長(zhǎng)沙網(wǎng)紅難出“湘”房

凌晨?jī)牲c(diǎn)，長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)，茶顏悅色門(mén)店依然排著長(zhǎng)隊(duì)，文和友的霓虹招牌下擠滿(mǎn)拍照游客，墨茉點(diǎn)心局的麻薯香氣飄過(guò)三個(gè)街口—這座“網(wǎng)紅宇宙中心”似乎永不熄火。

但，當(dāng)你驅(qū)車(chē)300公里，來(lái)到武漢的茶顏悅色時(shí)，其門(mén)店已撤下“幽蘭拿鐵”海報(bào)。再往遠(yuǎn)開(kāi)，深圳文和友改名“老街蠔市場(chǎng)”后門(mén)可羅雀，墨茉點(diǎn)心局上海店日均銷(xiāo)量不足長(zhǎng)沙三分之一……

反差背后，藏著一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌正在經(jīng)歷“頂流出湘即塌房”的魔咒，火得快，卻火不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

當(dāng)資本裹挾著“新消費(fèi)之都”的光環(huán)北上南下，這些品牌突然發(fā)現(xiàn)：長(zhǎng)沙的流量密碼，在外地市場(chǎng)成了失效的過(guò)期券。從市井文化的情懷牌到“50米一店”的飽和攻擊，那些讓品牌在湘江兩岸封神的戰(zhàn)術(shù)，為何過(guò)了洞庭湖就集體失靈？

答案或許藏在娛樂(lè)基因、地域溢價(jià)、供應(yīng)鏈鎖死的三重結(jié)界里。

當(dāng)一座城市成為“頂流制造機(jī)”

記者從抵達(dá)長(zhǎng)沙的那一刻開(kāi)始，眼睛就沒(méi)有停下過(guò)：端著茶顏悅色紙杯、裹著國(guó)風(fēng)茶巾拍照的年輕人和拖著行李箱加入排隊(duì)大軍的游客擠滿(mǎn)坡子街……在社交媒體上“特種兵式打卡攻略”里，茶顏悅色、文和友、黑色經(jīng)典臭豆腐與岳麓山、橘子洲頭并列成為必去景點(diǎn)。

可見(jiàn)，這座位于中國(guó)中部的省會(huì)城市，正以驚人的速度將自己打造成一座新消費(fèi)主題樂(lè)園。而其魔力在于，把“消費(fèi)”寫(xiě)進(jìn)了城市基因。

當(dāng)北上廣深還在爭(zhēng)奪“金融中心”“科技之都”的標(biāo)簽時(shí)，長(zhǎng)沙另辟蹊徑，用一杯奶茶、一盆小龍蝦、一碟辣椒炒肉重新定義城市競(jìng)爭(zhēng)力。

舉個(gè)例子，茶顏悅色在五一商圈每50米開(kāi)一家店，用“十步一打卡”的密度制造排隊(duì)奇觀(guān)；文和友把五層樓的老社區(qū)搬進(jìn)商場(chǎng)，讓游客為80年代的磚墻和搪瓷缸買(mǎi)單；黑色經(jīng)典臭豆腐店門(mén)口永遠(yuǎn)飄著“臭香”，隊(duì)伍從街頭排到街尾……這些品牌不僅賣(mài)產(chǎn)品，更販賣(mài)一種“長(zhǎng)沙限定”的沉浸式體驗(yàn)。

“當(dāng)我舉著茶顏悅色與IFS頂樓的KAWS雕塑合影時(shí)，喝下去的不僅是幽蘭拿鐵，更是這座城市的‘網(wǎng)紅荷爾蒙’。”一年必去兩次長(zhǎng)沙的王卓（化名）告訴記者。

這種“消費(fèi)造城”的魔力，源于長(zhǎng)沙獨(dú)特的土壤。

資料顯示，低房?jī)r(jià)（2023年均價(jià)1.2萬(wàn)元/㎡）釋放了市民的消費(fèi)能力，人均可支配收入?yún)s躋身全國(guó)前十，形成“敢賺敢花”的消費(fèi)主義浪潮；湖南廣電的娛樂(lè)基因，讓小炒黃牛肉借《向往的生活》出圈，墨茉點(diǎn)心局與《乘風(fēng)破浪的姐姐》聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)；甚至政府都下場(chǎng)當(dāng)起“推手”，將新消費(fèi)寫(xiě)入“十四五”規(guī)劃，成立新消費(fèi)研究院，把餐飲排隊(duì)盛況變成城市宣傳片……

