四重方略奏響非遺新樂章

摘要：在新時代中國式現(xiàn)代化進(jìn)程中，非遺文化作為文化自信的重要組成部分，要正確處理好非遺文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的關(guān)鍵問題。面對強(qiáng)省振興的時代戰(zhàn)略大局，從話語體系、教育體系、價值體系、宣傳體系四重方略著手，講聽得懂的話語、推動全民化普及、構(gòu)建品牌化矩陣、建設(shè)全媒性平臺鏈，提升非遺文化“兩創(chuàng)”賦能發(fā)展的積極影響。

習(xí)近平總書記指出：“堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅定文化自信，文化體現(xiàn)的是深層次的精神追求和堅守[1]?！秉h的二十大報告強(qiáng)調(diào)，要“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會主義文化新輝煌”[2]。堅定文化自信，推動文化繁榮，是我們在新時代新征程上的文化使命，而中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為文化自信的重要組成內(nèi)容，是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅實根基，其文化基因、歷史內(nèi)涵在社會主義新時代中具有強(qiáng)大的精神力量和價值意蘊(yùn)。2014年，習(xí)近平首次談到文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展問題，后續(xù)又對此問題多次強(qiáng)調(diào)，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提出了一系列重要論述，提出“要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，重點(diǎn)做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”[3]。非遺文化作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對于實現(xiàn)社會主義新中國優(yōu)秀文化的交流和發(fā)展具有重要意義，必須落實好文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

2020年《中共山東省委關(guān)于制定山東省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中，提出了“九個強(qiáng)省突破”目標(biāo)任務(wù)，要在科教強(qiáng)省、文化強(qiáng)省、健康強(qiáng)省、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強(qiáng)省、先進(jìn)制造業(yè)強(qiáng)省、海洋強(qiáng)省、數(shù)字強(qiáng)省、新能源新材料強(qiáng)省、交通強(qiáng)省建設(shè)上實現(xiàn)重大突破[4]。作為文化大省，山東謹(jǐn)記習(xí)近平總書記囑托，頒發(fā)了《關(guān)于打造中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”新標(biāo)桿行動計劃（2022—2025年）》等一系列綱領(lǐng)性文件，將文化“兩創(chuàng)”置于重要戰(zhàn)略地位，讓文化“兩創(chuàng)”落地夯實，可見文化“兩創(chuàng)”成為強(qiáng)省建設(shè)下的必然要求和必要舉措。

文化“兩創(chuàng)”基于強(qiáng)省振興的價值意蘊(yùn)

精神力量

在文化“兩創(chuàng)”中增強(qiáng)人民的文化自信和文化自覺，是文化強(qiáng)省賦能強(qiáng)省振興建設(shè)的重要基礎(chǔ)。通過非遺文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，一是為人民提供精神指引，增強(qiáng)民族向心力和凝聚力，進(jìn)而更好地構(gòu)筑中國精神、中國價值和中國力量[5]；二是非遺文化“兩創(chuàng)”在激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力的同時，能夠切實滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

經(jīng)濟(jì)效益

在文化“兩創(chuàng)”中加強(qiáng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深度融合，是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省賦能強(qiáng)省振興建設(shè)的重要一環(huán)。通過非遺文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，一方面，可以促進(jìn)新舊動能轉(zhuǎn)換和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級，擴(kuò)大就業(yè)和改善民生。創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而文化賦能經(jīng)濟(jì)發(fā)展能使文化符號價值、文化經(jīng)營理念等向相關(guān)產(chǎn)業(yè)滲透，提升相關(guān)產(chǎn)品的文化附加值，在產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的維度上彰顯“文化+”帶來的綜合效益，進(jìn)一步通過文化創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)就業(yè)和消費(fèi)[6]。例如，尼山圣境開展了一系列傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”實踐，包括《金聲玉振》劇本升級、尼山會堂、耕讀書院、尼山賓舍、魯源小鎮(zhèn)等尼山圣境提升工程以及針對尼山圣境夜游產(chǎn)品的迭代升級，使得游客數(shù)量激增。另一方面，非遺傳承與鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)了耦合效益。諸多大學(xué)在“兩創(chuàng)”教育中結(jié)合非遺傳承，賦能鄉(xiāng)村振興，如安徽大學(xué)的“碧山計劃”、北京大學(xué)的“白馬花田”營造社等。

