏自主研發(fā)能力，導(dǎo)致文創(chuàng)品牌識別困難，具體表現(xiàn)為文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)定位不明確，仍存在“千館一面”的局限性，研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品不具代表性和特色，也缺乏創(chuàng)意，只是簡單的“貼圖”“套圖”，沒有產(chǎn)品優(yōu)勢，沒有價格優(yōu)勢，更難體現(xiàn)出博物館的特色和深厚的歷史文化底蘊，導(dǎo)致博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌識別難。

2.3 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳力量薄弱

博物館在建設(shè)文創(chuàng)品牌的過程中，離不開品牌的宣傳、推廣與營銷。這不僅需要博物館自身的努力，也需要借助其他社會力量，共同參與、共建共享。但是，從目前的情況來看，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌宣傳力量薄弱，仍習(xí)慣依賴博物館自身宣傳，社會力量參與較少。很多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣工作跟不上時代發(fā)展的需要，僅借助單一的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，對一些新媒體宣傳手段運用不夠靈活。加之，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售過度依賴傳統(tǒng)的線下營銷。文創(chuàng)產(chǎn)品僅在線下實體柜臺進(jìn)行展示、銷售，無形之中導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的受眾范圍變小，也在一定程度上影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建。

3 “借勢營銷”在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的應(yīng)用—以福建博物院三個文創(chuàng)案例為例

3.1 借勢熱點事件，塑造品牌形象

所謂熱點事件，就是指能引起群眾廣泛關(guān)注并參與討論，引發(fā)強烈反響的事件④。博物館作為地標(biāo)性的文化機構(gòu)，在文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中具有天然的優(yōu)勢。博物館應(yīng)該保持對熱點事件的關(guān)注度，巧妙地利用并主動融入當(dāng)?shù)匚幕麄鞔笫录?，甚至可以主動策劃博物館自己的文化事件，合力聚焦，讓社會各界主動參與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，也讓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品獲得更多的社會關(guān)注。

以福建博物院為例，為進(jìn)一步擦亮和打響“絲路帆遠(yuǎn)”與“絲路揚帆”海絲系列文化品牌，增強福建海上絲綢之路的吸引力，展現(xiàn)福建獨特的文化魅力，福建博物院借勢2019年外交部主辦福建全球推介會的契機，研發(fā)了“福禮”茶葉禮盒—“五福臨門”（圖1），廣受好評，獲得國內(nèi)外游客的一致點贊，并得到上級部門的表彰，榮獲“福建文博科技創(chuàng)意傳播成果獎”二等獎。文創(chuàng)產(chǎn)品以海上絲綢之路的主要貿(mào)易物、福建特產(chǎn)—茶葉和陶瓷茶具為元素。選擇茉莉花茶、武夷巖茶、安溪鐵觀音、正山小種、福鼎白茶五種代表性茶葉；陶瓷茶具選用福建的德化白瓷，瓷器細(xì)膩、晶瑩剔透。茶具采用套杯形式，杯子一側(cè)設(shè)計水仙花圖案，因福建漳州被譽為中國水仙花之鄉(xiāng)；另一側(cè)則印上習(xí)近平總書記2019年春節(jié)給廈門大學(xué)外籍教授潘威廉回信中提到的“福安”“長樂”四個字；外包裝以竹木為原料，簡潔大方，貼合“絲路帆遠(yuǎn)”“絲路揚帆”生態(tài)主題，凸顯福建特色。這款文創(chuàng)產(chǎn)品將福建的“?！蔽幕?、“茶”文化及“瓷器”文化完美結(jié)合，分別展示了福州的特產(chǎn)茉莉花茶、武夷山的特產(chǎn)巖茶及正山小種、安溪的特產(chǎn)鐵觀音、福鼎的特產(chǎn)白茶、德化的白瓷、漳州的水仙花等，凸顯福建璀璨多元的八閩文化。借助于熱點文化事件，“絲路帆遠(yuǎn)”的知名度與影響力迅速擴大，品牌IP的商業(yè)價值也迅速提升。這一IP也被企業(yè)相中，被授權(quán)給企業(yè)，福建博物院定期收取授權(quán)費，實現(xiàn)了IP變現(xiàn)。可見，借勢熱點事件，不僅節(jié)約宣傳推廣經(jīng)費，也有助于塑造產(chǎn)品品牌形象，實現(xiàn)產(chǎn)品增值。

3.2 借勢地域優(yōu)勢，構(gòu)建品牌特色

地域特色是指某個地區(qū)或地域所具有的獨特特征或特點。博物館應(yīng)該借力當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?，充分挖掘地域資源，打造地域特色鮮明、彰顯地域文化、獨具創(chuàng)新力的文創(chuàng)產(chǎn)品，借助于這些地域特色的知名度和影響力助推文創(chuàng)精品成為品牌特色。