在這里，品牌無(wú)需苦等資本垂青，只要能在五一廣場(chǎng)制造一起排隊(duì)事件，就能獲得天然的流量饋贈(zèng)。

長(zhǎng)沙的野心不止于此，網(wǎng)紅品牌不該局限于本地，而是走向全國(guó)。但當(dāng)茶顏悅色把門(mén)店開(kāi)到武漢江漢路、文和友在深圳復(fù)制“老長(zhǎng)沙街景”、零食很忙以平價(jià)折扣橫掃二、三線(xiàn)城市時(shí)，這座城市的商業(yè)邏輯開(kāi)始接受反噬。

出來(lái)“混”的下場(chǎng)

文和友算得上“硬著陸”的經(jīng)典案例。

2月18日，廣州文和友被爆即將撤店，結(jié)束其五年的“水土不服”廣漂生涯。投資2億元、占地5 000平方米的廣州文和友，曾創(chuàng)下單日排隊(duì)近3 000桌的神話(huà)，最終因租約到期、商戶(hù)撤離、客流銳減等問(wèn)題黯然離場(chǎng)。

早在2020年，文和友先后在廣州、深圳開(kāi)設(shè)了門(mén)店，又在太原開(kāi)了一家授權(quán)門(mén)店，面積均在5 000平方米以上，其中廣州店投資金額較大，備受市場(chǎng)關(guān)注。

廣州店在開(kāi)業(yè)后嘗試通過(guò)引入本土老字號(hào)和復(fù)刻老廣州場(chǎng)景來(lái)吸引消費(fèi)者，但因缺乏廣府文化根基被吐槽“塑料懷舊”，未能持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，日均客流從開(kāi)業(yè)時(shí)的1.5萬(wàn)人跌至不足2 000人。

同樣，深圳文和友的裝修被本地消費(fèi)者批評(píng)“缺乏歷史肌理”，深圳年輕人更青睞華僑城創(chuàng)意園的真實(shí)工業(yè)遺存；另一方面，食品供應(yīng)鏈嚴(yán)重依賴(lài)湛江散戶(hù)供貨，品質(zhì)不穩(wěn)定導(dǎo)致差評(píng)率高達(dá)32%，最終被迫將60%檔口改為小龍蝦攤位，客單價(jià)從128元降至68元，單店坪效不足長(zhǎng)沙的三分之一。

今年元旦到春節(jié)前夕，長(zhǎng)沙文和友每天接待顧客均在2萬(wàn)～3萬(wàn)人。而與長(zhǎng)沙門(mén)店形成鮮明對(duì)比的是廣深兩地的門(mén)店，不少網(wǎng)友表示“周六飯點(diǎn)，客人還沒(méi)店員多”。

文和友的CEO馮彬曾坦言：“我們最大的虧在于想做當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜丟掉?！边@種戰(zhàn)略上的矛盾，直接影響了品牌的市場(chǎng)定位和消費(fèi)者的認(rèn)知。

文和友并非孤例。

一直不愿意離開(kāi)長(zhǎng)沙的茶顏悅色同在2020年有了“省外擴(kuò)店計(jì)劃”。2020年12月，茶顏悅色在武漢開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，隨后在2022年6月在重慶連開(kāi)四家，之后又在南京、無(wú)錫、蘇州等地陸續(xù)擴(kuò)店。

在這些城市的門(mén)店開(kāi)業(yè)初期，排隊(duì)熱情高漲，代購(gòu)現(xiàn)象也很明顯。例如，武漢、重慶的門(mén)店，日排號(hào)超過(guò)3 000個(gè)，消費(fèi)者對(duì)其品牌充滿(mǎn)了好奇和期待。

然而，隨著時(shí)間的推移，茶顏悅色在省外市場(chǎng)的表現(xiàn)逐漸降溫。以重慶為例，記者分別在工作日、節(jié)假日來(lái)到觀(guān)音橋的店鋪，顯得較為冷清，再無(wú)排隊(duì)現(xiàn)象。

為什么？

一方面在于文化屬性的減弱。茶顏悅色在長(zhǎng)沙的成功很大程度上依賴(lài)于與本地文化的深度融合，其產(chǎn)品命名（幽蘭拿鐵、聲聲烏龍）融入長(zhǎng)沙方言與山水意象，紙杯設(shè)計(jì)復(fù)刻岳麓書(shū)院楹聯(lián)，成為“城市文化名片”。跳脫長(zhǎng)沙，其文化屬性便會(huì)減弱，品牌吸引力也隨之大不如前。

