基于“檸檬”理論的電子商務(wù)信任機(jī)制建立對(duì)策研究①

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院 曾許琴 王明宇

電子商務(wù)E-business

基于“檸檬”理論的電子商務(wù)信任機(jī)制建立對(duì)策研究①

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院 曾許琴 王明宇

摘要：本文把“檸檬市場(chǎng)”理論作為出發(fā)點(diǎn)，得出我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下的信任影響因素。把傳統(tǒng)商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)電商進(jìn)行了比較，從法律、道德、企業(yè)信譽(yù)等方面構(gòu)建了電子商務(wù)的信任機(jī)制，并給出了對(duì)政府、企業(yè)、消費(fèi)者應(yīng)采取的具體對(duì)策。關(guān)鍵詞：檸檬市場(chǎng) “檸檬問(wèn)題” 信任機(jī)制

1　引言

“檸檬”是來(lái)源于美國(guó)俚語(yǔ)，是對(duì)舊汽車等有缺陷的車的統(tǒng)稱[1]。自從獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的阿克洛夫?qū)Χ周囀袌?chǎng)進(jìn)行了分析并且提出了“檸檬”市場(chǎng)理論之后，“檸檬”一詞也就成為了殘次品的代稱。阿克洛夫指出由于二手車的買方和賣方的信息獲取不同，賣主更加了解產(chǎn)品的質(zhì)量，但是買主則不然，買車一方只愿意支付平均質(zhì)量?jī)r(jià)格。這個(gè)價(jià)格對(duì)于賣方的高質(zhì)量的車顯然是不公平的，由于逆向選擇，這些賣高質(zhì)量車的賣家會(huì)逐步退出市場(chǎng)。那么市場(chǎng)上留下來(lái)的就只是低質(zhì)量的產(chǎn)品，自然買方愿意支付的平均價(jià)格也會(huì)降低，這樣又有一部分賣家退出市場(chǎng)，這樣的情況不斷循環(huán)的話，可能導(dǎo)致市場(chǎng)的瓦解。

2　基于“檸檬”市場(chǎng)電子商務(wù)信任機(jī)制建立的途徑

2.1 充分認(rèn)識(shí)“檸檬”問(wèn)題對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的影響

任何市場(chǎng)的買賣雙方都具有不同程度的信息不對(duì)稱性，而信任是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂。只有建立較好的信任機(jī)制，人們才能較好地預(yù)測(cè)交易的結(jié)果和效果，才可以減少信息的不確定性，否則人們交易起來(lái)也會(huì)沒(méi)有把握和動(dòng)力。從“檸檬市場(chǎng)”的理論分析可知，“檸檬”產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的破壞作用是明顯的，它不但擾亂了市場(chǎng)秩序，也損害了消費(fèi)者的權(quán)益。在當(dāng)前電子商務(wù)的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)上的信息不確定性導(dǎo)致的“網(wǎng)絡(luò)檸檬問(wèn)題”同樣會(huì)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的秩序產(chǎn)生破壞性效果，因此我們必須以理性和務(wù)實(shí)的態(tài)度從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和健康發(fā)展的角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。

2.2 充分考慮我國(guó)的國(guó)情

因?yàn)槲覈?guó)網(wǎng)民信息技術(shù)水平發(fā)展不均衡，其中相當(dāng)一部分網(wǎng)民的技術(shù)和文化水平較低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易方式的接受和理解能力有限，導(dǎo)致我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)中的“檸檬”問(wèn)題更具有其特殊性，必須充分根據(jù)我國(guó)的基本國(guó)情來(lái)考慮解決方案，諸如提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)與傳統(tǒng)購(gòu)物體驗(yàn)上的一致性，更多的考慮貨到付款、第三方擔(dān)保交易、七天無(wú)條件退換、團(tuán)購(gòu)訂單使用前隨時(shí)退等更符合國(guó)情的交易方式，并通過(guò)更加簡(jiǎn)易明了的方式幫助用戶更容易地學(xué)習(xí)和掌握平臺(tái)交易界面的使用。

