成功上市、年?duì)I收破200億元，新茶飲古茗何以狂飆突進(jìn)？

從0到突破200億元（所有門店的年商品銷售額）、從1家門店到萬店，古茗用了14年成長為中國大眾現(xiàn)制茶飲店品牌（10—20元價(jià)格帶）的佼佼者，堪稱一個(gè)劃時(shí)代的“經(jīng)典案例”。

歷經(jīng)多年磨礪，今年2月12日，古茗成功在港交所上市，企業(yè)迎來發(fā)展史上又一個(gè)重要里程碑。

作為扎根下沉市場(chǎng)10多年的老牌茶飲，面對(duì)“捉對(duì)廝殺、適者生存”的殘酷規(guī)則，古茗是如何獲得令同行艷羨的成就的？

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，深入扎根基層

古茗之所以能夠突圍，在于它自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。古茗主打鮮果茶，鮮果茶背后需要強(qiáng)大的冷鏈物流，但縱觀整個(gè)中國生鮮市場(chǎng)，基本都以本地化供應(yīng)為主，無法實(shí)現(xiàn)全國化一致性供應(yīng)。于是古茗就自主搭建冷鏈物流，自有冷鏈物流車約330輛，而非依賴與市場(chǎng)上的貨運(yùn)公司合作（蜜雪冰城也在2023年啟動(dòng)自營車隊(duì)配送模式），可向97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，在浙江等門店比較密集的地區(qū)，部分區(qū)域甚至能做到一日一配，店員上午下的訂單，當(dāng)天晚上就能收到新鮮的水果。

古茗堅(jiān)持新鮮水果產(chǎn)地直采，在中國現(xiàn)制茶飲品牌中水果采購規(guī)模最大。產(chǎn)地直采能省去中間環(huán)節(jié)，使得古茗的采購成本遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平，如2024年古茗向門店供應(yīng)芒果的價(jià)格較市場(chǎng)價(jià)低約31.3%。

古茗一直在倉儲(chǔ)基地上不斷投入，目前在全國范圍內(nèi)建有21個(gè)倉儲(chǔ)基地，總建筑面積超過20萬平方米，包括逾4萬平方米可支持不同溫度范圍的冷庫。古茗在全國15個(gè)省份的21個(gè)倉庫到每家門店的平均配送成本僅占單店收入的0.9%左右，是一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。

主攻下沉市場(chǎng)，再以密集開店撬動(dòng)規(guī)模增量

當(dāng)其他茶飲品牌在一線城市的核心地段激烈爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)鋪位時(shí)，古茗卻另辟蹊徑，采取了“農(nóng)村包圍城市”的競(jìng)爭(zhēng)策略，將門店網(wǎng)絡(luò)向三、四線城市輻射。這使得古茗的大部分門店都集中在二、三線及以下城市。

古茗的招股書數(shù)據(jù)顯示，其9000余家門店中，有79%的門店位于二線城市及以下，其中又有38%的門店更是分布在遠(yuǎn)離市中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。正因如此，在北京、上海等一線城市，鮮見古茗門店的身影，其品牌知名度也相對(duì)較低。

然而，在眾多采取“農(nóng)村包圍城市”策略的茶飲品牌中，古茗能脫穎而出，發(fā)展如此迅猛得益于其另一重要策略：密集開店。密集開店意味著在特定區(qū)域的核心位置開設(shè)盡可能多的門店，快速擴(kuò)大名氣和市場(chǎng)規(guī)模，從而迅速占領(lǐng)該區(qū)域的茶飲市場(chǎng)份額，再逐步向其他區(qū)域擴(kuò)張。

古茗在評(píng)估一個(gè)區(qū)域是否具有投資價(jià)值時(shí)，會(huì)關(guān)注一個(gè)核心指標(biāo)——關(guān)鍵規(guī)模。當(dāng)某一省份的門店數(shù)量超過500家時(shí)，便表明該區(qū)域已具備規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)。為何如此選擇？因?yàn)檫@些區(qū)域經(jīng)過眾多茶飲品牌的長期培育，消費(fèi)者需求穩(wěn)定且商業(yè)模式成熟，有足夠的需求來支撐大規(guī)模的增長，并從氣勢(shì)上碾壓對(duì)手。

