旅游短視頻可供性對(duì)用戶沖動(dòng)性出游意愿的影響研究

[摘 要]優(yōu)化旅游短視頻的制作與管理以提升短視頻對(duì)用戶沖動(dòng)性出游意愿的影響效果，是旅游短視頻營(yíng)銷的重要研究命題?？晒┬宰鳛橐环N用于解釋環(huán)境中的技術(shù)特征和行為主體感知之間關(guān)系的理論，在旅游短視頻研究領(lǐng)域尚未得到充分重視。因此，基于“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”分析框架，構(gòu)建以旅游短視頻可供性為自變量、臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)為中介變量、沖動(dòng)性出游意愿為因變量的研究模型，采用問卷調(diào)查法收集研究數(shù)據(jù)，利用層次回歸分析法和中介效應(yīng)分析法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：旅游短視頻可供性的三個(gè)維度可視可供性、社交可供性和信息可供性均對(duì)用戶的沖動(dòng)性出游意愿產(chǎn)生顯著正向影響；臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)在旅游短視頻可供性的三個(gè)維度與用戶的沖動(dòng)性出游意愿之間起中介作用；旅游短視頻可供性的三個(gè)維度通過臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)的鏈?zhǔn)街薪?，正向影響用戶的沖動(dòng)性出游意愿?；诖?，從提高旅游短視頻內(nèi)容的制作品質(zhì)、強(qiáng)化旅游短視頻用戶的互動(dòng)體驗(yàn)、注重目的地旅游信息的有效呈現(xiàn)三個(gè)方面提出優(yōu)化旅游短視頻營(yíng)銷管理的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]旅游短視頻；可供性；臨場(chǎng)感；心流體驗(yàn)；沖動(dòng)性出游意愿

[中圖分類號(hào)]F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-8372（2025）01-0021-10

Research on the influence of tourism short video affordance on users’impulsive travel intentions

LI Wan-lian，ZHU Zhang-jie

（School of Business Administration，Anhui University of Finance and Economics，Bengbu 233000，China）

Abstract：Optimizing the production and management of tourism short video to enhance their impact on users’impulsive travel intentions constitutes a critical research focus in tourism short video marketing. Affordance theory，which interprets the relationship between technological environmental features and subjective perception，has not yet received sufficient attention in tourism short video research. This study constructs a research model based on the“Stimulus-Organism-Response”framework，with tourism short video affordance as the independent variable，sense of presence and flow experience as mediating variables，and impulsive travel intention as the dependent variable. Questionnaire data were collected and analyzed through hierarchical regression analysis and mediation effect analysis. The results reveal that： the three dimensions of tourism short video affordance（visual，social，and informational affordance） all significantly positively influence users’impulsive travel intentions；sense of presence and flow experience mediate the relationships between the three affordance dimensions and impulsive travel intentions；a chain mediation effect exists where the three affordance dimensions sequentially affect impulsive travel intentions through sense of presence and flow experience. Practical recommendations are proposed to optimize tourism short video marketing management，including enhancing content production quality，strengthening interactive user experiences，and improving destination information presentation.

Key words：tourism short video；affordance；sense of presence；flow experience；impulsive travel intentions

