從信息域到話題域：話語視角下電影營銷的動力轉(zhuǎn)型研究

【摘要】新媒體時代，電影營銷成為顯學并呈現(xiàn)出新的態(tài)勢。在此背景下，文章以話語視角為理論進路，對電影營銷的動力機制進行分析，試圖洞悉營銷轉(zhuǎn)型的作用機理。文章認為，信息域營銷實踐中的話語策略是將文本“肢解”以便從不同角度加以描述和傳播，但未能激起受眾的自發(fā)言談。而話題域下的營銷，則偏好為受眾生產(chǎn)不同的言談位置，建構(gòu)觀影身份，并通過宰治性話語把控批評場域。營銷策略最終通過言說位置—身份話語—批評主體這一動力鏈條的運作實施。文章從話語維度窺探并解釋電影營銷的作用機制，旨在為電影營銷的實踐與轉(zhuǎn)型提供策略與參考。

【關(guān)鍵詞】信息域 話題域 電影營銷 營銷策略 電影營銷轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】J943 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2025）2-072-07

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2025.2.009

2024年春節(jié)檔《熱辣滾燙》《第二十條》《飛馳人生2》等電影的熱映，使得“中國電影實現(xiàn)了恢復性增長”，整體生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)向好之勢。[1]貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)檔總票房超80億元，總場次為383.6萬場，觀影人次達1.63億，在票房、觀影人次、場次方面均創(chuàng)造了中國電影史上春節(jié)檔的新紀錄。作為節(jié)日文化消費心理投射的春節(jié)檔票房，其成敗關(guān)涉多方面因素，主要關(guān)涉口碑傳播的影片質(zhì)量及引發(fā)關(guān)注度的宣發(fā)策略兩個方面。當下新媒體成為電影營銷主陣地，媒體融合傳播手段日趨豐富，傳統(tǒng)宣發(fā)轉(zhuǎn)向平臺型宣發(fā)，內(nèi)容營銷與口碑營銷并舉，在此媒介環(huán)境與宣發(fā)理念的迭代進程中，電影營銷越來越發(fā)揮著決定性作用。

相應地，業(yè)界的生態(tài)變化也促成了電影營銷研究領(lǐng)域的新媒體轉(zhuǎn)向，有的研究從宏觀層面觀照媒介環(huán)境變換下的營銷渠道和營銷類型（如跨界營銷、口碑營銷），[2]有的研究關(guān)注新媒體技術(shù)在電影營銷中的應用，[3]還有部分研究聚焦于具體的媒介形式（或新媒體平臺），如短視頻這一媒介在電影營銷活動中的運用以及效果研究等。[4]這些研究針對電影營銷在新媒體實踐過程中呈現(xiàn)的問題予以描述及分析，但多數(shù)研究僅分析營銷現(xiàn)象，鮮少有研究涉及現(xiàn)象背后的作用機理或營銷的動力模式是如何啟動并發(fā)展的。

事實上，電影營銷這一商業(yè)策略從表面上看雖然觸發(fā)的是消費者通過購買行為對于影片進行的消費實踐，但從文化研究這一路徑反觀電影營銷的鏈路，其實際上就是一場營銷話語的生產(chǎn)。福柯用“話語”表示“一組陳述，這組陳述為談論或表征有關(guān)某一歷史時刻的特有的話題提供一種語言或方法”，并指出“話語涉及的是通過語言對知識的生產(chǎn)，由于所有的社會實踐都包含著意義，形塑著我們的認識，所以所有的社會實踐也都生產(chǎn)‘知識’，都具有‘話語’的面向”。[5]（64-65）費爾克拉夫進一步對話語進行解釋，他認為話語不僅反映和描繪社會實體與社會關(guān)系，更重要的是它還建構(gòu)了社會實體與社會關(guān)系。[6]在此視域下，電影營銷通過微博、微信、短視頻等各媒介載體生產(chǎn)知識、建構(gòu)關(guān)系，其本質(zhì)就是通過話語行使的一個關(guān)于意義生產(chǎn)和形塑的過程。

