聚焦文化，提升出版品牌價(jià)值

摘 要：出版品牌價(jià)值提升是出版業(yè)界與學(xué)界必須共同面對(duì)的重要課題。以廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)為代表的出版業(yè)品牌化建設(shè)經(jīng)歷了圖書品牌向文化品牌的發(fā)展過(guò)程，出版品牌的內(nèi)涵在不斷延伸與豐富。及時(shí)總結(jié)廣西師大社品牌矩陣構(gòu)建、品牌文化內(nèi)核與價(jià)值塑造等方面的典型實(shí)踐，探究出版業(yè)實(shí)施文化戰(zhàn)略聚焦文化提升品牌價(jià)值的實(shí)踐進(jìn)路，能夠?yàn)槌霭鏄I(yè)品牌建設(shè)提供有益的參考和啟示，從而推進(jìn)出版品牌的可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：出版品牌 產(chǎn)品品牌 文化品牌 品牌價(jià)值

新技術(shù)、新場(chǎng)景、新需求推動(dòng)出版業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)之時(shí)，品牌對(duì)出版生存和發(fā)展的作用日漸突出。如何提升出版品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，使之成為推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大引擎，是值得學(xué)界與業(yè)界共同探討的重要課題。為了深入探討品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑，促進(jìn)學(xué)術(shù)研究成果與行業(yè)實(shí)際需求的有效對(duì)接，共同推動(dòng)出版行業(yè)的品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展，出版研究學(xué)者與業(yè)界專家就出版品牌建設(shè)相關(guān)話題展開(kāi)對(duì)話。

一、出版業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展歷程：從圖書品牌到文化品牌

中國(guó)出版業(yè)品牌化建設(shè)的發(fā)展歷程是一個(gè)不斷探索、逐步發(fā)展和加速推進(jìn)的過(guò)程?；仡櫯c梳理出版品牌建設(shè)發(fā)展歷程是深入了解中國(guó)出版業(yè)品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的起點(diǎn)。

劉艷（廣西師范大學(xué)文學(xué)院/新聞與傳播學(xué)院副教授）：我們知道，廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱廣西師大社）在品牌建設(shè)上起步比較早，近年來(lái)品牌矩陣構(gòu)建探索也非常成功，成為出版品牌化發(fā)展的典范?！?024中國(guó)—東盟圖書文化周”期間舉辦的出版品牌影響力大會(huì)上，百道新出版研究院發(fā)布的《2023/2024中國(guó)出版品牌影響力報(bào)告》中，廣西師大社排名出版社2023/2024品牌影響力第二位，旗下有6個(gè)圖書品牌進(jìn)入品牌影響力TOP100，是入選品牌數(shù)量最多的出版社。因此，想請(qǐng)您圍繞“出版品牌塑造及價(jià)值提升”相關(guān)話題，談?wù)剰V西師大社在實(shí)施品牌化戰(zhàn)略方面的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)。

黃軒莊（廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)）：如您所言，廣西師大社較早開(kāi)展了品牌化建設(shè)，在行業(yè)和讀者的認(rèn)知中算得上品牌出版社。在過(guò)往的發(fā)展歷程中，廣西師大社實(shí)施了兩大戰(zhàn)略并取得較為明顯的實(shí)效：一個(gè)是跨地域發(fā)展戰(zhàn)略，另一個(gè)就是品牌化建設(shè)戰(zhàn)略?；臼窃谥\劃跨地域發(fā)展的同時(shí)，也在思考如何進(jìn)行品牌化建設(shè)。

創(chuàng)社初期，廣西師大社曾被譽(yù)為“文教新六家”之一。教育圖書，尤其是兼具市場(chǎng)占有率和影響力的教輔產(chǎn)品，成為勾畫廣西師大社形象的主要內(nèi)涵。而現(xiàn)在大家提到廣西師大社，更多地會(huì)將其品牌形象關(guān)聯(lián)到人文社科圖書上。發(fā)展至今，廣西師大社已形成多層次品牌矩陣。人文社科領(lǐng)域成立了“新民說(shuō)”“大學(xué)問(wèn)”“純粹”“文學(xué)紀(jì)念碑”等子品牌；少兒類子品牌有“魔法象”“神秘島”“新兒童”等；國(guó)際出版?zhèn)鞑シ矫嬗小八囆g(shù)之橋”；全民閱讀及公益文化服務(wù)有“山水閱讀”“觀文館”“閱讀一小時(shí)”“加油書店”和“深閱讀·書寫另外一種可能”書評(píng)大賽；知識(shí)服務(wù)方面有“獨(dú)秀學(xué)堂”“書天堂”等；書店品牌有“獨(dú)秀書房”；以及2023年新推出的文創(chuàng)品牌“閱·見(jiàn)”。

