【內(nèi)容提要】媒介朝覲是“到媒介敘事中重要的地點(diǎn)去旅行”。本文基于媒介朝覲視角探討“赴淄趕烤”現(xiàn)象,將朝覲過(guò)程劃分為景觀消費(fèi)、具身體驗(yàn)、行動(dòng)反饋、印象管理四部分,分析短視頻等媒介對(duì)城市景觀呈現(xiàn)的影響,進(jìn)而作用于游客奔赴目的地的一系列身體實(shí)踐活動(dòng)。城市傳播不僅依托于游客自發(fā)的集體性曝光,還藏匿著官方把握文旅發(fā)展契機(jī)的服務(wù)升級(jí)。通過(guò)上述分析,本文試圖為城市傳播提供路徑參考:以美食IP深化地方感價(jià)值意涵、以人文為錨點(diǎn)構(gòu)建立體城市形象、以情感認(rèn)同維持城市旅游熱度。
【關(guān)鍵詞】媒介朝覲" 城市傳播" 淄博燒烤" 城市形象
2024年“五一”假期山東淄博站累計(jì)發(fā)送旅客達(dá)27.7萬(wàn)人次,[1]旅游熱度較去年有增無(wú)減。2023年以來(lái),在抖音、小紅書(shū)、微博等社交媒體的曝光下,淄博燒烤成為新型城市美食IP,淄博一躍成為國(guó)內(nèi)游的熱門(mén)城市,熱度延續(xù)至今,走出了一條獨(dú)具特色的城市傳播道路。
燒烤專(zhuān)列、組團(tuán)圍爐、裊裊煙火……媒介中的生動(dòng)畫(huà)面吸引游客“赴淄趕烤”,這種“到媒介敘事中重要的地點(diǎn)去”的旅行方式被庫(kù)爾德里定義為媒介朝覲。在這個(gè)過(guò)程中,媒介是建構(gòu)景觀象征意義的重要工具,媒介的空間再現(xiàn)強(qiáng)化了某些地方的重要性和特殊意義,使得媒介“里”的地點(diǎn)比媒介“外”的地點(diǎn)更具吸引力。[2]媒介朝覲改變了人們旅行的方式、地點(diǎn)和訴求,旅行更多地成為一種追求象征性意義的活動(dòng)。[3]
媒介技術(shù)、具身行動(dòng)和城市地理元素等共同創(chuàng)造了全新的城市體驗(yàn)。[4]媒介朝覲視角下的旅游較之以往有何區(qū)別,可以給城市傳播怎樣的啟發(fā)?在“赴淄趕烤”契機(jī)下,城市傳播應(yīng)當(dāng)如何借力并持續(xù)造勢(shì)?在淄博被燒烤冠名之后,城市形象如何突破單一走向多元?經(jīng)過(guò)近一年的觀察,本文將基于媒介朝覲視角探討“赴淄趕烤”現(xiàn)象,以期在實(shí)踐層面為城市傳播提出路徑參考。
一、 媒介作用下“赴淄趕烤”的傳播動(dòng)線
媒介朝覲是這樣一種循環(huán)過(guò)程:媒介“里”的影像營(yíng)造出獨(dú)具特色的“朝覲地”,激發(fā)個(gè)體的幻想和旅游沖動(dòng);游客前往“朝覲地”,并以標(biāo)準(zhǔn)化、儀式化的“打卡”行為進(jìn)行具身體驗(yàn);游客通過(guò)媒介發(fā)布自己的所見(jiàn)所聞,以“行動(dòng)反饋”完成媒介朝覲個(gè)體維度的承接,這恰與“赴淄趕烤”的傳播動(dòng)線如出一轍。
(一)媒介景觀:短視頻敘事下的“朝覲地”幻想
媒介朝覲的初始動(dòng)力是媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的影像再現(xiàn)。紛繁的媒介影像搭建出以“影像生產(chǎn)和影像消費(fèi)”為主的景觀社會(huì),媒介的空間再現(xiàn)強(qiáng)化了某些地方的特殊意義,其物質(zhì)、精神和關(guān)系意義交錯(cuò)層疊,并最終形成媒介“朝覲地”。
