內外聯(lián)動：新時代我國對外宣傳的觀念創(chuàng)新

【內容提要】新形勢下，理順對內宣傳與對外宣傳的關系有助于進一步提升我國媒體的國際傳播能力、營造于我有利的內部與外部輿論環(huán)境。新中國成立以來，對內宣傳與對外宣傳的關系因應時代的需求，經(jīng)歷了從“內外有別”到“外外有別”、再到“內外聯(lián)動”的遞進式嬗變。新時代背景、新技術條件下對內宣傳與對外宣傳之間是互聯(lián)、互通和互融的辯證關系，可概括為“內外聯(lián)動”。具體來說，是將對內宣傳與對外宣傳視為一個有機整體，二者系統(tǒng)發(fā)力、協(xié)調發(fā)展、相互配合，做到“連接中外”；在實踐層面，從人員、內容生產(chǎn)、傳播渠道等方面進行統(tǒng)籌規(guī)劃，做到“溝通世界”。“內外聯(lián)動”既不是將對內宣傳與對外宣傳等量齊觀，也不是將二者過度區(qū)分，而是在內宣時考慮外宣效果，在外宣時顧及國內輿論，實現(xiàn)內宣助力外宣、外宣推動內宣的聯(lián)動式發(fā)展，體現(xiàn)了我國對外宣傳的觀念創(chuàng)新。

【關鍵詞】對內宣傳 對外宣傳 內外聯(lián)動 外宣觀念

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視國際傳播工作，大力推動國際傳播守正創(chuàng)新，多措并舉理順內宣外宣關系。我國對外媒體致力于講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，初步構建起多主體、立體式的大外宣格局。在新時代的背景下，對內媒體與對外媒體的業(yè)務聯(lián)系日益密切，國內受眾與國外受眾在社交媒體平臺互動交流頻繁，國內新聞與國外新聞呈現(xiàn)出議題的融合與互構。因此，有必要進一步厘清對內宣傳與對外宣傳的關系，探尋如何通過加強內宣與外宣的頂層設計提升我國媒體的國際傳播能力，為國家發(fā)展營造有利的內部與外部輿論環(huán)境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。

一、“對內宣傳”與“對外宣傳”的關系嬗變

新中國成立以后，鑒于當時面臨的內外環(huán)境，新聞傳播自然形成兩種既有聯(lián)系又有區(qū)別的領域，即通常所說的“內宣”與“外宣”——內宣是指對國內的新聞宣傳活動，而外宣是指對境外的新聞宣傳活動。①嚴格意義上講，“內宣”“外宣”并非專業(yè)性的名詞概念，這種“二分法”只是宣傳部門和媒體根據(jù)宣傳的對象、內容進行的習慣性歸類，比較集中地體現(xiàn)了傳統(tǒng)政治語境中的宣傳思維、理念及模式。②在后續(xù)對外宣傳思想發(fā)展的過程中，由于在西方語境中“propaganda”（宣傳）一詞具有貶義，對外宣傳的稱謂逐漸改為“對外傳播”。這既體現(xiàn)了我國對外宣傳充分考慮在西方的傳播語境和傳播效果，也體現(xiàn)出我國對外宣傳思想的與時俱進。

作為相生相伴的一對概念，無論是對內宣傳還是對外宣傳，都要堅持新聞工作的黨性原則，堅持真實性原則?？傮w來說，對內宣傳和對外宣傳相互支持，總體目標相同，同時具有內在的一致性，都要有導向、重思想，講究方法、把握大勢、區(qū)分對象、精準施策。③但由于二者面對的傳播對象與傳播語境不同，所以在具體任務、理念方法、話語體系等方面均有差異。在具體任務上，內宣以“統(tǒng)一思想、凝聚人心”為中心環(huán)節(jié)，外宣則致力于讓中國獲得國際世界的認同和支持；在傳播理念上，內宣可以剛柔并濟，一手抓引導，一手抓管理，而外宣則相對柔性，理念是以德服人、以理服人、以文服人；④在話語體系上，國內主流媒體通常秉持官方話語，內容相對嚴肅，面對國外受眾，如果沿用內宣的話語體系進行報道，則容易被曲解甚至產(chǎn)生負效應。