劉艷：從學(xué)術(shù)研究的視角出發(fā)，學(xué)者們對(duì)我國(guó)改革開(kāi)放40多年來(lái)品牌發(fā)展歷程作了梳理。將品牌發(fā)展過(guò)程劃分成五個(gè)階段：改革開(kāi)放初期的前品牌時(shí)期，此階段品牌意識(shí)尚未普遍形成；20世紀(jì)90年代名牌戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)期，企業(yè)開(kāi)始重視品牌塑造；21世紀(jì)伊始自主品牌上升期；2016年以后品牌建設(shè)爆發(fā)期，這一時(shí)期品牌數(shù)量激增；2020年以后進(jìn)入品牌發(fā)展的新階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌創(chuàng)新與價(jià)值提升成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這一分期不僅映射了中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變遷，也深刻影響了出版業(yè)的品牌建設(shè)發(fā)展道路。2024年初開(kāi)卷發(fā)布的一組品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)就顯示，自2010年起中國(guó)出版品牌數(shù)量快速增長(zhǎng)。一方面是新銳品牌涌入并受到關(guān)注；另一方面較早成立的出版品牌不斷壯大，進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)版圖。廣西師大社品牌化進(jìn)程與中國(guó)品牌及出版業(yè)品牌的發(fā)展脈絡(luò)是不是有一定的同步性，是否也呈現(xiàn)出明顯的階段性，每個(gè)階段有什么顯著特征？

黃軒莊：廣西師大社在品牌建設(shè)上經(jīng)歷了三個(gè)階段，各階段建設(shè)內(nèi)涵確有不同。按時(shí)間大致劃分的話，第一階段是從20世紀(jì)90年代初到2009年，第二階段是2009年到2015年，第三階段是2015年至今。

第一個(gè)階段主要以叢書類品牌建設(shè)為主。作為一家大學(xué)出版社，教育出版是立身之本，初期的品牌和產(chǎn)品影響力也主要體現(xiàn)在教育圖書上，這也為向人文社科方向發(fā)力打下了基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上圖書種類相對(duì)較少，圖書品牌意識(shí)也不是很強(qiáng)。為了從眾多出版社中突圍，我們開(kāi)始著手打造人文社科類叢書，其中最具代表性的是1995年出版的“抗日戰(zhàn)爭(zhēng)史”叢書。當(dāng)時(shí)正值抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利50周年，國(guó)內(nèi)尚未有系統(tǒng)全面反映這一階段歷史的圖書。我們?cè)谏钊胝{(diào)研的基礎(chǔ)上策劃了“抗日戰(zhàn)爭(zhēng)史”叢書選題，并高調(diào)在北京和桂林分別召開(kāi)了叢書選題論證會(huì)，使得這套書在選題論證階段就引發(fā)普遍關(guān)注?！翱谷諔?zhàn)爭(zhēng)史”叢書出版后獲得了第二屆國(guó)家圖書獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，標(biāo)志著我們的叢書品牌建設(shè)取得了一定的成效。這一時(shí)期，我們還打造了“跨世紀(jì)學(xué)人文存”“新世紀(jì)學(xué)人文存”及“老照片”“溫故”等系列叢書，被譽(yù)為人文社科出版領(lǐng)域的“新三家”之一。

劉艷：圖書作為出版社的核心產(chǎn)品，其品質(zhì)與影響力直接關(guān)系到出版社的品牌形象與市場(chǎng)地位。這一時(shí)期，出版機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)上普遍表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品路徑導(dǎo)向，都是以打造精品圖書為切入點(diǎn)。廣西師大社第一階段以叢書品牌為重心的探索可以說(shuō)起步即領(lǐng)先，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立了很好的品牌形象與讀者口碑。

但同時(shí)我們也知道品牌源于產(chǎn)品高于產(chǎn)品，品牌不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，更是企業(yè)文化、價(jià)值觀與使命的傳遞。圖書品牌作為出版品牌的重要組成部分，不僅是出版社實(shí)力的體現(xiàn)，更是其文化價(jià)值的傳遞。請(qǐng)您繼續(xù)講講廣西師大社第二階段的品牌建設(shè)中是如何拓展品牌內(nèi)涵與外延，如何塑造和傳播品牌文化的。

黃軒莊：確實(shí)如此，叢書品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)增強(qiáng)了我們的品牌意識(shí)和信心，到第二階段的時(shí)候，我們就開(kāi)始拓展出版社品牌覆蓋面，探索自身出版品牌和文化品牌建設(shè)。

2009年6月，我們組建了出版社集團(tuán)，成為廣西首家出版社集團(tuán)，也是我國(guó)首家地方高校出版社集團(tuán)。集團(tuán)內(nèi)部有眾多機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)，出版板塊也較為豐富，具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)。但是按照集團(tuán)化模式發(fā)展，也面臨著新問(wèn)題。比如，圖書板塊和品種多了，學(xué)科領(lǐng)域豐富了，出版社的品牌形象也在一定程度上變得模糊。如何在擁有眾多學(xué)科和圖書品種的情況下持續(xù)打造出版品牌，就成為這一時(shí)期迫切需要解決的問(wèn)題。2010年，在北京貝貝特公司成立10周年之際，我們正式亮出了“理想國(guó)”品牌，開(kāi)啟了出版品牌建設(shè)新征程。北京貝貝特的成功，讓我們?cè)诔霭嫫放平ㄔO(shè)方面更有信心。之后又快速啟動(dòng)了其他新品牌的建設(shè)。2013年，“新民說(shuō)”品牌正式亮相，立足于法學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域，著力塑造兼具人文情懷和批判精神的品牌形象。基于全新品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)選題的儲(chǔ)備，“新民說(shuō)”很快產(chǎn)生了廣泛的影響，在業(yè)界取得了較好的效果。整個(gè)“十二五”期間，集團(tuán)基本完成了從產(chǎn)品品牌向文化品牌的轉(zhuǎn)型，品牌的影響力得到質(zhì)的提升。

