我國地方媒體對外傳播的實踐現(xiàn)狀與路徑探析

【摘" "要】當前國際傳播生態(tài)發(fā)生變革，催生出復雜多變的國際傳播環(huán)境，央媒在國際傳播格局上的單一發(fā)聲已不能滿足現(xiàn)實的需要，地方媒體作為區(qū)域性力量，亟需轉變角色，積極加入國際傳播格局。這就需要央媒和地方媒體相互配合，講好中國故事，傳播好中國聲音。本文通過梳理地方媒體對外傳播的發(fā)展歷程，以及地方媒體國際傳播的現(xiàn)有模式，對地方媒體國際傳播的路徑進行探析。

【關鍵詞】對外傳播；地方媒體；國際傳播

作為國際輿論生態(tài)中的一員，地方媒體應以積極姿態(tài)投身國際傳播建設中，全力以赴地履行對外傳播的職責。需持續(xù)不懈地努力，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，同時要正視并克服存在的不足之處，構建一個多維度、立體化的對外傳播媒體矩陣。這樣的矩陣涵蓋多元化的傳播渠道和形式，促進中國故事能夠準確、生動地傳遞到世界，展示中國文化的魅力和力量。

一、文獻綜述

已有文獻顯示，學界關于地方媒體國際傳播的研究議題分布在以下三個方面：地方媒體在國際傳播中的重要性、地方媒體國際傳播的現(xiàn)狀和問題以及地方媒體國際傳播的策略。2010年，在有關海地報道中，南方報業(yè)在新聞觀念上突破以往的“輔助型”角色，作為區(qū)域性的獨立力量，參與全球公共事件傳播。[1]廣東電視臺國際頻道對外傳播“中國夢”有益實踐證明了廣東廣播電視在區(qū)域化全球傳播中的重要地位，并成為了中國在海外傳播媒體網(wǎng)絡中的一個重要部分。[2]黃典林和張毓強提出要優(yōu)化中央-地方國際傳播主體格局，重新定義地方在國際傳播中的角色定位。[3]以上學者都從不同方面揭示了地方媒體在國際傳播格局中的重要性。

學者們針對地方媒體在國際傳播中存在的問題進行了相應的總結，主要有以下幾個方面：國際傳播意識不強，沒有打造出響亮的品牌；團隊能力較弱、專業(yè)性較低、平臺覆蓋力較為有限。[4][5][6]對于地方媒體國際傳播的發(fā)展策略，蔣斯亮從亮相、嬗變和融合三方面對地方媒體國際化發(fā)展提出了建議；[7]楊家慧從找準坐標系、做深價值鏈、做活生產(chǎn)鏈、做實傳播鏈和做長人才鏈五方面論述了地方媒體講好中國故事的策略；[8]劉會敏、戴曉翔等針對地方輿論的全球影響給出了三個研究方向：建立有區(qū)域特點的全球宣傳信息框架、革新敘事方式，形成融通國內(nèi)外的語言框架和構建多元化宣傳平臺，拓寬宣傳途徑。[9]

現(xiàn)有文獻主要是從實踐層面對地方媒體的國際傳播功能展開研究，從本地媒介的發(fā)展過程及其作用入手總結本地媒介國際傳播功能的資料相對不足。只有曾苑從經(jīng)濟發(fā)達、開放程度較高地區(qū)和邊疆地區(qū)，對我國對外傳播媒體進行了概括并相應地提出了發(fā)展策略。[10]本文通過梳理地方媒體國際傳播的發(fā)展歷程，以及地方媒體國際傳播的幾種成功模式，對地方媒體國際傳播的路徑進行探析。

二、我國地方媒體對外傳播實踐發(fā)展歷程

我國地方媒體的發(fā)展起步于20世紀80年代，經(jīng)過40多年的發(fā)展，對外傳播水平大幅提升，現(xiàn)將我國地方媒體對外傳播40多年的歷程劃分為四個階段，并針對每一個階段的特征展開討論。