品牌美譽(yù)

在文化“兩創(chuàng)”中提升省市品牌力量，是文化強(qiáng)省賦能強(qiáng)省振興建設(shè)的強(qiáng)力助推劑。挖掘和利用地方深厚的文化資源，能在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展中進(jìn)一步提升城市品牌吸引力。例如，濟(jì)寧市計劃通過深挖運(yùn)河文化資源，推動文化品牌影響力不斷提升，進(jìn)一步打響“運(yùn)河之都”品牌[7]；曲阜市通過打造文化“兩創(chuàng)”示范點(diǎn)，深化“美德曲阜”建設(shè)，擦亮了“百姓儒學(xué)”品牌[8]；成都市通過挖掘大熊貓、三國等文化符號，推出文創(chuàng)品牌，提升了天府文化的影響力。

山東省非遺文化“兩創(chuàng)”

山東省在非遺文化發(fā)展方面采取了一系列措施。例如，頂層規(guī)劃上陸續(xù)出臺相應(yīng)政策，扎實推進(jìn)非遺數(shù)字管理平臺建設(shè)、省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)月活動、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專業(yè)人才教育以及非遺工坊等。在非遺文化“兩創(chuàng)”過程中，一要積極推動非遺與現(xiàn)代元素的融合。例如，黃河大集成為文化“兩創(chuàng)”新名片，通過“線下大集＋線上帶貨＋宣傳推介”的多元方式，為消費(fèi)促進(jìn)注入新活力[9]。二要有效發(fā)展非遺文化的教育普及和社區(qū)推廣。例如，青島大學(xué)開展“非遺+”傳承創(chuàng)新活動，通過“教·學(xué)·研·產(chǎn)”一體化服務(wù)助力鄉(xiāng)村振興[10]。三要融合傳統(tǒng)技藝與文旅元素開發(fā)文旅產(chǎn)品，形成文旅IP體系。非遺文化“兩創(chuàng)”取得部分成效的同時，仍面臨一些挑戰(zhàn)。一是資金投入渠道單一，社會資本投入不足，部分項目面臨流失風(fēng)險。二是非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展面臨諸多困境，成果轉(zhuǎn)化率較低，品牌優(yōu)勢薄弱，尚未形成可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈等[11]。三是傳承危機(jī)凸顯，部分非遺項目受到市場需求和經(jīng)濟(jì)效益的影響，傳承人心理遭受沖擊，出現(xiàn)傳承危機(jī)。

強(qiáng)省振興下非遺文化“兩創(chuàng)”賦能發(fā)展的路徑

話語體系：講聽得懂的話語

習(xí)近平總書記于2021年5月31日就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時指出，“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量”[12]。講好中國故事，傳播好中國聲音，做好中國表達(dá)，在新時代環(huán)境下，單純堅守傳統(tǒng)根基并非良策。如何真正將傳統(tǒng)文化活化，在傳統(tǒng)文化的敘事脈絡(luò)中融匯新時代的話語表達(dá)，構(gòu)建新時代的敘事體系，核心要義在于實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“通俗化”和“利表達(dá)”。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有其源遠(yuǎn)流長的歷史語言和精神韻味，只有將其“通俗化”和“利表達(dá)”，才能更好地擴(kuò)大受眾面，讓廣大人民群眾聽得懂、樂于聽，并自覺主動地繼承和弘揚(yáng)。