劉艷：據(jù)我了解，這個(gè)時(shí)期出版品牌建設(shè)普遍都借鑒了CIS理論（Corporate Identity System）。廣西師大社也設(shè)計(jì)了自己的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，用理念識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別講述廣西師大社的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀，以及品牌故事，搭建自己的品牌矩陣和架構(gòu)。廣西師大社廣為傳播的SLOGAN——“為了人與書的相遇”就是在這一階段提出來(lái)的吧。

黃軒莊：是的。在產(chǎn)品逐步獲得認(rèn)可后，我們開(kāi)始思考，一個(gè)出版品牌如何體現(xiàn)文化的延展性，樹立出版社的鮮明文化形象。廣西師大社的理念是“為了人與書的相遇”，在與越來(lái)越多讀者相遇的過(guò)程中，我們獲取了這一群體清晰的用戶畫像。由此萌生了一個(gè)念頭，我們也許可以基于讀者的需求做一些跟閱讀相關(guān)的延伸產(chǎn)品，從做“書”的生意轉(zhuǎn)向做“讀書人”的生意。同時(shí)，我們也在思考“做出版究竟要做的是什么”?；谶@樣的思考，“為了人與書的相遇”正式提出并深化為出版社的理念，沿著這一理念，自2015年起廣西師大社品牌建設(shè)進(jìn)入了第三階段，也即品牌矩陣階段。

2016年恰逢廣西師大社成立30周年，集團(tuán)也完成了第二次海外收購(gòu)，初步建立了相對(duì)完整的、成熟的國(guó)際出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈。成為有世界影響力和美譽(yù)度的文化機(jī)構(gòu)是我們新時(shí)期的發(fā)展愿景。實(shí)現(xiàn)這一愿景就要繼續(xù)積極拓展品牌體系，逐步形成“出版+”品牌矩陣，在圖書出版、書店、知識(shí)服務(wù)、國(guó)際傳播、全民閱讀、文創(chuàng)等品牌建設(shè)上全面開(kāi)花。這一規(guī)劃基于兩個(gè)邏輯：其一，出版的本質(zhì)是對(duì)人類文化和智慧的傳承與發(fā)展，出版的高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)體現(xiàn)在出版物本身更高品質(zhì)、更豐富的內(nèi)涵上，也體現(xiàn)在出版后服務(wù)的文化創(chuàng)新力和凝聚力上；其二，一個(gè)出版品牌只有具備了文化品牌屬性，才會(huì)有更開(kāi)闊的延展和品牌賦能變現(xiàn)的可能性，才能提升品牌力和黏合度。

劉艷：這確實(shí)為我們展示了出版品牌如何通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)涵的深入挖掘和延展，來(lái)塑造和提升其整體價(jià)值。您提到廣西師大社從“做書”的生意轉(zhuǎn)向“做讀書人”的生意，這實(shí)際上體現(xiàn)了出版品牌從產(chǎn)品思維到用戶思維的重要轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不僅有助于出版社更深入地了解讀者需求，還能夠通過(guò)提供多樣化的閱讀產(chǎn)品和服務(wù)，提升讀者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。無(wú)論是“為了人與書的相遇”的理念，還是圍繞這一理念展開(kāi)的品牌矩陣建設(shè)，都體現(xiàn)了廣西師大社對(duì)品牌內(nèi)涵及出版文化的深刻理解和獨(dú)特詮釋。這種文化上的自覺(jué)和自信，是出版品牌能夠持續(xù)發(fā)展和不斷提升的關(guān)鍵所在。

從產(chǎn)品品牌向文化品牌轉(zhuǎn)型探索，廣西師大社可以說(shuō)是出版企業(yè)品牌建設(shè)的典型樣本。廣西師大社的品牌建設(shè)歷程很能體現(xiàn)出版品牌在內(nèi)涵上不斷豐富的過(guò)程。在這個(gè)變化中，您覺(jué)得什么是廣西師大社一直在堅(jiān)持的“那個(gè)不變”？

黃軒莊：縱觀這三個(gè)階段，雖然我們的品牌化建設(shè)在不同時(shí)期各有側(cè)重，但有一個(gè)理念貫穿始終，那就是堅(jiān)持以內(nèi)涵提升和延伸推動(dòng)品牌發(fā)展。在這一理念指引下，我們實(shí)現(xiàn)了從單一的叢書類品牌向出版社子品牌、從出版社子品牌向文化品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步形成以出版為中心、以文化為場(chǎng)域的品牌輻射力，多元立體的品牌矩陣初具雛形。

