酒韻瀘州?文旅新篇

摘要：悠久的傳統(tǒng)白酒釀造技藝與濃厚的飲酒習(xí)俗所衍生的酒文化成為瀘州這座釀酒城市豐富且獨(dú)特的文化資源，立足傳統(tǒng)白酒釀造文化的發(fā)掘與體驗(yàn)式旅游開發(fā)，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互賦能，對(duì)于促進(jìn)白酒與旅游兩大產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而展現(xiàn)城市文化魅力、提升消費(fèi)能級(jí)具有重要意義?，F(xiàn)通過(guò)對(duì)瀘州市發(fā)展酒文化旅游的SWOT分析發(fā)現(xiàn)，其存在酒文化資源豐富且歷史悠久、酒文化與瀘州其他三大文化相交融的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善、酒文化旅游供給不足、缺乏特色景點(diǎn)打造和熱點(diǎn)IP等劣勢(shì)。同時(shí)，基于瀘州市對(duì)于酒文化資源內(nèi)涵挖掘不充分、酒文化旅游模式單一等問(wèn)題，為促進(jìn)瀘州市酒文化旅游實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展，立足瀘州四大文化，提出“酒文化+”的旅游發(fā)展模式，以期為瀘州市酒文化與旅游融合發(fā)展模式提供有益參考。

近年來(lái)，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)跨界交融、協(xié)同發(fā)展成為其發(fā)展的一大趨勢(shì)，傳統(tǒng)技藝發(fā)掘與傳承、歷史文化的深度體驗(yàn)等成為旅游形式的“新寵”。瀘州別名酒城，是一個(gè)擁有上千年釀造歷史的白酒產(chǎn)地，其深厚的釀酒技藝傳承與濃郁的酒文化習(xí)俗相互交織，積淀了豐富的酒文化資源。新時(shí)代，人民的物質(zhì)與精神文化需求日益增長(zhǎng)，推動(dòng)了酒文化與旅游的融合發(fā)展，讓瀘州這座歷史底蘊(yùn)深厚的城市煥發(fā)別樣的魅力，而深入研究瀘州當(dāng)?shù)鼐莆幕c旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展，具有重要的文化傳承與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。瀘州市高度重視白酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，并在產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中不斷強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，《瀘州市“十四五”文化和旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，“要建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)”，其中包含對(duì)酒文化旅游景區(qū)的打造；《瀘州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》進(jìn)一步提出，要精心設(shè)計(jì)中國(guó)白酒精品文化旅游線路，提升“中國(guó)酒城”文化品牌價(jià)值和影響力。統(tǒng)籌推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)與文化旅游融合發(fā)展，深入挖掘并開發(fā)豐富的酒文化資源，為瀘州的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)能。

瀘州市酒產(chǎn)業(yè)和酒文化資源

瀘州市酒產(chǎn)業(yè)情況

瀘州地處四川東南、云貴川渝結(jié)合部，長(zhǎng)江、沱江、赤水河在境內(nèi)交匯，是成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)的重要節(jié)點(diǎn)城市與區(qū)域中心城市。作為“中國(guó)白酒金三角”的核心腹地，白酒產(chǎn)業(yè)在此集聚，具有全球唯一“濃醬雙優(yōu)”和全國(guó)優(yōu)質(zhì)原酒核心產(chǎn)區(qū)的顯著優(yōu)勢(shì)，擁有瀘州老窖、郎酒兩大白酒頭部企業(yè)。此外，瀘州占據(jù)了川酒“六朵金花”中的兩席（瀘州老窖和郎酒），在川酒“十朵小金花”中，瀘州獲評(píng)3朵（玉蟬、三溪、仙潭）；在“四川省原酒20強(qiáng)”中，瀘州占有6家。截至2024年3月，全市持白酒生產(chǎn)許可證的酒類企業(yè)共有333家，其中規(guī)模以上企業(yè)145家，約占全省的47%、全國(guó)的15%。為更好促進(jìn)瀘州市酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，瀘州市政府辦公室印發(fā)了《瀘州“十四五”白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》，旨在優(yōu)化“一核三帶五組團(tuán)”白酒產(chǎn)業(yè)布局。隨后，又先后印發(fā)了《關(guān)于高質(zhì)量建設(shè)世界級(jí)優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群的實(shí)施意見》《瀘州市高質(zhì)量建設(shè)世界優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025）》，明確了實(shí)施路徑和發(fā)展目標(biāo)。

