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    短視頻傳播對“00后”出游遺產(chǎn)地意愿的影響

    2025-03-30 00:00:00羅林青吳子怡周碧蕾
    新聞世界 2025年3期
    關(guān)鍵詞:開平碉樓遺產(chǎn)地

    【摘" "要】以抖音為代表的短視頻社交軟件非常活躍,眾多年輕人會通過觀看旅游類短視頻選擇出游目的地。本研究以開平碉樓為研究案例地,結(jié)合抖音優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者“房琪kiki”的《讓子彈飛》視頻,運用推拉理論探索旅游短視頻的傳播對“00后”出游遺產(chǎn)地意愿的影響,得出結(jié)論:短視頻傳播為遺產(chǎn)地旅游的主要推力因素。在此基礎(chǔ)上,為促進遺產(chǎn)地旅游的發(fā)展,提出以下建議:要關(guān)注并滿足“00后”的旅游需求;充分利用旅游短視頻宣傳目的地;積極創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)新穎的旅游短視頻;重視并優(yōu)化旅游發(fā)展“拉力因素”。

    【關(guān)鍵詞】短視頻傳播;“00后”;出游意愿;推拉理論

    【基金項目】2023年度江門市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目《粵港澳大灣區(qū)背景下江門濱海旅游文化品牌建設(shè)與營銷研究》(項目編號:JM2023B26);五邑大學(xué)2023年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目《文化傳承:五邑騎樓的新時代風采》(項目編號:S202311349050)。

    近年來,以抖音為代表的短視頻App以其成本低、傳播范圍廣、影響力大的特點迅速占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)平臺,其注冊用戶主要為青年群體。因此,根據(jù)青年的消費行為制作旅游短視頻,并利用短視頻平臺發(fā)布和傳播,已成為一種有效的旅游宣傳方式。目前,國內(nèi)外學(xué)界對短視頻驅(qū)動、新媒體營銷與旅游地推廣、遺產(chǎn)地旅游發(fā)展等研究較為成熟,已取得一定的研究成果,然而針對短視頻對城市形象構(gòu)建以及旅游城市成功引流后的治理問題卻較少討論,對遺產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)營銷的研究仍欠缺,基于微觀層面上短視頻對遺產(chǎn)地旅游的推拉效應(yīng)研究也尚不多見。

    早在1977年,Dann就提出推拉理論是研究旅游動機的一種有效方法,認為旅游者的出行是由推力和拉力共同作用的結(jié)果。[1]劉慧悅(2021)等基于技術(shù)接受、交互性和感知娛樂性結(jié)構(gòu)模型,展開感知娛樂性、感知有用性和感知易用性三個維度分析,研究發(fā)現(xiàn)短視頻的感知娛樂性、感知有用性對旅游者的使用態(tài)度具有正向影響,是主要的推力因素;感知易用性對使用態(tài)度具有負向影響,是主要的拉力因素。[2]付詩悅(2021)等以非遺資源豐富的江西婺源縣為案例地開展實證研究,調(diào)查發(fā)現(xiàn)非遺價值是游客選擇非遺旅游目的地的主要推力因素。經(jīng)過因子分析,景區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度、基礎(chǔ)設(shè)施的完備情況和開發(fā)程度是最大的拉力因素。此外,相較于非遺的實質(zhì)內(nèi)涵,游客更加關(guān)注景區(qū)對非遺的展現(xiàn)形式。[3]本文以“00后”為研究對象,選取開平碉樓這一世界文化遺產(chǎn)地為研究案例地,通過推拉力機制分析短視頻傳播對“00后”出游遺產(chǎn)地的影響,旨在為遺產(chǎn)地旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供參考和借鑒。

    一、研究設(shè)計

    (一)案例地選擇

    本研究選取開平碉樓為案例地。開平碉樓位于廣東省江門市下轄的開平市,是集防衛(wèi)、居住和中西建筑藝術(shù)于一體的建筑。作為近現(xiàn)代重要史跡及具有獨特風格的建筑,2007年,“開平碉樓與村落”被列入《世界遺產(chǎn)名錄》,成為首個華僑文化的世界遺產(chǎn)項目,是僑鄉(xiāng)江門“世界遺產(chǎn)的代表地”和“影視資源的富礦地”兩張城市名片的重要展示。目前開發(fā)了開平碉樓自力村、立園、馬降龍、錦江里、南樓、赤坎古鎮(zhèn)等景區(qū)。高質(zhì)量的短視頻宣傳能夠有效激發(fā)游客的旅游興趣,對于開平碉樓的發(fā)展至關(guān)重要。

