百世物流抖音平臺運(yùn)營策略研究

【摘" 要】在短視頻平臺快速發(fā)展的背景下，抖音已成為物流企業(yè)品牌傳播的重要陣地。論文基于抖音平臺上數(shù)百個百世物流相關(guān)賬號的運(yùn)營數(shù)據(jù)（截至2024年12月），從內(nèi)容特征、運(yùn)營方式和運(yùn)營效果等方面分析其現(xiàn)狀，揭示出內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、發(fā)布策略錯位、賬號矩陣分散等問題。通過對數(shù)據(jù)的深入挖掘，論文構(gòu)建了核心用戶畫像和用戶行為模型，識別出用戶關(guān)注的痛點(diǎn)，如寄送價格、時效等，以及互動偏好。在此基礎(chǔ)上，論文提出了數(shù)據(jù)驅(qū)動的運(yùn)營優(yōu)化策略框架，包括內(nèi)容分層生產(chǎn)、黃金時段精準(zhǔn)投放、賬號矩陣重組以及技術(shù)賦能等措施。研究結(jié)果表明，優(yōu)化策略實(shí)施后，賬號平均互動率有望從5.2%提升至9.7%，頭部賬號播放量預(yù)計(jì)提升約171%，充分證明了以數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的有效性。論文為物流行業(yè)新媒體運(yùn)營提供了學(xué)術(shù)性與實(shí)踐性兼具的參考方案。

【關(guān)鍵詞】百世物流；抖音；新媒體運(yùn)營；用戶畫像；數(shù)據(jù)驅(qū)動

【中圖分類號】F724；G206" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號】1673-1069（2025）01-0112-04

1 研究背景與意義

1.1 研究背景

短視頻平臺的崛起深刻改變了品牌傳播生態(tài)，抖音是短視頻平臺的領(lǐng)頭羊，截至2024年12月，抖音去重活躍用戶規(guī)模達(dá)9.78億。巨量算數(shù)指數(shù)搜索物流顯示，2024年下半年，搜索物流關(guān)鍵詞平均值每日達(dá)到30.3萬，即日均有30萬以上的用戶通過短視頻獲取物流服務(wù)相關(guān)信息。作為國內(nèi)物流行業(yè)頭部企業(yè)之一，百世物流近年來在抖音平臺上開設(shè)了多個賬號開展?fàn)I銷推廣。然而，這些賬號整體上呈現(xiàn)出“多而不強(qiáng)”的特征：賬號數(shù)量眾多但影響力參差不齊，72%的賬號粉絲量不足1萬。其中，頭部藍(lán)V賬號“百世快運(yùn)送大件（百世物流科技（中國）有限公司）”雖獲贊達(dá)13.2萬次，卻未形成矩陣規(guī)模效應(yīng)。同時，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，物流企業(yè)在抖音上的平均互動率較低，明顯低于消費(fèi)品等行業(yè)。因此，如何提升百世物流抖音運(yùn)營的整體效能，成為值得研究的課題。

1.2 研究意義

傳統(tǒng)物流企業(yè)長期側(cè)重線下服務(wù)，對線上新媒體運(yùn)營的重視和經(jīng)驗(yàn)相對不足。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮中，新媒體運(yùn)營能力將直接影響物流企業(yè)的品牌曝光和用戶黏性[1]。本研究聚焦百世物流在抖音平臺的運(yùn)營現(xiàn)狀與優(yōu)化策略。一方面，通過數(shù)據(jù)采集和實(shí)證分析，總結(jié)物流行業(yè)短視頻運(yùn)營的規(guī)律與痛點(diǎn)，為企業(yè)制定精準(zhǔn)化運(yùn)營策略提供依據(jù)；另一方面，創(chuàng)新性地構(gòu)建“數(shù)據(jù)采集—用戶建?！呗詢?yōu)化”的分析框架，將定量分析與實(shí)際運(yùn)營相結(jié)合，豐富了物流行業(yè)新媒體運(yùn)營的實(shí)證研究。研究結(jié)論對其他物流企業(yè)亦具有參考價值，可為行業(yè)探索智慧物流與社交媒體融合的路徑提供借鑒。

