消費市場裂變，品牌如何破局生存？

以前，消費升級是市場的主旋律。新品牌層出不窮，產(chǎn)品溢價能力節(jié)節(jié)攀升，消費者愿意為更高的品質(zhì)、更好的體驗買單，但這一切在2025年戛然而止。

數(shù)據(jù)顯示，73%的消費者正在探索新的消費場景，但整體消費支出并未顯著增長。人們的錢包并沒有變厚，卻變得更加精細(xì)——原本屬于一個品類的預(yù)算，被拆分到了多個消費場景。

現(xiàn)在，價格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。2024年第三季度快消品均價同比下降5.1%，折扣、促銷、滿減成為行業(yè)標(biāo)配。65.5%的消費者表示，低價對購物決策的影響比前一年更重。但令人驚訝的是，22.4%的消費者對質(zhì)價比表示不滿，他們在一輪輪的打折狂歡后，發(fā)現(xiàn)低價換來的更多是失望，而非驚喜。

更令人意外的是，消費者購物決策的速度正在加快，但后悔也在同步增加。86%的消費者在2024年有過退貨經(jīng)歷，沖動消費、被種草后的“買家懊悔”成了主流情緒。

這一切究竟意味著什么？消費市場究竟在發(fā)生著怎樣的變化？品牌如何找到增長的新解法？

消費市場的裂變：一切都在分化

2025年的消費市場就像一塊原本平整的玻璃，正在迅速裂開細(xì)密的裂紋。乍一看，它依然完整，但仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，光線已無法均勻穿透。消費者的需求、品牌的打法、市場的邏輯都不再是一個整體，而是被撕裂成了無數(shù)片段。

曾經(jīng)，品牌競爭的主旋律是消費升級；今天，則是消費分化。數(shù)據(jù)不會說謊，2024年73%的消費者表示，自己正在探索新的消費場景，而市場上月銷量過千萬的新品，從2021年的41個驟降至2024年的2個。新品的黃金時代結(jié)束了，消費者的需求不再集中在某個大品類，而是被切割成無數(shù)微小的場景。

就像一滴墨水滴入清水中，它不會再像過去那樣均勻擴散，而是被“水的流向”拉扯成無數(shù)條細(xì)線。品牌想要精準(zhǔn)抓住消費者，不再是靠簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是要看清“水流的流向”——消費者的注意力被切割得越來越碎，消費場景的變化比過去任何時候都要快。

品牌不再是站在一個行業(yè)賽道上競爭，而是要站在消費場景上博弈。東方樹葉的案例就是最好的例證。2014年，這個品牌就已經(jīng)推出了無糖茶，但直到2023—2024年，隨著健康消費的興起，它才成為主流，沖上百億元營收。這說明產(chǎn)品的生命周期不是由行業(yè)趨勢決定的，而是由消費者什么時候需要它決定的。品牌如果不能精準(zhǔn)地找到消費者的新需求，就只能在舊的紅海里拼殺。

但問題是消費者的錢包總量并沒有增長，甚至可能更少了。一份針對中國一至三線城市中產(chǎn)的調(diào)研報告顯示，63%的受訪者預(yù)計2024年家庭支出會比2023年同期更高。但這一增長并非因為收入上升，而是因為生活成本增加，他們不是在增加總消費，而是在重新分配預(yù)算。

這就意味著消費者的錢包看似沒變，實際上變得更加精細(xì)。如果品牌還抱著傳統(tǒng)的市場邏輯，以為可以靠消費升級推動增長，就像是試圖用一只手抓住沙子——看似抓住了一些，松開手時，卻發(fā)現(xiàn)指縫間漏掉了大半。

過去，品牌間爭的是消費者愿意多花多少錢；今天，品牌間爭的是消費者的錢包如何被切割。市場正在經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，消費者不再忠誠于某個品牌，而是忠誠于他們自己構(gòu)建的消費系統(tǒng)。同一個人可能會在早餐時選擇5元的包子，卻愿意花30元買一杯精品咖啡；可能會在服飾上精打細(xì)算，但在健身器材上毫不猶豫地投入幾千元錢。