新中國成立時，為了應對國內外環(huán)境的變化，盡快提升新中國的國際地位，我國在對外宣傳領域采取了“內外有別”的原則，即在新聞工作中將對內宣傳與對外宣傳區(qū)分開來。在新中國成立初期的《華僑廣播工作草案》以及后續(xù)的學習和討論中，均對“內外有別”的內涵與外延進行了相關界定。整體而言，“內外有別”是指對外宣傳與對內宣傳在對象、目的、內容、方法和語言等方面均有不同，應區(qū)別對待。此后，改革開放和市場經(jīng)濟向“內外有別”這一理念提出新的要求。1986年的全國對外宣傳工作會議在確立“內外有別”的原則之外，還進一步提出了“外外有別”原則?！巴馔庥袆e”有兩層含義：一為針對不同的國家和地區(qū)的對外傳播要有所區(qū)別，其中“外”分為五大系列——美國及其他西方國家、日本、第三世界、蘇聯(lián)東歐、港澳臺同胞和海外華裔華僑；⑤二為針對同一個國家和地區(qū)的不同受眾群的傳播也應有所區(qū)別。⑥在“內外有別”的基礎之上，“外外有別”體現(xiàn)了傳播的針對性，并且呈現(xiàn)出今天常被提及的“精準傳播”概念的影子。

自此，我國的對外宣傳工作開始更加注重針對性和實效性。1990年發(fā)布的《中共中央關于加強和改進對外宣傳工作的通知》強調，對外宣傳要認真研究不同國家和地區(qū)的特點，加強針對性，爭取國外最廣大的中間群眾，同時要做好國外上層人士或接近決策層人士的工作。這體現(xiàn)出對外宣傳工作更加細化，“針對性”成為“外外有別”強調的重點，即在區(qū)分國別之外，還強調受眾的身份特征。2004年舉行的中央對外宣傳工作會議就曾強調，要增強對外宣傳的針對性、實效性和親和力、說服力。“實效性”的思想被完整地表述出來，體現(xiàn)了中央對于對外宣傳效果的關注與重視?？傊?，“內外有別”原則經(jīng)歷了由重視差異性到加強針對性再到注重實效性的發(fā)展軌跡，其內涵也越來越豐富，但都統(tǒng)一于我國對外宣傳的具體實踐之中。

二、內外聯(lián)動：新時代以來內宣與外宣的觀念轉向

進入新時代以來，政治、經(jīng)濟、文化以及社會等方面的多重因素對我國對外宣傳工作產(chǎn)生了深刻影響。首先，中國日益融入國際社會，國際社會愈發(fā)關注中國，很多外媒長期拿“顯微鏡”看中國，這對中國對外宣傳的時、度、效都提出了更高的要求，也在更大程度上強調了對內與對外宣傳在戰(zhàn)略上統(tǒng)籌兼顧的必要性，以確保國內發(fā)展和國際形象的雙向優(yōu)化；其次，社交平臺的發(fā)展加速了各國的互聯(lián)互通，在“傳播無國界”的背景下，各國受眾可以主動生產(chǎn)、傳播、分享信息，極大地沖擊著“內外有別”這一理念；最后，近年來“內外有別”的內涵和外延常被曲解，有些國內媒體致力于報道我國發(fā)展的成就，面對敏感議題傾向于選擇“不報”，更有甚者對發(fā)生的事實予以否認，一些媒體還把“內外有別”解讀為對媒體報道權利和傳播范圍進行管控限制，甚至解讀為“家丑不能外揚”，對外傳播只報喜不報憂。這類曲解無疑背離了“內外有別”提出的初衷，亦不符合我國對外傳播的部署與發(fā)展方向。

