粉絲知道熱銷的關(guān)鍵是什么

[日]蛯谷敏

財經(jīng)與非虛構(gòu)作家，編輯。目前是一位資深主編，負(fù)責(zé)商務(wù)社群在日本市場的內(nèi)容統(tǒng)籌，采訪主題以未來的工作模式、新工作的創(chuàng)造方式、解決社會議題為主。

1932年創(chuàng)立于丹麥的樂高發(fā)展至今已有90余年，在發(fā)展初期幾乎無人料想到其產(chǎn)品能夠像吸引兒童一樣吸引成年人。除了玩具，樂高還涉足不同的商業(yè)領(lǐng)域，包括電影、游戲、主題樂園等。在如此的成就下，鮮少人知道樂高曾幾度陷入經(jīng)營危機：因?qū)＠Ｗo期結(jié)束，市場占有率急劇縮??；與知名IP合作，急于改革卻導(dǎo)致樂高一度面臨破產(chǎn)……本書講述了在這些危機中，樂高通過提升產(chǎn)品價值、塑造品牌、培養(yǎng)粉絲群、進行異業(yè)合作等策略，突破經(jīng)營困境，創(chuàng)下高收益，成為如今的世界玩具龍頭企業(yè)的歷程。

日本海洋研究開發(fā)機構(gòu)是一家國立研究開發(fā)法人，總部位于神奈川縣橫須賀市。該智囊團機構(gòu)在國際地球觀測等領(lǐng)域擁有世界頂級的調(diào)查能力，在機構(gòu)內(nèi)展示著令海洋迷們喜愛不已的作品，其中就有潛水調(diào)查船“深海6500”。

這是1989年以調(diào)查深海生物為目的開發(fā)的潛水器，該潛水器的最大下潛深度達(dá)6500米，是當(dāng)時世界上下潛深度最大的潛水器。除了有堅固、頂級的配置外，其可愛的外觀設(shè)計也吸引了眾多粉絲，從該潛水器開發(fā)起到30多年后的現(xiàn)在，“深海6500”依然擁有著不可動搖的超高人氣。

“深海6500”自第一代開發(fā)成功后就不斷被改進，至今仍作為現(xiàn)役海洋調(diào)查船活躍在世界海域上。僅在2017年，它就完成了總計1500次的潛航任務(wù)。

實際上，這艘調(diào)查船與助力樂高復(fù)興的新業(yè)務(wù)息息相關(guān)。樂高與海洋研究開發(fā)機構(gòu)，乍一看，兩者似乎沒有任何關(guān)系，而把他們聯(lián)系在一起的，竟然是住在橫濱市的一名日本男人。

展現(xiàn)海洋的美好

“你的想法有可能會成為樂高公司的作品?！?/p>

這是發(fā)生在2008年底的一件事。自由設(shè)計師永橋涉在網(wǎng)上偶然發(fā)現(xiàn)了一個有趣的網(wǎng)站，這個名叫“樂高空想”的網(wǎng)站會向普通人廣募商品化的想法。引起永橋涉興趣的是網(wǎng)站的運營主體，這家網(wǎng)站的運營主體并不是普通的樂高積木粉絲，而是玩具制造商樂高公司。只要創(chuàng)意獲得一定數(shù)量的支持，樂高公司就會認(rèn)真考慮將這一創(chuàng)意商業(yè)化。

“這聽起來很有意思”，瀏覽網(wǎng)站的過程讓永橋涉愈發(fā)提起了興致。不久后，他便決定提出一個醞釀已久的想法——將“深海6500”商品化。

永橋涉既不是一個特別的樂高積木迷，也不是一名海洋研究專家，所以準(zhǔn)備創(chuàng)意的時候有一件事難倒了他，那就是怎樣才能讓孩子們喜歡上海洋世界？

當(dāng)時43歲的永橋涉有兩個在上學(xué)的孩子，在參加海洋研究開發(fā)機構(gòu)的參觀學(xué)習(xí)會之前，孩子們過著與海洋研究完全無緣的生活，然而參加了參觀學(xué)習(xí)會后，孩子們開始對海洋世界充滿興趣，變得喜歡收集海洋生物和探索船的圖鑒。由于近來對科學(xué)感興趣，將來想成為研究者的孩子正在不斷減少，所以永橋涉一直想在讓孩子們喜歡上科學(xué)這件事上做出些貢獻(xiàn)?？粗⒆觽兊臉幼?，永橋涉想到“只要制造一個契機，就能讓其他的孩子們一樣對海洋研究產(chǎn)生興趣”。正當(dāng)他這么想的時候，他無意中發(fā)現(xiàn)了“樂高空想”的存在。如果用樂高積木做一艘“深海6500”，孩子們一定愿意去學(xué)習(xí)組裝，他希望這能成為孩子們了解海洋美好的契機。這么想著，永橋涉便立即制作起了試驗品。

