我國進口跨境電商消費者滿意度評價研究

摘 要：隨著全球化進程的加快，跨境電商在中國市場的發(fā)展勢頭迅猛，天貓國際作為跨境電商行業(yè)領軍者，吸引了消費者的廣泛關注?；诖?，本文主要探討我國進口跨境電商消費者滿意度，并以天貓國際為例進行評價分析。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對天貓國際的整體滿意度較高，尤其在正品保障、價格競爭力、物流服務等方面表現(xiàn)突出，同時存在一些問題，如退換貨流程復雜、客服響應速度慢等，這些問題在一定程度上影響了消費者的滿意度。據(jù)此，本文提出一系列提升消費者滿意度的策略，以期助力跨境電商平臺的長期發(fā)展和競爭力提升。

關鍵詞：進口跨境電商；天貓國際；電子商務；消費者滿意度評價；跨境物流

中圖分類號：F742；F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）03（b）--04

隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術的快速進步，跨境電商作為連接國際市場和國內(nèi)消費者的重要橋梁，其發(fā)展速度和規(guī)模引起消費者的廣泛關注。中國擁有龐大的消費市場和巨大的消費潛力，其跨境電商行業(yè)的快速增長具有重要的經(jīng)濟和社會意義，特別是在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局背景下，跨境電商不僅為消費者提供了更為便利和多元的購物選擇，還為推動中國與世界其他國家的貿(mào)易合作提供了新動力。盡管我國跨境電商的發(fā)展相較西方國家起步較晚，但增長速度十分迅猛。過去五年，中國的跨境電商在出口和進口方面都保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢，特別是在2019—2020年，增長速度尤為突出。相關財報顯示，2020年中國跨境電商的出口市場規(guī)模達9.7萬億元，相較2019年的8.03萬億元增長了20.79%。海關數(shù)據(jù)顯示，2023年中國跨境電商的進出口總額將達2.38萬億元，增長率為15.6%，其中出口額為1.83萬億元，增長19.6%，進口額為5483億元，增長3.9%[1]。2024年的前兩個月，中國貨物貿(mào)易的進出口總值為6.61萬億元，同比增長8.7%，其中出口額為3.75萬億元，增長10.3%，進口額為2.86萬億元，增長6.7%[2]。中國跨境電商市場的高增速體現(xiàn)了其強勁的生命力和適應能力。然而，跨境電商的快速發(fā)展也帶來了一系列挑戰(zhàn)，尤其是在消費者滿意度方面，由于消費者滿意度是衡量服務質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標，直接關系到消費者的購買意愿和重購行為。因此，本文研究跨境電商消費者滿意度，不僅對于提升消費者的購物體驗、增強消費者忠誠度具有重要意義，也對跨境電商平臺的長期發(fā)展和競爭力提升具有重要的參考價值。

1 相關文獻綜述

國內(nèi)學者對跨境電商消費者滿意度紛紛進行了相關研究，尹俠君等（2021）探討了跨境電商平臺消費者滿意度向消費者忠誠度轉(zhuǎn)化的路徑，發(fā)現(xiàn)消費者對電商平臺的感知價值和感知質(zhì)量的高低決定了消費者的滿意度水平，消費者的抱怨也會影響消費者的滿意度水平[3]。張宇夢等（2022）研究了跨境物流服務質(zhì)量對消費者滿意度及其再購買意圖的影響，通過對跨境電商平臺物流服務質(zhì)量的時效性、經(jīng)濟性、移情性、安全性對消費者滿意度影響的驗證，得出時效性、經(jīng)濟性和安全性對消費者滿意度具有積極影響[4]。曹欽，郭楚奇（2023）從消費者的視角出發(fā)，基于顧客感知價值模型，對跨境電商消費者的滿意度進行研究，從而構建出跨境電商消費者滿意度模型。研究結果表明，感知質(zhì)量、感知價值和用戶信任對消費者滿意度的正向影響顯著，而消費者抱怨會產(chǎn)生負面影響，并提出相關改進建議[5]。儲燕，宋千楨，譚艷華（2023）以跨境進口電商平臺的消費者為研究對象進行實證分析，研究結果顯示，跨境進口電商平臺的可靠度、響應速度、安全性及情感關懷對消費者的忠誠度產(chǎn)生了顯著的積極影響，消費者滿意度在這四個因素中起部分中介作用[6]。楊婉婉（2023）研究洋蔥OMALL公司進口跨境電商消費者滿意度評價，發(fā)現(xiàn)消費者滿意度處于“比較滿意”與“一般滿意”之間，影響滿意度評分的主要因素是難以保證商品品質(zhì)，跨境物流體系不完善，退換貨售后服務難，個人隱私遭泄露等問題，并給出了相關提升策略[7]。