當前，如果仍然機械按照“內外有別”進行對外宣傳，則易陷入過度區(qū)分“內”與“外”的窠臼，出現(xiàn)“內外不一致”的情形，招致國外媒體與受眾的誤解。在此背景下，打通內宣和外宣邊界已經(jīng)成為中央從上到下所倡導的提高我國媒體國際傳播能力的重要手段和方式。2013年習近平總書記就曾指出，要“創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”。⑦其中，“融通中外”體現(xiàn)著對內宣傳與對外宣傳邊界的消融、話語的融合。2018年全國宣傳思想工作會議上習近平總書記指出，要“不斷提升中華文化影響力，把握大勢、區(qū)分對象、精準施策”。⑧這指明在對外宣傳工作中，有必要根據(jù)國際形勢調整工作方針與政策，區(qū)分傳播對象，實現(xiàn)精準傳播。2019年，習近平總書記在談及媒體融合問題時指出，“面對全球一張網(wǎng)，需要全國一盤棋”。⑨這一表述更加明確地點明，面對“全球一張網(wǎng)”的新形勢，需要避免“兩張皮”、各說各話、彼此割裂、各自為戰(zhàn)等現(xiàn)象和問題。⑩2020年，中共中央辦公廳和國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中指出，“要盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局”。這表明，在媒體深度融合發(fā)展的背景下，要充分考慮國內國際輿論環(huán)境的最新變化，探索內外宣傳的聯(lián)動機制，結合全球互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播規(guī)律，爭取輿論主動權，從而在新時代有效提升中國的國際傳播能力。

與此同時，學術界也出現(xiàn)了倡導對內宣傳與對外宣傳不分家的觀點。比如，有研究者認為內宣和外宣應該“內外一體”，即將國內傳播和對外傳播作為一個有機整體統(tǒng)籌運營，形成協(xié)同效應，實現(xiàn)協(xié)調發(fā)展。11還有學者認為應該“內外兼顧”，即對外報道可以將“內宣”稿子升級打造成能引發(fā)外國讀者興趣的“外宣”作品，同時善于引導輿論走勢，讓外國媒體能從中文媒體平臺輿論場中看到中國人真實的所思所想。12甚至有學者提出應該“內外無別”，即打破對外傳播活動的物理邊界和象征邊界。13無論是“內外一體”“內外兼顧”還是“內外無別”，都強調了對內宣傳與對外宣傳的互聯(lián)、互通和互融，也指明了未來內宣與外宣應然的關系走向。

筆者認為，新時代的對內宣傳與對外宣傳的辯證關系可以概括為“內外聯(lián)動”。具體來說，宏觀層面要將對內宣傳與對外宣傳視為一個有機整體，進行統(tǒng)籌規(guī)劃，做到二者系統(tǒng)發(fā)力、協(xié)調發(fā)展、相互配合，做到“連接中外”。實踐層面則需要多點發(fā)力，在人員、生產(chǎn)、內容、渠道等方面進行部署，做到“溝通世界”?！皟韧饴?lián)動”既不是將對內宣傳與對外宣傳等量齊觀，也不是將二者過度區(qū)分，而是在內宣時考慮外宣效果，在外宣時顧及國內輿論，實現(xiàn)內宣助力外宣、外宣推動內宣的聯(lián)動式發(fā)展。

三、何以聯(lián)動：理順內宣與外宣關系的創(chuàng)新路徑

如前所述，在“全球一張網(wǎng)”的背景下，內宣與外宣的聯(lián)動并非局限于某個單一領域，而是需要多點發(fā)力，從人員、生產(chǎn)、內容、渠道等方面將內宣與外宣作為一個有機整體來統(tǒng)籌謀劃、多層次聯(lián)動。

在人員方面，需要適度打破國內新聞記者與國際新聞記者之間的“墻”。長期以來，本著“術業(yè)有專攻”的原則，國內新聞記者與國際新聞記者的工作有著明顯的區(qū)隔和界限。國內新聞記者主要負責中國國內各類新聞事件的報道，而國際新聞記者則多數(shù)有駐外經(jīng)歷，負責報道所駐國家的各類新聞。值得一提的是，為了提升國際新聞記者的專業(yè)素養(yǎng)，很多高校在中宣部和教育部的統(tǒng)一部署下設立了國際新聞傳播碩士專業(yè)，以進行專門的國際新聞人才培養(yǎng)。隨著對內宣傳與對外宣傳界限的打破，國內新聞記者與國際新聞記者工作的界限同樣應適度模糊化。國內新聞記者需要更為全面地了解國際局勢與國際輿論環(huán)境，以更好地輔助國內新聞的報道。國際新聞記者則需要更為詳盡地了解當前中國對外傳播的趨勢與主要目標，以便更好地通過國際新聞報道助推中國國家形象的建構。此外，國內新聞記者和國際新聞記者還需要適時進行業(yè)務交流與研討，拓展各自的視野，以更好地推進內宣和外宣的聯(lián)動。需要強調的是，“墻”的打破不應僅局限于我國媒體從業(yè)人員內部，還需要加強跨國媒體從業(yè)人員之間的交流，全面、充分地了解全球傳播新趨勢以及其他國家國際傳播的發(fā)展態(tài)勢，推動我國對內宣傳與對外宣傳在話語敘事上更加“融通中外”。