經(jīng)由媒介再現(xiàn),淄博除了現(xiàn)實(shí)空間中的地理意涵,它還作為符號(hào)意象,在被書(shū)寫(xiě)、被記錄、被討論的過(guò)程中,承載著人們與這座城市之間的想象與情感。2023年3月初,“大學(xué)生組團(tuán)到淄博擼串”“坐高鐵去淄博擼串”等話題在各大平臺(tái)上引發(fā)熱議,淄博燒烤的風(fēng)頭可謂是一時(shí)無(wú)兩,由此牽連出來(lái)的在淄博隔離的大學(xué)生被請(qǐng)吃燒烤的故事更為城市形象鋪就了溫情底色。在短視頻的助推下,淄博被定格成“小餅、烤爐加蘸料”的燒烤畫(huà)面,并在浩浩蕩蕩的大學(xué)生旅游特種兵視頻中不斷意義流變。同時(shí)期《主播說(shuō)聯(lián)播》《晚間新聞》等中央級(jí)媒體的介紹推廣,為淄博燒烤增添了一圈“光暈”。通過(guò)畫(huà)面、聲音和文字信息的組合,淄博網(wǎng)紅化的短視頻敘事與裂變傳播得以實(shí)現(xiàn),由此生成淄博燒烤的媒介景觀構(gòu)成了游客對(duì)淄博的初步想象。這些媒介景觀制造了人們對(duì)于淄博的憧憬圖式,人們嘗試從中把握“朝覲地”的象征性意義,將淄博作為旅行出游的目標(biāo)地。
與此同時(shí),淄博的城市形象通過(guò)媒介的強(qiáng)社交性以及多功能性被進(jìn)一步體認(rèn)。借助轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等功能,網(wǎng)民在短時(shí)間內(nèi)賦予了淄博燒烤極高的關(guān)注度?!敖K于知道淄博燒烤為啥這么火了,看看菜單價(jià)格就明白了”“請(qǐng)問(wèn)今年不去淄博,大學(xué)就不給發(fā)畢業(yè)證了嗎”,通過(guò)網(wǎng)民的虛擬在場(chǎng)與對(duì)“朝覲地”的符號(hào)化建構(gòu),淄博的特殊性和重要性得到了更普遍的認(rèn)定。
大范圍的曝光與聚焦下,“可預(yù)見(jiàn)的體驗(yàn)”成為游客奔赴旅游目的地的誘因,但是,“赴淄趕烤”在動(dòng)機(jī)層面將淄博與燒烤深深捆綁,這無(wú)疑為媒介朝覲埋下了景觀類(lèi)型化、同質(zhì)化的伏筆。
(二)具身體驗(yàn):游客“打卡”網(wǎng)紅城市的儀式化參與
如庫(kù)爾德里所言,“媒體朝圣既是跨越空間的真實(shí)旅行,亦是被‘普通世界’與‘媒體世界’之間的距離構(gòu)造出的空間中的實(shí)際行動(dòng)”,[5]這說(shuō)明媒介朝覲始終落腳于具身體驗(yàn),只有親身體驗(yàn)才能印證媒介景觀營(yíng)造的幻想,感受到地方的“靈韻”。
媒介引導(dǎo)著一種所謂的“正確的觀看方式”,繪制出特定的朝覲路線,為游客框定目的地與打卡姿勢(shì)。在燒烤專(zhuān)列、組團(tuán)圍爐、裊裊煙火的媒介景觀生成后,一眾探店博主、游客組團(tuán)“赴淄趕烤”,大學(xué)生們則以特種兵極限旅游的方式奔赴淄博。旅游者的朝覲行為大致可以劃分為同質(zhì)化的“打卡”與個(gè)性化身體實(shí)踐兩種模式。
一方面,媒介朝覲的過(guò)程是尋找“可預(yù)見(jiàn)的體驗(yàn)”,并在回歸日常生活時(shí)可以追溯的特殊事件,這就使得“打卡”成為旅游的必要環(huán)節(jié)?!按蚩ā敝傅氖怯脩羯眢w親臨某一空間,用媒體標(biāo)記某些事件,在時(shí)間或空間中留下印跡。[6]抖音平臺(tái)上,有用戶從出發(fā)開(kāi)始拍視頻記錄,一路練習(xí)淄博燒烤的“專(zhuān)用手勢(shì)”,直到到達(dá)目的地,成功“打卡”一人一桌一烤爐。通過(guò)“打卡”、曬圖、定位等一系列儀式行為,游客將自身融入網(wǎng)紅景觀,實(shí)現(xiàn)身體與城市的互嵌。但此時(shí)的“打卡”往往是在固定的場(chǎng)景中復(fù)制角度、動(dòng)作與互動(dòng),而風(fēng)光景物則淪為旅游者標(biāo)準(zhǔn)化敘事中的背景與結(jié)構(gòu)。