山東省擁有人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄項目8個，國家級非遺名錄186項，省級1073項，市級4121項，縣級12758項，總量居全國前列。2022年，山東建成手造展示體驗中心，該中心以推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”為重要精神指引，致力于“山東手造”的精神傳承與文化創(chuàng)新。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的活化離不開充滿時代基因、承載時代精神的手造項目，在貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局的時代要求下，要想把手造背后的故事講好，就必須圍繞山東精神、山東價值、山東力量，將每一份手造項目進(jìn)行重新定義和全新表達(dá)，講人民聽得懂的話語，構(gòu)筑“貼民情、接地氣”的話語體系。

講人民聽得懂的話語，要做好兩方面的轉(zhuǎn)化。一方面，可對文化進(jìn)行新時代的語言轉(zhuǎn)化，將艱澀拗口、晦澀難懂的語言轉(zhuǎn)化成朗朗上口、淺白易懂、生動接地氣的文字體系。另一方面，可做好表現(xiàn)形式的活化，如結(jié)合歌曲、話劇、舞蹈等藝術(shù)體裁進(jìn)行現(xiàn)代式表達(dá)，讓受眾在喜聞樂見的文化形式中受到潛移默化的影響，實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代式融合。例如，山東快板作為韻誦型的口頭說唱藝術(shù)，本就十分注重曲詞語言的創(chuàng)作和藝術(shù)魅力，表現(xiàn)形式易被大眾接受和傳播。在做好表現(xiàn)形式活化的過程中，山東快板在曲詞書寫中更要注意與熱點(diǎn)結(jié)合，與人民關(guān)注的焦點(diǎn)融合與碰撞，提升感染力和傳唱度。在進(jìn)行語言轉(zhuǎn)化和表現(xiàn)形式活化的過程中，務(wù)必要張弛有度，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基本的“根”和“魂”不能丟，建設(shè)新的語言體系要有度，要守住中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值標(biāo)準(zhǔn)和基本道德。

教育體系：推動全民化普及

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實現(xiàn)價值的關(guān)鍵在于讓教育扎根人民生活，這就要求深耕教育體系。要將山東優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，需面向社會各界普及傳統(tǒng)文化教育，要讓“自己人”率先學(xué)懂弄通，進(jìn)而實現(xiàn)更深層次地自覺闡釋。

首先，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走進(jìn)中小學(xué)課堂，成為中小學(xué)課程改革的補(bǔ)充內(nèi)容。眾所周知，青少年心性尚未定型，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的浸潤和精神洗禮對其成長大有裨益，可挖掘適宜青少年身心健康的山東優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容，一方面在校本課程中應(yīng)用，另一方面在文化活動中改編創(chuàng)作，甚至在課后延時服務(wù)中有所涉及。其次，針對高等院校和職業(yè)院校的青年大學(xué)生，可開設(shè)相關(guān)內(nèi)容的選修課，開展社會實踐活動，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的覆蓋面。選修課要增強(qiáng)趣味性，在過程性評價中將課程主導(dǎo)權(quán)還給學(xué)生；社會實踐活動可與實踐學(xué)分掛鉤，作為課程學(xué)習(xí)的活動補(bǔ)充。此外，針對社會群眾，各街道部門可開展形式多樣的社區(qū)活動，如策展、手工創(chuàng)作、觀影、講座、文藝表演等，在傳統(tǒng)文化的熏陶和洗禮下提升人民群眾的幸福感、參與感和獲得感。只有讓全體人民樂于參加、主動參加，并自覺充當(dāng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的分享者和傳播者，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化才能在健全的教育機(jī)制下傳得開、走得深，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化才能在全民普及和闡釋中真正煥發(fā)精神活力。

