合資車如何失去了消費(fèi)者？

2019年，當(dāng)“蔚小理”等中國(guó)本土造車新勢(shì)力開啟產(chǎn)品交付時(shí)，市場(chǎng)上的主流看法是跨國(guó)巨頭一旦下場(chǎng)，對(duì)前者將造成碾軋式打擊。因?yàn)榫揞^們擁有廣泛而深遠(yuǎn)的品牌認(rèn)知和用戶基礎(chǔ)，同時(shí)還有更龐大的渠道規(guī)模、更深厚的技術(shù)與現(xiàn)金儲(chǔ)備。但隨著時(shí)間推進(jìn)，想象中的碾軋式打擊不僅沒有出現(xiàn)，跨國(guó)巨頭們?cè)谥袊?guó)反倒成為被碾軋的一方。

合資車開始在中國(guó)市場(chǎng)走下坡路，市場(chǎng)普遍認(rèn)為是始于2018年。不過，這是把主流的數(shù)個(gè)合資車品牌作為整體看待的結(jié)果，假如觀察具體的單個(gè)品牌，中腰部合資車企的銷量下滑其實(shí)出現(xiàn)得更早。比如，標(biāo)致雪鐵龍（PSA）在華銷量的巔峰是2015年，福特是2016年，現(xiàn)代起亞和通用是2017年—這意味著自這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)以后，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)就鮮少有好消息。

之后的幾年，頭部合資品牌尤其是豪華車品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力部分掩蓋了合資車在中國(guó)市場(chǎng)失意的程度和速度，但沒能改變趨勢(shì)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年外資汽車品牌（包含外商獨(dú)資與合資）在中國(guó)市場(chǎng)的份額降至34.8%，對(duì)比造車新勢(shì)力們登場(chǎng)的2019年（60.8%），幾近腰斬。

許多從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)都曾研究本輪合資品牌的下滑，分析得到的原因可能是多樣的，但給出的解決方案看起來(lái)都并不復(fù)雜—只要提供還不錯(cuò)的智能座艙和智能輔助駕駛功能，外資品牌就能重新獲得用戶的喜愛。而這兩個(gè)系統(tǒng)在中國(guó)都有足夠多的供應(yīng)商方案，如果想自研，也有豐富的人才可供挑選。但實(shí)際上，新能源汽車?yán)顺甭又两?，智能座艙和智能輔助駕駛始終猶如壓在合資品牌頭頂?shù)膬勺笊?。問題究竟出在哪兒？

改不了

通用目前多數(shù)在售車型搭載的都是一塊內(nèi)嵌“帶魚屏”。在視覺上，帶魚屏不如本土新能源車企主流產(chǎn)品采用的方形大屏，應(yīng)用豐富度和響應(yīng)速度都不夠突出。由于硬件形態(tài)的限制，車機(jī)系統(tǒng)的UI界面設(shè)計(jì)也落后于市場(chǎng)主流，扁長(zhǎng)形的外觀也使得看視頻的體驗(yàn)欠佳。這種僅將駕駛者作為體驗(yàn)的中心而忽略乘坐者的設(shè)計(jì)思維與如今中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求并不匹配。

其實(shí)早在3年前的一次調(diào)研中，上汽通用就收到了希望能提供方形屏幕的用戶建議，但這個(gè)建議到今天還沒落地，上汽通用第一個(gè)搭載方形屏幕的車型，最快要等到今年上海車展才能亮相。

為何明顯落后于市場(chǎng)的配置久久不做變更，且所有新推出的車型都“前赴后繼”地采用同一方案？泛亞汽車技術(shù)中心（通用和上汽的合資子公司，負(fù)責(zé)集團(tuán)研發(fā)業(yè)務(wù)）一名不愿具名的工程師告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，這是通用汽車全球研發(fā)總部定的方案，總部不同意中國(guó)區(qū)做修改。3年前，通用汽車開啟全球品牌向上行動(dòng)，分辨率達(dá)到9K的帶魚屏是通用汽車技術(shù)與品質(zhì)向上的一個(gè)重要支撐。通用汽車需要全球各區(qū)域市場(chǎng)分?jǐn)傔@一方案的成本，作為第一大海外市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)更不可能自行更改。

帶魚屏只是合資車企在中國(guó)諸多難解的困境之一種。塑料感強(qiáng)、配置低、車機(jī)體驗(yàn)如同手機(jī)界的功能機(jī)、智能輔助駕駛接近于無(wú)……這些是市場(chǎng)對(duì)于合資品牌產(chǎn)品的普遍看法。

合資車企遠(yuǎn)離中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)總部可能很難認(rèn)知到，燃油車與新能源車的根本性差異不僅僅在于動(dòng)力總成，智能化程度更是天壤之別。“就好像我們都在用智能手機(jī)了，總部的領(lǐng)導(dǎo)還在使用小靈通?！惫┞氂诒咎镆患以谌A合資車企戰(zhàn)略部的曹可說(shuō)。