一、引言

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在公眾社會(huì)生活中所扮演的角色也發(fā)生了巨大的變化，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播的信息深刻影響著用戶的使用與消費(fèi)行為，尤其是快速發(fā)展的短視頻技術(shù)將視頻、圖片、文字等多種信息元素融合其中，現(xiàn)已成為人們獲取信息的重要方式。旅游短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的一種新興的營(yíng)銷方式，因其強(qiáng)大的社交傳播力和內(nèi)容表現(xiàn)力受到旅游業(yè)青睞[1]，同時(shí)，旅游短視頻憑其直觀性、互動(dòng)性、情感共鳴等特點(diǎn)[2]，不僅有助于加深用戶對(duì)旅游地的認(rèn)知，還能激發(fā)用戶的出游意愿，從而為旅游地帶來可觀的游客流量。近年來，成都、淄博、長(zhǎng)沙等城市就憑借旅游短視頻的宣傳，一躍成為炙手可熱的旅游目的地?！?023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，抖音平臺(tái)有關(guān)旅行的短視頻打卡數(shù)超過4億次，80%的用戶在觀看相關(guān)旅游短視頻后，表示其出游意愿顯著增強(qiáng)[3]。旅游短視頻作為以現(xiàn)代化技術(shù)為基礎(chǔ)的媒介載體，為用戶隨時(shí)隨地觀看旅游區(qū)風(fēng)貌及實(shí)時(shí)互動(dòng)提供了可能，這種使用戶在數(shù)字技術(shù)功能支持下實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)行為的可能性被稱為可供性[4]。短視頻的可供性主要體現(xiàn)在視覺圖像帶來的強(qiáng)烈的卷入感、沉浸感、體驗(yàn)感與故事性，為短視頻最具滲透力和吸引力的元素。同時(shí)，短視頻平臺(tái)為用戶提供實(shí)時(shí)互動(dòng)的使用體驗(yàn)，是其增強(qiáng)用戶使用黏性的重要技術(shù)支持。因此，開展旅游短視頻可供性與用戶出游意愿之間的關(guān)系研究是探究旅游短視頻營(yíng)銷的重要命題。鑒于現(xiàn)階段有關(guān)旅游短視頻可供性與用戶出游意愿的研究較為欠缺，本文基于“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”（Stimulus-Organism-Response，簡(jiǎn)稱為SOR）理論模型，構(gòu)建以旅游短視頻可供性為自變量、用戶心流體驗(yàn)和臨場(chǎng)感為中介變量、用戶沖動(dòng)性出游意愿為因變量的關(guān)系模型，采用問卷調(diào)查法收集研究數(shù)據(jù)，利用層次回歸分析法等探究旅游短視頻可供性對(duì)用戶沖動(dòng)性出游意愿的影響與作用機(jī)制。本文一方面可拓寬旅游短視頻營(yíng)銷研究的理論視角，另一方面為目的地營(yíng)銷組織更好地理解旅游短視頻的技術(shù)可供性內(nèi)涵與特征，從而優(yōu)化其短視頻營(yíng)銷策略提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）旅游短視頻

旅游短視頻是以短視頻為傳播載體，以目的地形象傳播或旅游經(jīng)歷分享為主要目的，由官方旅游組織、旅游企業(yè)或個(gè)人社交賬號(hào)發(fā)布的，融合了特定目的地多種旅游要素的短視頻[5]。利用旅游短視頻對(duì)目的地形象進(jìn)行推廣促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，旅游短視頻成為旅游者獲取旅游信息的重要渠道和來源，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的旅游營(yíng)銷方式[6]。學(xué)術(shù)界有關(guān)旅游短視頻的研究逐漸增多，相關(guān)研究成果主要集中在以下方面：短視頻對(duì)旅游目的地的形象塑造和傳播[7]，旅游短視頻的內(nèi)容特征對(duì)用戶參與[8]、用戶目的地態(tài)度的影響[9]，短視頻特質(zhì)對(duì)用戶旅游決策行為[10]和出游行為意愿的影響[11]。

（二）可供性研究

可供性的概念最早由美國(guó)心理學(xué)家Gibson于1979年提出，是指環(huán)境通過資源配置為行動(dòng)者提供行動(dòng)的可能性[12]。此后，可供性在生態(tài)系統(tǒng)、設(shè)計(jì)學(xué)[13]、信息技術(shù)[14]等領(lǐng)域得到了較多關(guān)注，近年來被引入線上直播、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)象的研究中，用于解釋環(huán)境中的技術(shù)特征和行為主體的感知之間的關(guān)系[15]，并衍生出媒介可供性[16]、技術(shù)可供性[17]、數(shù)字可供性[18]等系列概念。技術(shù)可供性的研究和應(yīng)用最為廣泛[19]，在社會(huì)化商務(wù)[20]、電商直播[21]、移動(dòng)平臺(tái)[22]等應(yīng)用情景中，可供性對(duì)用戶購(gòu)買意愿的形成具有重要影響作用。在旅游研究領(lǐng)域，有研究涉及社交媒體的可供性對(duì)旅游組織吸引顧客的影響[23]、旅游直播的數(shù)字可供性對(duì)用戶的沖動(dòng)性購(gòu)買行為和持續(xù)觀看意愿的影響[24]，移動(dòng)短視頻平臺(tái)的社交可供性對(duì)用戶產(chǎn)生出游意愿的影響[25]。總的來看，關(guān)于旅游短視頻可供性的多維度屬性[26]對(duì)用戶出游意愿的影響研究現(xiàn)處于起步階段。

