“長(zhǎng)紅”城市網(wǎng)絡(luò)形象構(gòu)建的路徑

國(guó)家已從戰(zhàn)略高度重視形象的構(gòu)建工作。城市形象作為國(guó)家形象的重要組成部分，在城市“出圈”競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何從頂層設(shè)計(jì)著手進(jìn)行整體規(guī)劃，建設(shè)良好的網(wǎng)絡(luò)形象，使城市由“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，已成為當(dāng)今研究城市發(fā)展的重要課題。

“特質(zhì)化”的形象定位

城市特質(zhì)形象定位是項(xiàng)復(fù)雜而關(guān)鍵的工作，它關(guān)乎城市的發(fā)展方向、吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。因此，應(yīng)立足于目標(biāo)受眾與市場(chǎng)需求，找出城市的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，塑造出一個(gè)清晰、獨(dú)特、有吸引力的城市形象，為城市的可持續(xù)發(fā)展提供有力支持。

一、深挖城市特質(zhì)，提升辨識(shí)強(qiáng)度

心理學(xué)研究表明，客觀事物的特征越強(qiáng)，給人留下的印象越深?！伴L(zhǎng)紅”城市都有明晰而獨(dú)特的形象，具有很強(qiáng)的辨識(shí)度。如重慶的山城風(fēng)貌、西安的歷史文化遺產(chǎn)、上海的現(xiàn)代文化和商業(yè)氛圍等?？梢?jiàn)，深挖城市特質(zhì)是屏媒時(shí)代塑造城市網(wǎng)絡(luò)形象、樹(shù)立城市品牌的關(guān)鍵。

二、彰顯特質(zhì)文化，增進(jìn)情感認(rèn)同

在“文化制勝”的時(shí)代，城市特質(zhì)文化在城市形象構(gòu)建與城市競(jìng)爭(zhēng)中具有無(wú)可替代的核心地位。習(xí)近平總書(shū)記指出：文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量。北京城市學(xué)院原平方教授在2024年“從‘網(wǎng)紅城市’到‘長(zhǎng)紅城市’城市主題論壇”中，對(duì)網(wǎng)紅城市的構(gòu)建思路分析指出：一是發(fā)掘文化內(nèi)容、二是凝練文化特色……四是共情傳播，打造情緒鏈接，提供情緒共鳴?？梢?jiàn)，彰顯城市的特質(zhì)文化是受眾產(chǎn)生心理共鳴和文化認(rèn)同的核心。

三、確立特質(zhì)定位，助力協(xié)同共建

城市形象是由城市的“內(nèi)外群體對(duì)一個(gè)城市形態(tài)所產(chǎn)生的一種認(rèn)知、印象或聯(lián)想的合集”。而城市形象定位是城市發(fā)展戰(zhàn)略定位的外在體現(xiàn)，將直接關(guān)系著城市的規(guī)劃、建設(shè)與宣傳等全方位工作。而在城市形象的建設(shè)實(shí)施中會(huì)涉及規(guī)劃、?建設(shè)、?交通、宣傳等多個(gè)領(lǐng)域和職能部門(mén)的工作，因此，只有城市形象具有了“特質(zhì)定位”，才能使各領(lǐng)域和職能部門(mén)形成全城協(xié)同共建的意識(shí)和合力，并會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)化與“特質(zhì)”關(guān)聯(lián)較高的部門(mén)工作。

“網(wǎng)紅化”的場(chǎng)景設(shè)計(jì)

美國(guó)傳播學(xué)者約書(shū)亞·梅羅維茨提出物質(zhì)場(chǎng)所和媒介場(chǎng)所并非互不相容的兩類(lèi)，而是同一系列的部分。因此，城市景觀不再是孤立的物質(zhì)場(chǎng)所，在人與景觀的互動(dòng)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的網(wǎng)絡(luò)信息。在信息傳播多元化的時(shí)代，人人皆為城市形象的宣傳者。且對(duì)于外地網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，底層民眾傳播的信息相較于官媒信息更具有真實(shí)性、親民性與認(rèn)可度，這些信息將直接影響城市網(wǎng)絡(luò)形象的構(gòu)建。因此，創(chuàng)設(shè)“網(wǎng)紅化”場(chǎng)景對(duì)于拓寬城市宣傳視角、提升城市網(wǎng)絡(luò)形象變得尤為重要。

