招幌的歷史及其社會功用

【關(guān)鍵詞】招幌 商業(yè)文化 生活美感 【中圖分類號】F713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

招幌是招牌與幌子的合成詞，招牌包含文字性的牌匾與門聯(lián)，幌子是店家經(jīng)營的實物、模型與指代實物的象征性符號。依照人類社會的發(fā)展規(guī)律，招幌起源于人類社會分工以后，有了商業(yè)經(jīng)營才會出現(xiàn)商業(yè)廣告，幌子大約是最早的戶外廣告。招牌需要文字昭示，只有在成熟文字形態(tài)出現(xiàn)后，才會運用到商業(yè)經(jīng)營中。由于幌子常常與文字性的店招配合，招幌一體并稱，也就自然而然。

招幌的歷史與流變

中國文獻(xiàn)記載最早的實物招幌應(yīng)是“懸牛首，賣馬肉”。中國俗語常有“掛羊頭，賣狗肉”，其實在先秦文獻(xiàn)記載里是“懸牛首，賣馬肉”，這一俗語根源于古代店家的實物招幌?！蛾套哟呵铩?nèi)篇雜下一》：“君使服之于內(nèi)，而禁之于外，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)也”。這里雖然是在借喻明理，但它運用的是日常生活的事象，讓我們獲取了當(dāng)時市井中以實物招幌為商業(yè)經(jīng)營廣告的重要信息。東漢光武皇帝也運用這一俗語，據(jù)《原丁邯詔》赦免其妻罪時說：“懸牛頭，賣馬脯；盜跖行，孔子語’”（《全后漢文》卷一）。由此可見，招幌俗語流行之廣。到了宋代，俗語已經(jīng)變化為：“有般名利之徒，為人天師，懸羊頭，賣狗肉。”（宋·釋普濟(jì)《五燈會元》卷十六）當(dāng)然，招幌作為商業(yè)經(jīng)營標(biāo)志，名實相副才是中國商業(yè)倫理的重要原則，雖然在市井中不乏“掛羊頭，賣狗肉”的逐利小人，但更多的是表里如一、誠信經(jīng)商者，他們以招幌昭示自己的經(jīng)營特色與經(jīng)營理念。

酒旗是文獻(xiàn)所見最早的象征性招幌。酒旗是招幌中最具詩意的象征性標(biāo)志，賣酒的酒家常常在門口高懸酒旗，以招徠顧客。酒旗在先秦稱為“幟”或“表”，據(jù)《韓非子·外儲說右上》，稱賣酒的酒旗標(biāo)識為“幟”?！熬破臁钡拿肿钤绯霈F(xiàn)應(yīng)在漢魏六朝之間，《晉書·天文志上》：“軒轅十七星，右角南三星曰酒旗，酒官之旗也，主饗飲食。五星守酒旗，天下大酺，有酒肉財物，賜若爵宗室”。以人間酒官之旗，命名天上星宿，可見酒旗成為世人通曉之標(biāo)志。由于酒能激發(fā)詩情，酒旗成為詩人詠唱的對象，唐代詩人劉禹錫“酒旗相望大堤頭，堤下連墻堤上樓”（《堤上行》），杜牧“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”（《江南春》）。宋人彭齊以《酒旗》詩題：“太平天子束戈矛，惟許青旗在酒樓。我有百瓢元帥量，使君酣戰(zhàn)客中愁?！痹呀?jīng)有了“酒旗兒”曲牌，元末有名的雜劇作家喬吉寫了越調(diào)《酒旗兒》：“千古藏真洞，一柱立晴空，石筍參差似太華峰，醉入天臺夢。綠樹溪邊晚風(fēng)，碧云不動，粉香吹下芙蓉?！泵魅送豕А毒破臁罚骸鞍敕嗪熈庑拢仑S市上幾回春。只今綠水紅橋路，南北應(yīng)稀買酒人?！庇纱丝梢娋破熳鳛檎谢显谌粘Ｉ钪械膽?yīng)用。《水滸傳》中更是有生動敘述，在書中第22回說，武松行了幾日，“來到陽谷縣地面，離縣城還遠(yuǎn)。正是晌午時候，武松走得肚中饑渴，望見前面有一家酒店，門前挑著一面旗，上頭寫著五個字：‘三碗不過崗’”。由此可知此時酒旗上還有了文字廣告，具有了招牌的性質(zhì)。