2.3 信任機(jī)制的構(gòu)建

信任機(jī)制是社會(huì)道德和主流價(jià)值體系與技術(shù)環(huán)境的有機(jī)結(jié)合，因此，必須重視以核心道德價(jià)值倫理觀為文化環(huán)境并配合技術(shù)環(huán)境的變化。我國(guó)的電子商務(wù)是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)依然不完善的前提下發(fā)展起來(lái)的，這就使得信任機(jī)制體系的構(gòu)建更加脆弱。所以，我們必須要重視以信任為核心的倫理文化環(huán)境的營(yíng)造以配合技術(shù)環(huán)境的變化，必須根據(jù)影響網(wǎng)絡(luò)信任的因素來(lái)分析考慮，否則將不能全面針對(duì)性地解決“檸檬”問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題沒(méi)有解決，電子商務(wù)的發(fā)展沒(méi)有像人們所期待的那樣成功。發(fā)達(dá)國(guó)家的電子商務(wù)能有現(xiàn)在發(fā)達(dá)的局面，與他們長(zhǎng)期以來(lái)信用體系的建設(shè)和完善是密不可分的，包括以信任為核心的道德人文環(huán)境和以硬件、軟件為核心的技術(shù)環(huán)境建設(shè)相結(jié)合，這是需要通過(guò)長(zhǎng)期不懈努力才可以實(shí)現(xiàn)的。

2.3.1 法律機(jī)制的構(gòu)建

完善電子商務(wù)立法，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是增強(qiáng)消費(fèi)者信心的前提，必須從隱私保護(hù)、身份認(rèn)證、支付安全、售后服務(wù)等方面來(lái)完善相關(guān)的法律法規(guī)，使得消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)權(quán)益得到不亞于傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的法律保障。在這方面我們的發(fā)展速度還落后于我們的電子商務(wù)發(fā)展速度以及一些發(fā)達(dá)國(guó)家。所以我國(guó)必須建立電子商務(wù)立法的專門機(jī)構(gòu)，并盡快與國(guó)際接軌，借鑒一些他國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合我們的具體國(guó)情，在某些方面需要加大懲罰力度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，這樣才能更好地構(gòu)建消費(fèi)者的信任機(jī)制。

2.3.2 信譽(yù)機(jī)制的構(gòu)建

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信譽(yù)越高的企業(yè)消費(fèi)越信任，一些名牌企業(yè)通常也就是一些信譽(yù)很好的企業(yè)，信譽(yù)機(jī)制的建立通?？梢员苊庖恍C(jī)會(huì)主義行為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著手而暫時(shí)放棄眼前利益，這需要消費(fèi)雙方都要擁有足夠的耐心。同時(shí)，對(duì)于交易雙方的不誠(chéng)信行為應(yīng)該有相應(yīng)的懲罰措施，使由于欺騙帶來(lái)的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于懲罰的力度，這樣企業(yè)才有積極性來(lái)建立自己的信譽(yù)體系。通常可以通過(guò)以下幾方面來(lái)建立信譽(yù)機(jī)制：(1)企業(yè)可以通過(guò)媒體廣告等方式對(duì)自己的信譽(yù)做宣傳，比如上門服務(wù)機(jī)制、退換機(jī)制等優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者注意，并建立其更高的信任。(2)可以通過(guò)一些專業(yè)的中介或者評(píng)估機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)企業(yè)的信譽(yù)體系進(jìn)行考核，通過(guò)打分、扣分等制度進(jìn)行排名和評(píng)級(jí)，定期在權(quán)威媒介上發(fā)布，使信譽(yù)高和失信企業(yè)都可以公布于整個(gè)社會(huì)，從而鼓勵(lì)或者迫使企業(yè)重視自己的信譽(yù)體制建設(shè)和完善。