瀘州市酒文化資源

酒文化資源中能被旅游開發(fā)利用的主要形式有酒俗、歷史遺跡、釀酒工藝、酒器具、與酒相關(guān)的名人名作五種常見類型[1]。瀘州老窖是擁有物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)雙國(guó)寶”企業(yè)，“1573國(guó)寶窖池群”和瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀造技藝先后被國(guó)務(wù)院認(rèn)定為“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”和“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，二者均得以完好保存并沿用至今；古藺郎酒則擁有世界稀有的釀酒文化景觀，其天然酒庫(kù)天寶洞、地寶洞堪稱一絕，是當(dāng)?shù)叵让窭锰烊欢囱ㄗ匀缓銣嘏c低溫干燥儲(chǔ)存白酒的高超智慧的體現(xiàn)；瀘州市內(nèi)出土了的“最孤獨(dú)的溫酒器”——麒麟溫酒器，此為國(guó)家一級(jí)文物。除此之外，瀘州市內(nèi)還有多處酒文化旅游資源。

長(zhǎng)期以來(lái)，瀘州酒文化旅游開發(fā)都較注重對(duì)酒文化遺產(chǎn)資源的保護(hù)，特別是對(duì)歷史悠久的珍貴酒文化遺產(chǎn)（如1573國(guó)寶窖池群、瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝、郎酒傳統(tǒng)釀造技藝、天寶洞和地寶洞）以及傳承人的保護(hù)尤為明顯。但是瀘州酒文化旅游的興起相對(duì)遲緩，公眾及瀘州市文旅部門對(duì)其重視程度不足，以及瀘州老窖和郎酒的營(yíng)收中酒文化旅游占比較低，進(jìn)而影響了對(duì)該領(lǐng)域的重視。因此，盡管瀘州市擁有豐富的酒文化資源，但尚未得到充分挖掘，未能轉(zhuǎn)化為具有鮮明特色且廣受歡迎的文化表現(xiàn)形式。除此之外，瀘州旅游資源主要包含自然景觀文化、名酒文化、歷史文化和紅色文化等方面，雖然政府力求促進(jìn)紅色文化、白酒文化、長(zhǎng)江文化、康養(yǎng)文化四大文化和旅游融合，且其各自開發(fā)都取得了一定成果，但是并未達(dá)到融會(huì)貫通。

瀘州市酒文化旅游模式

目前，瀘州的酒文化旅游模式主要有兩種。一是景區(qū)游覽型，針對(duì)瀘州老窖景區(qū)，游客購(gòu)買門票后可進(jìn)入?yún)⒂^瀘州老窖酒釀造現(xiàn)場(chǎng)和瀘州老窖博物館，并在瀏覽完畢后可以品鑒一杯瀘州老窖酒。二是酒莊體驗(yàn)型，主要是郎酒莊園等酒莊，這些地方為游客提供了深入探索白酒文化的機(jī)會(huì)，但郎酒莊園采用邀請(qǐng)制，普通游客缺乏體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，而瀘州市內(nèi)其他酒莊容量較小，未能從食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面為游客提供服務(wù)。