價值體系：構(gòu)建品牌化矩陣

齊魯大地歷史積淀深厚，文化源遠(yuǎn)流長，傳統(tǒng)文化豐富多樣，如民俗文化、傳統(tǒng)戲劇、民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)曲藝、傳統(tǒng)體育游藝、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)建筑、宗教文化等。正因為傳統(tǒng)文化類型豐富，涵蓋不同領(lǐng)域，所以更要建設(shè)文化品牌矩陣，建設(shè)文化內(nèi)部和不同文化間的相互關(guān)聯(lián)機(jī)制。品牌化是影響國際競爭力的因素之一，打造傳統(tǒng)文化品牌更是文化繼承和發(fā)展的題中之義。習(xí)近平總書記指出，要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識提煉出來、展示出來，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來[13]。換句話說，發(fā)展非遺文化首先要樹立品牌意識。就文化內(nèi)部間的品牌關(guān)聯(lián)而言，山東省入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的傳統(tǒng)戲劇包括山東梆子、呂劇、柳腔、泰山皮影戲、二夾弦等，其曲調(diào)旋律、表演程式、唱腔風(fēng)格各有特色，對不同群體具有不同吸引力，可選擇恰當(dāng)?shù)男问綄⒏黝惤?jīng)典劇目進(jìn)行交互融匯，以吸引更多受眾，擴(kuò)大影響力，實現(xiàn)山東傳統(tǒng)戲劇的矩陣品牌化發(fā)展。就不同文化間的矩陣關(guān)聯(lián)而言，可整合不同類型的文化資源，將梁祝傳說、孟姜女傳說、董永傳說、八仙傳說等深入人心的民間文學(xué)，與諸城派古琴藝術(shù)、魯西南鼓吹樂、山東古箏樂等傳統(tǒng)音樂，以及山東大鼓、山東琴書等傳統(tǒng)曲藝實現(xiàn)創(chuàng)作關(guān)聯(lián)，在擴(kuò)大自身影響力的同時，促進(jìn)其他文化類型的同頻發(fā)展，構(gòu)建點(diǎn)、線、面結(jié)合的品牌立體化矩陣。文化與文化之間并非是割裂的，傳統(tǒng)文化想要深入人心，不僅要擴(kuò)大受眾覆蓋面，還要彰顯文化特色，在品牌個性化發(fā)展中實現(xiàn)品牌矩陣化關(guān)聯(lián)，達(dá)到1+1gt;2的效果。

宣傳體系：建設(shè)全媒性平臺鏈

建設(shè)山東優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”品牌關(guān)鍵在于把文化精神要義貫穿宣傳工作始終。習(xí)近平總書記指出：“完善人文交流機(jī)制，創(chuàng)新人文交流方式，綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力[14]?！睌U(kuò)大山東優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力，要進(jìn)一步豐富文化傳播形式和手段，拓寬傳播載體和平臺，推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)。首先，媒體要加強(qiáng)對重要文化內(nèi)容的深度捕捉和宣傳表達(dá)。一是可進(jìn)行熱點(diǎn)融合，二是可打造焦點(diǎn)矩陣。例如，《大眾日報》在習(xí)近平發(fā)出大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化號召8周年之際，積極組建記者隊伍，持續(xù)推出山東文化“兩創(chuàng)”報道，并以“綜述+專家點(diǎn)評+圖示+融媒產(chǎn)品導(dǎo)讀”的形式，多維推進(jìn)“鄉(xiāng)村儒學(xué)”“四德工程”等，取得良好傳播效果[15]。其次，媒體要豐富傳播手段，實現(xiàn)融合式傳播再造。結(jié)合新時代媒介特點(diǎn)，單點(diǎn)、單向、單一傳播方式的缺陷日漸凸顯，必須走進(jìn)媒介融合大舞臺。例如，針對尼山世界文明論壇、國際孔子文化節(jié)等大型會議，一是可綜合運(yùn)用文字、圖像、視頻、H5等傳播手段進(jìn)行傳播；二是可衍生挖掘出相關(guān)文化做補(bǔ)充，跟隨熱度進(jìn)行組團(tuán)傳播。此外，要緊隨短視頻風(fēng)口做好大眾化表達(dá)。各媒體賬號要設(shè)計針對不同人群的欄目，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送。總體而言，加強(qiáng)省內(nèi)全媒體平臺建設(shè)，實現(xiàn)紙媒、電視、新媒體平臺的融合構(gòu)建，除傳統(tǒng)媒體宣傳外，要結(jié)合新時代受眾興趣增強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影像化、圖像化等敘事表達(dá)，各類媒介在創(chuàng)新性表達(dá)傳統(tǒng)文化的同時，對于同類型文化的傳播，可聯(lián)合打造系列宣傳活動，實現(xiàn)全媒體大流量轉(zhuǎn)化。