（三）臨場(chǎng)感

臨場(chǎng)感是指?jìng)€(gè)體完全沉浸于類似真實(shí)世界的媒介環(huán)境的一種狀態(tài)，反映個(gè)體身臨其境的感覺[27]，是現(xiàn)代化信息技術(shù)和自身感知作用的結(jié)果[28]。臨場(chǎng)感早期被廣泛應(yīng)用于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)研究，近幾年被引入社交媒體的研究，用以探究其對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響。一部分研究集中于解釋臨場(chǎng)感的成因，如社交媒體旅游分享形式[29]、技術(shù)設(shè)備和信息因素[30]、消費(fèi)者的在線互動(dòng)[31]；另一部分研究側(cè)重臨場(chǎng)感的結(jié)果變量研究，如臨場(chǎng)感對(duì)心流體驗(yàn)[32]、沖動(dòng)性購(gòu)買行為[33]、旅游出游意愿[34]等的影響。旅游短視頻所分享的內(nèi)容，易于引起用戶的臨場(chǎng)感[35]，因此臨場(chǎng)感可以很好地闡釋用戶觀看旅游視頻的心理感知。

（四）心流體驗(yàn)理論

心流體驗(yàn)是指當(dāng)人們從事某件感興趣的事時(shí)，因全身心投入而產(chǎn)生的忘卻周圍環(huán)境、喪失自我意識(shí)，并樂在其中的一種心理狀態(tài)[36]。美國(guó)心理學(xué)家Csiksezntmhalyi指出“個(gè)體全身心投入某項(xiàng)活動(dòng)中”“快樂是從事活動(dòng)的核心體驗(yàn)”是心流的兩個(gè)主要特征[37]。心流體驗(yàn)被廣泛用于旅游體驗(yàn)[38]、信息技術(shù)[39]、人機(jī)交互[40]等研究領(lǐng)域，為消費(fèi)者行為動(dòng)因的研究提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。旅游領(lǐng)域有關(guān)心流體驗(yàn)的研究主要涉及：游客心流體驗(yàn)的測(cè)度[41]；影響游客產(chǎn)生心流體驗(yàn)的因素，如短視頻的內(nèi)容特征[42]、臨場(chǎng)感[43]、感知互動(dòng)[44]；心流體驗(yàn)對(duì)游客行為的影響，如旅游出游意愿[45]、購(gòu)買意愿[46]、沖動(dòng)性出游意愿[29]、再預(yù)定意愿[47]等。

（五）沖動(dòng)性出游意愿

沖動(dòng)性出游意愿的概念起源于營(yíng)銷領(lǐng)域中的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿[48]，是指旅游者經(jīng)歷的一種突如其來的、無法抵制的、強(qiáng)烈的、立即旅游的意愿和傾向[49]。關(guān)于沖動(dòng)性出游意愿的相關(guān)研究主要聚焦在以下方面：一是影響沖動(dòng)性旅游意愿產(chǎn)生的外部刺激因素，如社交媒體對(duì)旅游目的的營(yíng)銷刺激[29]；二是旅游者個(gè)體因素對(duì)沖動(dòng)性出游意愿的影響，包括積極的情緒狀態(tài)[50]、心流體驗(yàn)[51]、個(gè)性特質(zhì)[52]；三是情境因素的影響，如網(wǎng)絡(luò)信息偶遇情境對(duì)偶遇者的沖動(dòng)性出游意愿影響[53]等。

三、研究假設(shè)

包含刺激、機(jī)體和反應(yīng)三個(gè)關(guān)鍵要素的SOR理論模型是在1974年由Mehrabian和Russell提出的，最初應(yīng)用于環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域。環(huán)境作為一種外部刺激會(huì)影響個(gè)體的內(nèi)在狀態(tài)，進(jìn)一步影響其行為反應(yīng)。隨著社交媒體營(yíng)銷的快速發(fā)展，SOR理論被廣泛應(yīng)用于闡釋營(yíng)銷刺激對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的心理及行為的影響機(jī)制[45]。本研究旨在探究旅游短視頻的可供性對(duì)用戶的心理反應(yīng)（臨場(chǎng)感）、觀看體驗(yàn)（心流體驗(yàn)）以及沖動(dòng)性出游意愿的影響與作用機(jī)制，主要變量之間的關(guān)系與相互作用機(jī)制符合SOR理論模型的基本原理，故結(jié)合前述研究背景、文獻(xiàn)綜述，提出研究假設(shè)。