二、出版品牌內(nèi)涵的深化：從外顯的品牌元素到內(nèi)在的價(jià)值賦予

出版品牌不是品牌理論在出版中的直接應(yīng)用，而是內(nèi)生于出版實(shí)踐。在出版品牌建設(shè)過(guò)程中，出版品牌的外延與內(nèi)涵都在不斷演變與豐富。

劉艷：引入符號(hào)學(xué)的理論，出版品牌具有象征符號(hào)和價(jià)值標(biāo)識(shí)方面的含義，是出版產(chǎn)品在讀者心中樹立的獨(dú)特價(jià)值標(biāo)識(shí)。當(dāng)下出版業(yè)在品牌上已經(jīng)完成了從功能價(jià)值到情感價(jià)值的傳播升級(jí)，并且都在嘗試以品牌傳遞出版主體的文化理想與文化態(tài)度。您能不能具體闡釋一下廣西師大社品牌中凝結(jié)了怎樣的文化內(nèi)核與價(jià)值追求？

黃軒莊：品牌是一組符號(hào)系統(tǒng)，出版品牌也是一套符號(hào)策略，包括品牌名稱、價(jià)值主張、理念口號(hào)、品牌服務(wù)。在我們構(gòu)建的品牌矩陣中，廣西師大社是母體品牌，是核心品牌形象。品牌以“開(kāi)啟民智，傳承文明”為初心，以“為了人與書的相遇”為理念，以“出好書”為精神追求?！盀榱巳伺c書的相遇”這句SLOGAN傳達(dá)了廣西師大社的核心理念與價(jià)值觀，最為讀者所熟悉。

子品牌中的“新民說(shuō)”品牌，以“iHuman”作為L(zhǎng)OGO主元素，以“成為更好的人”為文化理念。品牌傳遞的價(jià)值觀就是希望讀者得到人生中更加美好的東西，比如心靈的滋養(yǎng)，或者視野的開(kāi)闊。新民說(shuō)設(shè)計(jì)了兩種LOGO，一種是甲骨文的“民”字形，另一種是梁?jiǎn)⒊靶旅裾f(shuō)”的書法字跡設(shè)計(jì)成陽(yáng)文印鑒形式。這種設(shè)計(jì)，既保持了與母體品牌的一致性，又在品牌定位上有所延伸。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，“新民說(shuō)”已經(jīng)成為一個(gè)具有較高市場(chǎng)辨識(shí)度的文化品牌。

子品牌中的“魔法象”是童書品牌，其LOGO是一頭形似英文字母“M”的綠色小象。設(shè)計(jì)靈感源于品牌所在地桂林的風(fēng)景地標(biāo)象鼻山，以及母體品牌廣西師大社社徽。SLOGAN是“為你朗讀，讓愛(ài)成為魔法！”?！澳Хㄏ蟆狈e極倡導(dǎo)親子閱讀，其所傳達(dá)的價(jià)值就體現(xiàn)在親子閱讀中的“愛(ài)”，這種愛(ài)讓童年更溫暖、更豐富、更精彩，這就是閱讀的“魔法”。

劉艷：這些子品牌是不是母體品牌在產(chǎn)品品類上的延伸呢？

黃軒莊：子品牌確實(shí)有在圖書品類上的延伸。比如，子品牌成立之初都相對(duì)更垂直一些，“新民說(shuō)”聚焦法學(xué)和社會(huì)學(xué)，現(xiàn)在綜合性更強(qiáng)了。后起的“大學(xué)問(wèn)”是學(xué)術(shù)出版品牌，以“始于問(wèn)而終于明”為宗旨，以“守望學(xué)術(shù)的視界”為理念，出版歷史類圖書比較多，但后期也會(huì)有延展。同時(shí)，子品牌更是對(duì)母體品牌文化內(nèi)涵的豐富。比如，國(guó)際藝術(shù)出版?zhèn)鞑テ放啤八囆g(shù)之橋”，涵蓋國(guó)際出版、英文學(xué)術(shù)期刊、實(shí)體空間及國(guó)際藝術(shù)論壇、書展等豐富內(nèi)容，入選2019—2020年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目。

劉艷：核心品牌是品牌的精髓和靈魂，但依然需要利用已經(jīng)具備的影響力和信譽(yù)，不斷拓寬和延伸邊界。廣西師大社的延伸品牌在定位和形象塑造上是怎樣與母體品牌進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)，或者彼此形成良性競(jìng)爭(zhēng)的？

黃軒莊：廣西師大社期待形成一致的“人文品格”，因此各子品牌也都具有突出的人文性特征。子品牌之間相互呼應(yīng)支持的關(guān)系要大于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即便是同一個(gè)出版領(lǐng)域，也是“兄弟登山，各自努力”，避免過(guò)多的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

讀者心目中，是眾多子品牌共同支撐起廣西師大社這個(gè)母品牌，并不斷拓展品牌覆蓋面，挖掘更深的市場(chǎng)認(rèn)可度。相對(duì)而言，子品牌更聚焦，覆蓋面雖然不大，但是可以在目標(biāo)讀者當(dāng)中建立初步的品牌認(rèn)知，“新民說(shuō)”的粉絲、“大學(xué)問(wèn)”的粉絲也許不是同一批人，但長(zhǎng)久以來(lái)，子品牌的讀者關(guān)注點(diǎn)會(huì)自覺(jué)延伸到背后的廣西師大社。基于讀者的口碑，出版社再推出新品牌時(shí)，就會(huì)在讀者心中天然帶有品質(zhì)的標(biāo)簽。