品牌的敵人不再是同行，而是消費者的下一個購買決策。這就是為什么駱駝服飾能在2023—2024年翻紅的原因。這個擁有百年歷史的品牌，過去一直是專業(yè)戶外服飾的代表。但年輕消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)改變，他們不再購買專業(yè)裝備，而是更加青睞“通勤+戶外”兼具的輕量化產(chǎn)品。于是，駱駝?wù){(diào)整策略把沖鋒衣打造成既能爬山又能通勤的多場景單品，迅速成為市場爆款。

這背后的邏輯很簡單，產(chǎn)品本身沒有變，但它在消費者生活中的“角色”變了。這正是品牌增長的新機會——找到消費者愿意多花錢的新場景，而不是死守原有市場。消費升級的時代已經(jīng)過去，品牌需要做的不是讓消費者花更多的錢，而是讓他們愿意把有限的錢分給自己更多一點。

低價戰(zhàn)、短決策，品牌如何避免被裹挾？

2024年的市場降價已經(jīng)不再是策略，而是生存的本能。數(shù)據(jù)擺在這里，快消品均價在2024年第三季度下降了5.1%，價格戰(zhàn)愈演愈烈，從電商平臺到線下門店，滿減、折扣、拼團(tuán)成為標(biāo)配；消費者被低價狂潮裹挾，不斷尋找更劃算的購買方式；品牌方也陷入無休止的價格戰(zhàn)，仿佛不降價就會被淘汰。

價格真的決定了一切嗎？看起來是的。65.5%的消費者表示，低價對他們的購物決策比去年更重要。但如果價格是唯一標(biāo)準(zhǔn)，那為什么市場上的投訴率和退貨率在上升？22.4%的消費者明確表示，他們對質(zhì)價比不滿意，原因不是價格太高，而是價格下降的同時，質(zhì)量也下降了。便宜但不值，這才是問題的核心。

2024年退貨率激增，86%的消費者有過退貨經(jīng)歷。有人是因為質(zhì)量不如預(yù)期，有人是因為沖動消費，還有人是因為社交媒體的種草變成了拔草。這意味著消費者并沒有因為低價而更滿意，反而更焦慮。他們買得快，退得更快，情緒就像一根被無限拉扯的橡皮筋，遲早會斷裂。

低價戰(zhàn)的本質(zhì)是什么？是品牌在透支自己的未來。當(dāng)所有的品牌都選擇降價時，最終的結(jié)果一定是利潤下降。利潤下降就意味著研發(fā)投入減少、供應(yīng)鏈成本壓縮、產(chǎn)品質(zhì)量下降，這是一個不可逆的螺旋。消費者買到的東西越來越便宜，但也越來越不值，最終只能在一堆低價但沒價值的商品中來回切換。

山姆會員店的逆勢增長，是對這場低價戰(zhàn)最好的反擊。2024年，山姆會員店的會員數(shù)突破千萬，會員消費貢獻(xiàn)率達(dá)70%以上。在消費降級的大環(huán)境下，它反而在中產(chǎn)市場攻城略地，單店坪效遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。原因是什么？不是低價，而是精準(zhǔn)控制用戶的決策成本。

山姆的商品數(shù)量只有2800種，而普通超市至少有2萬種，它用精選取代了海量，讓消費者在更小的選擇空間內(nèi)，快速作出值得購買的決策。每一個產(chǎn)品都是經(jīng)過計算的高性價比產(chǎn)品，讓消費者即使花更多的錢，也能感受到物有所值。

價格戰(zhàn)的最大問題是讓消費者變得精明，卻不再信任品牌。品牌不能再依賴低價換流量的思維，而是要開始思考，如何讓消費者愿意付出更高的價格，而不覺得自己被宰。

宜家的會員體系，就是這個問題的另一種解法。2024年，宜家的會員體系已成為其增長引擎，會員消費金額占總收入的80%。但不同于電商平臺的領(lǐng)券打折，宜家的會員制度是長期陪伴邏輯。消費者注冊會員不是為了搶一時的低價，而是因為會員等級越高，福利越多，體驗越好。宜家不是在用價格競爭，而是在用專屬體驗讓用戶留下來。

消費者愿意花錢，但他們不愿意被割韭菜。真正聰明的品牌不是降低價格，而是降低消費者的決策壓力。在山姆，消費者不需要比價，因為精選商品已經(jīng)幫他們做了篩選；在宜家，會員不需要一次性薅光羊毛，而是享受長期福利。這才是低價戰(zhàn)之外的生存之道。