    (二)案例短視頻選擇

    本研究以房琪kiki的《讓子彈飛》視頻為研究案例短視頻。截至2024年7月12日,房琪kiki已在抖音平臺發(fā)布706條作品,擁有2368.2萬粉絲,獲贊量達到2.8億,成為抖音旅游短視頻的佼佼者。房琪kiki發(fā)布的視頻通常采用主體敘事視角,以回憶型敘事、體驗型敘事、學(xué)習(xí)型敘事為敘事邏輯,代入感強,易于引導(dǎo)受眾通過所看到的部分場景、所聽到的部分言語來想象完整的畫面。她發(fā)布的《讓子彈飛》視頻的拍攝地是本研究的案例地開平碉樓,該視頻的點贊量達到了23.8萬,熱度高且宣傳效果較好,具有代表性。

    (三)問卷設(shè)計

    采用李克特量表法的形式,參考劉慧悅[4]、付詩悅[5]等學(xué)者編制的有關(guān)量表加以修改,設(shè)計出本研究量表。問卷分為四部分,包括推力驅(qū)動因素量表、拉力驅(qū)動因素量表、出游意愿量表及受訪者個人基本信息。其中,推力因素包括遺產(chǎn)價值、短視頻傳播兩個維度,拉力因素包括遺產(chǎn)景觀質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境條件三個維度。通過線上派發(fā)問卷,調(diào)查“00后”對出游遺產(chǎn)地意愿的推拉力量表評價,運用SPSSAU進行統(tǒng)計分析推拉力因素對“00后”出游遺產(chǎn)地的影響及短視頻傳播對出游意愿的影響。

    二、實證分析

    (一)樣本基本情況

    本次研究調(diào)查共回收問卷220份,其中有效問卷199份,有效率為90.5%。樣本的基本情況如下:女性比例為56.3%,男性比例為43.7%;受教育程度以本科學(xué)歷為主,比例為65.3%,大專比例為15.1%,高中及以下比例為19.6%;被調(diào)查者家庭常居住地多為廣東省內(nèi),其中廣東省內(nèi)除江門市以外的比例為46.7%,江門市內(nèi)除開平市以外的比例為31.2%,開平市的比例為13.1%,廣東省外的比例則為9%。

    (二)變量的描述分析

    遺產(chǎn)地推力驅(qū)動因素量表、拉力驅(qū)動因素量表、出游意愿量表全部題項的標準差均大于0.7,說明這三個量表適合用于開展研究。其中,推力驅(qū)動因素量表各變量的平均值處于3.719~4.251之間,說明大部分“00后”對遺產(chǎn)地旅游的推力因素都比較認同,且評價處于中上水平;拉力驅(qū)動因素量表各變量的平均值處于3.899~4.307之間,且大部分都高于4,說明大部分“00后”對遺產(chǎn)地旅游的拉力因素都比較看重;出游意愿量表各變量的平均值處于3.759~3.910之間,說明大部分“00后”對遺產(chǎn)地旅游的出游意愿是比較高的。

    (三)信度和效度檢驗

    1.信度分析

    由表1可知,遺產(chǎn)地旅游的推力因素量表中兩個維度的Cronbach α系數(shù)分別為0.945、0.889,拉力因素量表中三個維度的Cronbach α系數(shù)分別為0.898、0.891、0.921,均大于0.7,且各測量項的CITC值均大于0.5,這說明量表的內(nèi)在一致性達到可接受的水平,整體信度較高,分析項之間具有良好的相關(guān)關(guān)系。遺產(chǎn)地出游意愿量表的Cronbach α系數(shù)值為0.908,且各測量項的CITC值均大于0.8,數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高,分析項之間相關(guān)關(guān)系較強,可用于進一步分析。