綜上所述，研究跨境電商消費者滿意度，特別是以天貓國際為例的研究，對于理解和解決當前跨境電商在消費者滿意度方面存在的問題，以及為相關企業(yè)提供戰(zhàn)略決策支持具有重要的理論和實踐價值。同時，通過對消費者滿意度的深入分析，還可以為跨境電商平臺的服務質(zhì)量提升、市場競爭力增強及消費者購物體驗的改善提供科學依據(jù)和具體建議。

2 相關概念及理論基礎

2.1 跨境電子商務

跨境電子商務是電子商務活動的一種形式，進行交易的主體位于不同的國家或地區(qū)，因此涉及跨越國境的物流、清關、支付等環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的跨國貿(mào)易相比，跨境電子商務展現(xiàn)出獨特的特征，這些特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是全球市場方面，跨境電商使商家可以觸及全球消費者，打破了傳統(tǒng)貿(mào)易的地域限制。二是信息化交易方面，通過網(wǎng)絡平臺，買賣雙方可以實時獲取信息，進行交流和交易。三是便捷支付，跨境支付手段的電子化使交易更加便捷，同時也需要解決貨幣兌換和國際支付安全問題。四是物流更復雜，涉及跨國物流，需處理不同國家的物流法規(guī)、稅收、清關等問題。五是政策監(jiān)管不同，跨境電商活動需遵守各國的貿(mào)易法規(guī)、消費者保護法、稅收政策等。

跨境電子商務可根據(jù)交易方向分為兩類：出口和進口。出口跨境電子商務，即國內(nèi)企業(yè)通過在線平臺，將產(chǎn)品銷售到海外市場；而進口跨境電子商務則是指國內(nèi)消費者通過電商平臺購買國外商品。

2.2 天貓國際

天貓國際作為阿里巴巴集團在跨境電商領域的重要布局，憑借強大的品牌影響力、豐富的商品資源及高效的物流體系，成為中國消費者購買海外商品的主要渠道之一。2014年2月啟動以來，一直致力于為中國消費者提供豐富多樣的全球產(chǎn)品和海外購物體驗。該平臺的宗旨是協(xié)助國際品牌直接與中國消費者建立聯(lián)系，增強品牌影響力和市場理解。迄今為止，天貓國際已成功吸引了來自全球87個國家和地區(qū)超過29000個海外品牌注冊，提供超過5800種類別的商品，其中超過80%的品牌首次在中國市場亮相。天貓國際注重直播銷售渠道，建立了“直播彈性供應鏈”。聯(lián)合菜鳥物流，天貓國際構建了能在全球范圍內(nèi)72小時內(nèi)送達的跨境供應鏈網(wǎng)絡。天貓國際構成了一個關鍵橋梁，將中國消費者與全球品牌緊密相連。該平臺不僅向消費者展示了琳瑯滿目的國際商品，還為海外品牌進入龐大的中國市場提供了便捷途徑和有力支持。因此，本文選擇以天貓國際為研究對象具有一定的代表性，以期提高跨境電商平臺的消費者滿意度，為跨境電商平臺可持續(xù)發(fā)展提供有價值的參考與啟示。

2.3 顧客滿意度理論

在經(jīng)濟學和市場營銷領域，顧客滿意度是至關重要的因素，它體現(xiàn)了消費者對購買的產(chǎn)品或服務的滿意程度，并將其作為評估企業(yè)市場競爭力的關鍵指標。該概念由美國學者Cardozo首次提出。當研究人員分析消費者的購買行為時，發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品和服務的質(zhì)量感到滿意時，他們更愿意再次購買。顧客滿意度的概念提出以來，就引起營銷學者的廣泛關注和深入研究。其中，被譽為現(xiàn)代營銷學之父的Philip Kotler從心理學的角度對顧客滿意度進行了解釋，認為它是消費者對產(chǎn)品或服務表示出的失望或愉悅的心理狀態(tài)。1997年，Oliver對顧客滿意度的概念進行了擴展，強調(diào)制造商和生產(chǎn)商必須關注顧客需求，認為顧客滿意度既體現(xiàn)在對有形產(chǎn)品的滿意上，在服務行業(yè)也同樣重要。顧客滿意度的重要性在于，它可以幫助企業(yè)了解消費者的需求和偏好，從而改進產(chǎn)品和服務，提高消費者的滿意度和忠誠度。此外，顧客滿意度還可作為企業(yè)制定營銷策略和衡量市場競爭優(yōu)勢的重要依據(jù)。