另一方面,在模仿與再現(xiàn)網(wǎng)紅符號(hào)之后,游客還會(huì)通過(guò)自我敘事和多視角探索,對(duì)“朝覲地”進(jìn)行個(gè)性化解構(gòu)。無(wú)論是打假博主“撲空”還是“淄博燒烤的隱藏副本”,都是游客自行探索的旅游“支線”?!坝慰蛯?shí)際上經(jīng)由多重感官來(lái)體驗(yàn)地方,包括感情及各種身體器官”,[7]除了燒烤上帶來(lái)味蕾的感官刺激外,免費(fèi)接站的淄博市民、面對(duì)游客需求及時(shí)響應(yīng)、調(diào)控住宿價(jià)格等舉措都豐富著游客的旅游體驗(yàn)。游客將網(wǎng)紅城市所喚起的視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)編織進(jìn)旅游體驗(yàn),再通過(guò)自我展演,形成虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的媒介朝覲。
(三)行動(dòng)反饋:網(wǎng)紅城市的景觀消費(fèi)與再造
游客對(duì)“朝覲地”的傳播與符號(hào)化,已然參與進(jìn)城市景觀的動(dòng)態(tài)塑造過(guò)程中,并為他人的媒介朝覲提供參考,“赴淄趕烤”由此實(shí)現(xiàn)了個(gè)體層面的旅游體驗(yàn)和城市層面的形象傳播。
網(wǎng)紅城市一定程度上是一種景觀符號(hào)化的商品,游客的朝覲行為則是對(duì)景觀的消費(fèi)與再造實(shí)踐?!案白挖s烤”的故事就是游客將自己親歷的旅游圖景編織進(jìn)城市敘事,書(shū)寫(xiě)個(gè)體記憶,又為城市記憶疊加了視覺(jué)符號(hào)。起初,淄博呈現(xiàn)給大眾的是燒烤這一美食符號(hào),然而單一美食符號(hào)尚不能支撐完整的城市形象傳播。隨著淄博話題逐漸延展,以本地人視角推薦琉璃、陶瓷、潭溪山的“反向旅行”興起,試圖打破“淄博只有燒烤”的初階印象。
就目前而言,淄博的核心敘事仍然聚焦燒烤,但正如馬西所言:“抵達(dá)一個(gè)新地方,意味著加入了對(duì)那一地方被制造的相互交織的故事總集,以某種方式與這故事總集建立起聯(lián)系。”[8]游客通過(guò)發(fā)布短視頻、圖文等方式分享關(guān)于淄博的內(nèi)容,以主觀敘事凸顯了身體在場(chǎng)與城市細(xì)節(jié)。淄博燒烤的標(biāo)準(zhǔn)吃法也從最初的“小串+小餅+小蔥”的靈魂三件套,升級(jí)吃法為“橫豎折卷餅+中間蘸醬+十字交叉固定小餅”的新“儀式”。#淄博八大局火到早8點(diǎn)就限流#、#淄博燒烤趙大爺和日日鮮的cp感#、 #淄博燒烤重新定義“商戰(zhàn)”#等熱搜更是持續(xù)霸屏。從吃法升級(jí)到旅游副本,游客對(duì)于淄博故事的發(fā)掘與再造仍在繼續(xù),淄博的形象與風(fēng)味也在不斷流動(dòng)。
(四)印象管理:官方的線上線下雙重努力
如果說(shuō)游客媒介朝覲的行為止步于信息分享這一步,那么淄博熱度持續(xù)不減,就得依托于官方力量,方才實(shí)現(xiàn)淄博城市傳播完整的閉環(huán)。
根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),迅速火爆出圈的“朝覲地”往往曇花一現(xiàn)便迅速沉寂。淄博燒烤突然出圈,一度引發(fā)了人們有關(guān)淄博是否能夠“長(zhǎng)紅”的擔(dān)憂。從2023年3月一直到5月,淄博旅游人流持續(xù)暴漲,整個(gè)暑期持續(xù)火熱,期間雖有短暫回落,但到了“十一”黃金周依然火爆異常;2024年清明節(jié)、“五一”假期依然出現(xiàn)人滿為患的盛況,更有網(wǎng)友戲稱“淄博燒烤去年只是熱身今年才是開(kāi)始”。