主攻下沉市場(chǎng)與密集開店策略相結(jié)合，使古茗在二、三線以下城市的市場(chǎng)影響力超越了其他大眾現(xiàn)制茶飲品牌。截至2024年年末，古茗鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的比例高達(dá)41.2%，而中國其他前5大大眾現(xiàn)制茶飲品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店比例普遍低于25%。

力拼研發(fā)，用創(chuàng)意營銷贏得消費(fèi)者的心

古茗的產(chǎn)品定位很像零售行業(yè)的無印良品，不過分突出某款產(chǎn)品，不特設(shè)爆品，而是加大產(chǎn)品翻新速度，因?yàn)檫@樣顧客才不容易喝膩。2024年前九個(gè)月古茗平均每個(gè)月推出9.5款新品，蜜雪冰城則是每個(gè)月推出5.6款新品。古茗門店的菜單通常包含約30款產(chǎn)品，在2021年、2022年、2023年先后推出了94款、82款、118款新品，成為“上新狂魔”。

“上新狂魔”的背后是強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)力。古茗一方面組建了超百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，定期推出新品，另一方面投入5000萬元搭建行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)室，致力于打造獨(dú)特且具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。據(jù)悉，古茗研發(fā)團(tuán)隊(duì)平均0.65周研發(fā)一款飲品，每一款產(chǎn)品上新前，都經(jīng)過多達(dá)上百次的調(diào)配優(yōu)化以確保每一杯茶飲都是新穎的、高品質(zhì)的。

作為新式茶飲頭部品牌，面對(duì)下沉市場(chǎng)的巨大需求，古茗也在積極擁抱數(shù)字化，古茗全鏈路中都有數(shù)字化營銷的身影。值得指出的是，古茗業(yè)績(jī)的持續(xù)增長離不開它在私域營銷的助力與耕耘。其建立了“公眾號(hào)+小程序+企業(yè)微信+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等平臺(tái)，以擴(kuò)大品牌聲量。

截至2024年12月30日，古茗擁有1.35億名小程序注冊(cè)會(huì)員，季度活躍會(huì)員人數(shù)超過4300萬名。主要是通過在微信小程序中設(shè)置會(huì)員體系，以成長會(huì)員+積分體系為主，實(shí)現(xiàn)私域快速轉(zhuǎn)化和粉絲增加。古茗2024年年底的平均季度復(fù)購率達(dá)到51.6%的背后，離不開其強(qiáng)大而穩(wěn)定的私域營銷支撐。

用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)營銷供應(yīng)鏈的快速迭代

當(dāng)前，新茶飲行業(yè)人力、物料、租金成本不斷走高，如果不把成本上升轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，那就需要內(nèi)部通過原料、服務(wù)管理的重構(gòu)，對(duì)成本結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行調(diào)整。

不管是開100家店還是1萬家店，不管是把店開在國內(nèi)，還是開到國外，通過數(shù)字化推動(dòng)產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈的改革，通過管理稀釋成本，是品牌走向規(guī)?；谋亟?jīng)之路。

百勝中國就通過數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)，在報(bào)貨端全面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化——所有報(bào)貨訂單由系統(tǒng)自動(dòng)生成，門店可以適當(dāng)微調(diào)。這個(gè)訂單的生成，會(huì)結(jié)合節(jié)日、天氣、門店活動(dòng)、門店所在商圈活動(dòng)等40—50個(gè)維度，共同支撐報(bào)貨的合理性。這讓很多茶飲品牌羨慕不已，因?yàn)椴簧倨放频膱?bào)貨系統(tǒng)，還停留在依靠經(jīng)驗(yàn)判斷。比如古茗曾經(jīng)的水果報(bào)貨流程：加盟商預(yù)計(jì)自己需要1000斤，保險(xiǎn)起見會(huì)上報(bào)1100斤，而總部為了庫存的考慮，會(huì)備貨1200斤。一旦加盟商預(yù)估多了，鮮果類必然會(huì)遭到損耗。