（一）旅游短視頻可供性對(duì)用戶沖動(dòng)性出游意愿的影響

旅游短視頻的可供性為用戶提供了旅游目的地形象的可見性、用戶人際交互和信息獲取的可能性[25]，據(jù)此并結(jié)合可供性研究的其他成果，本研究將旅游短視頻可供性的內(nèi)涵劃分為可視可供性、社交可供性和信息可供性三個(gè)維度?？梢暱晒┬允侵柑囟ǖ募夹g(shù)能夠使用戶看見與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的可能性[22]，已有研究證實(shí)了旅游產(chǎn)品直播購(gòu)物的視覺效果能為旅游消費(fèi)者參與意愿帶來積極影響[54]。社交可供性是指短視頻社交平臺(tái)的技術(shù)升級(jí)能增強(qiáng)旅游者的線上社交可能性，如用戶可以通過評(píng)論區(qū)，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)[55]，且有研究表明移動(dòng)短視頻的社交性對(duì)用戶的旅游行為意向具有正向影響[56]。信息可供性是指社交媒體平臺(tái)的數(shù)字技術(shù)能夠?yàn)橛^看者提供相關(guān)的旅游目的地景點(diǎn)、文化、活動(dòng)和服務(wù)相關(guān)的信息[24]，有研究表明線上直播的信息內(nèi)容質(zhì)量越高，越易積極觸發(fā)用戶的心流體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿具有顯著正向關(guān)系[57]。綜上可見，旅游短視頻的可供性不僅會(huì)影響用戶對(duì)旅游目的地的認(rèn)知，還可能引發(fā)用戶的沖動(dòng)性出游意愿。故提出如下研究假設(shè)：

H1：旅游短視頻可供性對(duì)用戶沖動(dòng)性出游意愿具有積極的正向影響。

H1a：旅游短視頻的可視可供性對(duì)用戶沖動(dòng)性出游意愿具有正向影響。

H1b：旅游短視頻的社交可供性對(duì)用戶沖動(dòng)性出游意愿具有正向影響。

H1c：旅游短視頻的信息可供性對(duì)用戶沖動(dòng)性出游意愿具有正向影響。

（二）臨場(chǎng)感的中介作用

臨場(chǎng)感是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與數(shù)字技術(shù)場(chǎng)景下驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿和行為的重要因素，其在闡釋營(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)者行為意向之間關(guān)系時(shí)起到的中介效應(yīng)均已得到眾多實(shí)證研究成果的支持[21]。鑒于此，提出如下研究假設(shè)：

H2：旅游短視頻可供性能夠正向影響用戶臨場(chǎng)感的產(chǎn)生。

H2a：旅游短視頻的可視可供性能夠正向影響用戶臨場(chǎng)感的產(chǎn)生。

H2b：旅游短視頻的社交可供性能夠正向影響用戶臨場(chǎng)感的產(chǎn)生。

H2c：旅游短視頻的信息可供性能夠正向影響用戶臨場(chǎng)感的產(chǎn)生。

H3：旅游短視頻的用戶臨場(chǎng)感對(duì)用戶沖動(dòng)性出游意愿具有正向影響。

H4：用戶臨場(chǎng)感在旅游短視頻可供性與沖動(dòng)性出游意愿之間起到中介作用。

H4a：用戶臨場(chǎng)感在旅游短視頻可視可供性與沖動(dòng)性出游意愿之間起到中介作用。

H4b：用戶臨場(chǎng)感在旅游短視頻社交可供性與沖動(dòng)性出游意愿之間起到中介作用。

H4c：用戶臨場(chǎng)感在旅游短視頻信息可供性與沖動(dòng)性出游意愿之間起到中介作用。

（三）心流體驗(yàn)的中介作用

心流體驗(yàn)既是影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素[58]，也是影響消費(fèi)者行為的重要前因變量[59]。有研究發(fā)現(xiàn)：心流體驗(yàn)在視頻所提供的視覺營(yíng)銷和消費(fèi)者的購(gòu)買意愿之間發(fā)揮了中介作用[60]；短視頻營(yíng)銷的良好互動(dòng)優(yōu)勢(shì)能夠提升顧客心流體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)顧客的消費(fèi)意愿[61]；短視頻的信息特征能夠通過增強(qiáng)用戶的愉悅感從而積極影響其購(gòu)買意愿[62]。此外，心流體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的愉悅感與沖動(dòng)性購(gòu)買的享樂性本質(zhì)具有一致性，且沖動(dòng)性消費(fèi)滿足了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于享樂的需求[63]，故消費(fèi)者的心流體驗(yàn)對(duì)其沖動(dòng)消費(fèi)意向具有促進(jìn)作用[64]。綜上可見，用戶在觀看旅游目的地的短視頻時(shí)，不僅能夠獲得精神上的享受和愉悅，產(chǎn)生心流體驗(yàn)，還會(huì)促進(jìn)其產(chǎn)生沖動(dòng)性出游意愿。故提出如下研究假設(shè)：