一、“網(wǎng)紅化”場(chǎng)景助力城市形象構(gòu)建

根據(jù)形象定位進(jìn)行城市建設(shè)的整體規(guī)劃，并對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行“特質(zhì)展示內(nèi)容”的包裝設(shè)計(jì)，打造成“網(wǎng)紅打卡地”，能吸引打卡者自發(fā)創(chuàng)作場(chǎng)景信息，成為城市形象的自覺(jué)推廣者。這些以不同視角、不同形式創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)信息將會(huì)極大地豐富形象塑造的角度和信息擴(kuò)散的廣度，對(duì)城市形象構(gòu)建與推廣起到事半功倍的作用。

二、“網(wǎng)紅化”場(chǎng)景激活網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)

從打卡者的體驗(yàn)視角開(kāi)展“網(wǎng)紅化”場(chǎng)景設(shè)計(jì)，能提升場(chǎng)景的吸引力與民眾的打卡熱情，從而能激活網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)。在設(shè)計(jì)時(shí)，一是要注重場(chǎng)景的獨(dú)特性與趣味性。除了表現(xiàn)在造型、色彩等純藝術(shù)設(shè)計(jì)方面外，更要注重對(duì)城市獨(dú)特文化內(nèi)涵方面的表達(dá)，設(shè)計(jì)成好玩、可品且視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的個(gè)性景觀；二是要注重場(chǎng)景的親和性與功能性。在形式上能讓人近距離接觸，并預(yù)留打卡者的融入空間，有利于人景信息融合。同時(shí)在功能上要提供足夠的停車(chē)位、洗手間、休息區(qū)等設(shè)施，讓人們感到舒適和便利；三是要注重場(chǎng)景的可持續(xù)性，如場(chǎng)景的安全性、環(huán)保性與長(zhǎng)期性等。

“關(guān)聯(lián)化”的信息融合

當(dāng)前許多城市都在強(qiáng)化國(guó)際傳播力，拓展國(guó)際形象，但在海外仍普遍存在傳播不通暢、不深入，市名信息翻譯有障礙等方面的困境。而若與國(guó)際名城、國(guó)際活動(dòng)進(jìn)行“關(guān)聯(lián)化”的信息融合，將對(duì)城市增強(qiáng)國(guó)際傳播力、國(guó)際形象自塑力和知名度的快速提升起到獨(dú)特的作用。

一、與世界名城聯(lián)動(dòng)，助力特質(zhì)形象構(gòu)成

世界知名城市通常都具有突出的特色，且全球影響力極大，如維也納的音樂(lè)、米蘭的時(shí)裝設(shè)計(jì)和洛杉磯的電影等。根據(jù)城市自身特質(zhì)，通過(guò)結(jié)對(duì)友好城市、聯(lián)合舉辦國(guó)際性賽事、文旅活動(dòng)或在國(guó)際名城獨(dú)立舉辦彰顯城市特質(zhì)的活動(dòng)等形式，加強(qiáng)與特質(zhì)相近的國(guó)際名城聯(lián)動(dòng)，加深彼此的信息融合和強(qiáng)化城市特質(zhì)的國(guó)際形象。依托知名國(guó)際媒體平臺(tái)的報(bào)道和傳播機(jī)制，提升信息的傳播力，從而提高城市特質(zhì)形象的國(guó)際認(rèn)知度和知名度。

二、承辦國(guó)際性活動(dòng)，提升城市國(guó)際聲譽(yù)

在國(guó)際上，衡量某城市能否躋身于國(guó)際知名城市行列，就要考察其召開(kāi)國(guó)際會(huì)議和舉辦國(guó)際展覽的數(shù)量和規(guī)模，漢諾威、戛納、日內(nèi)瓦等都是靠舉辦會(huì)展活動(dòng)提高城市的國(guó)際聲譽(yù)。在《中國(guó)城市國(guó)際傳播影響力報(bào)告》與《中國(guó)百城海外影響力月度分析報(bào)告》等報(bào)告中，都將外事活動(dòng)、ICCA會(huì)議等國(guó)際活動(dòng)列為重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。北京、?上海、?成都等城市因舉辦國(guó)際活動(dòng)較為頻繁而蜚聲海外。可見(jiàn)，舉辦國(guó)際性活動(dòng)對(duì)提升城市的知名度和美譽(yù)度有著顯著的影響。通過(guò)活動(dòng)，參會(huì)人員在交流、合作與城市旅游中產(chǎn)生大量的城市信息，并通過(guò)自媒體、世界媒體平臺(tái)迅速向世界傳遞，從而拓寬了傳播渠道、擴(kuò)大了信息受眾面、提升了擴(kuò)散時(shí)效，增強(qiáng)了城市影響力。