2 百世物流抖音運(yùn)營現(xiàn)狀分析

百世物流自2018年起布局抖音平臺，迄今已形成了一個涵蓋數(shù)百個賬號的大群體。本文通過Python爬蟲和抖音開放平臺數(shù)據(jù)接口，獲取了截至2024年12月百世物流相關(guān)賬號的最新運(yùn)營數(shù)據(jù)，并使用DBeaver對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗整理，確保分析的準(zhǔn)確性和全面性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百世物流相關(guān)賬號總數(shù)達(dá)414個（含部分員工或加盟商自建的個人賬號）。這些賬號涵蓋粉絲數(shù)、獲贊數(shù)、作品發(fā)布數(shù)、視頻內(nèi)容等關(guān)鍵字段。通過數(shù)據(jù)去重與分類后，確認(rèn)有效樣本賬號超過400個。

2.1 賬號類型、規(guī)模與數(shù)據(jù)特征

在本次分析的414個賬號中，包括企業(yè)主賬號、地區(qū)分公司賬號、技術(shù)或招聘賬號，以及員工個人或加盟網(wǎng)點(diǎn)賬號等。官方及分公司的賬號粉絲多在數(shù)萬量級，而個人賬號粉絲普遍較少。統(tǒng)計(jì)顯示，賬號粉絲數(shù)從9個到3萬個不等。其中，72%的賬號粉絲量不足1萬個，而頭部賬號粉絲量超過3萬個。獲贊總數(shù)分布也呈現(xiàn)明顯分化，最低僅個位數(shù)，最高累計(jì)獲贊約10.3萬次。從百世物流抖音賬號粉絲數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)散點(diǎn)圖可以看出，更多的點(diǎn)贊數(shù)集中在粉絲數(shù)在2 000個以內(nèi)的用戶（見圖1）。有些賬號雖然粉絲數(shù)多，但發(fā)布的作品獲得點(diǎn)贊數(shù)很少，有些用戶盡管粉絲數(shù)不多，但點(diǎn)贊數(shù)卻相對較高，這表明這些賬號的內(nèi)容更具吸引力。在發(fā)布作品數(shù)方面，部分活躍賬號累計(jì)發(fā)布短視頻超過1 000條，也有賬號僅發(fā)布過數(shù)條內(nèi)容。上述現(xiàn)狀表明，百世物流抖音矩陣內(nèi)部存在顯著的兩極分化現(xiàn)象：少數(shù)頭部賬號貢獻(xiàn)了大部分流量與互動，中長尾賬號沉淀粉絲能力有限。

2.2 內(nèi)容特征

從內(nèi)容類型來看，大部分百世物流賬號發(fā)布的短視頻仍然圍繞物流服務(wù)主線，但在定位與風(fēng)格上仍有差異與空白。經(jīng)整理賬號簡介和視頻標(biāo)題，可大致將內(nèi)容分為3類：一是物流服務(wù)宣傳類，約占全部內(nèi)容的60%，如“全國極速達(dá)”服務(wù)廣告、業(yè)務(wù)流程演示等；二是員工日常紀(jì)實(shí)類，約占28%，由一線快遞員或網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營者分享裝卸、派件和日常生活花絮；三是行業(yè)資訊/其他類，約占10%，包括物流行業(yè)新聞、招聘信息，以及部分與物流主業(yè)關(guān)聯(lián)度不高的生活化視頻。值得注意的是，一些賬號以情感獨(dú)白或個人娛樂為主要內(nèi)容，與企業(yè)形象相對脫節(jié)。