本文借由話語這一理論進路，通過分析代表性的電影營銷內(nèi)容及與其相勾連的批評文本，試圖發(fā)現(xiàn)：在電影營銷所型構(gòu)的整個場域中，彌散著什么樣的話語力量？這些話語如何作為一種動力機制去生產(chǎn)知識、形塑身份、建構(gòu)關(guān)系并影響營銷模式的轉(zhuǎn)型實踐？從動力源頭窺探并解釋電影營銷的作用機制，旨在從新的研究視域為當今新媒介環(huán)境下電影營銷的實踐與轉(zhuǎn)型提供策略與參考。

一、電影營銷的動力學及其轉(zhuǎn)型：從信息域到話題域

所謂營銷就是企業(yè)向用戶提供與產(chǎn)品生產(chǎn)、交換和消費相關(guān)的一整套管理體系。[7]電影營銷作為文本消費的起點和前置條件，就其本質(zhì)而言既是一種資本實踐又是一種話語實踐，既是一種兜售又是一種管理，其目的在于通過經(jīng)濟的手段，往往以話語的形式出現(xiàn)，將有關(guān)文本的信息最大限度地傳遞給受眾，從而在一種有關(guān)影片的宏大話語之下將匿名的、分散的受眾聚集起來，對其進行分門別類的信息配給，針對不同的受眾群體采取細分化的營銷策略，最終在這種管理藝術(shù)中實現(xiàn)符號資本向經(jīng)濟資本的轉(zhuǎn)換。

不難發(fā)現(xiàn)，電影營銷實際上涉及了兩個領(lǐng)域、兩套動力學，一是信息生產(chǎn)與分發(fā)的兜售動力學，二是將信息資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本的管理動力學。前者的動力效果與營銷所使用的媒介載體息息相關(guān)，有賴于信息域的傳播范圍，后者則與營銷話語對受眾的吸引力相關(guān)，有賴于話題域的厚度。

1. 信息域與話題域

在電影營銷范圍內(nèi)，信息域指制作方在影片宣發(fā)時所生產(chǎn)的一切消息類話語，包括但不限于上映日期、內(nèi)容概要、明星陣容，又或是與影片相關(guān)的一系列周邊新聞等。作為單向度的信息空間，信息域更多地指涉語言的所指部分，承載著電影信息和營銷文本的傳播功能，受眾在此空間內(nèi)作為信息接受者享有一定程度的知情權(quán)，但其話語權(quán)力無法有效激活。阿爾都塞（Louis Pierre Althusser）聲稱文本是由被呈現(xiàn)出來的（表達出來的）東西和缺席的（未表達出來的）東西共同建構(gòu)的，想要對某個文本的意義進行充分解讀，不但要發(fā)現(xiàn)文本中有些什么，還需弄清楚文本背后潛藏的種種假設(shè)。[8]所以，在信息域之外，本文引入了話題域這一概念，它不僅關(guān)注阿爾都塞指出的涉及“哪些問題需要被回答”的問題域（problematic）系統(tǒng)，[8]還將整個營銷技術(shù)置入話語實踐的視域之下，旨在實現(xiàn)從文本到話語層面的討論，分析的重點在于將語言中的“未說之物”即隱藏動機剖析出來。話語本身涉及真理生產(chǎn)和意義建構(gòu)，作為一種權(quán)力載體，它鏈接社會中的權(quán)力網(wǎng)絡，實現(xiàn)權(quán)力分配和社會關(guān)系的塑造。[9]在此視野下，話題域意指一種由話語所交匯出的意義空間，不同于信息域，它給受眾的話語權(quán)力充分賦能，電影宣發(fā)方的各類營銷話語作為一種結(jié)構(gòu)性權(quán)力的載體可為受眾打造一個充分的話語網(wǎng)絡。在此話語空間內(nèi)通過一系列的權(quán)力運作完成意義建構(gòu)和身份生產(chǎn)。但正如?？滤?，“不應該使話語訴諸起源的遙不可及的在場，應該把它放在其層級的運作中進行討論”，[10]（30）話語本身已經(jīng)詮釋了它的全部內(nèi)容，不應該將其區(qū)分為內(nèi)涵與外延，而是要在話語存在的層次上對其能指進行分析。據(jù)此，我們試圖在話語實踐的層面重新勾勒信息域與話題域的關(guān)系，兩者并非同一話語的正反兩面，后者也不是在前者之下緩慢流動的、等待被學者發(fā)現(xiàn)的語言本質(zhì)，而是被某種話語所啟動的話語空間的名稱。

