2024年2月3日,《中共中央國務(wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見》(中央一號文件)正式發(fā)布。文件首次提出“實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”,明確推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè),發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。同年3月,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部等9部聯(lián)合頒布《關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》,文件指出,將用5年時間,在全國培育100個左右農(nóng)村電商“領(lǐng)跑縣”、1000家左右縣域數(shù)字流通龍頭企業(yè)、1000個左右縣域直播電商基地、10000名左右農(nóng)村電商帶頭人。
直播作為農(nóng)產(chǎn)品電商的重要形式正逐漸成為推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增收的重要途徑,政策的支持為直播助農(nóng)指明了方向。直播營銷話術(shù)作為直播的核心要素之一,其重要性不言而喻。優(yōu)秀的直播營銷話術(shù)不僅能夠吸引消費者的關(guān)注,還能有效傳遞農(nóng)產(chǎn)品的價值,激發(fā)消費者的購買欲望。本文以高素質(zhì)農(nóng)民(冰糖橙種植大戶)電商培訓(xùn)班為例,從以下四方面分享直播營銷話術(shù)培訓(xùn)的做法。
一、多角度析學(xué)情以學(xué)定教
為提升培訓(xùn)質(zhì)效,真正將農(nóng)民培訓(xùn)工作落到實處,確保每次培訓(xùn)能切實幫助到每一位農(nóng)民,讓每一位參訓(xùn)學(xué)員聽得懂、學(xué)得會、用得上、搞得定,從而確定“以學(xué)定教”的教學(xué)原則實施培訓(xùn)。培訓(xùn)前,通過借助問卷星App、微信群溝通等方式,從知識基礎(chǔ)、認(rèn)知能力、生產(chǎn)實際及學(xué)習(xí)特點等方面對學(xué)員情況進(jìn)行深入分析:學(xué)員在直播營銷話術(shù)方面基本存在“三不、三弱、三需”(“三不”即不會寫、不會說、不敢說;“三弱”為學(xué)習(xí)能力弱、實操技能弱、電商思維弱;“三需”則是需尊重個體差異,需降低試錯成本,需加強(qiáng)學(xué)用貫通);參訓(xùn)學(xué)員往往有強(qiáng)烈的培訓(xùn)意愿,渴望順應(yīng)時代的發(fā)展,學(xué)好直播為鄉(xiāng)村振興助力。
二、切實際定內(nèi)容因材施教
全面深入的學(xué)情分析后便是科學(xué)合理地確定與之適配且時新實用的教學(xué)內(nèi)容。依據(jù)培訓(xùn)方案,貼合學(xué)員學(xué)情和差異化需求,整合紙媒教材與省級精品在線開放課程資源,重構(gòu)培訓(xùn)課程體系定制培訓(xùn)手冊。重構(gòu)后的培訓(xùn)為4個項目8個任務(wù)。直播營銷話術(shù)在“三農(nóng)直播運(yùn)營”課程體系中起著承上啟下的重要作用,是整個課程的重點,是直播實戰(zhàn)的難點,更是后續(xù)教學(xué)的突破點。培訓(xùn)旨在讓每一名學(xué)員能根據(jù)自身實際情況,不同程度地設(shè)計完成直播營銷話術(shù)稿,成為能寫、會說、敢播的農(nóng)商人。
三、全方位選策略有的放矢
針對學(xué)員在直播營銷話術(shù)方面存在的“三不、三弱、三需”等問題,基于教學(xué)實際,堅持以學(xué)員為中心、以學(xué)員需求為導(dǎo)向的教學(xué)理念,秉持培養(yǎng)五有(有文化、有技能、有道德、有情懷、有擔(dān)當(dāng))農(nóng)商人的思政理念,運(yùn)用了如下培訓(xùn)策略與資源。一是借助“湘農(nóng)科教云”“超星學(xué)習(xí)通”兩大教學(xué)平臺,自主開發(fā)建設(shè)線上立體化教學(xué)資源《短視頻制作與直播運(yùn)營》配套微課視頻,引入訊飛星火模型輔助教學(xué),利用同組異質(zhì)原則創(chuàng)建互助學(xué)習(xí)小組,解決學(xué)員不會寫、不會說、學(xué)習(xí)能力弱和電商思維弱的問題。二是利用微信視頻號的直播彩排功能創(chuàng)設(shè)沉浸式實操環(huán)境,結(jié)合線上立體化教學(xué)資源及互助學(xué)習(xí)小組解決學(xué)員不敢說、實操能力弱、需降低試錯成本及需加強(qiáng)學(xué)用貫通的問題。三是依據(jù)培訓(xùn)方案和學(xué)情設(shè)計學(xué)員個性化學(xué)案,輔以線上立體化教學(xué)資源解決學(xué)員需尊重個體差異的問題。
運(yùn)用任務(wù)驅(qū)動、教師演示、合作探究、自主探究等教學(xué)方法由淺入深,從易到難,幫助學(xué)員內(nèi)化直播營銷話術(shù)知識,強(qiáng)化直播實操技能,深化直播素養(yǎng)。
四、遞進(jìn)式學(xué)與練步步為贏
整場培訓(xùn)過程分為課前教學(xué)初探、課中學(xué)練一體、課后學(xué)用貫通三段,從“是什么”“為什么”“說什么”“怎么說”“怎么播”到“實踐用”六個遞進(jìn)的環(huán)節(jié)。