在新聞生產(chǎn)方面，中國媒體與國外媒體的合作傳播是實現(xiàn)內外聯(lián)動的重要路徑之一。合作傳播主要是指中方媒體與外方媒體以媒體產(chǎn)品為載體開展合作項目，以促進合作各方的對話與交往的活動。事實上，早在2015年9月，時任中宣部領導就提出：“媒體要加強與國外媒體的對話和合作，通過業(yè)務交流、稿件互換、人員培訓、合辦媒體等形式，借嘴講話、借筒傳聲、借臺唱戲，不斷提升合作傳播能力和外宣工作實效?！?4合作傳播是一項重要的跨文化傳播議題，合作的過程既是雙方媒體對傳播內容、傳播形式、傳播渠道等要素解構又重構的過程，也是對不同文化間的價值觀念、思維方式、語言、習慣、信仰等進行協(xié)調與中和的過程。對于中國來說，合作傳播為對外講述中國故事提供了渠道，在此過程中也可以將中國內宣中的具有文化共通性、更容易使外國受眾共情的故事通過外國渠道傳播，或與外國的故事結合起來講述，以打破外國受眾對中國的刻板印象，實現(xiàn)內宣和外宣的聯(lián)動。需要注意的是，國際關系、地緣關系、文化、認知等都是影響跨國合作的基礎性因素。因而在選取合作對象時，需要充分考慮這些因素，以取得正面的傳播效果。

在內容層面，對內宣傳與對外宣傳需要在內容和敘事方式上進行聯(lián)動。首先，針對國內外具有較高關注度的重大新聞事件，包括政治、經(jīng)濟、社會等重大議題，主流媒體可以進行主動、全面、細致的報道，設置國際媒體的報道議程和國內受眾的關注議程；其次，在內宣中報道國外事件時，需要把握好敘事手段和話語方式，減少報道內容被外媒不恰當引用的可能性。融媒體環(huán)境下，國內與國外各平臺都處于開放的狀態(tài)，外國媒體可能在報道相關議題時也會查閱中國的媒體報道。如果報道不當引起誤解，則可能不利于中國國際形象的塑造；再次，可以把對內宣傳中的報道在國際平臺上傳播，選取對內宣傳中能展現(xiàn)多樣化中國形象的議題，如中國的非物質文化遺產(chǎn)，或是隨處可見的地方特色小吃，在國際社交媒體平臺上進行轉載和強調，引發(fā)國際受眾關注，在國際領域展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象；此外，可將對外宣傳中受到歡迎的議題以及國外受眾的反饋在國內傳播，積極引導國內輿論場，讓國內受眾更加真切地感受和理解國際上的中國形象，為打通國內、國外兩個輿論場提供可能性；最后，對同一議題在國內和國際上的報道不應差異過大，甚至完全割裂，需要同時考慮國內環(huán)境與國外環(huán)境、國內受眾心理與國外受眾心理、國內傳播效果與國際傳播效果。面對融通內外的傳播情景，內容聯(lián)動畫出的最大同心圓恰恰呼應了習近平總書記提出的“全人類共同價值”。

