能否根治購物狂這種病

面對非必需品，人類產(chǎn)生的非買不可的行為，被稱作購物狂的不理智。這到底是不是一種??？有沒有藥醫(yī)？

3月刊“商界讀書”向大家薦讀了法國作家安東尼·加盧佐的《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》，我們得知，200年前全球第一座商場專為女性敞開，它和世界上第一條“女人街”的發(fā)明者一樣，在女性消費(fèi)者身上及早洞悉了一種喜歡買買買的天性。

女人“天生”愛買，反復(fù)在三八婦女節(jié)、母親節(jié)和雙十一這些特殊日子得到驗(yàn)證。各大品牌和電商平臺(tái)也主動(dòng)迎合起這個(gè)寶貴的發(fā)現(xiàn)，最大化地釋放女性的千鈞之力。

他們逐漸在男性、中老年和兒童身上也看到同樣的購買力，于是更多節(jié)慶被造出來，狠狠拿捏了這種與生俱來的欲望。瞄準(zhǔn)人類共同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，找到更多可能性和變現(xiàn)機(jī)會(huì)并將它們變現(xiàn)，成為一種趨勢。

近年來，許多專家和學(xué)者開始分析并發(fā)現(xiàn)，人類的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和本能是整個(gè)進(jìn)化過程的產(chǎn)物。在一系列的論述中，新墨西哥大學(xué)進(jìn)化心理學(xué)教授杰弗里·米勒著述的力作《超市里的原始人》最特別，它通過進(jìn)化心理學(xué)視角，用幽默的筆觸解釋了買車買口紅買電子產(chǎn)品等行為的隱性成因，米勒得出結(jié)論：因本性驅(qū)使而展現(xiàn)在其他人面前的關(guān)鍵特質(zhì)，是人類最根本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

這本書被納入“新零售時(shí)代三部曲”之新零售時(shí)代的消費(fèi)心理學(xué)作品， 它并不是一本單純講商業(yè)或者心理學(xué)的圖書，它涉及了自由市場社會(huì)所面臨的最重要的問題，即如何讓經(jīng)濟(jì)為我們所用，而不是讓我們被經(jīng)濟(jì)玩弄。本期“商界讀書”力邀大家一起共讀這本書。

消費(fèi)的原始欲望從哪里來？

在原始社會(huì)，生產(chǎn)和交易在附近就能完成，不需要“市場”，人類的需求單一。從什么時(shí)候開始，吃穿用、娛購游開始有了“追求”？

本書作者米勒巧妙聯(lián)想到“超市”和“原始人”這兩種意象，并以此展開這層敘事?！俺小弊鳛楝F(xiàn)代消費(fèi)的典型場所，象征著物質(zhì)豐富和消費(fèi)主義；而“原始人”則代表了人類在進(jìn)化過程中形成的本能和行為模式。

作者在建立核心觀點(diǎn)、搭建論述框架并展開具體論述前，試圖從書名開始勾起讀者的閱讀興趣。他借現(xiàn)代社會(huì)象征的超市和遠(yuǎn)古人類代表的原始人，點(diǎn)出現(xiàn)代消費(fèi)行為與人類原始本能的聯(lián)系。

通過大量案例的剖白，作者想講一個(gè)人類踏入以“炫耀”為繭房的權(quán)利場后，與各種欲望、主義、身份認(rèn)同和產(chǎn)品服務(wù)交鋒的另類進(jìn)化過程。從性格塑形出發(fā)形成消費(fèi)心理路徑，他試圖揭示的遠(yuǎn)不止顯性層面的表象和特征，更是潛入人格理論的骨骼肌理，去鉤沉一套由核心觀點(diǎn)支撐的稀有理論，即消費(fèi)主義的深層動(dòng)機(jī)其實(shí)來源于大五人格理論，以及它如何關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為，比如智力、開放性、盡責(zé)性、宜人性等。

在這樣的結(jié)論之上，他篩查案例、爬梳最有代表性的品牌營銷和消費(fèi)案例，討論商品如何展示生物潛能和社會(huì)信號(hào)，并借著這種根植于身體內(nèi)部的原始覺醒，去還原一些看似不理智、非必需購物行為的緣由。