就電影營銷而言，任何信息域都帶有一定數(shù)量的話題，并啟動話語空間，換言之，營銷話語始終向個體受眾提出問題，并期待受眾就此展開討論。哪怕是最精煉的營銷話語也生產(chǎn)一定的話語空間，如在“某某影片定檔”所生產(chǎn)的話語空間中，受眾的討論可能涉及自身的時間安排是否合適、演員陣容是否感興趣、導演是誰等問題。信息域所提問題可以是直截了當?shù)囊蓡柧?，如某部影片的預告片中可能會出現(xiàn)關(guān)于主角命運走向之問，也可以是以陳述句的形式來生產(chǎn)話題，如賈玲在《熱辣滾燙》映前的微博宣發(fā)文案中所提及的“減重100斤”便形成了一個話語空間?？傊?，制作方的營銷文本所生產(chǎn)的是信息域，信息域又啟動話語空間，該文本在話語空間中作為一個中心性話題激活周遭受眾的話題討論，這種憑借信息域所啟動的話題的場域即話題域。換言之，信息域是營銷話語中外顯的部分，話題域是營銷話語所啟動的話語空間，任何信息域都能啟動話題域，區(qū)別在于話題域的構(gòu)成如何、深度如何。如果說早期的電影營銷側(cè)重于對信息域的投資與分發(fā)，那么當下的電影營銷則將重心置于話題域的延伸。

2. 營銷模式的三次斷裂

“斷裂”（discontinuity）是當代法國哲學中的一個核心概念，20世紀60年代?？聦⑦@一概念進行體系化。他在《詞與物》中指出，每個時代的基本思維框架以及知識型之間都存在著深層斷裂，焦點不在于不同的價值體系，而在于潛在的知識排序原則，[11]斷裂并非有關(guān)歷史的時間分期，而是意味著不同知識型之間的規(guī)則轉(zhuǎn)換。就國內(nèi)影視行業(yè)的營銷實踐而言，其先后經(jīng)歷了三種營銷模式或營銷系統(tǒng)的斷裂，分別形成了三種動力不同、效果不同的話語策略，并在當下處于共存狀態(tài)。早期的電影營銷大多是以第一種模式進行的，所普遍實踐的領(lǐng)域是那些可被稱為信息域的地方，其宣發(fā)平臺主要集中在傳統(tǒng)媒體上，主要著力點在于告知信息，包括影片生產(chǎn)信息、影片上映日期、參演明星情況等。信息傳播的動力和效果完全取決于媒介的作用力，而受眾在宣發(fā)期間往往處于沉默且缺席的狀態(tài)，囿于各種媒介汲取范圍而無法實現(xiàn)與制作方的有效互動。一度將營銷與宣傳畫等號，在學習好萊塢營銷技巧上也僅停留于“宣傳+發(fā)行”層面，多數(shù)影片一發(fā)了之。[12]