瀘州酒文化旅游SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

1.“濃醬雙優(yōu)”使瀘州市成為酒類愛好者旅游的優(yōu)選

在酒類愛好者的眼中，每一次旅行都是一次探索與品味的旅程。瀘州作為優(yōu)質(zhì)濃香型和優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)區(qū)交匯之地，既有“濃香鼻祖”瀘州老窖，又有“釀極致好酒”的郎酒，以及眾多知名的酒品牌，形成了瀘酒“濃醬雙優(yōu)”的特色格局。與其他酒產(chǎn)地相比，瀘州的獨(dú)特之處在于酒類愛好者在此能夠體驗(yàn)不同香型的白酒文化。瀘州正以其獨(dú)特的魅力，成為越來(lái)越多酒類愛好者心中的旅游新選擇，瀘州市可以依托“濃醬雙優(yōu)”的優(yōu)勢(shì)，給游客提供更多參觀游覽、研學(xué)交流、親身體驗(yàn)等消費(fèi)選擇。

2.瀘州酒文化遺產(chǎn)資源豐富

公元1324年（元泰定元年），中國(guó)白酒大曲始祖郭懷玉創(chuàng)制“甘醇曲”，引領(lǐng)中國(guó)白酒進(jìn)入“大曲酒”時(shí)代，并開創(chuàng)“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”，至今已連續(xù)傳承700年、24代人，2006年被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。明萬(wàn)歷年間，國(guó)窖始祖舒承宗系統(tǒng)總結(jié)了濃香型大曲釀酒工藝，成為“濃香技藝集大成者”；公元1573年，舒承宗建造的瀘州老窖1573國(guó)寶窖池群，至今已連續(xù)使用450余年，1996年被國(guó)務(wù)院評(píng)為行業(yè)首家“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，是中國(guó)唯一與都江堰并存于世、連續(xù)使用百年以上的國(guó)寶級(jí)“活文物”。2013年，除1573年的古窖池外，瀘州老窖1619口百年古窖池群、古釀酒作坊以及三大天然藏酒洞一并入選“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，同時(shí)，其百年以上老窖池?cái)?shù)量占行業(yè)的91.3%。此外，郎酒的歷史可追溯至西漢時(shí)期的“枸醬”，歷經(jīng)千年傳承，保留了眾多古窖池、釀酒作坊及藏酒洞等寶貴的酒文化遺產(chǎn)。

劣勢(shì)

1.瀘州旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善

瀘州作為一座工業(yè)城市，始終堅(jiān)持以工業(yè)發(fā)展為核心，特別是在改革開放以來(lái)，瀘州堅(jiān)定不移地實(shí)施“工業(yè)為大、工業(yè)為重、工業(yè)為先”的戰(zhàn)略。雖然瀘州有多個(gè)4A級(jí)旅游景區(qū)，但是由于城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善、旅游景區(qū)分散且知名度較低，在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，瀘州文旅對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的重視程度較低，宣傳推廣及開發(fā)力度有待加強(qiáng)，導(dǎo)致旅游開發(fā)不足，對(duì)市外尤其是省外游客的吸引力不足，游客多為市內(nèi)游客。

2.酒文旅服務(wù)不能滿足游客需求

瀘州市的酒文化旅游景點(diǎn)集中在瀘州老窖景區(qū)、山河明月·醉酒城、郎酒莊園。瀘州老窖景區(qū)位于市中心，受地理位置限制，其不像宜賓五糧液景區(qū)般面積廣闊且“打卡”地較多，并且瀘州老窖景區(qū)除了廠區(qū)觀光時(shí)可以隔著玻璃房觀看釀酒過(guò)程，其他項(xiàng)目與普通博物館并無(wú)不同，缺乏新意。山河明月·醉酒城是瀘州2024年新建成的夜游文化街區(qū)，街區(qū)以傳統(tǒng)的小吃街為主，輔以?shī)蕵?lè)演出廣場(chǎng)，舉辦活動(dòng)時(shí)客流量較大，但日常及日間客流量較少，且位于納溪區(qū)，周邊配套設(shè)施及服務(wù)管理水平相對(duì)較低，影響了游客的體驗(yàn)與重游度。郎酒莊園則是一個(gè)集參觀、度假、品酒、銷售等功能于一體的超級(jí)體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)，游客可以在此深度體驗(yàn)和了解郎酒文化。雖然郎酒莊園服務(wù)質(zhì)量較高，但實(shí)行預(yù)約制且不對(duì)外全面開放，限制了普通游客的到訪途徑。