H5：旅游短視頻的可供性對(duì)用戶心流體驗(yàn)具有正向影響。

H5a：旅游短視頻的可視可供性對(duì)用戶心流體驗(yàn)具有正向影響。

H5b：旅游短視頻的社交可供性對(duì)用戶心流體驗(yàn)具有正向影響。

H5c：旅游短視頻的信息可供性對(duì)用戶心流體驗(yàn)具有正向影響。

H6：心流體驗(yàn)對(duì)用戶沖動(dòng)性出游意愿具有正向影響。

H7：心流體驗(yàn)在旅游短視頻可供性和用戶沖動(dòng)性出游意愿之間起到中介作用。

H7a：心流體驗(yàn)在旅游短視頻的可視可供性和用戶沖動(dòng)性出游意愿之間起到中介作用。

H7b：心流體驗(yàn)在旅游短視頻的社交可供性和用戶沖動(dòng)性出游意愿之間起到中介作用。

H7c：心流體驗(yàn)在旅游短視頻的信息可供性和用戶沖動(dòng)性出游意愿之間起到中介作用。

（四）臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

臨場(chǎng)感與心流體驗(yàn)有著密切的關(guān)系，Hoffman和Novak將心流的概念延伸到計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中，指出在計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境下，臨場(chǎng)感是促進(jìn)心流發(fā)生的重要因素[58]。張可等的研究也發(fā)現(xiàn)，旅游短視頻的內(nèi)容特質(zhì)能夠顯著影響用戶觀看短視頻的臨場(chǎng)感，促使用戶產(chǎn)生心流體驗(yàn)，繼而提高用戶對(duì)目的地的出游意愿[42]。由此可見，當(dāng)用戶被旅游短視頻所吸引時(shí)，其臨場(chǎng)感得到了增強(qiáng)，更容易產(chǎn)生心流體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)性出游意愿。故提出如下研究假設(shè)：

H8：臨場(chǎng)感正向影響用戶心流體驗(yàn)，并與心流體驗(yàn)共同在旅游短視頻可供性和沖動(dòng)性出游意愿之間起到鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

綜上所述，構(gòu)建研究理論模型如圖1所示。

圖1 " 旅游短視頻可供性對(duì)用戶沖動(dòng)性出游意愿影響的概念模型

四、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷主要包含三個(gè)部分：第一部分是設(shè)置一個(gè)篩選題項(xiàng)“您是否有在各類短視頻平臺(tái)（如抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等）觀看過旅游短視頻的經(jīng)歷”，只有觀看過旅游短視頻的用戶才能繼續(xù)填寫問卷的第二部分內(nèi)容。第二部分是短視頻的可視可供性、社交可供性、信息可供性、臨場(chǎng)感、心流體驗(yàn)、沖動(dòng)性出游意愿等研究變量的調(diào)查題項(xiàng)（見表1），該部分內(nèi)容主要是參考已有研究中的測(cè)量量表，再依據(jù)本研究的具體情境對(duì)調(diào)查題項(xiàng)的表述做適當(dāng)?shù)男薷摹Ｆ渲?，可視可供性的測(cè)度參考了許悅等[21]、Dong等[22]的研究，社交可供性的測(cè)度參考了鄧秀軍等[25]、Dong等[22]的研究，信息可供性的測(cè)度參考了何暢等[24]、Jeon等[65]、Gao等[38]的研究，臨場(chǎng)感的測(cè)度參考了Shen等[66]的研究，心流體驗(yàn)的測(cè)度參考了Gao等[38]的研究，沖動(dòng)性出游意愿的測(cè)度參考了姚延波等[29]、時(shí)朋飛等[49]的研究。第三部分是樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查，包括性別、年齡、受教育程度、月收入、每天觀看短視頻的頻率和每天觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)。

（二）數(shù)據(jù)收集

為評(píng)估初始量表的質(zhì)量，在問卷星平臺(tái)進(jìn)行預(yù)調(diào)研問卷的在線發(fā)放與回收，共回收預(yù)試問卷93份。使用SPSS 27.0軟件進(jìn)行問卷的信度和效度分析，結(jié)果表明，主要變量測(cè)度量表的克隆巴赫系數(shù)為0.927，KMO值為0.795，且巴特利特球形度檢驗(yàn)顯著，表明該問卷具有良好的信度和效度。