第二種模式產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的迅猛發(fā)展背景下，信息生產(chǎn)的速度與受眾給予反饋的速度皆得到提升，在此背景下，營銷的話語特征發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再局限于傳統(tǒng)的信息流，而是試圖積極地引起受眾的好奇心與討論，如在社交媒體平臺中預告或暗示某角色的劇情走向、某明星的周邊新聞、影片制作過程中的花絮片段等。營銷理念的深化、轉(zhuǎn)型與實踐探索相輔相成，從面向院線和影院的推廣方式走向以受眾為中心的營銷，互動、交互在現(xiàn)代營銷中的價值和作用受到充分重視。[12]由此進入了一種初級的對話題域的開發(fā)階段，某些位置得以啟動，在這個過程中盡管不乏營銷策略的實際應用，話語本身亦實現(xiàn)了增殖，但仍舊未跳脫文本的窠臼。

《熱辣滾燙》的營銷實踐則是第三種營銷模式的充分體現(xiàn)，同時為我們開啟了洞悉未來營銷策略的具體路徑。導演賈玲在映前發(fā)布了一條微博，內(nèi)容是關(guān)于其在拍攝過程中的艱辛與收獲，并隨之預告“減重100斤”來為影片預熱。其官方抖音平臺投放的第一條營銷視頻也以相似內(nèi)容獲得462.1萬的點贊量，形成宣發(fā)矩陣。該內(nèi)容作為影片營銷的權(quán)威話語，建構(gòu)出一個問題場域，引發(fā)網(wǎng)民參與討論并自主持續(xù)生產(chǎn)相關(guān)話題。在前期的討論中我們可以甄別出多種話語類型。如部分網(wǎng)民對“減重100斤”的數(shù)字部分持懷疑態(tài)度，并附上相關(guān)的健身案例或醫(yī)學證明；一部分網(wǎng)民對影視文本的內(nèi)容加以審視，對其創(chuàng)作者的藝術(shù)功底進行質(zhì)疑；還有一部分網(wǎng)民從性別立場出發(fā)，闡述現(xiàn)代社會中女性之生存困境并呼吁女性創(chuàng)作者們自結(jié)聯(lián)盟等。這構(gòu)成了一條更為高級的話題域話語生產(chǎn)動力鏈，所遵從的是不同于前兩種模式的話語形成規(guī)則，所實踐的是更隱秘的策略手段——它型構(gòu)和繁殖了諸多話語位置，將該位置作為話語的啟動點進行知識產(chǎn)出，形構(gòu)諸多主體身份，同時建構(gòu)觀影主體與影片的關(guān)系，使得主體從其身份出發(fā)對文本進行言說，最終實現(xiàn)批評話語的生產(chǎn)與批評場域生成。這種新型話題域的營銷實踐可以被看作營銷模式或營銷系統(tǒng)的又一次斷裂，其動力機制與營銷策略呈現(xiàn)出新的態(tài)勢。

二、話題域下營銷話語的動力機制轉(zhuǎn)型：位置—身份—主體

前述三種電影營銷模式，就目的而言，皆是為了促成信息資本向經(jīng)濟資本的轉(zhuǎn)換，但由于實現(xiàn)的邏輯及動力裝置的不同，需先回到啟動位置，嘗試厘清話語的催生系統(tǒng)及啟動邏輯。

1. 話語的啟動裝置：位置的生成

如前文所言，話題域是一種經(jīng)由營銷話語啟動的話語空間，該空間圍繞營銷方的話題所建構(gòu)，是一種具有諸多主體且位置各不相同的網(wǎng)狀組織。布爾迪厄?qū)鲇蛎枋鰹椤拔恢弥g客觀關(guān)系的網(wǎng)絡或圖式”，[13]某種程度上，該話語空間亦可視作一種有關(guān)影片言說的批評場域。在互聯(lián)網(wǎng)時代，話題言說中對電影是褒還是貶，并不是營銷方最為關(guān)切的，更重要的是能否最大限度地吸引人們的關(guān)注。[14]由此電影營銷的策略悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，除了在信息的覆蓋及傳播媒介融合方面繼續(xù)擴大信息域，在話題域中所啟動的言談位置以及被啟動的話語的數(shù)量，成為影響營銷效果的關(guān)鍵性因素。