2024年度山東省人文社會科學(xué)課題合作項目“品牌強(qiáng)省戰(zhàn)略下的非遺文旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興研究24H174（C）”；2024年度山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“齊魯非遺‘文化兩創(chuàng)’賦能鄉(xiāng)村振興的模式、機(jī)制與路徑研究”（項目編號：L2024Z05100348）；2024年度泰安市社會科學(xué)課題“泰安非遺‘兩創(chuàng)’賦能鄉(xiāng)村振興的模式、機(jī)制與路徑”（項目編號：24YB007）的階段性研究成果。

（作者單位：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館）

[1]新華社.習(xí)近平：在哲學(xué)社會科學(xué)工作座談會上的講話（全文）[EB/OL].（2016-05-19）[2023-11-01].http：//www.scio.gov.cn/31773/31774/31783/Document/1478145/1478145.htm.

[2][3]新華社.習(xí)近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL].（2022-10-16）[2023-11-01].https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

[4]山東省人民政府關(guān)于印發(fā)山東省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要的通知[EB/OL].（2021-05-19）[2023-11-01].http：//www.shandong.gov.cn/art/2021/5/19/art_100619_38339.html.

[5]肖太國，侯振.新時代背景下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”實踐路徑——以山東省聊城市為例[J].內(nèi)蒙古統(tǒng)戰(zhàn)理論研究，2022（05）：51-54.

[6]人民網(wǎng).文化賦能社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展[EB/OL].（2024-07-16）[2024-10-01].http：//opinion.people.com.cn/n1/2024/0716/c1003-40278449.html.

[7]濟(jì)寧市任城區(qū)人民政府.關(guān)于加強(qiáng)品牌建設(shè)共建共享“好品山東”推動高質(zhì)量發(fā)展的實施意見[EB/OL].（2022-07-13）[2024-10-02].http：//www.rencheng.gov.cn/art/2022/7/13/art_62204_2749967.html.

[8]中國城市報.山東省曲阜市：文化“兩創(chuàng)”彰顯儒風(fēng)雅[EB/OL].（2023-10-18）[2024-10-02].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1780096574576949240amp;wfr=spideramp;for=pc.

[9]山東省發(fā)展和改革委員會.吃喝游玩賞非遺 山東黃河大集已經(jīng)進(jìn)入Next Level[EB/OL].（2024-10-24）[2024-10-26].http：//fgw.shandong.gov.cn/art/2024/10/24/art_207187_10449448.html.

[10]山東省文化和旅游廳.教育引領(lǐng)、文化賦能——“非遺＋”助力鄉(xiāng)村振興的新范式[EB/OL].（2023-06-20）[2024-10-10].http：//whhly.shandong.gov.cn/art/2023/6/20/art_261822_10323933.html.

[11]山東省人民政府.2021年度山東省文化和旅游廳（山東省文物局）部門決算[EB/OL].（2022-08-25）[2024-10-06].http：//www.shandong.gov.cn/czt/module/download/downfile.jsp？filename=da2086cd6c50491ca5b1e3e8fe97c2ad.pdf.

[12]光明日報.加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系[EB/OL].（2021-06-07）[2023-11-01].http：//theory.people.com.cn/n1/2021/0607/c40531-32123809.html.

[13]新華社.習(xí)近平出席全國宣傳思想工作會議并發(fā)表重要講話[EB/OL].（2018-08-22）[2023-11-03].https：//www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm？gov.

[14]新華社.習(xí)近平主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話[EB/OL].（2019-01-25）[2023-11-04].https：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

[15]廉衛(wèi)東.媒體如何推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”進(jìn)程[J].青年記者，2023（09）：75-76.