劉艷：也就是說(shuō)，在品牌定位與傳播中，品牌的精神、文化會(huì)不斷被塑造與延伸。在廣西師大社品牌建設(shè)中，您認(rèn)為是什么力量將眾多子品牌凝聚在母體品牌周圍，實(shí)現(xiàn)局部性與整體性的良性互動(dòng)，從而不斷積淀出品牌整體的價(jià)值觀。

黃軒莊：在廣西師大社擁有的各類品牌中，無(wú)論是出版品牌、國(guó)際傳播品牌還是全民閱讀和公共文化服務(wù)品牌，都有一個(gè)貫穿其中的理念體系或者說(shuō)價(jià)值邏輯，那就是我們廣為流傳的理念口號(hào)——“為了人與書的相遇”。這句理念口號(hào)，至少包含了兩個(gè)環(huán)節(jié)、兩個(gè)層面的意義：其一是做好書，多出高品質(zhì)的圖書，這些主要由出版品牌來(lái)承載；其二是做好出版后服務(wù)，為閱讀和文化交流傳播創(chuàng)造條件、提供支持，這些主要由全民閱讀和公共文化服務(wù)品牌來(lái)承載。這些品牌的最終目的，都是為廣西師大出版社“開(kāi)啟民智，傳承文明”的初心賦能，也是推動(dòng)這一出版理念的落地。更多的讀者、活動(dòng)參與者認(rèn)同出版社的文化理念、文化情懷，自然會(huì)支撐出版社圖書的市場(chǎng)表現(xiàn)，自然也會(huì)推動(dòng)全民閱讀事業(yè)的發(fā)展。

三、出版品牌成長(zhǎng)進(jìn)路：以內(nèi)涵提升推動(dòng)品牌發(fā)展

廣西師大社為文化品牌的塑造提供了一種基本樣式，其內(nèi)涵式品牌創(chuàng)新探索是出版品牌化發(fā)展的典型樣本。

劉艷：為了回答如何構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的問(wèn)題，品牌管理領(lǐng)域提出了一個(gè)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型理論，即CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型。該理論認(rèn)為建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要四個(gè)步驟，建立品牌識(shí)別系統(tǒng)、創(chuàng)造品牌內(nèi)涵、引導(dǎo)正確品牌反應(yīng)、建立品牌關(guān)系。那么，具體到出版品牌的運(yùn)營(yíng)，廣西師大社在實(shí)踐中是不是也有自己獨(dú)特的方法論？請(qǐng)您結(jié)合具體案例，深入闡述一下。

黃軒莊：總結(jié)我們的品牌戰(zhàn)略，我想可以概括為三步走。第一步，注重品牌價(jià)值的塑造。在找準(zhǔn)品牌定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)橫向文化賦能、縱向深挖資源等方式持續(xù)豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌影響力。出版品牌的價(jià)值，不僅體現(xiàn)在有眾多高品質(zhì)的好書作為支撐，更重要的是它所承載的文化價(jià)值觀，通俗地講就是品牌的調(diào)性，或者說(shuō)品牌的“性格”。我們認(rèn)為這是出版品牌能夠引發(fā)讀者共鳴、激發(fā)讀者向往的重要因素。

以“大學(xué)問(wèn)”品牌為例，在確立聚焦文史哲方向的學(xué)術(shù)出版定位后，我們挖掘它的核心優(yōu)勢(shì)，即專業(yè)化與通俗化相結(jié)合、學(xué)術(shù)性與普及性相結(jié)合。從用戶視角看，這也就是它的品牌調(diào)性。品牌創(chuàng)立以來(lái)推出的100種學(xué)術(shù)類圖書，例如《現(xiàn)代中國(guó)的形成》《中華帝國(guó)晚期的性、法律與社會(huì)》等，不僅以較高的學(xué)術(shù)價(jià)值贏得了專業(yè)學(xué)者的肯定，還以通俗易懂的良好可讀性獲得了不少普通讀者的贊譽(yù)。北京大學(xué)教授趙冬梅的《大宋之變》就是大學(xué)問(wèn)品牌中的優(yōu)秀代表性圖書。這本書在前不久榮獲了第九屆高等學(xué)?？茖W(xué)研究?jī)?yōu)秀成果普及讀物獎(jiǎng)。我們依托出版社在歷史學(xué)領(lǐng)域的既有出版優(yōu)勢(shì)，通過(guò)深挖出版資源、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷等舉措，持續(xù)豐富“大學(xué)問(wèn)”品牌的內(nèi)涵?？梢哉f(shuō)，“大學(xué)問(wèn)”品牌的運(yùn)營(yíng)，既是我們?cè)谕七M(jìn)學(xué)術(shù)出版專業(yè)化、精細(xì)化、大眾化、普及化上的重要舉措，也是我們以深挖資源促進(jìn)品牌價(jià)值提升的有益嘗試。