網(wǎng)紅城市得以“長(zhǎng)紅”,不僅依托于游客自發(fā)的集體性曝光,還離不開(kāi)官方對(duì)文旅發(fā)展契機(jī)的精準(zhǔn)把握和服務(wù)升級(jí)。在線上,淄博文旅以短視頻、微信公眾號(hào)推文等方式推介地方特色,主動(dòng)回應(yīng)游客關(guān)切的問(wèn)題。尤為典型的是2023年五一假期前夕,淄博市文化和旅游局發(fā)布《致廣大游客朋友的一封信》,面對(duì)超出接待能力的客流,官方建議錯(cuò)峰出游,打出時(shí)間差、換得舒適度。信中還提到,“美景美食不止淄博,好客山東應(yīng)有盡有”,喊話推薦山東其他城市。從“好客淄博”輻射整個(gè)山東省,完美詮釋了“好客山東”的全省總體形象,帶動(dòng)全域旅游。
在線下,淄博市政府從政策到服務(wù)等多方位引導(dǎo)城市空間改造,支持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展。面對(duì)旅游旺季的客流,淄博市政府開(kāi)通了特色燒烤專(zhuān)列,以手繪風(fēng)格的形式定制了燒烤地圖,方便來(lái)往游客出行,還通過(guò)嚴(yán)厲打擊市場(chǎng)缺斤少兩行為、設(shè)立投訴熱線、設(shè)置志愿者服務(wù)站優(yōu)化旅游體驗(yàn)感。盡管“朝覲地”經(jīng)過(guò)了媒介的修辭美化,但它依舊是真切的實(shí)體?!案白挖s烤”的盛況離不開(kāi)網(wǎng)民對(duì)旅游敘事的個(gè)性化解構(gòu),也少不了地方文旅的久久為功。官方介入資源配置與印象管理恰為媒介朝覲的動(dòng)線作了鋪墊,也為城市傳播與空間再生產(chǎn)指明了方向。
二、城市傳播與空間再生產(chǎn)前景
在媒介朝覲的語(yǔ)境下,媒介通過(guò)影像塑造城市空間具有特色的意象,經(jīng)過(guò)傳播與再造,喚起公眾對(duì)城市的深層次認(rèn)同。這就要求城市傳播過(guò)程中綜合調(diào)動(dòng)感知空間、文化空間、情感空間,以此推動(dòng)地方文旅持續(xù)發(fā)展。
(一)感知空間:以美食IP深化地方感價(jià)值意涵
在感知空間的塑造上,媒介通過(guò)影像再現(xiàn)打破了地域的現(xiàn)實(shí)限隔,凸顯著城市符號(hào),成為影響城市傳播的重要變量。在短視頻的視聽(tīng)刺激下,城市的網(wǎng)紅要素得以再現(xiàn)、放大,這也使吸睛程度成為流量評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。但無(wú)論是重慶洪崖洞、西安城墻還是長(zhǎng)沙不夜城,這類(lèi)視覺(jué)景觀往往聚焦于典型場(chǎng)景,而難以呈現(xiàn)城市的完整樣態(tài),極易導(dǎo)致城市形象呈現(xiàn)的失衡。在視覺(jué)之外,城市傳播還需要借助媒介構(gòu)建嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感知空間,打通用戶的全感體驗(yàn)。
