文化基因視閾下上海老字號食品包裝的敘事設計研究

摘要：從文化基因的視角，梳理上海老字號食品品牌的文化基因譜系，并具體提出文化基因與上海老字號食品包裝敘事設計的融合路徑。首先，歸納上海老字號食品品牌及其包裝的現(xiàn)狀問題，爾后以文化基因與敘事學為理論基礎，找到文化基因、敘事學組成要素與老字號食品包裝設計要素這三者的內在關聯(lián)，并以此為支撐，結合部分老字號食品包裝敘事設計的個案與交叉分析，實證文化基因融入老字號食品包裝敘事設計的可行性。從文化基因“故事化”以及文化基因“符號化”兩個維度，提出文化基因與上海老字號食品包裝敘事設計的融合路徑。借力文化基因，通過敘事設計手段，將其融入到老字號品牌的包裝設計中，有助于實現(xiàn)老字號品牌形象的升級，同時也為老字號品牌文化、地域文化乃至中華傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新發(fā)展提供了路徑參考與啟示。

關鍵詞：文化基因；上海老字號；食品包裝；敘事設計；融合路徑

中圖分類號：TB482.1 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2025）01-0010-04

Abstract：This paper aims to sort out the cultural gene genealogy of Shanghai’s time-honored food brands from the perspective of cultural genes，and specifically proposes a fusion path between cultural genes and the narrative design of Shanghai’s time-honored food packaging. Firstly，the current problems of Shanghai’s time-honored food brands and their packaging are summarized. Then，based on the theory of cultural genes and narratology，the intrinsic relationship among cultural genes，narratology components and time-honored food packaging design elements is found. Based on this theory，combined with the case studies and cross-analysis of some time-honored food packaging narrative designs，the feasibility of integrating cultural genes into the time-honored food packaging narrative design is verified. Finally，from the two dimensions of cultural genes \"storytelling\" and cultural genes \"symbolization\"，the fusion path of cultural genes and Shanghai’s time-honored food packaging narrative design is proposed. Leveraging cultural genes and integrating them into the packaging design of time-honored brands through narrative design methods will help upgrade the brand image of time-honored brands. It will also provide a reference and inspiration for the inheritance and innovative development of time-honored brand culture，regional culture and even Chinese traditional culture.

Keywords：Cultural genes；Shanghai time-honored brands；Food packaging；Narrative design；Integration path

引言

在文化傳承發(fā)展座談會上，習近平總書記發(fā)表重要講話時著重指出：在新時代的嶄新起點上，我們肩負的文化使命便是持續(xù)推進文化的繁榮興盛、努力建設文化強國、大力弘揚中華民族現(xiàn)代文明?？倳涍€提出，應當加速構筑并深化中國話語與中國敘事體系的建設，旨在全面展現(xiàn)中國故事的豐富內涵，以及背后所蘊含的深刻思想和磅礴精神力量[1]。文化強國、民族品牌崛起正當時，新一代年輕消費者的文化自信已覺醒。如此背景下，如何借力“文化基因”，深入挖掘并提取轉化這些文化因子，通過敘事設計這一方法，將其有機融入到老字號食品包裝的設計中，以迎合新時代消費者的審美，從而實現(xiàn)老字號品牌形象升級，并借助包裝這一媒介講好中國故事，引發(fā)情感共鳴，實現(xiàn)文化傳承與發(fā)展，這一研究具有重要意義。

一、上海老字號食品品牌及其包裝的現(xiàn)狀問題

（一）上海老字號食品品牌

關于老字號，是中國商業(yè)特有的稱謂。通常是指歷史悠久，傳承獨特產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族和地域文化特色，取得社會認同，形成良好信譽和口碑的品牌[2]。上海老字號，顧名思義是指在滿足上述條件的上海本土企業(yè)及品牌。自1843年開埠通商以來，上海經濟發(fā)展迅猛，形成了一批極富盛名的老字號品牌。經研究梳理發(fā)現(xiàn)，上海老字號品牌中，屬食品加工行業(yè)的老品牌居多（見表1）。這為本文選取上海老字號食品品牌作為研究對象，提供了重要契機與多元樣本。