（一）（1979年—2000年）我國地方外宣媒體初步發(fā)展

黨的十一屆三中全會召開后，經(jīng)濟建設成為我國工作的重心，一方面堅持四項基本原則，一方面堅持改革開放，各項事業(yè)蓬勃發(fā)展。[11]我國地方對外傳播事業(yè)也得到了初步發(fā)展，針對地方媒體的對外傳播工作，國家發(fā)布一系列文件作出重要指示。在1979年的《關于加強地方對外宣傳工作的通知》以及之后的文件中，對外宣傳工作不斷得到重視和推動。1983年的《關于對外宣傳工作的情況和今后工作的意見》、1986年和1990年的《關于加強和改進對外宣傳工作的意見》都進一步指明了發(fā)展方向。1994年10月，《中共中央文件》（第27號文）提出了建立一個全國性廣播對外宣傳協(xié)作網(wǎng)的設想，以國際臺和各省市電臺相互支持、相互彌補為基礎。[12] 1996年，中央對“大外宣”“協(xié)作網(wǎng)”的要求進一步升級，《中共中央文件》（第6號）提出，到本世紀末，基本建立以中央電視臺為核心，以全國各地的廣播電視臺為基石，構建一個相互支持、協(xié)同合作的全國性廣播電視大宣傳網(wǎng)絡，共同推進對外宣傳工作。[13]

這一階段，沿海和邊疆的很多省市開始對外傳播的探索，主要是因為沿海城市的發(fā)展水平高且區(qū)域內(nèi)的外籍人士較多，而邊疆省份與周邊國家接壤，需要開展對外傳播工作來促進與周邊國家的交流。

為響應國家的重要文件精神，一些省市創(chuàng)辦報刊。重慶創(chuàng)辦《中國與世界》（中英文）、上海市創(chuàng)辦《上海畫報》（中英文）、云南省《東陸時報》（中文）等。廣播電視對外傳播于20世紀90年代起步，上海電視臺與美國舊金山西湖投資開發(fā)公司合作，在舊金山首次推出華聲電視臺，該電視臺于666頻道正式開播。華聲臺每日接收并播放來自上海電視臺的《中國新聞》，時長約為10至15分鐘，創(chuàng)辦的《神州風采》節(jié)目介紹了中華民族的發(fā)展歷程以及風俗民情。[14]

（二）（2000年—2008年）媒體加快走出去步伐

2001年，隨著我國加入WTO并以更加開放的姿態(tài)面向世界，國家廣播電影電視總局發(fā)布的《廣播影視“走出去工程”的實施細則》，標志著我國文化對外推廣的實質性啟動。我國于2004年啟動了媒體“國際化”戰(zhàn)略，隨后在2008年及之后，分別實施了兩次針對中國國際傳播的“五年行動計劃”，時間跨度分別為2008年至2013年和2014年至2019年，[15]在這一時期，致力于讓“中國之聲”在全球范圍內(nèi)被聽見，成為了我們堅守的傳播理念。

地方媒體響應國家政策，主動“走出去”，部分地方報刊開始拓展海外市場，以《今晚報》和《新民晚報》為代表的本地報紙進入了國外市場；邊境外文報紙《伙伴》（俄文）、《金橋》（韓文）、《湄公河》（泰文）等也開始發(fā)展。地方廣播與央媒攜手探索發(fā)展新路徑，2007年，中國國際廣播電臺攜手廣西電視臺、廣西廣播電臺，及香港鳳凰衛(wèi)視，共同策劃并執(zhí)行了“中國—東盟合作之旅”這一大型廣播電視聯(lián)合采訪項目。

（三）（2009年—2014年）大外宣格局初步建立

2009年，推動媒體對外傳播上升為國家戰(zhàn)略。張毓強將地方媒體“走出去”和國際傳播新格局悄然形成列為2009年國際傳播邁出的兩大步。中國國際傳播新格局已初步構建，其核心為大眾傳播，輔以文化交流與文化貿(mào)易等多元形式。這一格局以中央級媒體為主導，地方媒體為輔助，同時結合中國媒體的領導地位與國際合作媒體的補充作用。[16]同年6月，中央針對國際傳播能力建設發(fā)布了《2009—2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規(guī)劃》的通知，其明確指出，我國將把重點媒體的國際傳播能力建設，納入國家經(jīng)濟社會發(fā)展的整體戰(zhàn)略規(guī)劃之中。