以福建博物院研發(fā)的“福建三寶”文創(chuàng)產(chǎn)品為例，將福建的地域特色與本土文化融合創(chuàng)新，將福建特產(chǎn)的武夷巖茶、福州大漆和建盞相結(jié)合，集中展示福建深厚的人文底蘊和地域特色，且突出博物館的文化屬性，頗具創(chuàng)意，深受觀眾喜愛。大漆印章的章體以福建博物院館藏國家一級文物南宋絲織品紋飾為元素，將具有一定影響力和知名度的館藏“明星文物”與國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)福州大漆工藝相結(jié)合，制作成大漆印章，造型優(yōu)美、典雅大方。外包裝的設(shè)計也十分精美，將福建博物院的Logo與中國印結(jié)合，并以篆刻的形式呈現(xiàn)（圖2）。禮盒采用對開盒形式，開啟更顯儀式感，打開后內(nèi)附一張內(nèi)飾紙，并用燙金工藝呈現(xiàn)福建博物院的Logo，非常具有代表性和品牌性，廣受各界喜愛，甚至成為福建博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的一張新名片（圖3）。

總之，博物館豐富的館藏資源、深厚的歷史底蘊、富有特色的館內(nèi)建筑及Logo，甚至當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣⒕哂写硇缘姆沁z工藝都可以成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品借勢的重要工具。博物館應(yīng)該利用好自己的“文化寶庫”，并將其融入自己的品牌建設(shè)中，增強品牌識別度，讓“千館一面”的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品變成“百花齊放”的博物館文創(chuàng)品牌。

3.3 借勢知名品牌，打響品牌價值

品牌借勢實則是跨界融合，本質(zhì)是資源整合，是指企業(yè)將自身品牌與其他領(lǐng)域的品牌相結(jié)合，利用兩個品牌在各自行業(yè)的知名度與影響力，完成資源共享，實現(xiàn)雙方共贏。同時，兩個不同行業(yè)的知名品牌聯(lián)名跨界也能創(chuàng)造出新的熱點話題。現(xiàn)如今，各行各業(yè)都投入跨界聯(lián)名的熱潮，博物館也不例外。博物館借勢知名品牌，既可以吸引其他社會力量參與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)及品牌建設(shè)，也可以吸引大眾關(guān)注，提升博物館品牌的知名度與影響力。此外，吸引外界力量參與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，能夠改變由博物館單一研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的模式，解決博物館文創(chuàng)資金不足的難題。

以福建博物院研發(fā)的“北宋壽山石雕虎”數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品（圖4）為例，2022年，壬寅虎年，福建博物院與螞蟻集團(tuán)合作，參與支付寶一年一度的“集五?！被顒樱珖?1家博物館共同研發(fā)與虎有關(guān)的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。福建博物院研發(fā)的這件數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品按館藏國家一級文物北宋壽山石雕虎（圖5）的外形1∶1建模而成，以3D的形態(tài)呈現(xiàn)，限量發(fā)行10000張。這是福建省博物館界首件數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，也是福建博物院在博物館文創(chuàng)數(shù)字化發(fā)展方面的新嘗試。在“北宋壽山石雕虎”數(shù)字藏品上線活動開始前，福建博物院做了充分的預(yù)熱與營銷。不僅在公眾號、微博上與其他20家博物館共同發(fā)起相關(guān)話題吸引大眾關(guān)注，還通過微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、關(guān)注有禮等活動，吸引大眾參與。這次活動吸引了福建省內(nèi)多家主流媒體爭相報道，不少游客也紛紛到館“尋虎打卡”。與螞蟻集團(tuán)的合作，增強了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力和知名度，提升了博物館的品牌價值?？梢?，借助社會化媒體進(jìn)行宣傳，用好用活博物館館藏文物資源，利用社會化資源和力量進(jìn)行跨界融合，不僅能夠提升博物館的品牌價值，讓優(yōu)秀文化資源“活”起來，更能讓文創(chuàng)產(chǎn)品融入百姓的日常生活，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

4 結(jié)語

在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，品牌是一切營銷推廣的前提和基礎(chǔ)。博物館作為地標(biāo)性的文化機構(gòu)，在建立文創(chuàng)品牌、推廣文創(chuàng)產(chǎn)品方面具有天然的優(yōu)勢?，F(xiàn)如今，中國的文博行業(yè)已逐漸打破圍墻、走向社會，博物館更應(yīng)該深入挖掘并利用好館藏海量優(yōu)質(zhì)IP資源，緊抓社會熱點，借勢宣傳，樹立良好的品牌形象，以更前沿、更有效、更創(chuàng)新的方式傳播傳統(tǒng)文化、培育品牌形象、服務(wù)社會公眾。

注釋

①陳玲.博物館品牌形象傳播的實踐與策略研究[J].中國博物館，2022（2）：80-85.

②任洪辰.借勢營銷視角下“鴻星爾克”網(wǎng)絡(luò)營銷事件研究[J].中國地市報人，2023（3）：59-60.

③劉小花.新媒體時代下博物館宣傳要把握“三個度”[N].中國文物報，2021-03-02（003）.

④崔菁，黃燕鳳.新媒體時代企業(yè)品牌“借勢營銷”研究[J].中外企業(yè)文化，2022（11）：103-105.