在渠道層面，要注重內宣和外宣媒體的聯(lián)動與互補。一方面，國內媒體在機構設置上需要適當打通內宣外宣部門之間的壁壘，加強信息和數(shù)據(jù)的流動以及從業(yè)者之間的溝通。甚至可以設立專門的部門和人員進行內宣和外宣的聯(lián)動和把關工作，以促進內宣與外宣在人員、生產(chǎn)和內容等方面的聯(lián)動；另一方面，需要注重新媒體渠道的拓展與反饋，運用內宣和外宣中的新媒體渠道主動設置議題，同時通過觀察評論區(qū)及時了解國內外受眾的態(tài)度、觀點與情緒并引導之。此外，還需要注重官方渠道與民間渠道的聯(lián)動。民間渠道在協(xié)同內宣外宣的選題上具有更大的操作空間和官方媒體不具備的優(yōu)勢，其與官方媒體在內容創(chuàng)作層面有較大的合作潛力。目前，在新媒體端，一批外宣成功案例脫穎而出，獲得了極高的播放量和話題度，如云南野生大象遷徙、李子柒、野食小哥等。因此，在渠道上，中國官方媒體可以和各類民間自媒體展開渠道聯(lián)動，借助自媒體去官方化的優(yōu)勢，與國外受眾零距離對話。

結語

新時代的中國日益走近世界舞臺的中央。伴隨著中國綜合國力和國際地位的日益提升，中國與世界的聯(lián)系越發(fā)緊密，中國不僅融入了世界，更改變著世界。在新時代背景下，迫切需要我國的內宣與外宣聯(lián)動升級，以匹配當前發(fā)展變化的現(xiàn)實情境。從發(fā)展的眼光來看，“內外聯(lián)動”不僅是對傳播環(huán)境和傳播對象的認識更新，也是對傳統(tǒng)對外宣傳思想的升華和拓展。面對當前復雜多變的國際環(huán)境，恰當?shù)靥幚韺刃麄髋c對外宣傳的關系，是實現(xiàn)講好中國故事，傳播好中國聲音的關鍵之舉，也是建立與中國綜合實力及國際地位相匹配的國際話語權的重要途徑。

本文系國家社科基金重大項目“中俄媒體交流、戰(zhàn)略傳播與全球治理中制度性話語權的構建研究”（項目編號：16ZDA217）階段性成果。

趙永華系中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員，新聞學院教授、博士生導師；竇書棋系新華社研究院編輯；于子雅系北京廣播電視臺文藝頻道中心記者

「注釋」

①李彬：《聞鼓鼙而思將帥——重讀段連城〈對外傳播學初探〉》，《新聞愛好者》2014年第3期，第51頁。

②任隴嬋：《統(tǒng)籌內宣外宣大局 突破二元宣傳結構》，《聲屏世界》2009年第1期，第17頁

③劉亞瓊：《論新時代宣傳思想工作對內與對外的統(tǒng)一》，《思想教育研究》2019年第8期，第98-99頁。

④劉亞瓊：《論新時代宣傳思想工作對內與對外的統(tǒng)一》，《思想教育研究》2019年第8期，第98頁。

⑤李彬：《聞鼓鼙而思將帥——重讀段連城〈對外傳播學初探〉》，《新聞愛好者》2014年第3期，第54頁。

⑥王勇：《論新媒介環(huán)境下的“內外有別”傳播原則》，《中國出版》2012年第4期，第21頁。

⑦習近平：《習近平談治國理政》（第一卷），北京：外文出版社，2018年，第156頁。

⑧習近平：《習近平談治國理政（第三卷）》，北京：外文出版社，2020年，第314頁。

⑨習近平：《習近平談治國理政（第三卷）》，北京：外文出版社，2020年，第320頁。

⑩步新娜、魏繼昆：《“構建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局”——基于習近平相關論述的分析》，《黨的文獻》2021年第2期，第61頁。

11唐潤華：《既要“內外有別”更要“內外一體”——對我國對外傳播原則的重新審視》，《新聞與寫作》2015年第3期，第33頁。

12呂翎：《講好中國故事，內外有別也要內外兼顧》，《對外傳播》2018年第6期，第38頁。

13朱振明：《中國對外傳播的認識論與方法論——基于中美貿(mào)易戰(zhàn)以來的反思》，《對外傳播》2020年第9期，第23頁。

14劉巖：《CRI對俄合作傳播路徑與效果分析》，《國際傳播》2017年第5期，第62頁。

15趙永華、毛雪、竇書棋：《媒體國際合作傳播的影響因素及成功路徑——基于20個案例的定性比較分析》，《全球傳媒學刊》2023年第4期，第32頁。

責編：吳奇志