算法價格歧視的反壟斷法規(guī)制隱憂與紓解路徑

摘" "要：習近平總書記在十九屆中央政治局第二次集體學習時指出“大數(shù)據(jù)是信息化發(fā)展的新階段”，并做出了推動大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟的戰(zhàn)略部署。大數(shù)據(jù)的發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者能夠根據(jù)算法技術(shù)精準預(yù)測消費者的支付意愿，從而進行價格歧視。算法價格歧視行為破壞市場經(jīng)濟秩序，損害其他經(jīng)營者的合法利益，榨取消費者剩余。任何通過破壞市場秩序和損害消費者利益來獲取經(jīng)濟利益的行為都是不正當?shù)?，不符合法律維護公平正義的理念?；诖?，從反壟斷法的視角提出相應(yīng)的紓解路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟時代；算法價格歧視；平臺經(jīng)營者；反壟斷法

中圖分類號：DF41" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2025）02-0058-04

數(shù)字經(jīng)濟時代下，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者可以利用大數(shù)據(jù)針對消費者不同的支付意愿對價格進行個性化調(diào)整。因此，商品和服務(wù)的價格變動更加頻繁和個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者通過數(shù)據(jù)和算法收集信息，分析消費者的選擇和偏好，以此進行大數(shù)據(jù)算法的個性化定價，在此過程中企業(yè)對相同的商品和服務(wù)制定不同價格的一種定價策略通常被稱為算法價格歧視[1]。倘若互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者通過價格歧視手段濫用其市場支配地位，將對市場經(jīng)濟秩序與消費者利益造成極大的損害。

一、問題的提出

在大數(shù)據(jù)時代下，經(jīng)營者通常利用算法技術(shù)對消費者進行數(shù)據(jù)分析，對消費者的購買意愿和購買能力做出篩選，形成消費者的數(shù)字畫像，以制定不同的價格措施，最終形成針對不同消費者的個性化定價以及針對不同消費者的算法價格歧視[2]。所謂個性化定價是指經(jīng)營者通過觀察、搜集、推導的方式得出消費者個人特征與個人行為信息，從而判斷消費者的購買能力和支付意愿，對不同的消費者進行差異化的價格標準或收費政策。另外，算法價格歧視也并未形成統(tǒng)一的法律定義，在學界中還出現(xiàn)了很多不同的稱呼，常見的有“大數(shù)據(jù)價格歧視”“大數(shù)據(jù)殺熟”等。算法價格歧視通常被劃分成“算法”和“價格歧視”兩部分來理解。首先，所謂算法是指基于特定而精確的邏輯運算，利用計算機編程來實現(xiàn)一系列解決問題的步驟指令。其次，所謂價格歧視實質(zhì)上是一種價格差異，即以不同的價格銷售同一種商品或服務(wù)。學界將價格歧視分為一級、二級和三級三類。其中，一級價格歧視是完全價格歧視，是指經(jīng)營者向每個消費者收費時均可獲得最大利益；二級價格歧視是對不同的消費者消費的同種商品或服務(wù)收取不同的費用；三級價格歧視是對消費者進行類型化定價，即賣家將經(jīng)營者細分為不同的組別，按消費者的支付意愿向其收費。我國2022年頒布的《中華人民共和國反壟斷法（修正案）》增設(shè)了第9條“經(jīng)營者不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)、資本優(yōu)勢以及平臺規(guī)則等從事本法禁止的壟斷行為”，首次確立了禁止數(shù)據(jù)與算法的壟斷行為。算法價格歧視行為違反了誠實信用原則，侵害了消費者的知情權(quán)，擾亂了市場經(jīng)濟秩序。

二、算法價格歧視的壟斷隱憂

數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展前景可觀，然則暗藏的數(shù)據(jù)壟斷隱憂層出不窮，最終大多以“價格歧視”“大數(shù)據(jù)殺熟”抑或“個性化定價”的行為表現(xiàn)出來，如果不對其加以規(guī)制將會造成更多社會問題。因此，需要對數(shù)字經(jīng)濟時代算法價格歧視隱患進行分析，并進一步判斷經(jīng)營者利用算法技術(shù)對消費者進行個性化定價是否能夠達到危害市場的壟斷程度。