主要合資品牌在華銷量的峰谷對(duì)比

說(shuō)服總部建立新的認(rèn)知并根據(jù)新的認(rèn)知作出新的決策，這兩步都極其艱難而緩慢，其中不僅牽涉到供應(yīng)商的切換，還牽扯到總部與區(qū)域公司權(quán)力分配的博弈。

迄今為止，曹可所在的公司仍延續(xù)著之前的產(chǎn)品導(dǎo)入方式—外方主導(dǎo)產(chǎn)品，中方?jīng)]有太多話語(yǔ)權(quán)。在新能源車崛起之前，中方在產(chǎn)品導(dǎo)入上不做太多干預(yù)，即便日方有時(shí)強(qiáng)制要求導(dǎo)入一些很明顯不會(huì)暢銷的車型，但考慮到已經(jīng)有幾款收益不錯(cuò)的核心車型，中方往往也會(huì)接受。

但現(xiàn)在，本田開發(fā)的商品競(jìng)爭(zhēng)力比不過中國(guó)對(duì)手，同時(shí)依然保持長(zhǎng)周期的商品節(jié)奏，面對(duì)中國(guó)車企高密度、快速迭代的打法完全跟不上。曹可和同事們都清楚，想提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須加大本土化的研發(fā)投入，但由此會(huì)產(chǎn)生新的問題，首先就是全球戰(zhàn)略與區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略的沖突。對(duì)于本田來(lái)說(shuō)，開發(fā)一款車賣全球是性價(jià)比最高的方式，針對(duì)某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)單獨(dú)開發(fā)車型要核算投資回報(bào)率以及投資風(fēng)險(xiǎn)。本田會(huì)考慮自身的資金投到哪個(gè)市場(chǎng)更劃算，向中國(guó)市場(chǎng)傾注多少資源才合適；其次，如果本田不愿意針對(duì)中國(guó)開發(fā)專屬的產(chǎn)品，合資公司有沒有能力自行開發(fā)？事實(shí)上，除上汽通用和東風(fēng)日產(chǎn)，中國(guó)絕大多數(shù)合資公司的身份都更接近代工廠，產(chǎn)品規(guī)劃部門和研發(fā)部門的話語(yǔ)權(quán)都非常低，更多的工作是“修修補(bǔ)補(bǔ)”型的產(chǎn)品本地化以及降本。

比如本田對(duì)質(zhì)量控制和品質(zhì)管理高度重視，日方有一個(gè)專門主管產(chǎn)品檢測(cè)的崗位，產(chǎn)品下線必須得到這個(gè)崗位負(fù)責(zé)人的同意，公司總經(jīng)理都無(wú)權(quán)干涉。在過去，這種體制是本田維持產(chǎn)品品質(zhì)高水準(zhǔn)和商業(yè)成功的保障之一，但在當(dāng)下，這種體制又會(huì)讓本田失去靈活性和速度?！叭毡竟蓶|派駐的日方管理層也想適應(yīng)中國(guó)的速度和節(jié)奏，但是公司的體制本身沒有隨市場(chǎng)變化，日方的管理層也很痛苦，他們發(fā)現(xiàn)努力了也于事無(wú)補(bǔ)，不知道該用什么辦法來(lái)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，最后只能痛苦地選擇躺平。”曹可說(shuō)。

要說(shuō)服跨國(guó)車企總部放權(quán)，天時(shí)地利人和缺一不可。所謂天時(shí)，就是恰好碰上跨國(guó)車企愿意放權(quán)。比如2008年金融危機(jī)之后，福特總部意識(shí)到歐美市場(chǎng)短期會(huì)持續(xù)低迷，而亞太市場(chǎng)則會(huì)成為新的增長(zhǎng)引擎，因此賦予亞太區(qū)獨(dú)立研發(fā)的權(quán)限?！暗乩眲t是指區(qū)域公司確實(shí)洞悉了本地市場(chǎng)的需求，并有一個(gè)能夠滿足本地需求的產(chǎn)品方案。除此之外還得有“人和”，也就是得有人愿意花精力、冒風(fēng)險(xiǎn)推動(dòng)這件事。這個(gè)說(shuō)服工作通常數(shù)以月計(jì)，除非提案人本身有足夠的信心，否則很難有毅力將之推行到底。

不想改

當(dāng)合資品牌銷量下滑自2018年初露端倪，國(guó)內(nèi)新能源汽車的整體銷量還很低，留給合資車企迎頭追上的時(shí)間窗口其實(shí)仍比較長(zhǎng)，但當(dāng)時(shí)合資車企，尤其是其外方母公司對(duì)新能源趨勢(shì)并不重視。以豐田為例，2018年，純電動(dòng)車相關(guān)技術(shù)在其整個(gè)技術(shù)研發(fā)的優(yōu)先級(jí)中只排在第三位。