機(jī)遇

酒文化與旅游業(yè)融合已成為酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要推手。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在接受媒體采訪時(shí)表示，酒旅融合可以推進(jìn)酒業(yè)從營(yíng)銷時(shí)代向體驗(yàn)時(shí)代轉(zhuǎn)變，酒莊游正成為撬動(dòng)新質(zhì)生產(chǎn)力的重要支點(diǎn)。2022年1月，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)了文旅融合發(fā)展的重要性，旨在通過(guò)文化為旅游發(fā)展注入靈魂。2024年9月，瀘州市發(fā)布了《瀘州市文化旅游發(fā)展促進(jìn)條例》，旨在推動(dòng)瀘州市文化和旅游的深度融合，促進(jìn)文化和旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)文化強(qiáng)市與旅游強(qiáng)市，促進(jìn)紅色文化、白酒文化、長(zhǎng)江文化、康養(yǎng)文化四大文化和旅游融合。作為瀘州市的核心支柱產(chǎn)業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)依托其深厚的歷史文化底蘊(yùn)，正大力發(fā)展酒文化旅游。

挑戰(zhàn)

首先，白酒市場(chǎng)需求下降。隨著我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)的加劇，白酒主流消費(fèi)群體數(shù)量呈下降趨勢(shì)，新銳消費(fèi)群體對(duì)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、時(shí)尚化和低度化的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)白酒與其他酒類產(chǎn)品相比，恰好缺乏這些特質(zhì)。其次，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)上的酒文旅融合發(fā)展模式大同小異。瀘州市的酒文化發(fā)展模式，如景區(qū)游覽型發(fā)展模式與周邊酒產(chǎn)區(qū)中的茅臺(tái)、五糧液等景區(qū)打造存在較大差距。而酒莊體驗(yàn)旅游中，郎酒莊園雖是四川省最大的白酒莊園，評(píng)價(jià)較高，但是其會(huì)員邀請(qǐng)制的模式讓游客體驗(yàn)酒文化旅游的機(jī)會(huì)較少。除此之外，瀘州市缺乏對(duì)酒文化IP、熱點(diǎn)的打造，瀘州市酒文旅融合發(fā)展尚缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

瀘州市酒文化與旅游融合發(fā)展模式

“酒文化+紅色文化”旅游模式

瀘州遺留了豐富的紅色文化資源，將酒文化旅游路線和紅色文化旅游路線相結(jié)合，打造瀘州老窖旅游區(qū)、瀘州老窖乾坤酒堡、龍透關(guān)瀘順起義陳列館——龍洄酒莊、納貢酒莊、護(hù)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館——雞鳴三省石廂子會(huì)議舊址紀(jì)念館——郎酒莊園、中國(guó)工農(nóng)紅軍長(zhǎng)征四渡赤水太平渡陳列館的精品“酒文化+紅色文化”旅游路線。

“酒文化+研學(xué)旅游”模式

研學(xué)旅游作為一種寓教于游的教學(xué)新業(yè)態(tài)，近年來(lái)得到快速發(fā)展，企查查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月25日，研學(xué)旅游相關(guān)企業(yè)的數(shù)量有1.7萬(wàn)家，研學(xué)旅游的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀造技藝作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將瀘州老窖傳統(tǒng)釀造技藝與研學(xué)旅游相結(jié)合，不僅展示了瀘州悠久的釀酒歷史和精湛的釀酒技藝，還通過(guò)石雕“吃酒圖”、龍泉井等景點(diǎn)，讓游客在游覽中感受酒文化的魅力。游客可以通過(guò)參觀老窖池群，觀看釀酒傳承人的釀酒過(guò)程，體驗(yàn)從泥窖發(fā)酵、固態(tài)蒸餾到量質(zhì)取酒等一整套瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀造技藝。根據(jù)游客類型的不同，還可以開設(shè)白酒品鑒研學(xué)、侍酒禮儀與社交文化等課程，進(jìn)一步豐富瀘州老窖景區(qū)的旅游產(chǎn)品。