    2.效度分析

    從表 1 的結(jié)果來看,三個量表的總體 KMO 值分別為 0.935、0.943、0.755,且推力因素中兩個維度的KMO 值分別為0.908、0.823,拉力因素中三個維度的KMO值分別為0.841、0.741、0.741,均大于0.7,顯著性指標p值均為0.000(小于0.05),說明量表的效度較高。

    (四)探索性因子分析

    本研究對12項推力因素指標和10項拉力因素指標進行特征值大于1、因子載荷數(shù)大于0.4為標準的因子分析。經(jīng)計算,推力因素和拉力因素指標均滿足條件,故不用進行刪減。從12項推力因素指標中可以提出遺產(chǎn)價值、短視頻傳播兩個公因子,其旋轉(zhuǎn)后的特征值分別為4.113、4.224,說明短視頻傳播因素影響較大,其累計方差貢獻率為77.210%(見表2),即這兩個公因子可以解釋原始變量中77.210%的信息。此外,從10項拉力因素指標中可以提出遺產(chǎn)景觀質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境條件三個公因子,其旋轉(zhuǎn)后的特征值為3.088、2.472、2.592,說明遺產(chǎn)景觀質(zhì)量因素影響較大,服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境條件因素影響相差不大,其累計方差貢獻率為82.875%(見表3),即這三個公因子可以解釋原始變量中82.875%的信息。

    (五)驗證性因子分析

    本研究在探索性分析的基礎(chǔ)上,通過SPSS軟件對樣本(n=199)的數(shù)據(jù)進行了驗證性因子分析。

    1.推力因素的驗證性因子分析

    遺產(chǎn)地旅游的推力因素量表信度可以通過組合信度(CR)和平均提取方差(AVE)進行檢驗,具體分析結(jié)果見表4,一般認為,組合信度大于0.7,聚斂效度大于0.5,說明題項對遺產(chǎn)地旅游的推力因素測量的信度理想,從表4可知,各潛變量的組合信度在0.891~0.946之間,大于0.7的標準,平均提取方差在0.546~0.779之間,大于0.5的標準,這表明遺產(chǎn)地旅游的推力因素量表具有較高的信度。

    效度包括聚合效度和區(qū)分效度,一般認為,題項的標準化因子載荷大于0.4,p值在0.01水平下具有統(tǒng)計學(xué)意義,說明測量模型的聚合效度良好,從表4可知,題項的標準化因子載荷在0.585~0.933之間,且都具有統(tǒng)計學(xué)意義(p=0.000),這表明測量模型具有很好的聚合效度。

    2.拉力因素的驗證性因子分析

    遺產(chǎn)地旅游的拉力因素量表信度可以通過組合信度(CR)和平均提取方差(AVE)進行檢驗,具體分析結(jié)果見表 5,一般認為,組合信度大于 0.7,聚斂效度大于0.5,說明題項對遺產(chǎn)地旅游的拉力因素測量的信度理想,從表5可知,各潛變量的組合信度在0.893~0.922之間,大于0.7的標準,平均提取方差在0.688~0.798之間,大于0.5的標準,這表明遺產(chǎn)地旅游的拉力因素量表具有較高的信度。

    效度包括聚合效度和區(qū)分效度,一般認為,題項的標準化因子載荷大于0.4,p值在0.01水平下具有統(tǒng)計學(xué)意義,說明測量模型的聚合效度良好,從表5可知,題項的標準化因子載荷在0.753~0.939之間,且都具有統(tǒng)計學(xué)意義(p=0.000),這表明測量模型具有很好的聚合效度。

    三、研究結(jié)果

    “00后”出游開平碉樓遺產(chǎn)地受推力因素影響較大,其自身拉力因素的影響也較大。推力因素中影響較大的是短視頻傳播,拉力因素中影響較大的是遺產(chǎn)景觀質(zhì)量。