關于提升國際傳播能力，習近平總書記2013年在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話中強調，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。這體現(xiàn)了總書記對提高我國在國際舞臺上的話語權和影響力的高度重視。

南方報業(yè)集團在同時期的媒體中脫穎而出，證明地方媒體在國際傳播中發(fā)聲的重要性。2010年在海地地震報道中，南方報業(yè)集團組織采訪小組深入現(xiàn)場采訪，進行長達7天的追蹤報道，細致展現(xiàn)了現(xiàn)場全貌，并推出深度特刊，利用全媒體傳播體系進行傳播，取得了良好的傳播效果。

（四）（2016年—至今）構建中國國際傳播話語體系

2015年年底，我國提出構建“1+6+N”國際傳播媒體矩陣，帶動多方主體共同參與國際傳播能力建設。各媒體加速形成具有中國特色的話語和敘事框架，利用中國理論來解析和展現(xiàn)中國的實踐經(jīng)驗，同時通過這些實踐經(jīng)驗來豐富和升華中國理論。要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化。要注重把握好基調，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。[17]

這一時期，傳播生態(tài)格局發(fā)生的變化主要有以下幾方面：傳播主體趨于多元化，不僅包括政府，企業(yè)、組織、個人也都被納入國際傳播的主體當中，如手工耿、阿木爺爺?shù)染W(wǎng)絡紅人“出圈”。同時，地方政府積極打造國際傳播中心，這些中心結合各自區(qū)域的文化獨特性進行內(nèi)容的策劃和運營。在敘事方式上，出現(xiàn)了以《six tone》為代表的以“小而美”的敘事進行跨文化傳播，以共情獲取國際社會的認同；在作品形態(tài)上，采用圖片、聲音、視頻、H5、AR、VR等技術豐富產(chǎn)品形態(tài)，以更加生動的方式講好中國故事。

三、我國地方媒體國際傳播的現(xiàn)有模式

（一）借船造船，打造社交媒體矩陣

全媒體傳播體系下，地方媒體需加強國際傳播能力建設，順應媒體融合發(fā)展潮流。我們應積極拓展國際傳播平臺，深入探索構建全方位對外傳播體系，以實現(xiàn)國際傳播的質量提升與效率優(yōu)化。當前，我國媒體拓展傳播平臺的方式主要有“借船出海”和“造船出?！眱煞N方式。

各省市在建立國際傳播中心的基礎上，一些地方還建立了網(wǎng)站、雜志、移動端、電視、社交平臺等媒體傳播矩陣，吸納了一批熟悉國情、熟悉國際傳播規(guī)律的人才。如成都打造的GoChengdu網(wǎng)站在全球網(wǎng)站排名權威機構Alexa榜單的名次持續(xù)上升。[18]《寧波晚報》推出的《英語角》欄目，上線3個月，瀏覽量超過100萬，[19]傳播矩陣建設覆蓋了不同媒介的受眾，使得傳播效果能夠最大化。

在“造船出海”的同時，“借船出海”同步推進，主要做法是在國外影響力較大的網(wǎng)站上開設社交媒體賬號和借助國外廣播電視臺發(fā)布作品，提高作品在國外的傳播面。截至2023年12月，杭州在Twitter上開設的Hangzhoufeel賬號粉絲量達16萬；成都在YouTube平臺上的Chengduplus賬號粉絲量和影響力居全國各大城市外宣賬號首位，Instagram平臺上的Hellochengdu賬號粉絲量居全國各大城市第一位。