就淄博而言,淄博燒烤本身就具有多感官要素結(jié)合的天然優(yōu)勢(shì)。卷餅、小蔥、肉串的搭配,既有儀式感的行為體驗(yàn),又以燒烤專(zhuān)屬的孜然、油脂刺激游客的嗅覺(jué)與味蕾。作為媒介“朝覲地”,淄博需要把握自身空間物質(zhì)性特征,深化淄博燒烤這一美食IP。淄博燒烤的場(chǎng)景集中在市場(chǎng),密集的攤位、流動(dòng)的客人、熱鬧的氛圍渲染著市井文化,在短視頻呈現(xiàn)中不妨將視角聚焦于飲食,凸顯景觀空間的原真性與差異性,配以環(huán)境音或許比尋常配樂(lè)更能激發(fā)人們“赴淄趕烤”的欲望。
淄博燒烤這一城市符號(hào)背后,還潛藏著淄博獨(dú)屬的地理環(huán)境、氣候條件,沿襲承繼的風(fēng)俗習(xí)慣?!稇?zhàn)國(guó)策·魯共公擇言》記載,“齊桓公夜半不嗛,易牙乃煎熬燔灸,和調(diào)五味而進(jìn)之”,這是淄博地區(qū)與燒烤有關(guān)的最早文字記載。而今,華燈初上,三五好友圍坐于小方桌,將烤熟的肉串蘸上料,卷入餅中食用。淄博燒烤不僅是吸引游客的美食“地標(biāo)”,也是本地人的飲食日常,是普通人生活的剪影。從手中烤串到市井百態(tài),再到城市風(fēng)貌,地方感的價(jià)值意涵由此升華。
(二)文化空間:以人文為錨點(diǎn)構(gòu)建立體城市形象
媒介朝覲是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程,過(guò)程中媒介景觀被符號(hào)化地等同于旅游地本身,一方面,旅游地的多元文化想象力或被消解;另一方面,游客的親身體驗(yàn)可能與想象有所出入,產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià),消耗城市旅游的吸引力。
過(guò)去一年多以來(lái),淄博燒烤的典型場(chǎng)景反復(fù)傳播,在社交媒體平臺(tái)的城市形象不斷固化?!案白挖s烤”為游客設(shè)定了對(duì)于淄博的初步想象與旅游動(dòng)機(jī),但赴淄不能也不會(huì)止步于單一的美食探索。除了以燒烤引客外,淄博還應(yīng)著力構(gòu)建文化空間,以豐富的城市風(fēng)貌留住游客。淄博素以“尚文修儒,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)”著稱,擁有豐富的文化礦藏。比如,“寫(xiě)鬼寫(xiě)妖高人一等,刺貪刺虐入骨三分”的蒲松齡的故鄉(xiāng)就在淄博。2023年,刀郎的一首《羅剎海市》橫空出世,吃淄博燒烤加拜訪蒲松齡故居成為淄博旅游的新搭配。淄博市政府連夜建設(shè)了臨時(shí)停車(chē)場(chǎng)供游客免費(fèi)使用;并加快蒲松齡故居的修繕步伐,蒲松齡故居及其附近的聊齋城,從原來(lái)的游客寥寥突然猛增到每天上萬(wàn)人。只有瞄準(zhǔn)城市精神根脈,充分開(kāi)發(fā)淄博的歷史文化IP,構(gòu)建起多元、立體的城市形象,才能夠喚起居民和游客對(duì)城市的歸屬感和認(rèn)同感。
此外,城市發(fā)展還需要考慮城市景觀與城市精神內(nèi)核的匹配度,突出城市特質(zhì)與細(xì)節(jié)的差異,在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)可體驗(yàn)的互動(dòng)觸點(diǎn),讓城市空間承載豐富的故事,用沉浸式體驗(yàn)將城市文化書(shū)寫(xiě)進(jìn)每一位游覽者的記憶中,以此引導(dǎo)游客以短視頻等媒介手段記錄與印證城市印象,引發(fā)下一輪媒介朝覲。
(三)情感空間:以情感認(rèn)同維持城市旅游熱度