那么話語由何啟動？從電影營銷到文本批評話語生產(chǎn)，傳播實踐的整個場域內(nèi)充斥著各類等待被激活的位置，此類位置將作為話語的啟動裝置，一次提示就足以使得它們開始運轉(zhuǎn)。位置本身不具有任何含義或情感偏向，它僅僅啟動話語而不干預話語，它也不同于話語的形式或規(guī)則，它更像是福柯所言及的一種空洞的提問時的柵格（grilles），[10]（63）在個體想要表達陳述時被其填充。如2024春節(jié)檔《熱辣滾燙》上映前賈玲在微博發(fā)布的一段宣發(fā)文字“這部電影我拍了整整一年，春夏秋冬一共四季……我也成功減了100斤，并且練成了拳擊手的樣子”，尤其是此處提及的兩個數(shù)字“一年”和“100斤”。表面上看這是一個陳述句，似乎并沒有向受眾提出問題，但其實暗含了一種等待被占據(jù)的主體位置，基于這個位置，話題域的輪廓得以顯現(xiàn)。首先是對數(shù)字的質(zhì)疑，在映前的討論中該類話語最為明顯，許多人或是結(jié)合自己以往的減肥經(jīng)歷，或是結(jié)合相關(guān)的數(shù)理知識，支持或反對上述數(shù)字；其次是針對此類減重方法能否應用于普通人的爭議；最后是有關(guān)過度減肥的風險的討論?？梢悦黠@發(fā)現(xiàn)，受眾在數(shù)字的主體位置上開啟了諸多話語向度。某種程度上，營銷就是生成位置，位置作為話語的啟動點是與最終話語形成的數(shù)量息息相關(guān)的，有多少種位置就有多少種話語，有多少種話語就有多少種拓寬話題域的可能。

2023年春節(jié)檔電影《滿江紅》在口碑上呈現(xiàn)出一定程度的兩極化現(xiàn)象。營銷之路也可以說是爭議不斷。[15]盡管如此，該片依然以45.44億元成為當年度票房之冠，成功傳遞了“舍生取義、鏟奸除惡的主流價值觀和家國情懷”，完成了影片商業(yè)性與藝術(shù)性的平衡，[16]營銷方以“紅”為主色迎合了春節(jié)的喜慶心理，通過各項物料擴大影片信息的推廣，同時以“靖康恥，猶未雪”等一系列愛國主義文案為受眾構(gòu)建“愛國”這一言說位置，一系列相關(guān)知識被激活。一旦發(fā)現(xiàn)其宣傳物料中出現(xiàn)與“愛國”主旨相悖的信息，便會引發(fā)負面聲音。如廣大網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在其官方微博的背景圖中所使用的字體為“瘦金體”。①此外從其官方抖音平臺營銷內(nèi)容來看，主要以“懸疑+喜劇”的類型特征作為賣點，通過片場笑料和以沈騰為代表的喜劇明星來帶動受眾的歡樂情緒。這種電影商品化的營銷的確使得該電影在宣傳過程中形成強烈的影片類型認知，但反觀其一系列營銷鏈路卻不難發(fā)現(xiàn)，無論是官方微博的文案內(nèi)容還是短視頻平臺的營銷策略，都傾向一種單一式的帶有強烈商品意味的營銷信息分發(fā)。營銷方所提供的票房信息、劇情信息、演員信息、演技信息乃至懸疑式的敘事信息等共同勾勒出一個影片營銷的信息場域，其更像將電影一系列文本實踐“肢解”后的再分發(fā)。此類營銷話語的生產(chǎn)當然也提供主體位置，它一方面關(guān)乎受眾是否知情，另一方面關(guān)乎受眾是否購買，飽含商品屬性的信息場域往往使受眾成為沉默的接受者，鮮少激發(fā)受眾的自發(fā)性言談。信息失當會引發(fā)話題，但由此激發(fā)的言談往往作為影片的負面話語與營銷方形成一種對抗。