（二）上海老字號食品包裝的現(xiàn)狀問題

近年來，伴隨經濟水平與消費者需求的不斷提升，許多老字號品牌在激烈的市場競爭中面臨嚴峻挑戰(zhàn)。在此過程中，一部分老字號借著民族品牌崛起的東風，順勢而上，逐步走在了行業(yè)發(fā)展的前列。當然，也有部分老字號因固步自封而發(fā)展滯后，面臨生存危機。通過筆者前期的實地考察發(fā)現(xiàn)，部分上海老字號食品品牌在其產品包裝上存在以下現(xiàn)狀問題：

1.老派的包裝難以迎合當下消費者的審美：隨著消費升級，新時代消費者對產品及其包裝的美學訴求也隨之提升。然而，一些老字號品牌雖產品質量上乘，但在包裝上設計較為老派，因而難以迎合當下消費者的審美。即便產品質量過硬，也遭到市場上其他同類競品的沖擊，從而逐漸淡出消費者的視線。

2.趨同化的設計導致品牌形象差異化不足：“人無我有”的差異化思路在激烈的市場競爭中顯得尤為重要。然而，市面上現(xiàn)有的一些上海老字號食品包裝存在“千城一面”的現(xiàn)象。各家的設計風格、設計形式以及表現(xiàn)手法趨于同質化，因過度追求所謂的簡約大氣，而摒棄了老品牌自身以及本土獨具特色的文化符號，從而導致品牌形象差異化不足。

3.缺失文化內涵的產品包裝難以引發(fā)情感共鳴：上海老字號品牌在長期發(fā)展中沉淀出深厚的文化底蘊，這些品牌文化元素承載了幾代人的情感與記憶，具有時代性、唯一性和稀缺性。然而，一些上海老字號食品品牌在創(chuàng)新發(fā)展中，舍棄了獨有的品牌文化符號，且未能在其產品包裝上有效傳達該品牌所屬的地域文化乃至傳統(tǒng)文化，進而造成產品包裝在推陳出新中缺失文化內涵，故而難以引發(fā)消費者的情感共鳴。

二、文化基因與上海老字號食品包裝敘事設計的關聯(lián)性

針對目前部分上海老字號食品包裝存在老派、趨同化以及文化內涵缺失等現(xiàn)狀問題，從文化傳承與創(chuàng)新的視角，以文化基因與敘事學理論為支撐，找到文化基因、敘事學組成要素與老字號食品包裝設計要素三者間的內在關聯(lián)，構建出相互間的邏輯映射至關重要。

（一）文化基因

英國學者理查德·道金斯（Richard Dawkins）于1976年在其開創(chuàng)性著作《自私的基因》中，首次引入了“文化基因”（Meme）這一概念。他將其定義為與生物遺傳基因（Gene）相類比的文化傳播或模仿的基本單位，強調文化基因在文化傳承和演進中的核心作用[3]。隨著該著作翻譯出版，“文化基因”一詞在國內得到了廣泛關注與傳播。

文化基因與生物基因在傳遞方式上相類似，擁有復制、傳播、變異和選擇的特點[4]。這是能夠對文化特征的傳承、發(fā)展或改變等起到決定性因素的文化元素[5]。近年來，隨著文化消費的興起，文化基因研究受到了越來越多的關注。國內學者對文化基因的分類進行了深入研究，提出了多種分類方法。文化景觀學者劉沛林[6]認為文化基因按其自身屬性與功能可劃分為主體基因、附著基因和混合基因等類型。此外，有關文化基因譜系的研究較為通用的是按物質文化基因（指以有形的物質形態(tài)存在的文化要素）與非物質文化基因（以無形的精神形態(tài)存在的文化要素）這兩類來進行分類[7]。根據(jù)其性狀特征的外顯程度，將物質文化基因定性為顯性基因，這類基因可被視覺、觸覺等感官明顯感知，例如色彩、材料、工藝、圖像等。而非物質文化基因則為隱性基因，是在歷史發(fā)展進程中保留與遺傳下來的一種精神文化基因，例如信仰文化、地方風俗、民族精神等[8]。