作者還有一個(gè)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)是，洋溢著燦爛生命力的“炫耀性”消費(fèi)其實(shí)是消費(fèi)主義進(jìn)化到今天必然會(huì)生成的衍生成果，消費(fèi)者身上存在的某種韌性力量正是生物性進(jìn)化的一個(gè)關(guān)鍵社會(huì)信號(hào)。

在米勒看來，“貼標(biāo)簽”不是什么貶義詞，它可以說是與生俱來的一種生物本能。

奢侈品是基因彩票

米勒為全書設(shè)置了清晰的結(jié)構(gòu)，共3部分，分別講消費(fèi)者行為如何進(jìn)化，到底何為最根本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及如何重塑消費(fèi)者的行為。

一個(gè)核心發(fā)現(xiàn)來自消費(fèi)行為與大五人格理論的結(jié)合，作者分析了不同商品如何傳遞人格特質(zhì)，并試圖來論證其間的隱秘關(guān)系：

1.智力：通過學(xué)歷、書籍等展示認(rèn)知能力；2.開放性：偏好新產(chǎn)品、科技產(chǎn)品，體現(xiàn)對新事物的接納；3.盡責(zé)性：如養(yǎng)寵物、豪華廚房用具，彰顯可靠性與自律；4.宜人性：通過節(jié)日禮物、慈善行為傳遞友善特質(zhì)。

他得出結(jié)論：消費(fèi)的原始動(dòng)機(jī)是取悅自己和炫耀地位，向他人展示自身作為配偶或伙伴的“生物潛力”，如智力、責(zé)任感、宜人性等特質(zhì)的需求，由此誕生了消費(fèi)。其炫耀性本質(zhì)是基因傳遞策略的延伸，它們通過高成本信號(hào)（如奢侈品、教育投入）來證明自身優(yōu)勢。

讀者還能從書中洞悉一些困擾大眾的流行趨勢、復(fù)古潮流和消費(fèi)主義輪回的根本成因。

《超市里的原始人》約24萬字，于2017年1月在中國出版后，頗受認(rèn)可歡迎。本書被奉為“三部曲”經(jīng)典之作的一個(gè)關(guān)鍵理由，是作者將進(jìn)化心理學(xué)這項(xiàng)革命性學(xué)科的原理應(yīng)用到了市場營銷和消費(fèi)文化中，去還原買賣雙方的行為出處并研判進(jìn)化方向。

寸土寸金的“超市”貨架如何捋清看似混亂的消費(fèi)主義背后的邏輯，滿足“原始人”復(fù)雜進(jìn)化過程中的炫耀性特質(zhì)？

米勒在書中篩選剖析了寶馬、戴比爾斯鉆戒和iPhone等經(jīng)典案例，深入淺出地闡釋了品牌如何索驥人性，通過廣告?zhèn)鬟f信號(hào)價(jià)值，挖掘人們隱藏在工作、購物和消費(fèi)背后的生物本能；廣告如何利用進(jìn)化本能，將商品轉(zhuǎn)化為“人格特質(zhì)信號(hào)”；品牌如何通過符號(hào)化敘事（如“成功人士的選擇”）觸發(fā)消費(fèi)者的身份焦慮與模仿欲……

比如，用戶愿意為iPhone支付遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的價(jià)格，并非因其功能差異，而是因其象征的“審美品位、財(cái)富和地位”。iPhone作為“高成本信號(hào)”，通過經(jīng)濟(jì)投入證明消費(fèi)者的資源掌控力，類似原始社會(huì)中通過狩獵能力展示生存優(yōu)勢。

如果說，那些擺在漂亮櫥窗里的奢侈商品都是“中”了基因彩票，我們?nèi)祟愒谖磥磉M(jìn)化中能否擺脫超市里的原始欲望？米勒在第三部分試圖以批判思維提出一些既能讓我們成為更快樂的消費(fèi)者，又始終還有變成“新人”可能性的可實(shí)踐性方法。

剛剛跨過春分時(shí)節(jié)，琳瑯的消費(fèi)主義正蓄勢待發(fā)，早早等在接下來的3個(gè)季節(jié)，意圖朝我們發(fā)起猛攻。那么，不妨打開這本書，增強(qiáng)一些理性抵抗力。