另一方面，茶顏悅色在省外市場(chǎng)面臨著供應(yīng)鏈壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的問(wèn)題。在長(zhǎng)沙，其依托“50米一店”的密度，實(shí)現(xiàn)鮮奶2小時(shí)配送、茶葉日配到店，支撐“現(xiàn)萃茶底”的核心賣(mài)點(diǎn)；但武漢首店開(kāi)業(yè)后，因配送半徑擴(kuò)大至300公里，鮮奶到店時(shí)間延長(zhǎng)至6小時(shí)，被迫改用常溫奶，引發(fā)消費(fèi)者“口感詐騙”的質(zhì)疑，復(fù)購(gòu)率從45%暴跌至15%。

更嚴(yán)峻的是，為維持“15元價(jià)格帶”，異地門(mén)店毛利率壓縮至50%（長(zhǎng)沙為65%），單店投資回報(bào)周期從2年拉長(zhǎng)至4年。同時(shí)，其堅(jiān)持直營(yíng)不加盟的模式，雖然保證了品牌的高品質(zhì)，但也限制了擴(kuò)張速度和規(guī)模效應(yīng)。此外，省外市場(chǎng)的新式茶飲品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，茶顏悅色需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面不斷努力，以提升其在外地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

這印證了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：茶顏悅色依賴(lài)“高密度+低成本”供應(yīng)鏈模型，一旦脫離本土密集消費(fèi)場(chǎng)景，成本優(yōu)勢(shì)即刻消解。

《哪吒2》的導(dǎo)演餃子說(shuō)過(guò)：“出來(lái)混最重要的是，首先是出來(lái)?！钡珜?duì)文和友、茶顏悅色等網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，出來(lái)混，不一定先要出來(lái)，其背后是地域文化差異、運(yùn)營(yíng)模式瓶頸與供應(yīng)鏈適配等多方面深層矛盾的集中體現(xiàn)。

能力沉淀

從文化差異、供應(yīng)鏈來(lái)看，餐飲出省需要考慮的問(wèn)題好像可以歸納，但走出去還有零食賽道，又是新的觸角。

零食很忙一進(jìn)駐北方市場(chǎng)就遇冷，凸顯了產(chǎn)品適配性的短板。該品牌在湖南以“低價(jià)散稱(chēng)零食+湖南辣味專(zhuān)區(qū)”打開(kāi)市場(chǎng)，但在進(jìn)入山東時(shí)，仍保留60%辣味SKU，遭遇本地消費(fèi)者“太辣”“看不懂”的差評(píng)，首月退貨率高達(dá)18%。

相比之下，同樣主打平價(jià)折扣的本地品牌“好想來(lái)”，通過(guò)增加煎餅、鈣奶餅干等區(qū)域特色零食品類(lèi)，單店坪效高出零食很忙23%。這種“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”與“在地化創(chuàng)新”的失衡，再次暴露出長(zhǎng)沙品牌的一個(gè)共性思維：過(guò)于依賴(lài)本土成功經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)異地消費(fèi)習(xí)慣的系統(tǒng)調(diào)研與快速響應(yīng)機(jī)制。

不過(guò)除了這些硬性的條件外，往更深層挖掘可以發(fā)現(xiàn)：資本壓力迫使品牌在單店模型未經(jīng)驗(yàn)證時(shí)，盲目擴(kuò)張。以墨茉點(diǎn)心局為例，2021年連續(xù)獲得4輪融資后，門(mén)店從7家激增至58家，但產(chǎn)品研發(fā)速度滯后，核心單品鮮乳咖啡麻薯迭代周期長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月，導(dǎo)致武漢、杭州門(mén)店復(fù)購(gòu)率不足20%。

而同期，虎頭局放緩擴(kuò)張轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新，推出區(qū)域限定款（如上海店的話(huà)梅麻薯），反而實(shí)現(xiàn)異地門(mén)店存活率85%的逆勢(shì)表現(xiàn)。這揭示了一個(gè)悖論：資本助推的“萬(wàn)店夢(mèng)想”，可能讓品牌在規(guī)模競(jìng)賽中遠(yuǎn)離商業(yè)的本質(zhì)。

對(duì)長(zhǎng)沙品牌而言，走出舒適區(qū)是一場(chǎng)既要保持核心競(jìng)爭(zhēng)力又要適應(yīng)市場(chǎng)變化的挑戰(zhàn)。品牌在外地市場(chǎng)需要重新定位自身，找到與當(dāng)?shù)匚幕钠鹾宵c(diǎn)，打造具有地域特色的消費(fèi)場(chǎng)景。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，只有在保持品牌獨(dú)特性的同時(shí)，積極適應(yīng)外地市場(chǎng)的變化，長(zhǎng)沙品牌才可能在新的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。