“動(dòng)態(tài)化”的技術(shù)實(shí)現(xiàn)

早在1972年，藝術(shù)史家貢布里希說(shuō)過(guò)：“我們的時(shí)代是一個(gè)視覺(jué)的時(shí)代?！彪S著人們生活需求和審美認(rèn)知能力的不斷提高，動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)以其體驗(yàn)感好、沖擊力強(qiáng)及情感共鳴好等特點(diǎn)，越來(lái)越受到大眾歡迎。由此，動(dòng)態(tài)技術(shù)的研發(fā)與運(yùn)用得到快速發(fā)展。

一、動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)的內(nèi)容與形式

城市網(wǎng)絡(luò)信息的動(dòng)態(tài)化視覺(jué)設(shè)計(jì)內(nèi)容包括實(shí)景信息動(dòng)態(tài)化、二維信息動(dòng)態(tài)化與媒體交互動(dòng)態(tài)化三部分。實(shí)景動(dòng)態(tài)化，包括城市的動(dòng)態(tài)景觀、動(dòng)態(tài)廣告與專(zhuān)題活動(dòng)等。在實(shí)景中，民眾會(huì)從個(gè)人體驗(yàn)視角將觀景、互動(dòng)視頻上傳網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)網(wǎng)民互動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)，這對(duì)城市的品牌塑造、信息擴(kuò)散與網(wǎng)絡(luò)形象形成起到了促進(jìn)作用。二維動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)，通常是指將城市的LOGO、吉祥物和媒體UI界面等靜態(tài)視覺(jué)元素進(jìn)行視覺(jué)動(dòng)態(tài)化再設(shè)計(jì)，使其更能高效、生動(dòng)、有趣地傳達(dá)信息。媒體交互動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)，是指受眾能主導(dǎo)媒體信息的呈現(xiàn)方式，如與信息開(kāi)展實(shí)時(shí)對(duì)話、交流與反饋，使信息傳播由傳統(tǒng)的單向傳播變?yōu)榛?dòng)傳播，提升受眾的體驗(yàn)感與獲得感。

二、動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)的技術(shù)與運(yùn)用

為提升信息的動(dòng)態(tài)效果和互動(dòng)形式，從實(shí)景信息源的設(shè)計(jì)到屏媒信息的生產(chǎn)、傳播、交互、擴(kuò)散與再生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，需充分利用新科技，最大限度地提升信息的表現(xiàn)力、吸引力與傳播力。

光影投射技術(shù)。建筑投影、全息影像與裸眼3D等光影技術(shù)已成為各大城市景觀與室內(nèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的首選。利用這些技術(shù)，一方面可形象、生動(dòng)地展示城市內(nèi)涵，提升城市形象的時(shí)尚性與科技感。另一方面，因其表現(xiàn)力與觀賞性強(qiáng)，又為大眾提供了豐富的動(dòng)態(tài)視覺(jué)信息源。通過(guò)吸引民眾拍攝打卡、評(píng)論與轉(zhuǎn)載等方式，拓寬城市信息的內(nèi)容產(chǎn)生與擴(kuò)散力度。

影視動(dòng)畫(huà)技術(shù)。利用剪映、AE、PR等影頻剪輯與特效制作軟件及C4D、3DMax、Animation等二維或三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)與制作軟件，能創(chuàng)作出效果豐富而吸睛的動(dòng)態(tài)畫(huà)面。

媒體交互技術(shù)。媒體交互技術(shù)主要包括?觸控技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)與界面交互等多個(gè)方面。?這些技術(shù)的應(yīng)用豐富了人機(jī)交互的方式，為人們帶來(lái)了更加便捷、智能的交互體驗(yàn)。如利用?UE、U3D等游戲引擎技術(shù)，使信息呈現(xiàn)更具有空間感、互動(dòng)感與沉浸感；H5技術(shù)能使靜態(tài)的圖形圖像具備豐富的動(dòng)態(tài)與交互效果。

另外，隨著AI智能技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)態(tài)視覺(jué)作品的創(chuàng)作變得更加簡(jiǎn)單、快捷，且因其效果更加豐富、炫目，而被快速推廣應(yīng)用。