（二）上海老字號食品品牌的文化基因

結合劉沛林學者對文化基因的分類方式，筆者對上海老字號食品品牌的文化基因按照主體、附著和混合3種主要類型進行了梳理（見圖1）。

從生物遺傳學的視角來看，主體基因可以被定義為那些對生物體的質量性狀具有控制作用，決定生物體的基本屬性，并在塑造生物體的外在表現(xiàn)特征上占據(jù)主導地位的基因[9]。在企業(yè)品牌形象體系中，品牌基因體現(xiàn)了產品中內涵最豐富、差異最鮮明的特點[10]，因而老字號的品牌文化是其文化基因的主體也是母體，對老字號品牌的傳承與創(chuàng)新發(fā)展具有主導作用，一旦缺失或消亡，老字號的品牌特色便無從談起。

附著基因是主體基因的外延，具有清晰的外在表征，且易于與其他文化進行拼合與重構。作為老字號品牌所在的城市，筆者認為上海的地域文化可被視為附著基因，依附于上海老字號食品的品牌文化這一主體基因而存在。依據(jù)目前國內學術界較為通用的文化基因譜系分類方式，上海地域文化可進一步劃分為物質文化與非物質文化。其中物質文化包含富有上海地域特色的自然景觀文化、建筑文化、飲食文化等，而非物質文化則包含獨具上海特色的民俗文化、紅色文化、非遺文化等。

而混合基因往往表現(xiàn)出歷史性與延展性，這類基因不是某一地域所特有的，可能是在演變的過程中長期積淀并保存下來的特殊的文化記憶或信息[7]。根據(jù)這類基因的屬性特征，筆者認為中華傳統(tǒng)文化可視為混合基因，主要包含節(jié)日文化、節(jié)氣文化、“喜”文化以及“?！蔽幕取?/p>

（三）文化基因與上海老字號食品包裝敘事設計的關聯(lián)性

1.敘事設計：談到“敘事”一詞，必然會提及20世紀60年代開始產生的敘事學理論，深受俄國形式主義與法國結構主義等文藝理論的影響，先后經歷了前敘事學、經典敘事學與后經典敘事學3個階段。到后經典敘事學階段，突破了原以文學為主要研究領域的局限，逐漸拓展敘事外延，敘事學理論引入到設計學科最早便是從建筑設計開始的。

敘事設計是將敘事學作為理論指導的一種設計方法和手段，在滿足原設計對象基本功能屬性的前提下，將該設計對象作為媒介和載體，結合受眾的認知經驗、使用環(huán)境、使用方式等，通過講故事的方式，向用戶傳達深層次的精神文化內涵，以此實現(xiàn)借“物”—傳“事”—喚“情”的設計目標[11]。

2.文化基因與上海老字號食品包裝敘事設計的關系映射：包裝不僅是品牌與消費者最直接溝通的橋梁，更是敘事藝術的完美載體，承載著品牌的故事與理念。好的包裝設計既能從外在的視覺提升刺激消費者的購買欲，又能從內在的情感溝通傳達文化內涵與附加價值。

在敘事學理論中，完整的敘述交流過程主要涉及敘述者、敘述以及受述者這3個組成要素。敘述者，即講故事的人，是敘述行為的實施者。在老字號食品包裝設計中，敘述者則對應設計師，既是設計的創(chuàng)作者也是故事的構建者、直接實施者。受述者，即聽故事的人，是敘述行為的接收者。在老字號食品包裝設計中，受述者則對應目標消費者與購買者。敘述即故事本身，無法獨立存在，而必須有可以承載其載體，以此才能實現(xiàn)故事的有效傳達。因而這里的老字號食品包裝便成為講述故事的重要媒介與載體。而敘述文本（即故事內容）則可從上海食品老字號的品牌文化、地域文化乃至中華傳統(tǒng)文化中進行挖掘、分析與提取。具有顯性特征的物質文化基因可通過包裝的各個設計要素進行轉化與遷移，最終外化于形。而具有隱性特征的非物質文化基因則需通過建立消費者與包裝內在的情感溝通，最終內化于心（見圖2）。