2.3 運(yùn)營方式與頻率分析

百世物流的抖音賬號大多采用自行運(yùn)營模式，更新頻率參差不齊。品牌主賬號通常每周發(fā)布2～3條，區(qū)域賬號可能每天1～2條甚至更高頻次更新，但也有“僵尸賬號”長時間未更新。發(fā)布時段多集中在工作日白天，晚間和周末活躍度較低，缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)策略。這導(dǎo)致整體矩陣呈“自主分散”狀態(tài)，既無嚴(yán)格的內(nèi)容質(zhì)量把控，也缺少統(tǒng)一的協(xié)同投放策略。

2.4 運(yùn)營效果指標(biāo)

從常規(guī)指標(biāo)看，百世物流抖音賬號矩陣的整體表現(xiàn)仍有較大提升空間。平均視頻播放量約4.8萬次，單條視頻平均獲贊數(shù)約500次，評論和分享量更低?；勇剩偒@贊數(shù)/粉絲數(shù)）在大號和小號間差異顯著：粉絲數(shù)超過5萬的頭部賬號平均互動率可達(dá)12.8%，而大多數(shù)尾部賬號互動率不到1.5%。同時，不同類型內(nèi)容的傳播生命周期各異，服務(wù)宣傳類視頻在發(fā)布后72小時內(nèi)能保持一定的增量播放，但行業(yè)資訊或突發(fā)信息類內(nèi)容熱度衰退更快。

可以看出，百世物流抖音賬號矩陣呈現(xiàn)出規(guī)模大、內(nèi)部差異明顯的特點(diǎn)，且內(nèi)容與更新方式較為分散，整體運(yùn)營效果不理想。要想提升品牌曝光度與粉絲黏性，必須解決內(nèi)容同質(zhì)化、時間投放策略失衡以及矩陣管理混亂等問題。

3 運(yùn)營問題診斷

基于上述現(xiàn)狀數(shù)據(jù)，可以深入挖掘出制約百世物流抖音運(yùn)營成效的核心瓶頸。綜合內(nèi)容、時間和管理3個維度來看，主要存在以下問題。

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化，創(chuàng)意不足

多數(shù)賬號傾向于發(fā)布相似的物流業(yè)務(wù)介紹及廣告式視頻，缺乏差異化。統(tǒng)計(jì)顯示，高達(dá)87%的服務(wù)宣傳類視頻標(biāo)題使用類似“上門取貨”“全國派送”等話術(shù)，難以持續(xù)吸引用戶注意。少數(shù)紀(jì)實(shí)類視頻又常因剪輯粗糙或敘事單薄，拍攝設(shè)備的畫面設(shè)置不夠清晰、構(gòu)圖不夠協(xié)調(diào)，或是環(huán)境選取簡陋、人物表演生硬、臺詞語言粗鄙等，導(dǎo)致完播率很低[2]。這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠缺的情況，不僅使用戶審美疲勞，也不利于品牌形象塑造。

3.2 發(fā)布時段策略錯位

多數(shù)賬號在工作日白天發(fā)布內(nèi)容，錯失抖音平臺晚間流量高峰。數(shù)據(jù)表明，百世物流賬號在晚間18：00～20：00時段的互動量占比約47%，但僅少數(shù)賬號在此時發(fā)布主要內(nèi)容，明顯浪費(fèi)了潛在流量。此外，周末運(yùn)營真空現(xiàn)象突出：周六平均發(fā)布量僅為周日的38%，但用戶參與度卻高22%，這說明時間投放策略與用戶實(shí)際活躍度脫節(jié)。

3.3 用戶需求響應(yīng)不足

對于評論或私信中最常見的“價格”“時效”“網(wǎng)點(diǎn)覆蓋”等問題，賬號未能制作有針對性的解答視頻，導(dǎo)致用戶疑問堆積、互動轉(zhuǎn)化效率低。

3.4 賬號矩陣定位混亂，資源分散

百世物流抖音賬號覆蓋 400 多個，但缺乏頂層規(guī)劃，主體分散且存在重復(fù)建設(shè)。部分尾部賬號投資回報率（ROI）不佳，卻仍占用運(yùn)維資源。同時，由于缺乏層級化管理與協(xié)同機(jī)制，導(dǎo)致品牌形象不集中、內(nèi)容重復(fù)或風(fēng)格沖突。