用“樂高空想”將創(chuàng)意商品化的步驟具體如下：

①要提出創(chuàng)意，就要先注冊成為“樂高空想”的會員。

②在網(wǎng)站上以照片或插圖的形式提交想要商品化的創(chuàng)意。因為沒有規(guī)定的形式，永橋涉經(jīng)過一番仔細(xì)研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上的各種創(chuàng)意大都以素描、實際組裝原型等來呈現(xiàn)。

③所有“樂高空想”的會員都可以對創(chuàng)意投出一票，表示“這個創(chuàng)意商業(yè)化后，我愿意購買”的意愿。投票的時候，還要具體填寫愿意花多少錢購買。

④如果創(chuàng)意收到了一定的票數(shù)，樂高公司就會具體討論商業(yè)化的事宜。

為了讓創(chuàng)意的形象變得更加具體，永橋涉不僅設(shè)計了插畫，還用樂高現(xiàn)有的積木自制了“深海6500”來展示自己的想法。因為長大后好久沒有玩樂高積木了，所以永橋涉在組裝上費了挺大的功夫，不過也同時感受到了回歸童心的樂趣。

來自全球樂高積木粉絲的反響

永橋涉的作品完成得非常出色，他在網(wǎng)站上投稿后，很快就收獲了很多反響。這些反響不僅來自日本，還來自全世界的樂高積木粉絲們，“深海6500”的投票數(shù)在“樂高空想”平臺上的提案中以一騎絕塵的速度增長起來。永橋涉對此感到很驚訝：“沒想到自己的創(chuàng)意竟然能得到這么多的支持。”

收到反響的永橋涉更加積極地致力于商品化的活動，由于商業(yè)化的第一道門檻是吸引1000名會員投票表達(dá)購買意愿，永橋涉在自己開設(shè)的博客上積極公開投票的進展情況，還請專門研究海洋的大學(xué)教授們給他支持，呼吁通過網(wǎng)絡(luò)了解到這個活動的用戶為他的作品投票。

經(jīng)過一番努力，永橋涉的創(chuàng)意在2010年1月達(dá)到了1000名會員投票的目標(biāo)。根據(jù)投票結(jié)果，樂高公司如約宣布開始考慮將“深海6500”商業(yè)化。

樂高公司表示：“海底生物的探索和宇宙一樣神秘?！詈?500’的故事對我們來說是一個未知的世界，它非常有趣，我希望隨著創(chuàng)意的商業(yè)化，會有更多的人關(guān)注‘深海6500’和日本海洋研究開發(fā)機構(gòu)的工作。”

樂高通過網(wǎng)站發(fā)布消息，將由公司設(shè)計師將創(chuàng)意商品化。一年后的2011年2月，“樂高深海6500”如約正式成為樂高產(chǎn)品。

產(chǎn)品的組裝說明書上用日語介紹了“深海6500”的歷史，文末還記載了曾在“樂高空想”網(wǎng)站上投票支持商品化的用戶名字，這是樂高公司史上的創(chuàng)舉。盡管如今該款產(chǎn)品已經(jīng)停止上市了，但作為“傳說中的樂高”仍被粉絲們推崇。

粉絲的智慧也是價值所在

在經(jīng)營危機下，作為復(fù)興樂高公司的關(guān)鍵，樂高公司首席執(zhí)行官克努德斯托普將樂高公司的價值重新回歸到積木上。

隨著構(gòu)建創(chuàng)新矩陣這一新的產(chǎn)品開發(fā)機制，通過各種游戲主題提供多樣的世界觀等措施正逐漸取得成效，樂高公司的主力事業(yè)開始踏出復(fù)興的第一步。

不過，克努德斯托普重新定義的樂高價值并不局限于單純的回歸初心，因為僅僅恢復(fù)原有的價值是很難實現(xiàn)產(chǎn)品商品化、戰(zhàn)勝能夠開發(fā)同樣產(chǎn)品的競爭對手和電子游戲公司這個新對手的。激發(fā)消費者創(chuàng)造力的全新組裝體驗才是樂高積木競爭力的源泉?？伺滤雇衅照J(rèn)為，要打造這種體驗不能僅靠樂高積木的設(shè)計師，還需要將粉絲們的智慧和想法融入樂高公司的產(chǎn)品中。