“酒文化+體驗(yàn)旅游”模式

郎酒莊園以其獨(dú)特的地理位置和完善的服務(wù)設(shè)施贏得眾多游客的青睞。目前，郎酒莊園只對(duì)被邀請(qǐng)的客人提供一整套的酒文化旅游體驗(yàn)，而針對(duì)當(dāng)前人們對(duì)酒文化深度體驗(yàn)需求的增加，瀘州市內(nèi)其他酒莊，如納貢酒莊、龍洄酒莊等，可以根據(jù)自身特色，開發(fā)除觀光游覽外的其他圍繞“食、住、行、游、購(gòu)、娛”的項(xiàng)目，如酒類特色飲食、酒文化特色酒店、酒俗活動(dòng)等。郎酒莊園除了對(duì)郎酒會(huì)員開放，還可以在固定日期對(duì)普通游客開放。在郎酒目前已有的酒文化體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還可以進(jìn)一步開發(fā)新的體驗(yàn)產(chǎn)品，如指導(dǎo)游客自己設(shè)計(jì)、燒制酒瓶和酒杯，設(shè)計(jì)外包裝等。此外，依托郎酒莊園的現(xiàn)有資源，還可拓展自駕游營(yíng)地、文藝演出等多元化服務(wù)。

“酒文化+康養(yǎng)旅游”模式

貫徹綠色發(fā)展理念，順應(yīng)康養(yǎng)度假旅游市場(chǎng)，搶抓瀘州建設(shè)“區(qū)域醫(yī)藥健康中心”契機(jī)，結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢(shì)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)空間聯(lián)動(dòng)、功能互補(bǔ)和產(chǎn)業(yè)聚集，在赤水河左岸郎酒莊園沿線、古藺黃荊老林、敘永羅漢林等氣候宜人之地，重點(diǎn)打造具有當(dāng)?shù)靥厣莆幕亩燃倬频?、康養(yǎng)基地等休閑度假區(qū)[2]。在龍洄酒莊、納貢酒莊等白酒莊園中，依托已有的酒文化和酒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，加強(qiáng)與西南醫(yī)科大學(xué)的合作交流，利用當(dāng)?shù)靥赜械墓?、藥酒等開發(fā)系列保健品，提供品酒、養(yǎng)生講座、SPA、按摩等康養(yǎng)服務(wù)與體驗(yàn)。

文旅融合并非簡(jiǎn)單地將文化資源進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)，或是強(qiáng)行從旅游資源中提取或添加文化元素，而是一種融合發(fā)展。傳統(tǒng)釀造技藝的文化積淀與旅游產(chǎn)業(yè)之間具有相同之處，瀘州市酒文化與旅游融合發(fā)展模式應(yīng)該從兩者內(nèi)部尋找契合點(diǎn)和交匯點(diǎn)，并從兩種產(chǎn)業(yè)內(nèi)部挖掘合作的可能性。具體而言，酒文化為旅游產(chǎn)業(yè)提供精神內(nèi)涵和體驗(yàn)元素，而旅游產(chǎn)業(yè)則為酒文化提供活化和傳播的平臺(tái)，通過(guò)二者的相互融合，實(shí)現(xiàn)“體”與“用”的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院2024年校級(jí)科研項(xiàng)目（LZZX-D-02）研究成果；四川大學(xué)生思想政治教育研究中心項(xiàng)目“四川紅色文化融入大學(xué)生思想政治教育的SWOT分析與路徑研究”（課題編號(hào)：CSZ22137）。

（作者單位：瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

[1]許雪.瀘州酒文化旅游開發(fā)研究[D].成都：四川師范大學(xué)，2014.

[2]甘明.體驗(yàn)旅游視角下瀘州酒文化旅游開發(fā)研究[D].重慶：西南大學(xué)，2021.