2.3.3 道德機(jī)制的構(gòu)建

網(wǎng)上交易不僅僅需要法律的約束，更需要道德的相互補(bǔ)充和支持，特別是在網(wǎng)上交易行為的信用和利益損害達(dá)到法律的臨界點(diǎn)之前，道德就是一個(gè)很好的調(diào)節(jié)和規(guī)范因素。通過(guò)加強(qiáng)道德教育，完善道德約束機(jī)制，可以從長(zhǎng)遠(yuǎn)改善網(wǎng)上購(gòu)物的交易環(huán)境，甚至取得的效果更加持久和有效。

3　建設(shè)電子商務(wù)信任機(jī)制的具體對(duì)策

由于電子商務(wù)的虛擬性和全球性，使得其面臨著比傳統(tǒng)市場(chǎng)更加嚴(yán)重的信任問(wèn)題。而構(gòu)建良好的信任機(jī)制，是電子商務(wù)能夠快速健康發(fā)展的重要因素也是當(dāng)務(wù)之急，這就需要電子商務(wù)的重要參與方：政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方共同努力。

3.1 政府對(duì)策

在電子商務(wù)信任機(jī)制的建設(shè)過(guò)程中，政府起到了一個(gè)重要的引導(dǎo)、監(jiān)督和多方協(xié)調(diào)的作用，具體措施應(yīng)主要包括以下幾點(diǎn)。

3.1.1 不斷改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

政府首先要構(gòu)建一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，通過(guò)密碼技術(shù)、防火墻技術(shù)、數(shù)字簽名、身份認(rèn)證等手段保護(hù)好用戶的信息隱私和支付安全，從根本上解決技術(shù)手段落后等問(wèn)題給電子商務(wù)發(fā)展造成的信任問(wèn)題，減少因?yàn)榧夹g(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施落后而帶來(lái)的負(fù)面影響。

3.1.2 建立一個(gè)良好的電子商務(wù)道德環(huán)境

除了不斷完善電子商務(wù)立法建設(shè)之外，政府還應(yīng)該利用好道德的影響力，對(duì)于企業(yè)需要培養(yǎng)責(zé)任意識(shí)，對(duì)于消費(fèi)者也要利用好網(wǎng)絡(luò)教育的媒介宣傳和引導(dǎo)其進(jìn)行健康消費(fèi)和正確的輿論，培養(yǎng)企業(yè)和顧客的法律意識(shí)，道德規(guī)范，當(dāng)遇到損失時(shí)，通過(guò)正確的手段來(lái)維護(hù)自己的利益。通過(guò)政府的正確有效引導(dǎo)，雙方構(gòu)建起良好的電子商務(wù)道德環(huán)境，促進(jìn)電子商務(wù)的長(zhǎng)期健康有效發(fā)展。

3.1.3 加強(qiáng)網(wǎng)上企業(yè)監(jiān)督

政府對(duì)進(jìn)行網(wǎng)上交易活動(dòng)的企業(yè)進(jìn)行登記和審核，對(duì)于資質(zhì)審核通過(guò)的企業(yè)發(fā)放相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)許可證，同時(shí)政府還要提高進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的門檻，以阻止信譽(yù)差的企業(yè)進(jìn)入，并加強(qiáng)對(duì)失信企業(yè)的懲罰力度，使得欺詐企業(yè)無(wú)利可圖。

3.1.4 培養(yǎng)電子商務(wù)相關(guān)的專業(yè)人才

政府要充分發(fā)揮好高等院校、職業(yè)院校的作用，設(shè)置相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)既具備專業(yè)知識(shí)又精通信息技術(shù)的高級(jí)復(fù)合人才，還要利用完善好培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)體系，強(qiáng)化電子商務(wù)的在職培訓(xùn)，培養(yǎng)各類適合企業(yè)需要的人才，同時(shí)政府還要向廣大民眾普及電子商務(wù)的基本知識(shí)，培養(yǎng)他們新的消費(fèi)觀念和理念。

3.2 企業(yè)對(duì)策

在電子商務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)處于信息不對(duì)稱情況下的優(yōu)勢(shì)地位，因此企業(yè)對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者隱私，提供高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等影響信任機(jī)制建立的因素中起到更為關(guān)鍵的作用。具體措施應(yīng)該有以下幾個(gè)方面。