（一）算法價格歧視的市場隱憂

算法價格歧視侵害了其他經(jīng)營者的競爭性利益。一般而言，具有市場支配地位的經(jīng)營者更易掌握頂尖的算法技術(shù)，利用算法技術(shù)更易在線上交易時設(shè)置壁壘，相較于其他經(jīng)營者更易形成壟斷地位。典型例證便是歐盟谷歌在線比價服務(wù)案。算法價格歧視行為在反壟斷法框架下的討論始于歐盟谷歌在線比價服務(wù)案[3]。在該案中，谷歌利用自身算法技術(shù)對搜索結(jié)果的排列順序進行調(diào)整，偏袒其自營比價服務(wù)Google Shopping（谷歌購物），將該業(yè)務(wù)置于搜索頁面的頂端。谷歌利用自身技術(shù)優(yōu)勢操縱算法，將自家商品排除在比價服務(wù)算法之外，造成競爭優(yōu)勢的縱向延展。谷歌通過算法價格繪制消費者的數(shù)字畫像，了解每個人的具體特征和愛好傾向，從而制定利己的經(jīng)營策略來打擊其他競爭者。由此可以看出，具有市場支配地位的經(jīng)營者更有算法技術(shù)優(yōu)勢，更易實現(xiàn)利用算法打壓競爭對手、損害消費者合法權(quán)益，這不僅違反了公平交易原則，長此以往會形成壟斷，破壞市場經(jīng)濟秩序。

互聯(lián)網(wǎng)平臺通過算法技術(shù)掌握消費者的數(shù)據(jù)后，為消費者定制專門服務(wù)，讓消費者處于信息繭房，依據(jù)消費者的喜好量身打造一份“個人日報”，使更多消費者被禁錮在自我建構(gòu)的定式化信息環(huán)境中，從而實現(xiàn)搶占市場份額、排除限制競爭以及排擠競爭對手的目的。

（二）算法價格歧視的消費者隱憂

算法價格歧視的消費者隱憂就是侵害消費者的隱私。一方面，有些平臺通常會出現(xiàn)消費者在一開始使用時必須同意平臺獲取其電話號碼等基礎(chǔ)個人信息才能被允許繼續(xù)使用。另一方面，平臺會通過購買其他平臺的用戶信息或者通過利用數(shù)據(jù)儲存用戶的搜索和訪問歷史、利用cookies（小型文本文件）追蹤用戶信息。存在第三方cookies容易泄露消費者隱私，導致消費者被追蹤。平臺對消費者數(shù)據(jù)的獲取和使用并不是公開透明的，甚至很多情況下并沒有獲得消費者的授權(quán)使用，其實質(zhì)上就是侵犯了消費者的隱私。

2021年頒布的《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》指出，基于大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)對用戶實行差異性的交易價格是判斷經(jīng)營者是否構(gòu)成差別待遇的判斷條件之一[4]。首先，經(jīng)營者使用其擁有的算法技術(shù)和資源優(yōu)勢，通過對不同消費者的購買力分析進行算法推送，以便完全剝奪消費者剩余；其次，互聯(lián)網(wǎng)平臺在實施算法定價的過程中極易形成規(guī)模效應(yīng)，消費者難以避免平臺通過算法技術(shù)對不同消費者實行“千人千面”的算法價格歧視行為。

概而言之，在數(shù)字經(jīng)濟時代下，掌握市場支配地位的經(jīng)營者憑借自身對算法技術(shù)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，侵害其他經(jīng)營者的競爭性利益、榨取消費者剩余、侵害消費者的隱私，經(jīng)營者濫用市場支配地位、排除限制競爭、擾亂市場的公平競爭秩序，從而逐漸形成對市場的壟斷。算法價格歧視的壟斷隱憂，亟待解決。

三、算法價格歧視的違法性解構(gòu)

算法價格歧視對市場、經(jīng)營者和消費者等諸多方面造成不利于經(jīng)濟發(fā)展的影響，易產(chǎn)生《中華人民共和國反壟斷法》中規(guī)定的損害競爭后果。認定算法價格歧視的違法性需進一步從實施主體相關(guān)市場份額、主體認定等方面展開。

（一）算法價格歧視實施主體相關(guān)市場份額的認定

在界定經(jīng)營者是否存在市場支配地位時，對其相關(guān)市場的認定極其重要。在認定相關(guān)市場后，被界定者的市場份額是其是否擁有市場支配地位的關(guān)鍵。首先，數(shù)字經(jīng)濟時代下獲取信息能力的強弱是獲利多少的關(guān)鍵。在算法技術(shù)廣泛應(yīng)用的基礎(chǔ)上，獲取信息多的一方將會有更多的獲利空間。信息的缺失帶來的影響非常顯著。此時，如果僅適用傳統(tǒng)的銷售額來判斷市場份額并不符合時代的特征。目前，不同互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的競爭主要看其掌握時用戶注冊數(shù)量、個人消費的數(shù)據(jù)等能衡量消費者的購買力和消費習慣并對其進行商品和服務(wù)定價的關(guān)鍵要素。因此，相關(guān)執(zhí)法機關(guān)在認定線上經(jīng)營者的市場支配地位時，應(yīng)當改變傳統(tǒng)的認定標準，靈活地將相關(guān)因素考慮在內(nèi)。