3 進口跨境電商消費者滿意度評價的實證研究

3.1 進口跨境電商消費者滿意度評價指標的確定

（1）目標群體：本研究的樣本將主要選擇在天貓國際有購物經(jīng)驗的消費者，這些消費者需對平臺的購物流程有一定的了解，并有能力提供關于其購物體驗的反饋。

（2）抽樣方法：采用隨機抽樣的方法，通過天貓國際平臺的用戶數(shù)據(jù)庫抽取一定數(shù)量的樣本。為確保樣本的代表性，將考慮性別、年齡、收入水平等因素，進行分層抽樣。

（3）樣本規(guī)模：根據(jù)研究目的和統(tǒng)計要求，確定合適的樣本規(guī)模。一般來說，樣本數(shù)量需足夠大，以確保統(tǒng)計分析的可靠性和有效性，因此本研究選擇了500位有過天貓國際購買經(jīng)驗的消費者。

（4）數(shù)據(jù)收集時間：數(shù)據(jù)收集將設定一個明確的時間范圍，以保證所收集的數(shù)據(jù)能夠反映天貓國際當前的服務水平和消費者滿意度，時間設定為2023年1月1日—2023年12月31日，包含一年的所有節(jié)假日，以及平臺的活動日都考慮在內(nèi)，避免出現(xiàn)時間因素的干擾。

3.2 調(diào)查問卷設計

本研究的問卷設計遵循科學性和實用性的基本原則，同時考慮跨境電商平臺的數(shù)字化、全球化和用戶友好性等特點。在借鑒學術界已驗證有效的測量工具的基礎上，結合消費者和行業(yè)專家的反饋，構建了問卷內(nèi)容。問卷結構主要包括四個部分：首先，問卷開頭部分明確了調(diào)研目的，并向參與者承諾保護其個人信息的安全；其次，詢問消費者對進口電商平臺的認知和使用狀況；再次，收集了消費者的基本信息；最后，包含測量產(chǎn)品和服務價值的量表，例如產(chǎn)品價值量表，用于評估商品的質(zhì)量、價格和真?zhèn)?；服務價值量表，關注售后服務和物流服務；程序價值量表，考察支付流程、隱私保護和用戶感知的便捷性；社會價值量表，涉及平臺的社交功能和公眾口碑[8]。問卷采用李克特五點量表（Likert scale）設計答案選項，其中1分代表非常不滿意，2分代表不滿意，3分代表中立，4分代表滿意，5分代表非常滿意。

3.3 進口跨境電商消費者滿意度評價

根據(jù)對收集的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行的統(tǒng)計分析，本文得出天貓國際跨境電商消費者的總體滿意度，以及各方面的滿意度水平。具體得分情況如表1所示。

3.4 消費者對于天貓國際的滿意度評價結果分析

根據(jù)天貓國際進口跨境電商消費者滿意度得分情況（表1），我們可以得出如下結論：消費者滿意度總體得分為4分，達到了“滿意”的水平。

在天貓國際進口跨境電商消費者滿意度的影響因素中，各一級指標得分由高到低分別為：社會價值（3.93）、程序服務（3.68）、產(chǎn)品價值（3.67）、服務質(zhì)量（3.55）；各二級指標得分由高到低的排列順序為：正品保障（3.94）、平臺口碑 （3.93）、社交互動（3.92）、使用便利性（3.77）、隱私保護（3.72）、商品定價（3.65）、物流服務（3.60）、支付安全（3.55）、售后服務（3.50）、商品質(zhì)量（3.41）。其中，商品質(zhì)量得分在3.5分及以下，滿意度水平處于中立，但低于一般中立水平。

4 天貓國際消費者滿意度提升策略

4.1 強化商品品質(zhì)與正品保障

評價結果顯示，顧客對于天貓國際商品的正品保證和商品定價方面的滿意度評價較高，但對商品質(zhì)量評價低于一般中立水平，尤其是平臺展示商品與實際商品設立出入。因此，平臺需繼續(xù)采取措施，提升優(yōu)勢，確保所有商品均為正品，提高商品質(zhì)量。因為在電商行業(yè)競爭加劇的背景下，越來越多的消費者更傾向于購買高品質(zhì)的商品，商品質(zhì)量也就成為關鍵競爭力。為確保消費者接觸到的是高質(zhì)量的正品，必須嚴格控制供應鏈，確保優(yōu)質(zhì)貨源的篩選，并對源頭進行嚴格把關。在挑選品牌商的過程中，平臺必須對其提供的商品質(zhì)量進行嚴格監(jiān)督和管理，以確保商品的正品率。在商品展示時，不應夸大宣傳，避免消費者因達不到過高的期望而出現(xiàn)不滿。