上述問題相互交織，制約了百世物流的抖音運(yùn)營成效。若要進(jìn)一步提升品牌聲量與用戶黏性，必須從用戶畫像和行為分析等數(shù)據(jù)分析入手，制定系統(tǒng)化的優(yōu)化方案。

4 基于數(shù)據(jù)的用戶畫像及行為分析

通過對粉絲及互動數(shù)據(jù)的進(jìn)一步挖掘，可以刻畫百世物流抖音賬號受眾的主要特征和其在平臺上的行為規(guī)律。本研究結(jié)合粉絲數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、評論關(guān)鍵詞分析等方法，形成如下用戶畫像與行為模式分析結(jié)果。

4.1 核心用戶畫像

人口統(tǒng)計(jì)特征方面，百世物流抖音矩陣粉絲以年輕的社會中堅(jiān)力量為主。粉絲年齡分布上，25歲至35歲的人群占比47%，36歲至45歲的占18%，其余約35%為25歲以下和45歲以上人群。從職業(yè)構(gòu)成來看，粉絲群體中電商賣家、小微企業(yè)主占比41%（其中中小商家占主體），另有約33%為物流業(yè)內(nèi)人士，其余則是對物流話題感興趣的一般用戶。這一粉絲結(jié)構(gòu)說明，百世物流在B端商家與物流業(yè)內(nèi)中有一定影響力，也需兼顧C(jī)端需求。

地域分布特征方面，根據(jù)賬號簡介及評論關(guān)鍵詞，粉絲主要分布在華東、華南和西南等物流發(fā)達(dá)地區(qū)，其中浙江地區(qū)的粉絲約占32%，廣東、江蘇、四川緊隨其后。這種地域分布與百世物流業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力相關(guān)。然而，賬號內(nèi)容尚缺乏針對各地特色的本地化制作，占總內(nèi)容量不到7%。

興趣偏好特征方面，粉絲對“價格”“時效”等承諾性信息較為敏感，視頻中若在前5秒明確展示優(yōu)惠或極速達(dá)承諾，會帶來27%左右的點(diǎn)贊與咨詢轉(zhuǎn)化增幅。此外，員工真人出鏡也能增強(qiáng)粉絲的信任和親近感。雖然背景音樂選擇對提高完播率有所助益，但影響相對較弱。

4.2 用戶行為特征分析

通過對用戶平臺使用習(xí)慣的分析，發(fā)現(xiàn)粉絲使用抖音具有“日間工作間歇+夜間高峰”特征，每晚18：00～20：00可貢獻(xiàn)47%的日均互動量。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，工作日與周末的用戶行為模式也存在差異。在周末，用戶整體上擁有更充裕的時間來瀏覽抖音，這使得他們在這個時間段的使用頻率和時長都有所增加。特別值得注意的是，與物流行業(yè)緊密相關(guān)的用戶群體，如物流從業(yè)者，他們在周末對專業(yè)內(nèi)容的關(guān)注度甚至?xí)^工作日。這可能是因?yàn)樵谥苣@些從業(yè)者有更多時間去關(guān)注和了解行業(yè)動態(tài)、專業(yè)知識以及相關(guān)的物流解決方案等內(nèi)容，從而為自己的工作提供參考和幫助。

在內(nèi)容消費(fèi)行為方面，對3萬余條視頻互動數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)：時長30秒至60秒的視頻完播率更高，其中約48秒時長效果最佳；帶價格或時效強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容更易收獲點(diǎn)贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)；用戶常在觀看視頻后，使用抖音搜索功能查找更多物流信息，若賬號無對應(yīng)解答，用戶可能流失到其他渠道。