    (一)遺產(chǎn)地旅游的推力因素分析

    短視頻傳播的影響力是“00后”旅游者前往開平碉樓的主要原因,開平碉樓自身的遺產(chǎn)價值相比短視頻傳播影響相對較少。短視頻傳播因其顯著的特征和優(yōu)勢,日益成為遺產(chǎn)地宣傳的有效途徑。一般來說,旅游者對短視頻使用態(tài)度越正面,短視頻質(zhì)量越高,短視頻傳播的影響就越大。因此,要關(guān)注旅行者對短視頻的使用態(tài)度和短視頻質(zhì)量兩大因素。遺產(chǎn)價值包含開平碉樓景觀優(yōu)美、歷史文化濃厚、開平碉樓的建筑類型豐富、開平碉樓作為電影原景地、游覽開平碉樓是有意義的五個方面,這表示游客受到的推力可由開平碉樓景觀、文化氛圍、建筑類型、電影原景地等因素影響。開平碉樓歷史文化氛圍越濃厚、遺址種類越多、用作拍攝電影地越多,旅游目的地遺產(chǎn)價值便越高。

    (二)遺產(chǎn)地旅游的拉力因素分析

    在拉力因素中,相比于開平碉樓的服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境條件,“00后”會更傾向于了解開平碉樓的實際內(nèi)涵。自然風光和鄉(xiāng)村景色越好、官方頭銜越多、保留的遺址越多、遺產(chǎn)文化氣息越濃厚,由遺產(chǎn)景觀本身產(chǎn)生的拉力便越強。因此,遺產(chǎn)景觀質(zhì)量產(chǎn)生的拉力可以從自然風光、官方頭銜、遺址保留、遺產(chǎn)文化氛圍四個方面加以提升。服務(wù)質(zhì)量包含當?shù)胤?wù)人員熱情周到、游客親自體驗類活動多、旅游解說系統(tǒng)完善三個方面,這表示遺產(chǎn)地的服務(wù)質(zhì)量同樣會對游客產(chǎn)生拉力。環(huán)境條件包含當?shù)孛朗撤浅S刑厣⒙糜慰傮w消費合理、交通等配套設(shè)施完善三個方面,這表示遺產(chǎn)地周邊建設(shè)的完善程度也對拉力產(chǎn)生一定程度的影響。

    四、研究啟示

    遺產(chǎn)地旅游發(fā)展首先應(yīng)重點關(guān)注推力動機,關(guān)注并滿足“00后”的旅游需求,充分利用短視頻傳播對遺產(chǎn)地做好宣傳工作,積極創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)新穎旅游短視頻。其次,合理考慮影響遺產(chǎn)地旅游的拉力因素,繼續(xù)深入挖掘文化遺產(chǎn)的價值內(nèi)涵,并完善周邊環(huán)境設(shè)施,保證景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。

    (一)關(guān)注并滿足“00后”的旅游需求

    “00后”是網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的主要用戶,平臺上多樣化的旅游信息對其出游意愿有顯著影響。在閑暇時間和經(jīng)濟條件允許時,他們對短視頻推薦的旅游目的地表現(xiàn)出強烈興趣。大多數(shù)“00后”通過網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺獲取旅游信息,尤其是短視頻,因其能真實反映目的地情況,并且具有很強的互動性。本研究結(jié)果表明,“00后”通過觀看案例視頻,對參觀開平碉樓的興趣顯著提升。因此,遺產(chǎn)地應(yīng)關(guān)注并滿足“00后”的旅游需求,制定更有針對性的旅游推廣策略,以滿足他們追求新鮮的多樣化旅游體驗。

    (二)充分利用旅游短視頻宣傳目的地

    研究結(jié)果顯示,短視頻傳播是影響“00后”前往遺產(chǎn)地旅游的最大推動力。在大數(shù)據(jù)時代下,我國短視頻平臺的用戶早已突破十億,利用短視頻宣傳旅游目的地非常有效。作為僑鄉(xiāng)江門的一張世界文化遺產(chǎn)名片,當?shù)匚穆貌块T可在短視頻平臺創(chuàng)建開平碉樓與村落官方賬號,創(chuàng)作并發(fā)布關(guān)于開平碉樓的歷史故事、建筑特色、民俗風情等方面的短視頻,加深受眾對開平碉樓的印象,吸引更多“00后”了解并參觀開平碉樓,尤其是吸引在粵港澳大灣區(qū)腹地求學(xué)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的青年游客。此外,僑鄉(xiāng)遺產(chǎn)資源對6000萬海外僑胞固“根”、筑“魂”、圓“夢”有著特殊的作用,[6]可以通過短視頻傳播向“00后”海外僑胞推介“開平碉樓與村落”,持續(xù)提升遺產(chǎn)地的知名度和影響力。