其次，可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者的領(lǐng)先程度作為認定標準，因為其自身的競爭優(yōu)勢是其他平臺無法超越的。近日，全球媒體監(jiān)測機構(gòu)Meltwater和社交媒體機構(gòu)We are Social聯(lián)合發(fā)布了《2024年全球數(shù)字概覽報告》。數(shù)據(jù)表明，用戶數(shù)量最多的社交平臺是Meta公司旗下Facebook（臉書），擁有21.9億用戶；Instagram（照片墻）排名第二，擁有16.5億用戶；TikTok（國際版抖音）則排在第三位，擁有15.6億用戶[5]。其中，F(xiàn)acebook是Instagram的1.3倍，如此大的用戶差額可以認定Facebook擁有巨大的市場份額。因此，其他社交平臺并沒有如此大的競爭力，而Facebook可以被認定為擁有市場支配地位。

（二）算法價格歧視接受主體的認定

將算法價格歧視的對象認定為那些支付差別性定價的最終消費者，但此類消費者并非《中華人民共和國反壟斷法》所指的與具有市場支配地位的經(jīng)營者交易的消費者。另外，《中華人民共和國反壟斷法》中并未指明最終消費者能否作為算法價格歧視的對象，具有模糊性。從最終消費者遭受的損害后果來看，與《中華人民共和國反壟斷法》規(guī)定的經(jīng)營者通過制定掠奪性定價、搭售、拒絕交易等行為進行的價格歧視相同，最終所遭受的都是對最終消費者產(chǎn)生歧視性后果以及排除限制其他經(jīng)營者競爭[6]。從消費者角度來看，未受到價格優(yōu)惠的消費者需要比受到價格優(yōu)惠的消費者就同一商品或服務(wù)支付更高的價格，未受到價格優(yōu)惠的對象受到了不公平的待遇，因此更應(yīng)將那些支付差別性定價的最終消費者認定為《中華人民共和國反壟斷法》所指的交易對象、算法價格歧視的接受主體，同時應(yīng)受到《中華人民共和國反壟斷法》的規(guī)制。

（三）算法價格歧視行為的認定

算法在海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，將定制的消費者電子畫像作為基礎(chǔ)進行運算，并最終作出相關(guān)的市場決策。由此，定價、關(guān)聯(lián)標記等環(huán)節(jié)將會出現(xiàn)潛在的歧視，經(jīng)營者通過算法技術(shù)進行歧視性定價。認定算法價格歧視行為可以從以下兩方面進行論述。首先，從消費者個人偏好的角度來看，平臺經(jīng)營者進行算法價格歧視最常見的做法是通過算法技術(shù)知曉消費者購物的個人偏好，根據(jù)偏好的不同進行“同物不同價”，最終形成算法價格歧視。消費者個人偏好主要包括對交易時間的偏好、產(chǎn)品不同的偏好、需求不同的偏好等而設(shè)置的個性化定價。這些個性化定價的表現(xiàn)形式，通常表現(xiàn)為透明化的定價，能夠產(chǎn)生每位消費者都擁有平等的受惠效果。此類個性化定價會讓消費者基于自身經(jīng)濟的考慮想要在價格歧視中成為獲利的一方。消費者在充分了解價格形成機制并明白受惠效果的普遍性后，可以自行決定是否接受這種價格歧視。由此經(jīng)營者利用算法技術(shù)獲取消費者偏好，評估消費者的購買意愿，進一步進行個性化定價的行為已經(jīng)符合《中華人民共和國反壟斷法》所規(guī)定價格歧視的行為構(gòu)成要件。

誠然，從消費者的錯誤認知來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者可以通過誘導的方式引誘消費者產(chǎn)生消費意愿，進而購買其商品或服務(wù)。消費者的利益被價格歧視進一步侵害，消費者剩余被進一步榨取?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者主要通過價格誘導、虛假報價和重復(fù)三種方式來引誘消費者產(chǎn)生消費意愿并進行個性化定價。由此，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者可以通過算法技術(shù)得知消費者的個人偏好來向其推送量身定做的個性化商品或服務(wù)，也可以主動影響和誘導消費者的方式使消費者基于錯誤的認知產(chǎn)生消費意愿，進而實施“同物不同價”的價格策略，以達到價格歧視和獲取高額利潤的目的。此行為具有價格歧視性，且符合《中華人民共和國反壟斷法》第22條第六款中規(guī)定的行為構(gòu)成要件，應(yīng)當適用中華人民共和國反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定進行規(guī)制[7]。