2020年年初開始逐步波及全球的新冠疫情則讓這種輕視持續(xù)和放大。陸琪在2020年至2021年間曾為雷諾日產(chǎn)三菱聯(lián)盟負(fù)責(zé)新能源戰(zhàn)略規(guī)劃，但規(guī)劃送上去之后就沒有下文，更不用說(shuō)和一線對(duì)接落地。他發(fā)現(xiàn)，“疫情期間很多外國(guó)人進(jìn)不來(lái)，他們對(duì)于近幾年突飛猛進(jìn)的中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)缺乏直觀認(rèn)識(shí)，因而也沒有緊迫感”。

此外，疫情期間產(chǎn)能收縮，導(dǎo)致供不應(yīng)求，汽車終端銷售價(jià)格走高，大眾等跨國(guó)車企的整體利潤(rùn)反而增長(zhǎng)，這也進(jìn)一步消解了這些大公司的危機(jī)意識(shí)。等這些巨頭回過神來(lái)加緊立項(xiàng)開發(fā)新車型，考慮到至少兩年的研發(fā)周期，其新產(chǎn)品投向市場(chǎng)至少要到2025年才能見到初步成果，而能否真的穩(wěn)住局面恐怕要到2026年才能見分曉。

張林曾在上汽集團(tuán)研發(fā)部門工作，2019年跳槽到蔚來(lái)汽車。兩個(gè)陣營(yíng)研發(fā)部門的工作經(jīng)歷，讓張林對(duì)傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型之難有更切身的體會(huì)。“首先是思維慣性”，張林說(shuō)。他以一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目為例，傳統(tǒng)車企更關(guān)注安全、耐久、可靠性—比如門板跟B柱之間的縫隙是不是太大—以及門縫、膠條等品控方面的問題，傳統(tǒng)主機(jī)廠會(huì)在這些方面花費(fèi)非常高的成本。

頭部合資車企在中國(guó)市場(chǎng)的份額快速下滑

而造車新勢(shì)力注重的是吸引眼球的功能和配置?！靶聞?shì)力帶來(lái)的是新的造車思維，互聯(lián)網(wǎng)思維是不斷貼近客戶，關(guān)注客戶的體驗(yàn)，而傳統(tǒng)車企研發(fā)口的領(lǐng)導(dǎo)多半是看不上那些東西的，因?yàn)樵煲慌_(tái)安全可靠的車是他們長(zhǎng)期職業(yè)訓(xùn)練的結(jié)果和價(jià)值觀，思維很難改?！睆埩终f(shuō)，傳統(tǒng)車企在安全、質(zhì)量等方面長(zhǎng)時(shí)間的積淀肯定有很高的價(jià)值，但是專業(yè)路線越走越深，對(duì)消費(fèi)需求的重視程度卻沒有提高。

最近兩年業(yè)績(jī)的“打臉”讓合資品牌的高管不得不轉(zhuǎn)變思維，但“困難總比辦法多”。

比如，底盤、車身等部門過去幾十年都是研發(fā)部門的“老大哥”，車機(jī)、自動(dòng)駕駛部門在傳統(tǒng)車企中的前身是電子電器部門，而電子電器部門更早之前是底盤或者車身部門的一個(gè)分支，這導(dǎo)致硬件部門的資深專家往往對(duì)于技術(shù)異常執(zhí)著。

隨著汽車智能化、OTA、自動(dòng)駕駛等技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的機(jī)械控制要轉(zhuǎn)向電子控制，工程部門因此迎來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫^去數(shù)十年的工作經(jīng)驗(yàn)如今價(jià)值有限。

在很多合資車企，工程師的執(zhí)念都是內(nèi)部變革的阻力之一?！拔矣幸粋€(gè)朋友在傳統(tǒng)車企做底盤，他想推動(dòng)一個(gè)技術(shù)，把底盤的油路全部換成電子。這項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新如果落地，就意味著傳統(tǒng)做油路的那批人沒事干了?！睆埩终f(shuō)，這類創(chuàng)新會(huì)在公司內(nèi)部遇到巨大的阻力，各個(gè)部門互相掣肘。

不會(huì)改

過去幾年，除大眾汽車，豐田、本田等全球年銷數(shù)百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)輛汽車的行業(yè)巨頭先后都加深了和國(guó)內(nèi)外軟件公司的合作，大幅增強(qiáng)企業(yè)自身的軟件研發(fā)能力。但時(shí)至今日，這些汽車巨頭推出的產(chǎn)品，仍會(huì)被要求更高的中國(guó)用戶詬病系統(tǒng)不夠流暢、車機(jī)不夠智能。