    (三)積極創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)新穎的旅游短視頻

    從本研究的案例視頻可以看到,高質(zhì)量的短視頻更受歡迎。調(diào)研結(jié)果顯示,“00后”對旅游短視頻質(zhì)量的重視程度較高,包括畫質(zhì)的清晰度、內(nèi)容的豐富性、形式的新穎性。然而,他們對現(xiàn)有旅游短視頻的整體滿意度較低。房琪kiki不斷推出具有個人特色、文化內(nèi)涵豐富且吸引力強的優(yōu)質(zhì)旅游短視頻,成為抖音平臺的成功賬號,展示了自媒體行業(yè)的巨大潛力及其文化和經(jīng)濟價值。因此,應(yīng)從內(nèi)容和形式上進行創(chuàng)新,從文化傳承與創(chuàng)新視角深入深挖、整合和傳播開平碉樓歷史背景、文化內(nèi)涵和民俗故事等深度內(nèi)容,通過提升視頻的畫質(zhì)、剪輯技巧和敘事風格,積極創(chuàng)作“00后”喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)旅游短視頻。此外,還可以嘗試將虛擬現(xiàn)實(VR)技術(shù)融入短視頻創(chuàng)作中,為觀眾提供沉浸式的旅游體驗。例如,通過VR技術(shù)讓觀眾仿佛置身于開平碉樓內(nèi)部,近距離觀賞其精美的建筑細節(jié),或者通過模擬飛行的方式俯瞰整個碉樓群落,感受其獨特的布局和氣勢,提升“00后”對遺產(chǎn)地的興趣和期待。

    (四)重視并優(yōu)化旅游發(fā)展“拉力因素”

    研究中的“拉力因素”包括遺產(chǎn)景觀質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境條件。結(jié)果顯示,遺產(chǎn)景觀質(zhì)量的影響最大,其次是環(huán)境條件。因此,短視頻宣傳的前提是良好的遺產(chǎn)景觀質(zhì)量和環(huán)境條件。當?shù)卣畱?yīng)重視并優(yōu)化旅游發(fā)展的“拉力因素”,合理開發(fā)和規(guī)劃開平碉樓旅游資源,提供資金支持,修繕遺產(chǎn)地,提升其競爭力。同時,為了提升遺產(chǎn)地的整體吸引力,應(yīng)注重環(huán)境保護和生態(tài)建設(shè),維護良好的自然和人文環(huán)境。通過增設(shè)便捷的交通設(shè)施、優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)等,提升遺產(chǎn)地服務(wù)質(zhì)量。地方特色美食也是吸引“00后”青年的重要因素,政府可通過舉辦美食文化節(jié),鼓勵民眾開設(shè)美食店,展示特色美食,吸引更多年輕游客,促進旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

    注釋:

    [1]Dann Graham M.S..Anomie, ego-enhancement and tourism[J]. Annals of Tourism Research, 1977, 4(4):184-194.

    [2][4]劉慧悅,閻敏君.移動短視頻使用對旅游者行為意愿的影響研究[J].旅游學(xué)刊,2021,36(10):62-73.

    [3][5]付詩悅,謝熾輝,張雯,李澤英,李倫曉.基于推拉理論的非遺旅游者意愿研究——以江西省婺源縣為例[J].河北企業(yè),2021(01):60-62.

    [6]張國雄.試論中國僑鄉(xiāng)發(fā)展的分期及期形態(tài)變化[J].五邑大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2023,25(01):1-7+92.

    (作者:羅林青,五邑大學(xué)馬克思主義學(xué)院教師,研究方向:大學(xué)生思想政治教育、青年群體;吳子怡,華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院學(xué)生,研究方向:新媒體旅游;周碧蕾,博士,華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院講師,研究方向:青少年旅游、新媒體旅游)

    責編:梅興慧

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