傳統(tǒng)招幌的類別有實物幌、模型幌、象征幌與文字招牌四類

一是實物幌。它是將店家經(jīng)營的商品實物直接陳置門口或懸掛店前作為招幌。實物幌直觀、生動，方便、簡明。實物招幌起源于物物交易的時代，那時沒有商業(yè)，人們以自有實物顯示能夠交換的內(nèi)容，在社會分工發(fā)展到一定階段，有了商業(yè)市場，為了顯示經(jīng)營特色，人們將實物陳置店前，以招徠顧客。如舊時北京黑猴公的帽鋪，柜上踞一大黑猴；雷萬春賣鹿角膠，門上掛大鹿角；扇鋪屋檐掛一大扇，音樂鋪掛半截琵琶（見夏仁虎《舊京瑣記》卷九，市肆）。布鋪在門口木架上懸掛布匹。賣酒的除酒旗外，也有擺上酒壇的。豬肉鋪門前掛上半邊豬肉，雞鴨店門前竹籠子里裝著活的雞鴨。有趣的是賣豬下水與豬雜碎的，以豬尿泡一串，“高懸檐際，累累如輕氣球”。這些都是實物幌。

二是模型幌。它是以商品模型為招幌，是實物招幌的模仿與夸張、變形。模型幌是實物幌的提升與發(fā)展，它比實物幌布置簡便，容易美化裝飾，更具廣告效應(yīng)。元代大都店鋪已經(jīng)有比較多的模型幌，如專治小兒病的醫(yī)藥鋪，“門首木刻作小兒，兒在錦棚中若方相為模樣為標(biāo)榜”；為接生服務(wù)醫(yī)藥之家，門首用大紅紙糊一只大鞋為標(biāo)識，“專治婦人胎前產(chǎn)后以應(yīng)病癥，并有通血之藥”，這鞋大約通“孩”。而獸醫(yī)藥店鋪，門首懸掛一個木制的大壺瓶，“長可一丈，以代赭石紅之”。（以上《析津志輯軼·風(fēng)俗》）這些是模型幌的歷史文獻(xiàn)記載。比如鞋店，它在門口懸掛一只大型而有彩飾鞋模。經(jīng)營扇面的畫扇店，在門口掛折扇扇面模型，上面寫店鋪字號，如“慶馀成雅扇莊”。

三是象征幌。它是以象征符號作為商家經(jīng)營內(nèi)容的指代與隱喻，是模型幌的轉(zhuǎn)換或延伸，依托的是人們對物像特性的認(rèn)知，具有約定俗成的文化共識。如醫(yī)家懸壺，懸壺濟(jì)世是中國歷史上的習(xí)語，它就是古代醫(yī)道的標(biāo)識。飯店多用羅圈幌，錢鋪用銅錢串成鈔桶來當(dāng)作招幌。草標(biāo)，是中國特色的買賣標(biāo)記，還有以圖像為招幌的，如元朝獸醫(yī)店有為馬灌藥的職能，店家在“門之前畫大馬為記”。（《析津志輯軼·風(fēng)俗》）銅器鋪以銅片在木牌上鑲嵌出火鍋、銅壺形象。翠花鋪門口懸一畫牌，上面繪以翠鳥、蝙蝠等形象。眼藥鋪的幌子是一串眼睛，下綴紅布條。象征幌靈活多樣，是經(jīng)營特色與創(chuàng)意設(shè)計的緊密結(jié)合，富有藝術(shù)感與商業(yè)標(biāo)識效果。當(dāng)然傳承最悠久，最具影響力還是酒家的酒旗。