（二）技術賦能，增添傳統(tǒng)文化魅力

技術賦能文物保護，促進文化創(chuàng)新，賦予文化遺產(chǎn)新的生命，讓收藏在博物館的文物“活”起來。中國大運河博物館“三維版畫”重塑古代舟楫、江蘇“文謨武烈—永樂的世界遺產(chǎn)特展”以及三星堆博物館、北京的瞭倉數(shù)字藏品博物館等，通過3D打印技術，將原本不能移動的文化遺產(chǎn)搬到博物館中展覽；采用VR技術，觀眾可以身臨其境地感受傳統(tǒng)參觀方式難以感受到的細節(jié)，打造沉浸式體驗。

三星堆文化向世界講述中國考古的故事，擦亮了文化中國的名片。為打破文化壁壘，三星堆運用可視化敘事手法，采用短視頻、慢直播、VR、H5作品和3D動畫的形式，以直觀生動的畫面向外國受眾呈現(xiàn)考古發(fā)現(xiàn)，避免了因語言差異而導致的文化折扣，賦予了古老文明新的活力。

（三）美食議題，擦亮地方城市名片

我國歷史悠久、地大物博，多民族融合發(fā)展，衍生出了各具特色的地域文化，在歷史、人文、飲食方面各有異同。2022年5月27日，《粉紅天下—一碗中國米粉的逆襲》（中英文）在國內(nèi)外社交平臺上爆火。該片由柳州日報社與中國日報社聯(lián)合推出。其立足本土，兼具國際傳播視角，采訪外國人對螺螄粉的感受。作品一經(jīng)推出，就被200多家境內(nèi)外媒體轉載。外國網(wǎng)友直觀感受到了柳州的美食文化，提升了柳州的國際知名度。雖然人們生活在不同文化背景中，但是對于愛和美的追求是相通的，美食議題能夠在審美上引起外國民眾的共情，呈現(xiàn)出充滿人間煙火氣息的地方景觀。這種美食文化跨越了文化差異，成為價值共通的傳播符號。

（四）環(huán)境議題，獲得國際友人認同

生態(tài)環(huán)境保護問題是全人類共同關注的重點話題之一，有著跨國界和普遍性的特點。云南憑借“一路象北”出圈，之所以能夠引發(fā)全球關注，關鍵在于其敘事方式的自然性和真實性。它沒有刻意渲染或過度包裝，而是通過象群遷徙這一自然現(xiàn)象，將云南的生態(tài)環(huán)境、當?shù)鼐用竦膽B(tài)度以及政府的應對措施有機地結合在一起，形成了一個完整的故事鏈。這種敘事方式不僅讓國際受眾感受到中國在生態(tài)保護方面的努力，還讓他們看到了一個真實、立體、全面的中國。這一事件也體現(xiàn)了中國在全球生態(tài)治理中的責任與擔當。云南作為中國生物多樣性最為豐富的地區(qū)之一，其生態(tài)保護實踐不僅關乎中國的可持續(xù)發(fā)展，也對全球生態(tài)安全具有重要意義。通過“一路象北”事件，中國向世界傳遞了一個明確的信號：生態(tài)環(huán)境保護不僅是國家戰(zhàn)略，更是每一個人義不容辭的責任。中國愿意與世界各國攜手，共同應對氣候變化、生物多樣性喪失等全球性挑戰(zhàn)，推動構建人與自然和諧共生的地球家園。

（五）深耕本地，打造城市特色IP

杭州作為國際化大都市，對外傳播工作一直走在前列，曾榮獲“中國國際傳播綜合影響力先鋒城市”。以城市為單位展開對外傳播活動，相較于以國家為單位的行為更容易獲得國際認同，且不同城市IP可以進一步彰顯中國文化的魅力，杭州充分利用這一點，努力打造城市名片。

杭州主要從兩個方面打造城市IP：一是借助標志性的媒介事件提升城市知名度。G20杭州峰會和杭州第19屆亞運會的召開是杭州的標志性媒介事件，加速了杭州國際化的進程。在上述活動前后，人們在社交平臺上的討論和關注，會在無形中構建杭州的城市形象，而國外受眾通過社交平臺，會獲取關于杭州形象的信息。杭州以大型活動為契機，積極推介“東方休閑之都、生活品質之城”的城市品牌形象。