這給古茗刺激很大，于是結(jié)合各個(gè)門店的微信點(diǎn)餐系統(tǒng)在前端搜集到的數(shù)據(jù)，用“千元用量”的數(shù)據(jù)法來預(yù)估固定物資的需求量，如杯子、杯套、吸管等，不管是任何品類飲品都需要固定數(shù)量的材料，按照千元除以客單價(jià)來進(jìn)行數(shù)量預(yù)估。

同時(shí)，借助數(shù)字化用“每杯用量”計(jì)算食品原材料的需求量：基于茶飲的特點(diǎn)，不同品類的茶飲對(duì)于水果、珍珠、牛奶的使用量都是不一樣的，按照每個(gè)品類的具體銷量和成分配方的克數(shù)，來計(jì)算出水果等食品原材料的需求量，讓采購量更精準(zhǔn)。

同時(shí)，古茗優(yōu)化銷售計(jì)劃，建立利用率排行榜，明確門店采購的改進(jìn)方向。利用率在90%的門店屬于優(yōu)秀，自然利潤會(huì)更高，利用率在80%左右的門店屬于及格，這也是每家門店都需要達(dá)到的水平，方可確保盈利。而低于合格線的門店，古茗會(huì)和門店溝通，讓他們檢查在操作過程中，是什么原因?qū)е吕寐势停缭牧侠速M(fèi)、配方錯(cuò)誤、錯(cuò)單率高等，幫助門店及時(shí)改正。

古茗最新的招股書里寫道，其門店基本都用上了自動(dòng)泡茶機(jī)、葡萄自動(dòng)加工機(jī)和檸檬自動(dòng)加工機(jī)。自動(dòng)泡茶機(jī)可以根據(jù)不同地域水質(zhì)的酸堿度和茶葉類型自動(dòng)調(diào)整沖泡參數(shù)，來保證各家門店的茶湯口味一致，深受消費(fèi)者歡迎。

萬店目標(biāo)下的挑戰(zhàn)

古茗在中國現(xiàn)制飲品市場(chǎng)上的成功，除了離不開其出色的市場(chǎng)定位和商業(yè)模式，也得益于其對(duì)市場(chǎng)需求的深刻理解以及數(shù)字化的充分應(yīng)用。

從加盟商的良好制度到新鮮、高質(zhì)的產(chǎn)品線以及扎實(shí)的數(shù)字化，古茗無疑為自身的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為其他企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

盡管古茗的萬店目標(biāo)和上市路徑清晰，但新茶飲行業(yè)的“不可能三角”——規(guī)模、利潤、品質(zhì)仍是長期挑戰(zhàn)：

食品安全風(fēng)險(xiǎn)。萬店規(guī)模下，近年古茗被曝多起食品安全問題，主要集中在加盟店鮮果變質(zhì)、員工操作不規(guī)范。需投入更多資源構(gòu)建“總部—區(qū)域—門店”三級(jí)質(zhì)檢體系。

下沉市場(chǎng)盈利難題。在縣域市場(chǎng)，古茗14元的客單價(jià)經(jīng)常面臨蜜雪冰城的降維打擊，需通過“子品牌”（如低價(jià)副牌“古小茗”）或套餐組合（買一送一）以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

一線城市突破阻力。古茗制訂萬店目標(biāo)、發(fā)力上市后，就可預(yù)見未來要重點(diǎn)覆蓋一線城市，因此累積的核心供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)會(huì)受到一定沖擊和稀釋。過去古茗作為區(qū)域品牌，故意避開在一、二線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而力抓三、四線下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。但接下來要如何基于一、二線城市進(jìn)行差異化的運(yùn)營和品牌推廣，是古茗勢(shì)必要去應(yīng)對(duì)和挑戰(zhàn)的部分。

供應(yīng)鏈跨國管理。古茗今明兩年要出海東南亞，而東南亞原料采購涉及地緣政治（如泰國榴蓮出口限制）、匯率波動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)，需建立本地化采購團(tuán)隊(duì)與期貨對(duì)沖機(jī)制，以避免“水土不服”。

未來，古茗戰(zhàn)略重心要從“快速拓店”轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量增長”，這不僅是單一企業(yè)的進(jìn)化，更是整個(gè)行業(yè)從野蠻生長到精細(xì)化運(yùn)營的必修之路。