“人本化”的視覺(jué)呈現(xiàn)

德國(guó)生理學(xué)家赫爾姆霍茨提出的“模態(tài)”概念為我們理解和設(shè)計(jì)多模態(tài)交互提供了理論基礎(chǔ)。多模態(tài)交互是指人通過(guò)聲音、肢體語(yǔ)言、信息載體（圖文、音視頻）、環(huán)境等多個(gè)通道與信息終端設(shè)備進(jìn)行交流，模擬人與人之間的交互方式。隨著感官傳感和跟蹤技術(shù)的發(fā)展，多模態(tài)設(shè)計(jì)在交互體驗(yàn)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，且當(dāng)前信息傳播形態(tài)正朝著移動(dòng)社交與多維互動(dòng)方向發(fā)展。因此，提升信息傳播力的關(guān)鍵是要堅(jiān)持以人為本的理念，充分考慮受眾的個(gè)性化需求、多方位的體驗(yàn)感受與情感連接。

一、版面架構(gòu)與呈現(xiàn)的人本化

城市形象信息涉及城市的方方面面，內(nèi)容多而廣，而個(gè)體用戶關(guān)注的重點(diǎn)是有限的。因此，在屏媒信息呈現(xiàn)的架構(gòu)設(shè)計(jì)上可采用模塊化、自助式快速建站技術(shù)，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，按網(wǎng)民的個(gè)性化需求精準(zhǔn)構(gòu)建呈現(xiàn)模塊。

二、視頻生產(chǎn)與呈現(xiàn)的人本化

伴隨著抖音、西瓜視頻、小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)影響力的不斷擴(kuò)大，普通民眾、企事業(yè)單位、政府部門(mén)等紛紛入駐，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶達(dá)10.74億人，成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用首位?！睹篮贸鞘兄笖?shù)白皮書(shū)（2023）》顯示，抖音平臺(tái)“城市”相關(guān)概念播放量近2萬(wàn)億次，分享超51億次?？梢?jiàn)，短視頻平臺(tái)已成為城市形象傳播的新窗口。當(dāng)前，視頻傳播與沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)已全面融入民眾的日常生活，《中國(guó)視頻社會(huì)化趨勢(shì)報(bào)告（2020）》指出，人們已不再滿足于簡(jiǎn)單的娛樂(lè)化視頻，而是需要更多元、更美好、更專(zhuān)業(yè)的精神需求，“以人為本”成為視頻社會(huì)化新趨勢(shì)。

三、交互功能與形式的人本化

用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能適用逐步向交互體驗(yàn)的高質(zhì)量需求發(fā)展。在2018年的蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，設(shè)計(jì)師提出了“流暢的交互”原則：快速、平滑、自然。人機(jī)工程學(xué)的奠基者亨利·德雷夫斯指出，設(shè)計(jì)就是解決人與物的關(guān)系。因此，在屏媒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們更應(yīng)注重交互過(guò)程中用戶的行為、心理和情感體驗(yàn)，使其產(chǎn)生簡(jiǎn)單易用、有用、好用的愉悅感受。

“長(zhǎng)紅”城市網(wǎng)絡(luò)形象的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，要注重頂層設(shè)計(jì)，做到整體規(guī)劃，統(tǒng)一部署。在形象定位的確立、職能部門(mén)的分工、各類(lèi)資源的統(tǒng)籌以及信息生產(chǎn)的激發(fā)、信息呈現(xiàn)的創(chuàng)新、媒體技術(shù)的研發(fā)、傳播渠道的拓展等各方面，制定舉城共建的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，并通過(guò)城市網(wǎng)絡(luò)形象監(jiān)測(cè)評(píng)估體系，及時(shí)修正、調(diào)整有關(guān)工作，從而塑造出獨(dú)特而魅力持久的城市網(wǎng)絡(luò)形象，助力城市在數(shù)字化時(shí)代脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的“長(zhǎng)紅”目標(biāo)。

作者簡(jiǎn)介：

李永紅，男，1971年生，湖南桃江縣人，本科，教授。研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。本文系2024年度湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)一般資助課題《長(zhǎng)沙“長(zhǎng)紅”城市網(wǎng)絡(luò)形象的動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)路徑研究》（編號(hào)：XSP24YBZ064）成果。作者單位：湖南汽車(chē)工程職業(yè)大學(xué)。