陳濤是通用在華一家合資公司中臺(tái)部門的主管。他告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，在一些內(nèi)部研討會(huì)上，公司高管總是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、操控、底盤與安全性超過對(duì)手，陳濤認(rèn)為公司領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)得對(duì)，但吉利、長(zhǎng)安等本土品牌在這些領(lǐng)域的進(jìn)步也非?？臁８匾氖?，電動(dòng)車的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化。

舉例來(lái)說(shuō)，燃油車的底盤更接近于純機(jī)械結(jié)構(gòu)，車企的調(diào)校能力來(lái)自過去幾十年的經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)積累就顯得非常重要，它們構(gòu)成了外資品牌在底盤和操控上的性能優(yōu)勢(shì)。

你為何選擇中國(guó)高端新能源汽車品牌，而非外資傳統(tǒng)高端品牌的新能源汽車？

如今不少新能源車采用了智能底盤，以CDC電磁懸架、空氣懸架、線控轉(zhuǎn)向、電機(jī)等更加精密且可以通過軟件控制管理的電子部件逐步替代傳統(tǒng)的機(jī)械部件，配合攝像頭把前方道路情況傳遞給控制器，控制器再對(duì)車輛的底盤部件的參數(shù)快速調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)操控性和穩(wěn)定性的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

華為問界M9在2024年第三季度的更新之一，就是通過電子的方式解決了剎車點(diǎn)頭和起步抬頭的問題。過去傳統(tǒng)車企通過發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的配合、剎車到油門的響應(yīng)，再到轉(zhuǎn)向力度和懸架的軟硬等系統(tǒng)性配套才能解決的問題，新能源車現(xiàn)在用軟件就能解決，這相當(dāng)于改變了游戲規(guī)則。

“兩年前我們覺得信心還是很大的，電動(dòng)化我能行，智能化也能搞?，F(xiàn)在是承認(rèn)失敗的狀態(tài)，所有的合資車企，我相信大家都已經(jīng)承認(rèn)自己在智能化和電動(dòng)化方面還是比較欠缺的，現(xiàn)在處在痛苦的轉(zhuǎn)型和補(bǔ)課階段?！标悵f(shuō)。

消費(fèi)者轉(zhuǎn)向

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，合資品牌既有市場(chǎng)份額同時(shí)還能享受品牌溢價(jià)，但當(dāng)趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)，這兩樣它們可能會(huì)同時(shí)失去。

此前，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楹腺Y品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)確實(shí)優(yōu)于自主品牌接受品牌溢價(jià)，現(xiàn)在雖然合資品牌在安全性等領(lǐng)域仍有一定優(yōu)勢(shì)，但它們與自主品牌的差距已經(jīng)快速縮小，市場(chǎng)對(duì)于是否仍有必要支付那么高的溢價(jià)就會(huì)出現(xiàn)分歧。

消費(fèi)者決策時(shí)有思維慣性，改變決策的過程也是漸進(jìn)的，但一旦轉(zhuǎn)向就再難挽回。本土新能源車品牌入市早期，合資品牌在互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)上雖略遜一籌，還是被認(rèn)為有動(dòng)力、操控、安全性等其他優(yōu)勢(shì)。不過隨著新能源車市占率越來(lái)越高，這些合資品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)也在受到挑戰(zhàn)。曾在福特的合資公司任職多年的葉明信認(rèn)為，燃油車時(shí)代消費(fèi)者在享受一款車產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的時(shí)候往往也承受了很明顯的代價(jià)，比如大車往往更難操控、油耗顯著更高，因此如果一個(gè)消費(fèi)者愿意承擔(dān)這些代價(jià)去選擇一款車，他通常是比較忠誠(chéng)的；但是新能源車的控制普遍更智能，能耗差異的絕對(duì)值也大幅降低，這導(dǎo)致用戶的選擇自由度明顯增加，他們沒必要再死守一個(gè)品牌，傳統(tǒng)車企的品牌溢價(jià)和市場(chǎng)份額因此也就更難維持。

比亞迪董事長(zhǎng)王傳福曾預(yù)言合資品牌的份額將跌至10%，一些合資公司的高管則認(rèn)為他發(fā)表此番言論的目的是為了營(yíng)銷。理論上來(lái)說(shuō)，只要能夠抓住中國(guó)用戶的需求，開發(fā)出適應(yīng)中國(guó)需求的產(chǎn)品，所有車企都有存活和發(fā)展的機(jī)會(huì)。但另一方面，合資車企的架構(gòu)決定了其內(nèi)部管理天然存在博弈性，行動(dòng)相對(duì)于自主車企更加緩慢，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解也不如本土車企透徹?！叭绻荒芡瞥鰟潟r(shí)代的產(chǎn)品，形成決定性的差異化優(yōu)勢(shì)，合資車企進(jìn)一步的下滑在所難免。”陳濤表示。