二是杭州利用文化底蘊，積極開發(fā)本地資源。杭州歷史文化資源豐富，并且擁有多項享譽國際的非物質文化遺產(chǎn)。杭州媒體開設慢直播欄目，介紹杭州著名景點；將特色美食與二十四節(jié)氣相結合，以視頻方式呈現(xiàn)本地特色美食的制作過程。

四、我國地方媒體對外傳播的路徑探析

（一）轉換地方媒體國際傳播角色

許多地方媒體自成立以來，一直將自身定位為央媒的“輔助型”媒體，這種定位限制了地方媒體的發(fā)展，在一些與中國議題有關的重大事件中，地方媒體往往“失聲”，較依賴央媒的采編資源，進而失去自身在國際傳播實踐中的靈活性。

地方媒體要增強國際傳播意識，重新定位在國際傳播中的角色。不僅要立足本土內(nèi)容，還應兼具全球視野，將“輔助型”角色升級為“協(xié)同型”。2021年，浙江在臺州市舉辦“和合文化全球論壇”國際高端對話品牌活動，活動匯聚了世界知名專家學者，推動國際間的思想文化交流，加深各國間的相互理解，助推中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界，此項活動入選“2022年度對外傳播十大優(yōu)秀案例”。

（二）構建國際傳播民間話語體系

從跨文化敘事層面來看，對外傳播的話語主體已從主流媒體擴展到涵蓋地方政府、民間機構、對外企業(yè)組織、個體等多層次、立體化的多元媒體矩陣。[20]將更多“非專業(yè)”人士納入國際傳播格局中，有利于構建國際傳播民間話語體系。

相對于官方話語體系，民間話語體系具微觀性，能夠反映民眾生活。在對外傳播工作中，雖然傳播者和受眾分屬于不同的群體，但是雙方擁有超越群體意義的共通情感。例如，網(wǎng)紅博主李子柒的視頻將中國鄉(xiāng)村生活、食品制作工藝等娓娓道來，還原了中式田園生活的悠然與靜謐。阿木爺爺和滇西小哥也抓住了這一點，這些民間敘事集結成中國故事的群像，折射出中國民眾的精神狀態(tài)，引起國外受眾的情感共振。

（三）豐富地方媒體國際傳播議題

對外傳播與對內(nèi)傳播所面對的受眾不同，傳播者要尋找傳受雙方共通的意義空間。外國受眾對于我國媒體發(fā)布的內(nèi)容受“選擇性接觸”影響，有關中國的美食、旅游、文化的內(nèi)容更受他們的青睞。因此，地方媒體在進行內(nèi)容選擇時，應多講一些能夠引起國內(nèi)外受眾共鳴的話題，如中國脫貧致富的故事、中國傳統(tǒng)文化故事、中國的環(huán)保故事、普通民眾努力奮斗的故事、展現(xiàn)與外國友人和諧相處的故事以及中國的美食文化等。這些故事追求人類共通的情感，它們以真實、自然、貼近生活的方式呈現(xiàn)，能夠跨越文化差異，引發(fā)不同國家、不同文化背景受眾的共鳴。

（四）破解地方媒體區(qū)域發(fā)展失衡問題

在我國地方媒體對外傳播工作中，一線城市和邊疆地區(qū)的城市對外傳播水平高于其他城市。在區(qū)域內(nèi)部，城市與城市之間也有差異。江蘇揚州市廣電近年來持續(xù)發(fā)力，積極拓寬傳播渠道，用生活化和接地氣的傳播方式，打造了《山高水長》《又見“宋刻”思溪藏》《蔣永慶和他的鳥兒們》等視頻，以城市的煙火氣和順應自然的理念引起國外受眾共情。