正式調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)也通過問卷星平臺(tái)收集。正式調(diào)研時(shí)間為2024年8月至9月。共發(fā)放問卷527份，剔除無效問卷27份，得到有效問卷500份，有效問卷回收率為94.8%。無效問卷的判別標(biāo)準(zhǔn)如下：1.對(duì)問題“您是否有在各類短視頻平臺(tái)觀看過旅游短視頻的經(jīng)歷？”選項(xiàng)為“否”的問卷；2.全部填寫為同一選項(xiàng)的問卷。

（三）調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及觀看旅游短視頻情況

問卷調(diào)查對(duì)象（樣本）為觀看過旅游短視頻的用戶，對(duì)其人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及觀看旅游短視頻的情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。性別比例方面，女性樣本較多；年齡分布主要集中在19～50歲；收入方面，月收入下限設(shè)為2000元及以下，上限設(shè)為8001元及以上；學(xué)歷層次主要集中在本科生和研究生。觀看旅游短視頻的情況分為每天觀看短視頻的頻率和時(shí)長(zhǎng)兩方面。具體如表2所示。

（四）調(diào)查問卷的信度和效度分析

采用SPSS 27.0軟件對(duì)各變量測(cè)量量表進(jìn)行信度和效度分析[67-69]。結(jié)果如下：可視可供性、社交可供性、信息可供性、臨場(chǎng)感、心流體驗(yàn)和沖動(dòng)性出游意愿6個(gè)變量的因子載荷均接近或大于0.70，說明量表具有可靠性。6個(gè)潛變量的組合信度（CR）為0.874～0.899，均大于0.80，各變量的信度系數(shù)（Cronbach’s α）為0.807～0.850，均大于0.80，表明量表通過信度檢驗(yàn)。各變量潛變量的平均方差抽取量（AVE）為0.635～0.691，均大于0.60，說明量表具有較好的收斂效度。

（五）區(qū)分效度檢驗(yàn)

采用Amos 26.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)量表的區(qū)分效度和數(shù)據(jù)的共同方法偏差[70]。原模型的擬合指標(biāo)結(jié)果為：x2/df=2.900，RMSEA=0.062，CFI=0.939，TLI=0.929，SRMR=0.0386，均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，表明研究模型的擬合效果良好。隨后設(shè)置了6個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型：六因子模型、五因子模型、四因子模型、三因子模型、二因子模型、單因子模型。6個(gè)模型的擬合指標(biāo)見表3。由表3比較結(jié)果可知，原始模型顯著優(yōu)于其他模型，表明本文的研究模型具有較好的區(qū)分效度，不存在明顯的共同方法偏差。

（六）相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是指對(duì)多個(gè)具備相關(guān)性的變量進(jìn)行分析，從而衡量變量之間的相關(guān)密切程度。采用SPSS 27.0軟件對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)性分析（見表4）。由表4可知，可視可供性、社交可供性、信息可供性、臨場(chǎng)感、心流體驗(yàn)和沖動(dòng)性出游意愿之間均存在0.01級(jí)別以上的顯著正相關(guān)關(guān)系，基本符合假設(shè)預(yù)期，為后續(xù)分析奠定了基礎(chǔ)。

五、旅游短視頻可供性對(duì)用戶沖動(dòng)性出游意愿的影響效應(yīng)分析

（一）直接效應(yīng)檢驗(yàn)

采用SPSS 27.0軟件中的層次回歸分析法對(duì)研究假設(shè)中的直接效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)（見表5）。由表5可見，可視可供性、社交可供性、信息可供性對(duì)沖動(dòng)性出游意愿的影響系數(shù)分別為0.691（Plt;0.001）、0.604（Plt;0.001）、0.681（Plt;0.001），存在顯著正向影響，假設(shè)H1a、H1b、H1c得到驗(yàn)證，H1成立；可視可供性、社交可供性和信息可供性對(duì)臨場(chǎng)感的影響系數(shù)分別為0.658（Plt;0.001）、0.580（Plt;0.001）、0.627（Plt;0.001），存在顯著正向影響，假設(shè)H2a、H2b、H2c得到驗(yàn)證，H2成立；臨場(chǎng)感對(duì)沖動(dòng)性出游意愿的影響系數(shù)為0.575（Plt;0.001），存在顯著正向影響，假設(shè)H3得到驗(yàn)證；可視可供性、社交可供性、信息可供性對(duì)心流體驗(yàn)的影響系數(shù)分別為0.677（Plt;0.001）、0.562（Plt;0.001）、0.651（Plt;0.001），假設(shè)H5a、H5b、H5c得到驗(yàn)證，H5成立；心流體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性出游意愿的影響系數(shù)為0.623（Plt;0.001），存在顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H6得到驗(yàn)證；臨場(chǎng)感對(duì)心流體驗(yàn)的影響系數(shù)為0.620（Plt;0.001），假設(shè)H8得到驗(yàn)證。