培訓(xùn)前,教師對學(xué)員進(jìn)行需求調(diào)研及學(xué)情分析,確定教學(xué)內(nèi)容定制培訓(xùn)手冊、選擇教學(xué)策略定制專屬教案及學(xué)員個性化學(xué)案。
課前,學(xué)員觀看教師推送的微視頻,了解直播營銷話術(shù)的概念,即解決“是什么”。課上,教師首先播放兩個銷售橙子的直播視頻進(jìn)行對比,讓學(xué)員明確直播營銷話術(shù)的重要作用即“為什么”要設(shè)計話術(shù),而后利用頭腦風(fēng)暴,引導(dǎo)學(xué)員思考并總結(jié)歸納出“話術(shù)的設(shè)計要點”。分發(fā)個性化學(xué)案,引出教學(xué)任務(wù)。學(xué)員結(jié)合自身實際并對標(biāo)個人學(xué)案完成1份5分鐘的直播營銷話術(shù)稿。帶著這個任務(wù),進(jìn)入本次課重要內(nèi)容的學(xué)習(xí),教師用冰糖橙直播營銷話術(shù)示例講授直播營銷三點方法論,即找痛點、撓癢點、觸爽點,明確話術(shù)該“說什么”;順勢講解直播營銷話術(shù)的四步營銷術(shù);需求引導(dǎo)、引入產(chǎn)品、贏得信任、促成下單,明確話術(shù)該“怎么說”。對于農(nóng)民學(xué)員來說,動手寫文字是個大難題,因此引入訊飛星火App,教授學(xué)員使用AI一問一答的方式生成話術(shù)初稿并根據(jù)各自實情修改話術(shù)稿。有了AI的輔助徹底改變了學(xué)員無從動筆的困局,順利完成該任務(wù)。教師從中挑選較好的且具有代表性話術(shù)稿進(jìn)行模擬直播演示,引導(dǎo)學(xué)員掌握說好話術(shù)需遵循的五大原則,合規(guī)性、專業(yè)性、真實性、真誠性、趣味性,進(jìn)一步明確話術(shù)該“怎么說”好,學(xué)員再次修改話術(shù),上交話術(shù)二稿。在設(shè)計話術(shù)稿過程中,教師根據(jù)學(xué)員情況推送視頻資源、話術(shù)稿模板、優(yōu)秀話術(shù)稿等幫助學(xué)員更好地掌握新知,完成話術(shù)稿。會寫話術(shù)不一定會直播,根據(jù)學(xué)情分析可知,學(xué)員沒有獨立直播經(jīng)歷,所以在此環(huán)節(jié)利用微信視頻號的直播彩排功能打造沉浸式教學(xué)環(huán)境,讓學(xué)員在模擬直播間進(jìn)行直播營銷話術(shù)練習(xí),教師與學(xué)員導(dǎo)師一同輔導(dǎo),幫助學(xué)員克服害羞、膽怯和緊張的心理,不斷地練習(xí)、調(diào)整、優(yōu)化話術(shù),精益求精得到話術(shù)三稿。課堂最后,教師和學(xué)員一同梳理知識脈絡(luò),學(xué)員上臺分享學(xué)習(xí)成果和心得。
課后,學(xué)員可利用線上教學(xué)資源庫進(jìn)行復(fù)習(xí)及提升學(xué)習(xí),借助直播彩排功能繼續(xù)實踐練習(xí),教師對學(xué)員進(jìn)行后續(xù)全程指導(dǎo)。師生共同完成調(diào)查問卷,以學(xué)員自評、學(xué)員互評、教師總評的方式對學(xué)員作業(yè)、學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)效果方面等進(jìn)行過程評價和結(jié)果評價,教師對比課堂前后數(shù)據(jù)形成增值評價,量化形成數(shù)據(jù)圖,為后續(xù)指導(dǎo)學(xué)員及教學(xué)優(yōu)化提供參考依據(jù)。
話術(shù)培訓(xùn)讓農(nóng)民學(xué)員從不會說、不敢說到不同程度地能寫會說敢播,更加堅定了他們直播助農(nóng)的信念,有效達(dá)成培訓(xùn)目標(biāo)。整場培訓(xùn)一班一冊(培訓(xùn)班專屬的培訓(xùn)手冊)、一生一案(學(xué)員各自的學(xué)案)、一課一得(直播營銷話術(shù)稿)、人人有得(能寫會說敢播),學(xué)員學(xué)用貫通。其中學(xué)員王勇在全市網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)業(yè)大賽中榮獲三等獎,也是該賽項唯一獲獎的農(nóng)業(yè)項目,更加喜人的是越來越多的學(xué)員在直播中嶄露頭角。
古語有云,授之以魚不如授之以漁。培訓(xùn)中若單純地為學(xué)員提供現(xiàn)成的話術(shù)稿只能解決一時之困,難以應(yīng)對直播過程中層出不窮的狀況;把直播營銷話術(shù)的底層邏輯和技能方法用農(nóng)民能聽懂、能接受、能學(xué)會、能轉(zhuǎn)化的方式傳授給他們,才能讓他們真正在直播營銷的浪潮中站穩(wěn)腳跟。隨著人工智能的發(fā)展和普及,在今后的培訓(xùn)中可以嘗試引入人工智能生成內(nèi)容為實施精準(zhǔn)培訓(xùn)、個性化教學(xué)及交互式學(xué)習(xí)提供更豐富的技術(shù)支撐;可以邀請電商企業(yè)專家、新媒體行業(yè)專家與AI導(dǎo)師一同指導(dǎo)學(xué)員;及時更新線上教學(xué)資源,為學(xué)員提供終身學(xué)習(xí)的平臺和途徑,希望幫助更多的農(nóng)民朋友用好手機(jī)“新農(nóng)具”、干好直播“新農(nóng)活”,助力鄉(xiāng)村全面振興!
作者單位:郴州綜合職業(yè)中專學(xué)校(湖南省北湖區(qū)農(nóng)廣校)