要實現(xiàn)各省市媒體均衡發(fā)展，讓各城市文化在國際上各放異彩，就要解決城市間對外傳播工作發(fā)展的不平衡和內(nèi)部差異較大的問題。對于國際傳播工作發(fā)展滯后的城市來說，要著重抓住以下幾個方面：首先，要加快城市經(jīng)濟的發(fā)展。經(jīng)濟工作是發(fā)展的動力，能為對外傳播工作所需要的技術、設備、人員等提供資金支持。二是要借力本地的企業(yè)發(fā)展，依托企業(yè)“走出去”，帶動本地城市形象傳播。三是大力開發(fā)本地豐富的物質文化、非遺、特色美食資源，制作成多種傳播形式的產(chǎn)品，形成全媒體傳播。最后，“借船出?！迸c“造船出?！辈⑿?，借助國內(nèi)主流媒體出海的同時，應發(fā)揮自身力量，打造社交媒體矩陣平臺。

五、結語

隨著國際傳播格局的變化，我們的對外傳播工作要擺脫固有思想限制，充分調動各方面資源，從國家到地方，再到組織和個人，都要積極投入國際傳播格局的建設中去，利用多種平臺和渠道，改變“西強我弱”的國際輿論格局。

地方媒體加入國際傳播中來，有利于從更多維度塑造國家形象。地方媒體立足地方，每天面對大量鮮活的素材，它是提升中國故事吸引力的重要組成部分。地方媒體要持續(xù)發(fā)力，轉變話語和敘事方式，進一步提高國際傳播能力，為講好中國故事貢獻地方力量。

注釋：

[1]麥尚文.地方媒體在國際傳播中的角色轉型與路徑選擇——以南方報業(yè)海地地震報道實踐為例[J].新聞記者，2015（05）：76-80.

[2]覃彤，莊嚴.“中國夢”與地方媒體對外傳播路徑建構的探索——基于省級電視臺國際傳播實踐的視角[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2014（05）：155-156.

[3]黃典林，張毓強.國際傳播的地方實踐：現(xiàn)狀、趨勢與創(chuàng)新路徑[J].對外傳播，2021（09）：67-71.

[4]史小今.地方國際傳播能力建設新路徑探析[J].對外傳播，2022（06）：63-66.

[5]《對外傳播》編輯部課題組.新形勢下地方國際傳播實踐探索與發(fā)展路徑[J].對外傳播，2021（07）：57-62.

[6]張建芳.地方媒體對外傳播的著力點[J].中國記者，2022（04）：115-116.

[7]蔣斯亮.嬗變與融合：“講好中國故事”的地方實踐[J].青年記者，2020（36）：63-64.

[8]楊家慧.發(fā)揮優(yōu)勢，書寫國際傳播新篇章——地方媒體講好中國故事策略探析[J].新聞戰(zhàn)線，2021（19）：38-41.

[9]劉會敏，戴曉翔，李蕙君.地方媒體加強國際傳播能力建設的意義及路徑探析[J].新聞愛好者，2022（12）：80-82.

[10]曾苑.我國地方對外媒體的現(xiàn)狀及發(fā)展空間[J].青年記者，2011（23）：11-13.

[11][14]甘險峰.中國對外新聞傳播史[M]. 福州：福建人民出版社，2004：208，268.

[12][13][15]姜飛，張楠.中國對外傳播的三次浪潮（1978—2019）[J].全球傳媒學刊，2019（02）：39-58.

[16]張毓強.2009：中國國際傳播邁出六大步[J].中國記者，2010（01）：72-73.

[17]習近平主持中共中央政治局第三十次集體學習并講話，https：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，

2021-6-1.

[18]澎湃新聞.城市國際傳播如何破局？成都“造船出?！弊叱鲆粭l創(chuàng)新之路，2021-9-16，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_

forward_14528321.

[19]寧波晚報·甬上《英語角》上線3個月，瀏覽量超100萬次[J].城市黨報研究，2021（04）：12.

[20]張紅軍.國際傳播能力跨媒介提升的三重維度[J].新聞記者，2023（01）：13-14.

（作者：西北政法大學新聞傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