是故，算法價格歧視使最終消費者作為交易相對人接受“同物不同價”的對待，符合《反壟斷指南》第17條第一款規(guī)定，構(gòu)成其所規(guī)制的濫用市場支配地位實行差別待遇的行為，因此算法價格歧視行為應(yīng)當受到《中華人民共和國反壟斷法》的規(guī)制。

四、算法價格歧視的《中華人民共和國反壟斷法》紓解路徑

經(jīng)營者利用算法技術(shù)實施壟斷造成對市場和消費者利益的損害，如若不加以規(guī)制將會造成壟斷，排除、限制競爭，影響消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。是故，應(yīng)當適用《中華人民共和國反壟斷法》規(guī)制算法價格歧視行為并就如何紓解算法價格歧視行為進行全面考量，綜合權(quán)衡。

（一）對消費者數(shù)據(jù)賦權(quán)

數(shù)字經(jīng)濟時代下，消費者權(quán)益保護已然成為國際趨勢，消費者信息作為其主要權(quán)益顯得尤為重要。在收集處理個人信息時，消費者信息侵權(quán)關(guān)系主要集中在平臺經(jīng)營者和消費者之間，屬于民商事領(lǐng)域中平等的人身、財產(chǎn)關(guān)系。因此，其常被界定為傳統(tǒng)的私法規(guī)制領(lǐng)域。隨著大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的深度發(fā)展，傳統(tǒng)的私法規(guī)制模式難以為消費者信息提供充足的法律保護。傳統(tǒng)私法規(guī)制模式無力調(diào)和平臺經(jīng)營者與消費者之間的利益沖突和權(quán)利緊張，從而導致消費者信息的流動失序。此外，消費者信息侵權(quán)通常具有復(fù)雜性與隱秘性的特點，消費者難以動用法律武器保護自身合法權(quán)益。對此，我國急需轉(zhuǎn)變法律保護思維，對消費者的數(shù)據(jù)保護上升為法律層面，以對抗“算法權(quán)力”，切實保證消費者的合法權(quán)益。

（二）加強《中華人民共和國反壟斷法》與算法的二元共治

當市場“看不見的手”失靈時，法律作為“看得見的手”就應(yīng)當及時出現(xiàn)，在不打壓算法技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的前提下加強法律規(guī)制，實現(xiàn)《中華人民共和國反壟斷法》與算法的二元共治。隨著平臺經(jīng)營業(yè)務(wù)跨行業(yè)、跨平臺等混合發(fā)展的趨勢下，單一的競爭規(guī)制路徑已無法應(yīng)對繁雜的平臺經(jīng)濟模式。算法價格歧視影響的對象是廣大消費者群體，是我國市場經(jīng)濟發(fā)展的重要基石。是故，針對算法價格歧視行為，我們不能只拘泥于傳統(tǒng)的歧視性定價或價格差別待遇的《中華人民共和國反壟斷法》規(guī)制，而應(yīng)加強反壟斷法與算法的二元共治。

首先，《中華人民共和國反壟斷法》歷來有“經(jīng)濟憲法”之稱，其在市場規(guī)制法中有基礎(chǔ)性地位。《中華人民共和國反壟斷法》對算法價格歧視行為的規(guī)制是相對宏觀的規(guī)制，而算法規(guī)制更具體精確，更能深入算法技術(shù)的本質(zhì)中尋求規(guī)制進路，此種規(guī)制方式是具有手段上的互補性且屬于相對微觀的規(guī)制。因此，《中華人民共和國反壟斷法》與算法結(jié)合的二元共治，充分體現(xiàn)了宏觀層面與微觀層面相結(jié)合的規(guī)制進路，具有手段上的互補性；其次，從目標上的趨同性來看，《中華人民共和國反壟斷法》規(guī)制的宗旨在于禁止平臺經(jīng)營者利用算法技術(shù)進行價格歧視和排除限制競爭等行為，從而有效維護市場良好的競爭秩序，切實保護消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。