（二）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用SPSS 27.0軟件的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，Bootstrap抽樣次數(shù)設(shè)定為5000次，置信區(qū)間的置信水平為95%。選取插件Process模型中的Model 4，如果輸出結(jié)果置信區(qū)間上下限之間不包含0，則具有中介效應(yīng)，結(jié)果如表6所示。

由表6可見，在臨場(chǎng)感的間接效應(yīng)中，三條路徑的置信區(qū)間分別為[0.125，0.274]、[0.128，0.250]、[0.112，0.246]，均不包含0，說明均存在中介效應(yīng)。進(jìn)一步觀察直接效應(yīng)的Bootstrap 95%的置信區(qū)間分別為[0.361，0.604]、[0.275，0.481]、[0.382，0.593]，均不包含0，說明中介效應(yīng)為部分中介效應(yīng)。這表明，可視可供性、社交可供性和信息可供性通過臨場(chǎng)感間接影響用戶的沖動(dòng)性出游意愿。因此，假設(shè)H4a、H4b、H4c得到驗(yàn)證，H4成立。

在心流體驗(yàn)的間接效應(yīng)中，三條路徑的置信區(qū)間分別為[0.165，0.328]、[0.155，0.284]、[0.145，0.300]，均不包含0，說明均存在中介效應(yīng)。進(jìn)一步觀察直接效應(yīng)Bootstrap 95%的置信區(qū)間分別為[0.327，0.545]、[0.250，0.447]、[0.344，0.547]，均不包含0，說明中介效應(yīng)為部分中介效應(yīng)。這表明，可視可供性、社交可供性和信息可供性通過心流體驗(yàn)間接影響用戶的沖動(dòng)性出游意愿。因此，假設(shè)H7a、H7b和H7c得到驗(yàn)證，H7成立。

（三）鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)

為驗(yàn)證臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)在短視頻可供性與沖動(dòng)性出游意愿間的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，采用SPSS 27.0軟件的Bootstrap方法進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表7所示。由表7可見，從可視可供性、社交可供性和信息可供性到鏈?zhǔn)街薪榕R場(chǎng)感和心流體驗(yàn)再到?jīng)_動(dòng)性出游意愿的95%置信區(qū)間為[0.033，0.119]、[0.040，0.127]、[0.029，0.108]，不包括0。因此，鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，假設(shè)H8得到驗(yàn)證。

六、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論與討論

本研究以SOR理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了旅游短視頻可供性通過臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)作用于用戶的沖動(dòng)性出游意愿的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?，并結(jié)合調(diào)查問卷數(shù)據(jù)開展了實(shí)證檢驗(yàn)研究。主要結(jié)論如下：

第一，旅游短視頻的可供性可劃分為可視可供性、社交可供性和信息可供性三個(gè)維度，且這三個(gè)維度對(duì)用戶沖動(dòng)性出游意愿均具有顯著的正向影響。這一結(jié)果表明，旅游短視頻呈現(xiàn)的表征旅游地形象的圖片畫面、旅游短視頻依托的平臺(tái)提供的線上社交功能、旅游短視頻提供的有關(guān)旅游目的地的出游信息與資訊，促進(jìn)用戶對(duì)旅游目的地的深入了解，進(jìn)而有助于激發(fā)用戶沖動(dòng)性出游意愿。旅游短視頻的可視可供性對(duì)用戶的沖動(dòng)性出游意愿的積極影響最強(qiáng)，其次是信息可供性和社交可供性。這說明，旅游短視頻的視覺效果是激發(fā)用戶產(chǎn)生沖動(dòng)性出游意愿的關(guān)鍵因素，短視頻中的旅游地信息和社交氛圍亦有助于增強(qiáng)用戶對(duì)目的地的熟悉度，進(jìn)而提高用戶的出游意愿。

第二，臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)分別在旅游短視頻的可供性與用戶沖動(dòng)性出游意愿之間發(fā)揮中介作用。其中，臨場(chǎng)感、心流體驗(yàn)對(duì)于可視可供性和沖動(dòng)性出游意愿的中介效應(yīng)最為顯著，信息可供性、社交可供性的中介效應(yīng)比較顯著，說明了旅游短視頻的視覺要素、信息要素和社交功能三個(gè)特征間互補(bǔ)協(xié)同，共同構(gòu)建了一個(gè)全面的在線觀看體驗(yàn)場(chǎng)景，幫助用戶更深入地與旅游短視頻的內(nèi)容和環(huán)境發(fā)生鏈接，進(jìn)而促進(jìn)用戶的臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)，而這類積極情緒體驗(yàn)的產(chǎn)生是影響用戶出游意愿的重要因素。