隨著以淄博燒烤為賣(mài)點(diǎn)的餐飲店在全國(guó)各地興起,淄博正在經(jīng)歷被“祛魅”的過(guò)程。并且,旅游城市不可避免會(huì)面臨淡季,如若只有獵奇式的打卡,城市旅游的熱度難以長(zhǎng)久維持。特產(chǎn)、標(biāo)志性建筑等都易被搬運(yùn)和復(fù)制到其他城市,而情感認(rèn)同才是與城市更深層次的互動(dòng)與聯(lián)系。
相較于走馬觀花式地參觀景點(diǎn),讓游客了解并融入一座城市的生活,與它同頻共振才能延續(xù)城市旅游的熱度。縱觀淄博城市傳播的走向,它的出圈始于大學(xué)生與淄博官方的雙向情感互動(dòng),這種情感認(rèn)同在后來(lái)《致廣大游客朋友的一封信》,乃至淄博群眾自發(fā)的熱情款待中逐漸加深。持續(xù)演進(jìn)的情感空間是淄博旅游熱度延續(xù)的深層緣由,也是未來(lái)淄博旅游熱度可持續(xù)的關(guān)鍵。
淄博、哈爾濱、天水等媒介“朝覲地”的形成,很大程度上依賴于年輕群體的個(gè)性化探索與共同體想象。正如文中“赴淄趕烤”的傳播動(dòng)線中,網(wǎng)友帶火的“淄博重新定義商戰(zhàn)”“淄博第二賽季話事人”等話題,相關(guān)短視頻、圖文信息、評(píng)論發(fā)布于淄博相關(guān)的話題下,其文本和城市已有的標(biāo)簽相輔相成,交疊出一個(gè)充斥著人情味、秩序感,真誠(chéng)好客的淄博城市形象。延伸城市的情感空間,不妨回歸到城市傳播的原始動(dòng)力上來(lái),以年輕化解讀加深城市與游客的親密感,驅(qū)使更多人懷揣好奇心與探索欲加入淄博故事的書(shū)寫(xiě)中。
三、結(jié)語(yǔ)
在日益媒介化的當(dāng)下,媒介朝覲作為旅游出行的樣態(tài),已然成為創(chuàng)造網(wǎng)紅城市的重要手段。以“赴淄趕烤”為例,媒介朝覲顯然對(duì)城市空間的建設(shè)有所助益,這也是互聯(lián)網(wǎng)傳播與地方空間發(fā)展良性互動(dòng)的一個(gè)縮影。但成為網(wǎng)紅城市之后,淄博又該如何呢?換句話說(shuō),“朝覲地”應(yīng)當(dāng)如何維持自身的想象力呢?《看不見(jiàn)的城市》中對(duì)城市有著這樣的形容:“你會(huì)到達(dá)另外一座特魯?shù)拢^對(duì)一模一樣:世界被唯一的一個(gè)特魯?shù)赂采w著,她無(wú)始無(wú)終,只是飛機(jī)場(chǎng)的名字在更換而已”。[9]因媒介朝覲而走紅的淄博,既要避免踏入千城一面的陷阱,也需從城市景觀化、單一化、流量化的困境中尋找出路。
2018年抖音、頭條聯(lián)合清華大學(xué)發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》顯示,移動(dòng)端短視頻的城市形象傳播,應(yīng)該由政府、媒體、市民公眾三方聯(lián)動(dòng),政府搭臺(tái)、民眾唱戲,通過(guò)深入城市毛細(xì)血管的市井內(nèi)容打造生活化、立體化的城市符號(hào),在曝光度和美譽(yù)度之外,把敘事重心放在城市的辨識(shí)度上。[10]淄博以及其他“朝覲地”未來(lái)的城市傳播,應(yīng)當(dāng)建立在感知、文化、情感多重空間的共同表達(dá)上,借助媒介的再現(xiàn)與傳播,展示多元融合、獨(dú)具特色的城市形象,激活游客對(duì)城市的文化體認(rèn)與情感認(rèn)同。
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作者簡(jiǎn)介:陳靜,重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授;周美馨,重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士研究生
編輯:白 潔