基于此，對于數(shù)字經(jīng)濟時代下算法價格歧視的規(guī)制，需要堅持《中華人民共和國反壟斷法》與算法的二元共治。一方面，針對前文提出的算法價格歧視的壟斷隱憂，我國應(yīng)當加強《中華人民共和國反壟斷法》的規(guī)制[8]。反壟斷法在規(guī)制算法價格歧視時，應(yīng)當注重與相關(guān)算法之間的聯(lián)系，規(guī)范平臺對信息的收集與處理；另一方面，按《中華人民共和國反壟斷法》傳統(tǒng)的認定標準來看，難以對算法價格歧視行為進行規(guī)制。

（三）拓寬《中華人民共和國反壟斷法》主體范圍

數(shù)字經(jīng)濟時代下，消費者個人信息被算法技術(shù)所侵透，立法機關(guān)有必要拓寬算法價格歧視的主體外延，完善《中華人民共和國反壟斷法》對相關(guān)市場支配主體的認定范圍。算法價格歧視的主體除了具有市場支配地位的經(jīng)營者以外，還應(yīng)將那些雖不具有市場支配地位，但仍對市場其他主體有強制作用，且對市場競爭有排除損害作用的經(jīng)營者納入其中。我國《中華人民共和國反壟斷法》和《中華人民共和國反壟斷指南》對此均有涉及，其中提到應(yīng)根據(jù)平臺經(jīng)濟的特點，特別是結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟、鎖定效應(yīng)、掌握和處理相關(guān)數(shù)據(jù)的能力及經(jīng)營者在關(guān)聯(lián)市場的市場力量等因素”[9]進行綜合考量，從而認定或推定經(jīng)營者具有市場支配地位。另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者或許并未擁有市場支配地位，但是并不影響其利用算法技術(shù)對消費者進行數(shù)據(jù)分析，推行個性化銷售，進一步實施價格歧視策略。是故，立法機關(guān)可以拓寬《中華人民共和國反壟斷法》主體范圍。

（四）增加“反競爭效果”的衡量方式

對于算法價格歧視行為，應(yīng)當結(jié)合具體情況全面評估其對消費者剩余情況以及競爭效果等影響?！吨腥A人民共和國反壟斷法》可以適當增加“反競爭效果”的衡量方式，優(yōu)化競爭效果的認定標準。反壟斷執(zhí)法機關(guān)不能僅依靠傳統(tǒng)的衡量方式，需以廣大消費者集體損害為輔助進行評估判斷。因為算法價格歧視損害的都是大部分消費者的利益，執(zhí)法機關(guān)可以增加多數(shù)受害者的被歧視反應(yīng)作為干預(yù)的衡量標準。另外，還可以根據(jù)直觀比較歧視行為實施前后市場的競爭水平分析，如若市場定價前的競爭水平明顯高于市場定價后的競爭水平，可以推斷出算法價格歧視行為已經(jīng)產(chǎn)生了排除、限制競爭的不利后果。

五、結(jié)束語

公平正義是中國特色社會主義的內(nèi)在要求，是社會主義法治的價值追求。算法價格歧視行為破壞市場經(jīng)濟秩序，損害其他經(jīng)營者的合法利益，榨取消費者剩余。任何通過破壞市場秩序和損害消費者利益來獲取經(jīng)濟利益的行為都是不正當?shù)?，不符合法律維護公平正義的理念。數(shù)字時代下，平臺經(jīng)營者采取歧視性定價是對消費者權(quán)益的減損，《中華人民共和國反壟斷法》應(yīng)當對此作出回應(yīng)。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者本質(zhì)上具有趨利性，同時還存在新技術(shù)對舊有法律秩序的沖擊影響，平臺經(jīng)營者利用算法價格歧視帶來了相關(guān)的壟斷風險。針對算法價格歧視的壟斷隱憂和違法性解構(gòu)，提出了對消費者的數(shù)據(jù)賦權(quán)以對抗“算法權(quán)力”，加強《中華人民共和國反壟斷法》與算法的二元共治，拓寬《中華人民共和國反壟斷法》主體范圍以完善《中華人民共和國反壟斷法》對相關(guān)市場支配主體的認定范圍以及增加“反競爭效果”的衡量方式優(yōu)化競爭效果的認定標準，并強化《中華人民共和國反壟斷法》與算法之間二元共治的銜接。如此方可避免算法價格歧視行為，真正實現(xiàn)對消費者權(quán)益的保護，保護其他經(jīng)營者合法利益，促進市場經(jīng)濟公平有序發(fā)展，避免反壟斷重拳。另外，如何以《中華人民共和國反壟斷法》規(guī)制算法差異化定價行為，保障消費者權(quán)益，構(gòu)建自由公平的環(huán)境還需具體的實施細則及相應(yīng)程序保駕護航。

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