四是招牌。招牌是以門牌、門匾、門聯(lián)等為經(jīng)營標(biāo)識的特定廣告方式。店家用招牌，起源較早，在城市商業(yè)發(fā)展的宋代，就有了招牌。宋張任國《柳稍青》詞云：“掛起招牌，一聲喝彩，舊店新開。熟事孩兒，家懷老子，畢竟招財”。招牌是商業(yè)經(jīng)營的門面，是商業(yè)信譽與經(jīng)營特色的廣告標(biāo)識，商業(yè)經(jīng)營者特別重視自己的招牌，掛起了招牌，也就豎起了責(zé)任形象。如清人王有光所說：“一切生理，皆有招牌，字跡端好，金漆裝潢”。（《吳下諺聯(lián)》卷一）招牌中，文字招牌最為廣泛。文字招牌多為店名，醬菜園六必居、烤鴨店全聚德、山東菜館東興樓、京味菜慶和樓、火鍋店東來順、飯館豐澤園等。這些店名一般為著名書法家或名人題寫。如六必居的招牌相傳是明代大學(xué)士嚴(yán)嵩所題，全聚德是清代乾隆皇帝的御筆，豐澤園為書法家李琦所題。除了店名招牌外，很多為經(jīng)營特色的文字標(biāo)識，如“都一處燒麥”、西德順“爆肚兒”、信遠(yuǎn)齋酸梅湯，一得閣“中華墨汁”等。門聯(lián)是店家經(jīng)營理念與經(jīng)營特色最直觀的招牌。如一得閣創(chuàng)始人謝松岱自己書寫一副藏頭聯(lián)語：“一藝足供天下用，得法多自古人書”，他將此聯(lián)懸掛在店門。這門聯(lián)至今有近170年歷史了。

招幌的社會功能及其反映的民俗心理

招幌是中國特有的廣告藝術(shù)，是城鄉(xiāng)社會的獨特風(fēng)景，從琳瑯滿目的招幌中，我們不僅感受到視覺的美感，而且也得到傳統(tǒng)藝術(shù)的熏陶。店堂門聯(lián)作為商事活動場所的招牌標(biāo)識內(nèi)容，是一種特有的東方廣告藝術(shù)，它既張揚本業(yè)特色，又濃縮寄托了店家的情感、愿望，是中國商業(yè)文化精神的凝聚。傳統(tǒng)的店堂門聯(lián)鮮明地反映了商家在商事活動中的心理狀態(tài)及價值取向。

其一，風(fēng)雅標(biāo)志。中國商人特別是傳統(tǒng)意義的商人，在以倫理為中心的儒家文化主導(dǎo)浸潤下，通常有向正統(tǒng)文化認(rèn)同的心理，力求表現(xiàn)君子式“富而好禮”的儒雅風(fēng)度。這種儒雅心理在店堂對聯(lián)中有三點表現(xiàn)：一是儒商合一的標(biāo)榜?！岸卦娬f禮，豐貨阜財”；“謙恭而有禮，信義以通商”；“阜財瞻舜日，昌運樂堯天”；這些都體現(xiàn)儒家倫理與商業(yè)精神的融通合一，反映商家自我肯定的心理趨向。二是義為利先的經(jīng)營原則?！傲x由正路，善辟利源”；“義不茍得，泰然有余”；“義氣千倉重，昌年萬世長”。義利之辨是儒家思想的基本命題，在處理商業(yè)利益與道德倫理沖突上，儒家強(qiáng)調(diào)以義為先。因此，中國商家一直秉承以義統(tǒng)利、大道生財?shù)慕?jīng)營宗旨。三是文辭華麗的表現(xiàn)形式。如酒館門聯(lián)有“洞庭春色，玉井秋香”，面食店有“一盂銀線，十字瓊肌”，而染坊的“流水映雪紅勝錦，遠(yuǎn)山凝黛碧如煙”更是廣為流傳。商家往往用生動形象的文辭藻飾門庭，以此顯示自己審美不俗。在傳統(tǒng)社會中，商人的文化修養(yǎng)僅次于士，少年讀書、壯年習(xí)賈是其一般成長模式。從這一角度看，他們向儒家文化靠攏，欣賞與習(xí)作一些風(fēng)雅詩文，也是為滿足生意經(jīng)營需要。所以諸多名店與老字號的牌匾大都是名家手書墨寶。