第三，臨場(chǎng)感對(duì)心流體驗(yàn)具有顯著的促進(jìn)作用。旅游短視頻的可視可供性能夠提供給用戶一種“目的地仿佛就在眼前”的真實(shí)感受，使用戶產(chǎn)生“身臨其境”的臨場(chǎng)感，這種臨場(chǎng)感易拉近用戶與旅游地之間的距離，有助于引發(fā)用戶產(chǎn)生興奮、愉悅的積極情感，促進(jìn)了用戶的感知享受和心流體驗(yàn)。同時(shí)，臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)在旅游短視頻的可供性和用戶的沖動(dòng)性出游意愿之間還發(fā)揮了鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，反映了旅游短視頻卓越的視覺感官刺激不僅豐富了用戶的觀看體驗(yàn)，而且加深了用戶的愉悅情感，這種情感在進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為享受和沉浸其中的最佳體驗(yàn)后激發(fā)了用戶的沖動(dòng)性出游意愿。

（二）管理啟示

當(dāng)前旅游營(yíng)銷已進(jìn)入短視頻營(yíng)銷時(shí)代[71]，如何優(yōu)化短視頻營(yíng)銷效果是旅游目的地營(yíng)銷組織關(guān)切的重點(diǎn)。結(jié)合本文的研究結(jié)果，從可供性視角提出促進(jìn)旅游短視頻營(yíng)銷管理的對(duì)策建議。

1.提高旅游短視頻內(nèi)容的制作品質(zhì)

從旅游短視頻的可視可供性來看，目的地短視頻發(fā)布者需要從多方面重視短視頻內(nèi)容的制作質(zhì)量。如精心組建專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)，采用高清設(shè)備與技術(shù)，確保畫面精美、構(gòu)圖獨(dú)到等；運(yùn)用獨(dú)特視角與拍攝手法，結(jié)合動(dòng)態(tài)捕捉與剪輯技巧，強(qiáng)化視覺沖擊力，激發(fā)用戶觀看的沉浸體驗(yàn)；融合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）與虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，如360度全景視頻，增強(qiáng)用戶臨場(chǎng)感；在內(nèi)容敘事中融入情感元素，觸動(dòng)用戶情感共鳴。

2.強(qiáng)化旅游短視頻用戶的互動(dòng)體驗(yàn)

從旅游短視頻的社交可供性來看，目的地短視頻發(fā)布者需要重視與觀看用戶之間的互動(dòng)。如可在視頻中設(shè)置引導(dǎo)性元素，如箭頭、文字提示等來引導(dǎo)用戶關(guān)注特定景點(diǎn)或細(xì)節(jié)；善于利用表情功能活躍互動(dòng)氛圍；安排專業(yè)人員為用戶提供咨詢服務(wù)，如實(shí)時(shí)解答用戶的問題、實(shí)時(shí)關(guān)注用戶的興趣話題；對(duì)高質(zhì)量的用戶評(píng)論內(nèi)容予以正面激勵(lì)，引導(dǎo)用戶通過參與互動(dòng)獲得高質(zhì)量的使用體驗(yàn)與價(jià)值感知；鼓勵(lì)用戶分享自己的旅行故事和體驗(yàn)，使用戶感知到“志同道合”的他者的實(shí)時(shí)存在。

3.注重目的地旅游信息的有效呈現(xiàn)

從旅游短視頻的信息可供性來看，目的地短視頻發(fā)布者需要精心遴選視頻的內(nèi)容元素。既側(cè)重呈現(xiàn)旅游地的自然風(fēng)貌、人文景觀、民俗表演等特色吸引物的信息，又在短視頻中的恰當(dāng)位置用簡(jiǎn)明的語言介紹旅游地關(guān)鍵旅游服務(wù)信息，如位置信息、聯(lián)系方式、交通住宿推薦等，以增強(qiáng)用戶對(duì)目的地的信賴感；圍繞目的地編寫創(chuàng)作引人入勝的故事，構(gòu)建流暢的敘事情節(jié)，有效傳達(dá)旅游地的獨(dú)特魅力，將用戶帶入沉浸式的情境，激發(fā)其出游意愿。

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[責(zé)任編輯 張桂霞]