劉艷：按照關(guān)系營(yíng)銷理論，品牌是企業(yè)與顧客關(guān)系的體現(xiàn)，關(guān)系的強(qiáng)弱決定品牌力的強(qiáng)弱。“大學(xué)問(wèn)”就是非常鮮活的案例。一方面是在品牌價(jià)值塑造方面，“大學(xué)問(wèn)”以品牌兼具學(xué)術(shù)性與普及性的核心優(yōu)勢(shì)作為突破點(diǎn)，用文化價(jià)值為品牌帶去高附加值，以文化為品牌賦能提升了自身品牌價(jià)值。另一方面是在品牌傳播中，“大學(xué)問(wèn)”以情感訴求定位品牌價(jià)值，拉近品牌方和用戶的距離，與用戶共創(chuàng)品牌價(jià)值，在互動(dòng)中形成品牌文化認(rèn)同。

黃軒莊：第二步，注重品牌的差異性建構(gòu)和創(chuàng)新力集成。通過(guò)讀者群體細(xì)分、品牌風(fēng)格異構(gòu)、獨(dú)特視角表達(dá)和熱點(diǎn)事件追蹤等方式促進(jìn)品牌差異化發(fā)展，增強(qiáng)品牌的創(chuàng)新力，為構(gòu)筑品牌矩陣奠定良好基礎(chǔ)。

品牌的差異性，其實(shí)也就是品牌的個(gè)性。但差異性還有另一個(gè)層面的內(nèi)涵，就是出版社在確立品牌個(gè)性和構(gòu)建品牌矩陣方面，差異性有差異化的意思。差異性意味著出版社內(nèi)部的區(qū)分，即子品牌圖書與母體品牌圖書要有一定區(qū)分，更聚焦某些領(lǐng)域。子品牌與出版社的其他品牌相比，也要有一定的辨識(shí)度。我們2015年在童書板塊推出了兩個(gè)子品牌——“魔法象”和“神秘島”，它們就是以讀者群體細(xì)分和品牌風(fēng)格異構(gòu)為特點(diǎn)的差異化品牌?！吧衩貚u”的圖書更偏向兒童文學(xué)、新知科普、傳統(tǒng)文化類產(chǎn)品，我們內(nèi)部稱為青少圖書出版分社?！澳Хㄏ蟆眲t更偏向以繪本、故事書為媒介進(jìn)行人文啟蒙，特別是出版了一些大人也可以讀的“跨界”的圖畫書，更彰顯成長(zhǎng)與啟蒙的接續(xù)性，我們內(nèi)部稱為兒童圖書出版分社。這兩個(gè)品牌，從圖書的選品到裝幀設(shè)計(jì)，再到宣傳推廣模式、路徑，都呈現(xiàn)明顯的差異性。

說(shuō)到品牌的創(chuàng)新力，我們認(rèn)為，這是品牌發(fā)展壯大的原動(dòng)力，特別重要。品牌的創(chuàng)新力不僅表現(xiàn)為一種前瞻性、預(yù)見(jiàn)性，也表現(xiàn)為與時(shí)俱進(jìn)、革故鼎新的創(chuàng)造性。選題的新穎、內(nèi)容表達(dá)視角的獨(dú)特、圖書設(shè)計(jì)的不同尋常、文化活動(dòng)的別出心裁等都是創(chuàng)新力的表現(xiàn)。2016年7月，我們的“新民說(shuō)”品牌打算引進(jìn)《鮑勃·迪倫詩(shī)歌集》。在版權(quán)談判過(guò)程中，傳來(lái)迪倫獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的消息。他的作品集馬上水漲船高、身價(jià)倍增。幸運(yùn)的是我們最終拿到了版權(quán)并順利出版。在這套書的裝幀設(shè)計(jì)上，我們別出心裁地為它選擇了“薯片袋”這一有著強(qiáng)烈美式風(fēng)格的創(chuàng)意包裝，并把首發(fā)式安排在象征現(xiàn)代城市消費(fèi)文化的便利店舉行。同時(shí)還與互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)合作，制作多個(gè)迪倫相關(guān)專題同步宣傳。在這個(gè)案例當(dāng)中，品牌的創(chuàng)新力不僅體現(xiàn)在迪倫意外獲得諾貝爾獎(jiǎng)之前我們就制訂了引進(jìn)計(jì)劃這樣一種前瞻性和預(yù)見(jiàn)性，而且更多地表現(xiàn)在多角度、全方位的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)和營(yíng)銷呈現(xiàn)上。品牌的差異化發(fā)展和創(chuàng)新力集成，推動(dòng)形成了一批各具特色的出版品牌，為我們推進(jìn)構(gòu)建品牌矩陣奠定了良好的基礎(chǔ)。

劉艷：從供給側(cè)來(lái)說(shuō)，品牌差異化是在開(kāi)創(chuàng)新品類，這是品牌打造的關(guān)鍵。無(wú)論是品牌體驗(yàn)性價(jià)值創(chuàng)新，還是品牌象征性價(jià)值創(chuàng)新，都是品牌釋放創(chuàng)造力的方式，是品牌重塑與品牌突圍的必由之路。從需求視角來(lái)看，用戶需求具有歷史性、多樣性、個(gè)體性、發(fā)展性特征。差異化是品牌不斷滿足用戶發(fā)展需求的積極探索。