其二，廣告功能。一副好的店堂對聯(lián)，就是一幅活脫脫的商業(yè)廣告。店家利用對聯(lián)文字靈活、寓意豐富的形式特點，鮮明而生動地將本業(yè)特色、經(jīng)營理念公示于眾，以招徠顧客。在對聯(lián)廣告中，店家常常強(qiáng)調(diào)三點：一為商業(yè)信譽，“立名馳四遠(yuǎn)，信諾重千金”；“誠一無詐，信實不欺”；“天機(jī)宜活潑，一片是真誠”；“客至心常熱，人走茶不涼”。信譽是商家的立身之道，商家與顧客沒有確定的約束關(guān)系，只有樹立良好的經(jīng)營形象，才能招徠顧客，從而保障店堂生意的持久與穩(wěn)定。二為本業(yè)特色。除了良好的經(jīng)營作風(fēng)外，商業(yè)特長與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)是商業(yè)競爭中立于不敗之地的法寶。為了吸引顧客，推銷商品與商業(yè)服務(wù)，店家常常巧用店堂門聯(lián)這一廣告形式，以夸張而生動的文字渲染張揚本業(yè)特色。如當(dāng)鋪，“濟(jì)一朝燃眉之急，供萬家不時之需”。鹽店，“海水煮來知百味，山河引出濟(jì)萬家”。酒肆門聯(lián)，各處通用的有“開缸香十里，酒醉過三家”。（清·梁章鉅《楹聯(lián)續(xù)話》卷三）茶館聯(lián)有“玉盞霞生液，金甌雪泛花”“塵慮一時凈，清風(fēng)兩腋生”。飯鋪，“座上客常滿，釜中味獨佳”。煙鋪，“一吸即醉非關(guān)酒，十里聞香不是花”。藥鋪，“幾味君臣藥，一丸天地新”等。此外，理發(fā)店門聯(lián)“到來盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人”“雖為毫末技藝，卻是頂上功夫”。三是比附名人故事，以提高本業(yè)聲名。商家常常將本業(yè)與歷史名人勾連，如扇店門聯(lián)“羲之五字增聲價，諸葛三軍仗指揮”，將兩位與扇子有瓜葛的歷史名人串在一起，以增加行業(yè)美譽。酒店有“劉伶借問誰家好，李白還言此處佳”，這是自清朝以來“每處皆有”的常用聯(lián)語。（清·梁章鉅《楹聯(lián)續(xù)話》卷三）好酒的劉伶與酒中仙的李白成為酒店專用招牌。這類店堂對聯(lián)體現(xiàn)了商家重視行業(yè)傳承的民俗心理。由于店堂生意講究老字號、老招牌，悠久的歷史往往與商業(yè)信譽、商家地位緊密相聯(lián)，所以商家常借歷史典故襯托本業(yè)特色，直到今天，我們也能在各類商業(yè)廣告中找到這些歷史的印記。

其三，祈福求吉心理。店堂門聯(lián)的另一重要功用是滿足商家祈福求財?shù)拿袼仔睦?。商人以獲取財富為目的，但商業(yè)利潤的獲得并不容易，店家在經(jīng)營中常常承擔(dān)著極大的風(fēng)險。那些易變化、不確定的經(jīng)營活動，使商人滋生希望與憂慮交織的復(fù)雜心態(tài)，為了心理的平撫，商人常用門聯(lián)形式自慰自勉，如“廣抬三倍利，遠(yuǎn)集四方財”；“天行不息，發(fā)達(dá)可期”；“福由人納，運自天開”等，充滿了自我暗示、自我期待、自我勸勉、自我祝愿的聯(lián)語，體現(xiàn)了商家祈福求吉、趨利避害的文化心理。

招幌作為中國傳統(tǒng)的廣告藝術(shù)，與中國人的消費習(xí)慣、經(jīng)營理念、品牌意識、商業(yè)信譽密切關(guān)聯(lián)，是中國古代社會日常生活的重要組成部分。無論是在熙熙攘攘的鬧市，還是在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)野，人們都能通過店家的招幌找到需要的生活物品與生活服務(wù)。我們從招幌中不僅能感受到中國城鄉(xiāng)生活的豐富多彩，也能從招幌的色彩與招牌的文字韻律中獲得美的享受。更重要的是，從中觸摸到厚重歷史脈搏與生活溫情，從而使城市人的鄉(xiāng)愁與焦慮得到平撫與緩解。

（作者為北京師范大學(xué)社會學(xué)院人類學(xué)民俗學(xué)系主任、教授、博導(dǎo)）

【參考文獻(xiàn)】

①曲彥斌：《中國招幌與招徠市聲》，沈陽：遼寧人民出版社，2000年。

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④蕭放等：《中國民俗史·明清卷》，北京：人民出版社，2008年。

⑤谷向陽、何惠琴：《中國店堂對聯(lián)集成》，長春：北方婦女兒童出版社，1986年，內(nèi)文中未標(biāo)注出處的楹聯(lián)，均出自此書。

責(zé)編/陳楠 美編/楊玲玲