三、文化基因融入老字號食品包裝敘事設計的應用案例分析

針對部分已有的老字號食品包裝案例，從故事講述的視角，結合包裝設計要素，進行個案與交叉分析，進而為找到文化基因融入上海老字號食品包裝敘事設計的路徑提供借鑒與參考。

（一）沈大成端午糕粽禮盒的個例分析

沈大成作為享譽百年的上海老字號食品品牌，其精湛的點心制作工藝和獨特的風味小吃長期以來深受消費者青睞。在傳承經典的基礎上，該品牌推出了一款別具匠心的端午節(jié)禮盒，巧妙融合傳統(tǒng)與創(chuàng)新元素。禮盒主打產品包含寓意吉祥的定勝糕，以及專門針對年輕消費群體開發(fā)的三款清爽細膩的水晶粽（見圖3），以“糕粽”諧音“高中”的巧思，傳遞對莘莘學子在中考、高考中金榜題名的美好祝愿。在包裝設計方面，禮盒采用了新穎時尚的國潮風插畫，既彰顯了中華傳統(tǒng)文化的精髓，又滿足了當代審美需求。整體設計將傳統(tǒng)“升學”喜事文化與端午節(jié)飲食習俗完美融合，構建出獨特的文化敘事。從物質文化的傳承到喜事文化的創(chuàng)新運用，體現(xiàn)了品牌對文化基因的守護與再詮釋。包裝設計巧妙運用圖形、文字和色彩等視覺元素（見表2），營造出既有傳統(tǒng)韻味又充滿現(xiàn)代氣息的設計氛圍，讓文化基因以更富生命力的方式煥發(fā)新彩。

（二）大白兔奶糖異形鐵盒包裝個例分析

作為童年親密的糖果類食品伙伴，大白兔奶糖是中國90年代非常經典的一款產品，其獨特的奶香味和純白包裝紙已深深鐫刻在一代人的集體記憶中。這款承載著濃厚情感價值的糖果，不僅是童年美好時光的見證者，更是國產品牌成長與蛻變的縮影。

近年來，為了適應新時代消費者的需求，大白兔奶糖在保持產品品質的同時，在包裝創(chuàng)新上不斷突破。以下兩款在售的大白兔奶糖異形鐵盒（見圖4、圖5），在包裝設計手法上有著相似性，皆通過仿生思維進行包裝造型設計，目的便在于通過極具地方特色的建筑形態(tài)、建筑風格彰顯老字號品牌所在的地域文化，從而借由包裝容器形態(tài)完成地域文化的敘事表達。在色彩與圖形上，延續(xù)了品牌文化中大白兔奶糖經典的藍白配色以及兔子形象，成功實現(xiàn)了三重文化基因的交融，即以大白兔的品牌文化為主體基因，以上海特色建筑文化為附著基因，并融入具有歷史意義的紅色文化元素作為混合基因（見表3）。這種多維度的文化整合不僅展現(xiàn)了品牌的歷史積淀，更體現(xiàn)了其與時俱進的創(chuàng)新精神。

（三）沈大成綠豆酥包裝與其他老字號食品品牌糕點類包裝的交叉分析

將以下兩款同產品屬性且均來自于老字號食品品牌的綠豆糕產品包裝并置，不難發(fā)現(xiàn)在視覺形式與文化內涵表現(xiàn)上，兩者差異還是較大的。圖中（見圖6）的產品包裝以綠豆酥的原材料作為包裝上的主體圖形元素，且在包裝配色上與原料相一致。此外，該款產品在包裝上僅通過Logo展示沈大成的品牌形象，無明確的敘事主題，設計內容與形式較為單一，老字號自身的品牌文化與所屬的地域文化缺乏體現(xiàn)，故難以引發(fā)消費者對品牌的認知與好感，進而導致消費者與品牌的黏性降低。

相較而言，這款五芳齋綠豆冰糕的包裝設計則具有較強的敘事特征與文化表現(xiàn)。設計師通過古風插畫，繪制了綠豆糕繁雜精細的工序流程，隨后將這些靜態(tài)場景圖像拼貼起來，經合理的版面編排后呈現(xiàn)在包裝主銷售面上（見圖7）。包裝上的制作工序對消費者來說雖陌生，卻親切、易讀。該案例采用視覺敘事的方式，將老字號品牌的工藝文化基因通過包裝上的圖形要素有效傳遞給消費者。