3.2.1 制定企業(yè)的信用管理政策

良好的信用體系建設(shè)需要有一套良好的信用管理政策和制度，這是建立電子商務(wù)信任機(jī)制的關(guān)鍵。制定好的信用管理制度，可以使得企業(yè)員工各司其職，出現(xiàn)問(wèn)題追究到具體責(zé)任人，減少與防止企業(yè)中個(gè)別環(huán)節(jié)出現(xiàn)投機(jī)取巧、欺騙消費(fèi)者，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，售后服務(wù)差等損害企業(yè)信譽(yù)與形象的行為發(fā)生。

3.2.2 做好產(chǎn)品售后服務(wù)

企業(yè)可以通過(guò)公開(kāi)承諾的售后服務(wù)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的信任度和品牌形象，高質(zhì)量的商品必然相應(yīng)的售后服務(wù)成本很低，而質(zhì)量差的企業(yè)將會(huì)為此付出巨大的代價(jià)。另外企業(yè)還可以為產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的投保，通過(guò)第三方來(lái)保證售后服務(wù)水平的情況下預(yù)防一定的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)一系列的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，企業(yè)可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信任，從而增加對(duì)電子商務(wù)的信任。

3.2.3 樹(shù)立良好的品牌形象

一個(gè)好的品牌形象必然會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生較高的安全感和信任感。因?yàn)橹挥行抛u(yù)好的品牌通常才有可能承擔(dān)較高的宣傳廣告費(fèi)用，才能承諾優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，因此企業(yè)可以通過(guò)一些渠道來(lái)樹(shù)立和宣傳自己可信賴的形象。同時(shí)企業(yè)還可以通過(guò)實(shí)體體驗(yàn)店的形式讓用戶找到傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中的踏實(shí)感。通過(guò)各種品牌象形方式的樹(shù)立可以逐漸樹(shù)立起消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任感。

3.3 消費(fèi)者對(duì)策

除了政府和企業(yè)的各種對(duì)策之外，作為電子商務(wù)環(huán)節(jié)中最重要的用戶消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也要配合其采取相應(yīng)的對(duì)策，具體包括：不斷熟悉掌握現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)上交易的流程，電子商務(wù)的法律、法規(guī)等制度和條文。要敢于接受新興事物，適應(yīng)新的商務(wù)環(huán)境。要學(xué)會(huì)通過(guò)法律手段來(lái)保護(hù)自己的權(quán)益，提高自我防范意識(shí)和水平，加強(qiáng)思想道德規(guī)范和文明消費(fèi)習(xí)慣，防范消費(fèi)者端的欺詐和不誠(chéng)信現(xiàn)象發(fā)生。

4　結(jié)語(yǔ)

本文在對(duì)“檸檬”市場(chǎng)的分析基礎(chǔ)之上探討了網(wǎng)絡(luò)交易的“檸檬”市場(chǎng)的形成原因。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和交易雙方的相互誠(chéng)信是電子商務(wù)信任建立的基礎(chǔ)，只要政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力，提高計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平，把電子商務(wù)的法律規(guī)范進(jìn)一步規(guī)范，培養(yǎng)良好的電子商務(wù)交易道德環(huán)境，一步一步建立好網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制，樹(shù)立起消費(fèi)者的信任，我國(guó)的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)一定會(huì)走上良性的發(fā)展軌道。

為了防止我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)完全演變成為“檸檬”市場(chǎng)，在當(dāng)前的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)中建立電子商務(wù)的信任機(jī)制是我們網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所面臨的非常重要而緊迫的問(wèn)題。我們必須高度重視，結(jié)合我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)和我國(guó)消費(fèi)者的一些自身特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)和完善中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的信任機(jī)制。

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中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)07(c)-055-03

基金項(xiàng)目：①2012國(guó)家科技支撐計(jì)劃課題(2012BAD35B04)通訊作者：王明宇，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師,主要從事電子商務(wù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面的研究。