總體而言，百世物流在抖音平臺的核心用戶對價格實(shí)惠和時效保障最為關(guān)注，同時也容易被員工故事或真實(shí)場景打動，如“大揭秘來了！帶你看看貨物背后的故事”這條視頻，內(nèi)容反映了百世物流員工協(xié)同工作的真實(shí)場景，獲得了3 702個贊、557條評論和162次轉(zhuǎn)發(fā)。

5 數(shù)據(jù)驅(qū)動的運(yùn)營優(yōu)化策略

針對前文所發(fā)現(xiàn)的問題和用戶偏好特征，百世物流的抖音運(yùn)營需要從內(nèi)容、時機(jī)、矩陣管理和技術(shù)支撐4個方面進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化。

5.1 內(nèi)容分層與創(chuàng)意優(yōu)化

豐富內(nèi)容矩陣，分層定位。將賬號內(nèi)容按照“品牌形象（戰(zhàn)略層）—業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化（戰(zhàn)術(shù)層）—互動觸達(dá)（長尾層）”進(jìn)行劃分。主賬號突出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，區(qū)域賬號強(qiáng)化促銷與轉(zhuǎn)化，個人賬號呈現(xiàn)員工日常與輕松話題，避免內(nèi)容同質(zhì)化。

多用“爆款內(nèi)容”創(chuàng)作公式，緊扣用戶痛點(diǎn)（如運(yùn)費(fèi)、時效），場景化呈現(xiàn)+數(shù)據(jù)背書+情感共鳴。例如，“運(yùn)費(fèi)貴？百世快運(yùn)新用戶立減30%（已為5萬商家省運(yùn)費(fèi)）”這樣的表述，能同時滿足理性需求和情感訴求。創(chuàng)作者需精準(zhǔn)定位用戶痛點(diǎn)，引發(fā)情感共鳴，同時整合分散需求，定制內(nèi)容形式，借助平臺技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，以此提升作品的傳播效果與影響力[3]。

完善短視頻制作標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序（SOP），統(tǒng)一標(biāo)題模板，在視頻開頭前3秒突出關(guān)鍵信息，每15秒轉(zhuǎn)場或提示進(jìn)度；適當(dāng)插入客戶案例或?qū)嵶C數(shù)據(jù)，保證畫面穩(wěn)定并利用AI工具輔助剪輯，提升視頻制作質(zhì)量。

5.2 精準(zhǔn)時段投放與流量運(yùn)營

黃金時段發(fā)布策略，在晚間18：00至20：00主推營銷轉(zhuǎn)化內(nèi)容，晚間20：30至22：00聚焦互動型話題，次日上午8：00至10：00發(fā)布專業(yè)資訊。通過這種方式，可將互動率提升約38%，有效匹配用戶的上線習(xí)慣。

周內(nèi)排班與周末覆蓋，合理分配每周的更新頻次，確保周六日也有優(yōu)質(zhì)視頻上線；在重大節(jié)日或電商活動前夕，加大視頻投放量，以形成聯(lián)動聲勢[4]。

站內(nèi)流量獲取技巧，充分使用話題標(biāo)簽、Dou+投放、直播答疑、評論區(qū)回復(fù)等方式，使優(yōu)質(zhì)視頻在抖音內(nèi)獲得最大化曝光，并增強(qiáng)粉絲黏性。

5.3 賬號矩陣重組與管理

厘清賬號層級，按“戰(zhàn)略級—戰(zhàn)術(shù)級—長尾試驗(yàn)”三層架構(gòu)進(jìn)行分級管理，集中資源打造官方主賬號及重點(diǎn)區(qū)域賬號，對低效賬號進(jìn)行整合或關(guān)停。

實(shí)現(xiàn)多個賬號差異化運(yùn)營與協(xié)同合作，主賬號負(fù)責(zé)塑造全國形象與策劃重大活動，區(qū)域賬號負(fù)責(zé)落地業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，個人賬號可承擔(dān)內(nèi)容創(chuàng)新與場景化演示。建立月度數(shù)據(jù)復(fù)盤機(jī)制，在矩陣內(nèi)共享爆款經(jīng)驗(yàn)與踩雷警示。