黃軒莊：的確如此。我們的第三步，是注重品牌的理念融合與文化價(jià)值拓展。出版品牌的生命力不僅在于其明確的定位，更在于有良好的包容性、發(fā)展性。以共同價(jià)值觀為核心、以文化為紐帶、以科學(xué)新技術(shù)為支撐實(shí)現(xiàn)不同類型品牌的有機(jī)融通，以出版主業(yè)積累的海量文化資源為基礎(chǔ)不斷拓展各品牌的文化價(jià)值，從而構(gòu)筑起多元立體的品牌矩陣，形成以出版為中心、以文化為場(chǎng)域的品牌輻射力是我們?cè)谔剿鞯穆纷印?/p>

品牌理念融合，在前面介紹我們的品牌矩陣以及子品牌與母體品牌的關(guān)系時(shí)已經(jīng)有所述及。下面具體說(shuō)一下出版品牌的文化價(jià)值拓展，以當(dāng)前出版業(yè)較為時(shí)興的文創(chuàng)產(chǎn)品為例。由于出版社有豐富的內(nèi)容資源和品牌，為開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提供了極大的便利。因此我們?cè)?023年新推出了“閱·見(jiàn)”文創(chuàng)品牌。品牌成立一年多，就已推出了60多種產(chǎn)品，其中最暢銷的卡夫卡簽名刺繡托特包，已經(jīng)賣出了3萬(wàn)多個(gè)。這款文創(chuàng)產(chǎn)品不但帶動(dòng)了圖書的銷售，而且利潤(rùn)還遠(yuǎn)高于圖書產(chǎn)品。編輯們很受觸動(dòng)，由此開(kāi)始思考出版資源、出版品牌該如何轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品與品牌。這應(yīng)該也是出版融合發(fā)展要直面的重要問(wèn)題。

我們的看法是，品牌的文化價(jià)值拓展極為重要，它是可以創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的。我們社“出版+文化”和“文化+出版”發(fā)展策略也激活了“出版+文創(chuàng)”的發(fā)展思路，通過(guò)兩種不同的技術(shù)路線實(shí)現(xiàn)了出版品牌的文化延展。正是依靠品牌具有的價(jià)值觀支撐和持續(xù)的文化價(jià)值拓展，我們逐步構(gòu)筑起多元立體的品牌矩陣，初步形成了以出版為中心、以文化為場(chǎng)域的品牌輻射力，這是廣西師大社核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要方面。

劉艷：我注意到您的表述里，先有差異化打造，再有基于共同價(jià)值觀和文化內(nèi)涵的融通。很顯然，這樣的品牌邏輯既嚴(yán)密又富有實(shí)效。在品牌的基因中注入文化，讓品牌形象、價(jià)值內(nèi)涵與文化符號(hào)有機(jī)融合，不斷創(chuàng)新、拓展、積淀品牌文化。這種著眼于未來(lái)的品牌價(jià)值探索非常具有前瞻性。我想，這些基于實(shí)踐的方法論也是廣西師大社能夠成為出版業(yè)品牌建設(shè)樣板的秘訣。

黃軒莊：您的總結(jié)雖然是基于我們的實(shí)踐探索，但也還是給了我們一些新觸動(dòng)。正好借由此次機(jī)會(huì)，也想了解學(xué)界對(duì)文化品牌建設(shè)的研究情況。

四、出版品牌價(jià)值提升的新思考：實(shí)施文化戰(zhàn)略賦能品牌發(fā)展

實(shí)施文化戰(zhàn)略，將文化元素深度融入品牌建設(shè)與發(fā)展之中，是文化價(jià)值賦能品牌發(fā)展，推動(dòng)出版高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。

黃軒莊：《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》已經(jīng)明確要“圍繞立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局”，推動(dòng)出版業(yè)實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量更好、效益更高、競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)、影響力更大”的發(fā)展，“著力打造一批在全國(guó)有影響力、在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的出版品牌”。為了促進(jìn)新時(shí)代出版的高質(zhì)量發(fā)展和出版品牌構(gòu)建，我認(rèn)為學(xué)界與業(yè)界需要廣泛合作與交流，深度融合與共創(chuàng)。在實(shí)踐中，我們遇見(jiàn)了很多新問(wèn)題，走了一些彎路，存在諸多困惑。特別是聚焦文化的出版品牌價(jià)值升級(jí)一直是業(yè)界的難題，我想了解一下學(xué)界的研究以及您的思考。