價格戰(zhàn)可以贏得銷量，但贏不來長期增長。品牌真正要爭奪的不是誰的價格更低，而是誰能讓消費者覺得自己做了一筆“聰明”的買賣。

品牌信任回歸，如何搶占消費者心智？

人們進(jìn)行購買決策的時間越來越短，但對品牌的信任卻越來越重要。數(shù)據(jù)顯示，38.3%的消費者在購買新品時依賴KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）推薦，社交媒體的影響力空前強大。但一個矛盾出現(xiàn)了：品牌廣告的信任度仍然高于KOL，甚至高于KOC（關(guān)鍵意見消費者）。人們渴望外部信息引導(dǎo)，但同時又對碎片化的營銷內(nèi)容越來越警惕。

消費者的信任正在成為市場競爭的核心變量。這個趨勢的關(guān)鍵，并不是消費者變得更加理性，而是他們開始主動構(gòu)建自己的信任系統(tǒng)。在信息超載的環(huán)境里，人們已經(jīng)不再依賴單一渠道獲取信息，而是會在品牌廣告、達(dá)人推薦、用戶評價、朋友意見之間交叉驗證。信任，正在從“單點信任”變成“多點信任”。

品牌過去依靠的單向傳播，已經(jīng)無法滿足今天的消費者。當(dāng)消費者看到某個品牌的廣告時，他們不會直接相信，而是會去搜索社交媒體上的評價，去看KOL的推薦，甚至?xí)柵笥延袥]有買過。品牌如果不能在多個信任節(jié)點上同時建立正向反饋，就會失去消費者的購買決策權(quán)。

奧利奧的數(shù)字化營銷，是一個值得研究的案例。這個品牌過去一直依賴傳統(tǒng)廣告，但2024年，它開始通過短視頻、在社交媒體與消費者互動、與KOL合作、UGC（用戶生成內(nèi)容）運營等手段，讓消費者在多個觸點上反復(fù)接觸品牌信息。短視頻講述產(chǎn)品故事，社交媒體制造話題，KOL種草，用戶分享產(chǎn)品體驗。最終，品牌不再只是一個廣告，而是變成了消費者生活中的一部分。

這套玩法的核心并不是簡單的全渠道營銷，而是讓消費者自己去拼湊完整的品牌認(rèn)知。換句話說，品牌不再是信息的唯一提供者，而是消費者認(rèn)知體系中的一環(huán)。品牌的任務(wù)不是讓消費者記住自己，而是讓消費者在搜索答案時，始終能找到自己。

KOL的信任正在下降，KOC的影響力也在減弱，這并不是因為達(dá)人推薦失效，而是因為消費者對被營銷越來越敏感。當(dāng)所有品牌都在投KOL時，KOL的推薦就不再稀缺。當(dāng)KOL的商業(yè)化濃度過高時，消費者就會主動過濾掉他們的推薦信息。KOC曾經(jīng)被認(rèn)為是高信任度的流量池，但如今，低知名度博主的推薦，反而更容易被認(rèn)為是無意義的信息噪聲。

泡泡瑪特的會員運營給出了另一種答案。2024年，泡泡瑪特90%的銷售額來自會員，其私域流量貢獻(xiàn)度遠(yuǎn)高于其他潮玩品牌。它并沒有依賴頭部KOL投放，而是圍繞“社群+內(nèi)容+會員福利”構(gòu)建完整的品牌信任體系。粉絲在社群中分享開箱視頻，會員體系提供專屬優(yōu)惠，品牌本身持續(xù)輸出潮玩文化故事，讓用戶形成高度的品牌歸屬感。

品牌真正要建立的不是單次信任，而是持續(xù)信任。過去，品牌的傳播模式是高舉高打，制造一個足夠大的廣告砸進(jìn)消費者的注意力池里。但今天，品牌要做的是讓自己成為消費者生活的一部分，讓消費者在每個觸點上都能感受到品牌的存在。讓消費者看到品牌很容易，但讓他們主動去搜索品牌、分享品牌、推薦品牌，才是增長的關(guān)鍵。

（本文來自微信公眾號鶴總第一商業(yè)性）