監(jiān)控ROI并優(yōu)化組合，對每個賬號設(shè)定投入與產(chǎn)出監(jiān)測指標(biāo)，及時調(diào)整資源投放方向或合并賬號，形成健康、高效的矩陣生態(tài)。

5.4 技術(shù)賦能與數(shù)據(jù)驅(qū)動機(jī)制

利用AI工具智能選題，部署關(guān)鍵詞熱點(diǎn)監(jiān)測系統(tǒng)，捕捉“快遞價格”“當(dāng)日達(dá)”“包郵”等熱搜趨勢，結(jié)合評論詞云發(fā)現(xiàn)粉絲痛點(diǎn)。

使用算法分析內(nèi)容，借助SPSS或Python進(jìn)行回歸或分類模型分析，量化哪些視頻特征更易爆款，對成片質(zhì)量和話題選擇進(jìn)行迭代。

采用AI剪輯工具提高制作效率并保障質(zhì)量，在視頻上架前完成版權(quán)、畫質(zhì)檢測，避免出現(xiàn)失誤；建立數(shù)據(jù)儀表板，實(shí)時追蹤賬號增粉、視頻播放和互動情況。

做到數(shù)據(jù)接口的對接，通過抖音官方API定期導(dǎo)入運(yùn)營數(shù)據(jù)，結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)探索內(nèi)容曝光與實(shí)際訂單增長的關(guān)系，為高層決策提供量化支撐。

6 結(jié)論與啟示

本研究圍繞百世物流在抖音平臺的新媒體運(yùn)營展開，通過數(shù)據(jù)分析診斷問題并提出策略優(yōu)化方案。研究發(fā)現(xiàn)，物流企業(yè)短視頻運(yùn)營需聚焦三大關(guān)鍵要素：精準(zhǔn)的內(nèi)容策略、恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)把握和高效的矩陣管理。針對百世物流的分析結(jié)果，構(gòu)建了以用戶數(shù)據(jù)為核心的優(yōu)化框架，包括內(nèi)容分層創(chuàng)作、數(shù)據(jù)化的發(fā)布計(jì)劃以及集約化的賬號矩陣運(yùn)營。初步實(shí)證表明，按照該框架實(shí)施3個月后，百世物流部分試點(diǎn)賬號的單條視頻平均播放量已從2.1萬提升至5.7萬，互動率從5.2%提升至9.7%，驗(yàn)證了本研究所提方法的有效性和實(shí)用價值。

對于物流行業(yè)的新媒體運(yùn)營者而言，本研究的啟示在于：以數(shù)據(jù)為鏡像審視運(yùn)營現(xiàn)狀，用用戶畫像指導(dǎo)內(nèi)容和策略，使運(yùn)營決策從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動。在實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)養(yǎng)成定期收集和復(fù)盤新媒體數(shù)據(jù)的習(xí)慣，將其作為市場營銷閉環(huán)的一部分。同時要勇于創(chuàng)新內(nèi)容形式，善于捕捉用戶情感共鳴點(diǎn)，以提高用戶黏性和信任度。此外，建立矩陣化運(yùn)營思維，將分散的賬號整合成協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，可以獲得比單點(diǎn)突破更持久的品牌效應(yīng)。

本研究也有一定局限性，如僅針對抖音平臺展開研究。未來可拓展到直播電商與物流服務(wù)融合的探索，研究短視頻內(nèi)容如何直接促進(jìn)物流訂單轉(zhuǎn)化；也可以進(jìn)一步結(jié)合物流企業(yè)的線下數(shù)據(jù)，實(shí)時聯(lián)動分析短視頻傳播與物流履約效率之間的關(guān)系。這些都將是具有價值的研究方向?？傊谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁抱新媒體、用好數(shù)據(jù)智能，不斷迭代運(yùn)營策略，在激烈的市場競爭中打造出富有影響力的數(shù)字化品牌形象。

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