劉艷：在有關(guān)品牌的研究上，美國(guó)營(yíng)銷專家道格拉斯·霍爾特提出構(gòu)建獨(dú)特文化品牌的文化戰(zhàn)略。回到出版業(yè)的品牌化發(fā)展，學(xué)者們普遍認(rèn)為，出版與文化有著與生俱來(lái)的內(nèi)在統(tǒng)一關(guān)系，出版承擔(dān)著文化傳承和文化創(chuàng)造的使命。出版業(yè)應(yīng)該有對(duì)文化價(jià)值、審美價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的高標(biāo)準(zhǔn)追求，品牌化建設(shè)體現(xiàn)了這種追求。文化品牌是出版企業(yè)品牌、出版人品牌、出版物品牌之外的第四個(gè)品牌維度，是文化精神價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值雙重凝聚。我想，這些理論及認(rèn)識(shí)對(duì)出版品牌建設(shè)實(shí)踐都有一定助力。

數(shù)字時(shí)代，新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)讓出版品牌建設(shè)變得更為復(fù)雜多元。面對(duì)這些變化，我認(rèn)為出版品牌建設(shè)中首先還是對(duì)文化價(jià)值的堅(jiān)守，堅(jiān)持文化價(jià)值是出版品牌的內(nèi)生動(dòng)力。出版業(yè)塑造了獨(dú)具特色的出版文化，出版企業(yè)提升自身品牌文化價(jià)值，塑造文化品牌是品牌建設(shè)與品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵。這一點(diǎn)，在以廣西師大社為代表的出版業(yè)界的品牌建設(shè)實(shí)踐中已經(jīng)充分體現(xiàn)。廣西師大社從產(chǎn)品品牌到文化品牌的品牌轉(zhuǎn)型之路正是出版品牌從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)走向文化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)成功范例。

黃軒莊：出版品牌的可持續(xù)發(fā)展不是一蹴而就的游戲，而是一場(chǎng)厚積薄發(fā)的長(zhǎng)跑。在這場(chǎng)長(zhǎng)跑中，我們深刻體會(huì)到出版品牌是文化的載體，文化是出版品牌的內(nèi)核與靈魂。出版企業(yè)提升品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力方面，您還有什么觀察與體會(huì)？

劉艷：從聚焦文化價(jià)值來(lái)看，出版品牌化建設(shè)需要從多個(gè)層面進(jìn)行。我認(rèn)為，從圖書產(chǎn)品文化、地域文化的維度提升品牌價(jià)值，廣西師大社就做得很好。在圖書產(chǎn)品文化價(jià)值延伸上，廣西師大社充分挖掘了新媒體的渠道，品牌傳播效果很亮眼。我注意到廣西師大社近年來(lái)在B站、小紅書等社交媒體平臺(tái)持續(xù)發(fā)力，基于優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品發(fā)布了許多視頻、圖文筆記等新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。在作者資源的新媒體拓展上也有很多創(chuàng)新，邀請(qǐng)圖書作者進(jìn)直播間與讀者深度交流，利用作家直播做短視頻切片進(jìn)行全平臺(tái)傳播。這些創(chuàng)新使得圖書產(chǎn)品在更廣泛的群體中真正發(fā)揮文化的價(jià)值。在對(duì)圖書產(chǎn)品文化價(jià)值的延伸、拓展與傳播中，在與讀者、作者的價(jià)值共創(chuàng)中，實(shí)現(xiàn)了出版品牌的價(jià)值創(chuàng)造與增值。在地域文化資源拓展方面，廣西師大社閱讀推廣服務(wù)品牌“山水閱讀”就是以融合思維，聚焦桂林獨(dú)特的山水文化價(jià)值，利用文旅資源，打造文化品牌提升品牌附加值的成功實(shí)踐和典型案例。

黃軒莊：關(guān)于從文化價(jià)值的維度推動(dòng)出版品牌發(fā)展，我非常贊同。同時(shí)，我想補(bǔ)充一點(diǎn)，出版企業(yè)在公益文化維度上也還有很多可以探索的空間。比如，廣西師大社就有自己的公益助學(xué)品牌——廣西師大社文化發(fā)展基金會(huì)。我們通過(guò)基金會(huì)的公益平臺(tái)有效匯聚了各方面資源，以品牌化、專業(yè)化文化項(xiàng)目助力鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村教育振興，在業(yè)界和讀者中樹立了良好的社會(huì)形象和口碑。聚焦公益文化不僅能展現(xiàn)出版企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感與擔(dān)當(dāng)，而且可以提升出版企業(yè)的品牌形象和品牌價(jià)值。在文化價(jià)值拓展方面，出版社有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，因此我們也會(huì)持續(xù)探索品牌創(chuàng)新發(fā)展之路。中國(guó)特色出版品牌建設(shè)是出版學(xué)界和業(yè)界共同面對(duì)的時(shí)代課題，出版品牌建設(shè)及理論研究需要出版業(yè)界學(xué)界的共同探索。

劉艷：廣西師大社的品牌戰(zhàn)略及實(shí)踐對(duì)我們很有啟發(fā)，學(xué)界對(duì)出版業(yè)界這些創(chuàng)新也需要作出及時(shí)、積極的理論回應(yīng)。期待能與業(yè)界持續(xù)深入展開(kāi)對(duì)話交流，共同開(kāi)創(chuàng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新局面。

（作者單位：劉艷，廣西師范大學(xué)文學(xué)院/新聞與傳播學(xué)院；黃軒莊，廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)有限公司）