通過上述案例的個案與交叉分析發(fā)現(xiàn)，目前已有一些老字號食品品牌在民族品牌崛起、消費者文化自信覺醒的大背景下，積極針對自身品牌形象及產品包裝進行升級改造，以滿足新一代消費者的審美需求與情感體驗。目前，已有的這些老字號食品包裝，更多的是從文化基因中物質文化基因的視角，有效結合包裝造型、圖形、文字、色彩等設計元素，進行敘事主題與情節(jié)內容的切入。通過敘事的方式，傳遞產品信息、建立情感交流、最終實現(xiàn)品牌文化、地域文化和傳統(tǒng)文化的傳播與交流的敘事目的。

四、文化基因融入上海老字號食品包裝敘事設計的可行路徑

結合前文的理論研究以及已有老字號食品包裝敘事設計的案例分析，以下從文化基因“故事化”以及文化基因“符號化”兩個維度提出文化基因與上海老字號食品包裝敘事設計的有效融合路徑。

（一）文化基因“故事化”，挖掘包裝多元的敘事主題

文化基因“故事化”是將文化基因這一抽象概念通過具體、生動的故事形式進行呈現(xiàn)和傳播。這種方式能夠使文化基因更易于被理解和接受，同時也能夠增強文化的吸引力和感染力。敘事設計中的主題要素是設計作品所表達的內容，也可表達為故事的中心思想[12]，應具備鮮明的識別性和明確的表述性。對于上海老字號食品的包裝設計而言，“事”所指的，正是品牌期望通過包裝這一物質載體，向消費者傳遞的核心精神和理念。而這個“事”的挖掘可以從內外兩個方向進行。

在漫長的歲月積淀中，老字號食品品牌的主體基因保留有自身獨特的品牌故事。這些故事可能與發(fā)展歷程相關、與產品相關、與制作工序相關，從而形成了老字號品牌內部可挖掘的豐富且獨特的“事”，這些故事通過包裝這一載體打開了對外傳播的窗口。有如前文應用案例解析部分提及的五芳齋綠豆冰糕包裝與酥禮記中式糕點包裝，便是從內部挖掘敘事的主題。此外，作為老字號食品品牌的混合基因，中華傳統(tǒng)文化為其外部可挖掘的“事”提供了豐富的主題內容。大部分老字號食品品牌會在傳統(tǒng)節(jié)日的契機下，推出新的包裝，這些便形成了與節(jié)日相關、與喜事相關的故事，一如前文分析過的沈大成端午糕粽禮盒包裝。當然，也有部分老字號食品品牌從外挖掘的“事”與童年記憶、與游戲相關，例如這款蘇州采芝齋甜食伴手禮包裝和大白兔奶糖中秋禮盒包裝（見圖8、圖9）

（二）文化基因“符號化”，呈現(xiàn)包裝多樣的敘事方式

符號學理論的精髓在于強調，符號的價值不僅局限于其外在形態(tài)，更在于其背后所承載的深遠意義。符號之所以舉足輕重，是因為它們在文化領域中編織出了豐富多彩、意蘊深遠的內容篇章[13]。文化基因“符號化”是一種將文化基因以具象化和可視化的符號形式進行表達和傳播的過程。符號化的過程中，需要設計師提煉文化基因中最具代表性和象征性的元素，將提煉出的文化元素轉化為具體的符號形式，有機融入到包裝的圖形、文字、色彩、造型、材料等設計要素中。設計師不僅要考慮這些符號的視覺吸引力、文化內涵和象征意義，還要確保其能夠有效地傳達文化信息，最終形成可被消費者感知的具有文化內涵的包裝作品。文化基因“符號化”的過程不僅僅是形式上的移植，更重要的是通過設計語言賦予上海老字號食品包裝深刻的文化意義。