4.2 優(yōu)化跨境物流與售后服務

由表1可知，在物流服務指標中，“商品是否能夠安全、迅速地送達。”（3.23）、“若商品存在質(zhì)量問題，平臺是否迅速解決。”（3.21）、“退/換貨是否能在短時間內(nèi)完成?！保?.34）等，得分均低于一般中立水平，也就影響了總體服務質(zhì)量評價得分。因此，在服務質(zhì)量指標中，需要繼續(xù)改進，例如加大與物流企業(yè)的合作，優(yōu)化國際物流方案，從而減少物流成本，縮短配送時間，提高物流配送的可靠性和靈活性。同時，還應設立海外售后服務中心，簡化退換貨流程，降低消費者因國際物流帶來的售后服務成本，并保證商品能夠安全快速地送達消費者手中，同時通過提高平臺響應速度，及時解決售后問題，讓原本可能因為產(chǎn)品問題造成不滿的消費者，通過有效的售后服務補救，重新獲得消費者的滿意，進而提高平臺的滿意度水平，獲得更多忠實客戶。

4.3 增強支付安全與隱私保護

從表1可以看到，程序服務的評價得分為（3.68），雖然高于一般中立水平，但問項中“在平臺購物時是否無需擔心支付信息泄露”（3.34），“平臺是否在資料泄露前征得您的同意?！保?.12）得分偏低，表明消費者在支付安全和隱私保護方面需求較高。因此，需加強對跨境電商平臺數(shù)字支付系統(tǒng)的風險控制和安全重視程度，這不僅可以保護消費者的個人隱私和個人信息，還能推動數(shù)字支付的健康發(fā)展。數(shù)字支付已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑浔憷院透咝缘玫綇V大消費者的認可，但是，跨境電商平臺的數(shù)字支付系統(tǒng)依然面臨諸多風險，如信息泄露、網(wǎng)絡攻擊、欺詐行為等，這些風險不僅會給消費者帶來損失，還會對平臺的信譽和經(jīng)營造成不利。

5 結語

隨著中國經(jīng)濟的復蘇和消費升級的趨勢，進口跨境電商市場的交易規(guī)模預計再次提高，消費升級將導致消費者更傾向于購買高品質(zhì)、高顏值、高個性化的商品，這為天貓國際等跨境電商平臺提供了更多發(fā)展機會。隨著三四五線城市和縣域地區(qū)消費觀不斷成熟，居民收入不斷增加，以及便捷和高效的電商渠道全面覆蓋這些城市和縣域地區(qū)的消費者，他們對有一定附加值的品牌和品質(zhì)化的進口消費需求正逐漸釋放。因此，天貓國際等跨境電商平臺需要充分發(fā)掘這一市場潛力，開發(fā)新產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品運營，增強企業(yè)經(jīng)營的主動性和靈活性。最后，天貓國際等跨境電商平臺還需繼續(xù)優(yōu)化用戶體驗，利用數(shù)字化工具建立消費者畫像，實現(xiàn)精準化營銷，并通過社交平臺加強與消費者的互動，提升品牌理念的共鳴，加深用戶對品牌及產(chǎn)品的情感聯(lián)系和記憶。

本研究結論不僅為天貓國際提供了改進方向，還給跨境電商行業(yè)帶來了以下啟示：

一是關注消費者需求，跨境電商平臺應始終將消費者需求置于首位，通過提供高品質(zhì)商品和服務來滿足消費者的期待；二是提升服務質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的售后服務、高效的物流配送和合理的定價策略是提升消費者滿意度的關鍵；三是技術創(chuàng)新，利用現(xiàn)代技術，如人工智能、大數(shù)據(jù)等，提升平臺的運營效率和服務質(zhì)量；四是市場拓展與合規(guī)性，跨境電商平臺應積極探索國際市場，同時關注政策動態(tài)，確保合規(guī)經(jīng)營；五是可持續(xù)性發(fā)展，強調(diào)生態(tài)保護和社會責任，將商業(yè)盈利與可持續(xù)目標有效融合。

參考文獻

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