1.圖文敘事：中國自古便有“無書不插圖” “左圖右史”的圖文互生關系[14]。圖像的優(yōu)勢在于直觀易懂，受眾接受度高，能快速傳遞有效信息給消費者。文字的優(yōu)勢在于直截了當，信息傳遞準確度高。在老字號食品包裝上，圖像和文字都可作為重要的敘述工具或者說敘述元素。圖像用視覺形象直接展示故事的情節(jié)與內容，文字起到補充、解釋和引導閱讀的作用，它們合作服務于敘事內容的呈現(xiàn)與表達。

將文化基因中的關鍵元素進行提煉后，轉譯成為包裝上的圖形與文字語言，融合視覺和文字的力量，能夠更好地傳達故事和信息。這種圖文敘事方式能夠增強文化基因作為故事內容的感染力與表現(xiàn)力，大大提升敘述效果。正如在前文中對沈大成端午糕粽禮盒包裝的分解分析，小包裝上與“高中”祝福相關的字眼，結合狀元帽以及狀元手握筆桿御龍歸來的圖形元素，生動傳達了“狀元及第”的故事內容。

2.造型敘事：包裝造型是指包裝整體的外觀形態(tài)，主要包含容器形態(tài)與盒型兩個部分。設計師主要通過大小、比例、形狀等要素完成包裝造型的視覺表達。在老字號食品包裝上，其造型同樣是文化基因“符號化”過程中重要的設計元素。包裝造型可以來源于具象的、直接的還原。正如前文中分析過的兩款大白兔奶糖異形鐵盒包裝，其造型分別從上海地標性建筑東方明珠電視塔以及富有特色的石庫門建筑中提取原型并進行轉化。這種具象化的包裝造型宛若當?shù)匚幕目s影，使消費者清晰明確地感受到獨特上海地域特色的建筑文化。此外，包裝造型也可以來源于抽象的、間接的模仿，甚至是文化經過二次轉化的元素。當然，包裝的造型敘事一般不會獨特存在，需要圖像或文字的配合，從而使敘事內容更完整生動。

3.色彩敘事：色彩作為包裝的設計要素、設計語言，傳達給消費者的印象有時甚至先于圖形與文字。色彩作為文化的載體往往具有某種象征性和特定的內涵。諸如象征高貴身份或至高權力的黃色，象征幸福、喜慶和吉祥的紅色等，這些色彩的故事性來源于民族文化的傳統(tǒng)。例如上文提過的沈大成端午糕粽禮盒包裝，包裝整體采用紅色這一主色調，是基于傳統(tǒng)文化中“喜”文化的主題性和象征性。而上文那款以東方明珠電視塔為造型原型的大白兔奶糖包裝，在色彩搭配上則是延續(xù)了品牌文化基因中的“色彩基因”，經典的藍白配色符合大眾對該產品的記憶。將色彩作為文化基因的一種轉化符號，在符合受眾認知經驗的前提下，運用色彩的心理知覺與象征特性，輔助包裝的敘事表達，可以刺激消費者對敘述內容的感受更為強烈突出。因此，在老字號品牌的食品包裝設計中，巧妙運用色彩不僅能讓色彩在情感層面上與消費者進行深度對話，還能通過色彩的敘事力量，精準地觸動不同消費者的情感需求，從而達到品牌與消費者心靈的共鳴[15]。

結語

文化基因作為文化傳承與發(fā)展的基本單元，對于理解文化現(xiàn)象、推動文化發(fā)展具有重要意義。本文在文化基因的視域下，將上海老字號食品品牌的文化基因按主體基因（老字號品牌文化）、附著基因（上海地域文化）、混合基因（中華傳統(tǒng)文化）3個類型進行梳理，并結合已有老字號食品包裝敘事設計的應用案例分析，從文化基因“故事化”以及文化基因“符號化”兩個維度，具體提出文化基因與上海老字號食品包裝敘事設計的融合路徑。這一研究不僅能幫助老字號在品牌形象上實現(xiàn)舊貌換新顏，以迎合市場與年輕消費者的需求。同時也為老字號品牌文化、地域文化乃至中華傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新發(fā)展提供了路徑參考與啟示。

基金項目：上海市教育委員會 上海市教育發(fā)展基金會2020年度“晨光計劃”項目（20CGB08）；2021年度上海市教育科學研究一般項目（C2021050）

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