相較于信息域的宣發(fā)，話題域的擴展更注重位置的生成。它不是僅僅將受眾固定在知情的位置上，而是不斷制造懸念、引起懷疑，并在文本消費過程中對懷疑進行闡明，由此，受眾在占據(jù)是否知情位置的同時，還在不知不覺間被引入了是否明了的位置。但正如前文所述，這只是一種初級的話題域營銷，原因在于它仍舊將話語對象局限于文本本身，未能與受眾的社會身份結(jié)合起來。且由于其主要策略是以對文本的“遮遮掩掩”為主，所建構(gòu)的是一種基于文本的追問機制，本質(zhì)上仍是一場制作方與受眾之間的大型“貓鼠游戲”。成熟的話題域營銷對話語的繁殖應該是指數(shù)級的增長，其話語對象應該是社會主體而非觀影主體，其知識概念應該是開放的而非封閉的，總而言之，其位置應該建構(gòu)受眾的主體身份。

2. 話語生產(chǎn)力：觀影身份的激活與主體生成

位置作為話語的啟動裝置，其本身并不能等同于話語，而僅僅是為匿名的、空虛的個體提供了一個可以棲居的場所。位置的真正功能是激活個體的外部知識，這種知識決定了話語的文本特征，并在觀影過程中將個體形塑為具有某種身份的主體。媒介最有力和最重要的功能就是生產(chǎn)了人們的社會身份，[17]任何時代中的任何個體都是在一種身份話語的加持下從某個位置出發(fā)進行“自主言談”。通常我們會將所謂主體視為具有自主能力的人，同時也是自身話語和意義的發(fā)起者，在這種視角下來看待受眾對于影片的批評話語，很容易將其最終形成視作出于自身的偏好所說，個體的欣賞趣味成為其話語意義的最終來源和唯一解釋，從而將營銷策略排除在外。然而如?？滤f，主體并非外在于話語而存在的，是話語而不是講話的主體，生產(chǎn)了知識，[5]（82）主體從來不是先驗的和自為的，而始終是被場域中的話語所建構(gòu)的，正是彌散的各種位置構(gòu)成了當下主體所言談的一切。

觀影身份在營銷的動力鏈條中的作用，是為該位置的主體搭建一個思考的框架，從而形成文本消費的“前理解結(jié)構(gòu)”（Vorverstandnis）?！扒袄斫饨Y(jié)構(gòu)”來源于伽達默爾（Gadamer）的詮釋學方法，其認為完全客觀的詮釋不可能存在，對于文本的一切理解和解釋都無法去除“前理解”。[18]如何覺識并運用這一結(jié)構(gòu)，為讀者植入“先入之見”直接關(guān)乎后續(xù)的一系列文本閱讀及批評，從而影響營銷效果。如果說基于位置的營銷策略是為了最大限度地啟動和繁殖話語，那么基于身份的營銷策略則是影響文本消費及后續(xù)批評的重要因素，亦可以說，營銷實踐真正想要達成的管理便是此類身份的管理。

在傳統(tǒng)的營銷實踐中，營銷的目的是吸引受眾進入消費場所并達成交易，當交易完成后，營銷的任務便告結(jié)束，實際上，營銷的策略是貫穿文本生產(chǎn)與消費的一整套動力學，它為文本理解的各個環(huán)節(jié)賦能，促使主體按照文本預設(shè)的方向進行意義生產(chǎn)。這種策略的作用力在于促使受眾占有話語所指示的各種位置，順應它們，讓自己受其意義主宰，并成為它們的“主體”，召喚結(jié)構(gòu)不僅存在于影片之內(nèi)，亦存在于影片之外。在此理路下分析基于知情與消費位置啟動的營銷話語，如前文提及的《滿江紅》，通過一系列營銷行為如導演采訪營造期待、推出預告版制造懸念、轉(zhuǎn)發(fā)官方微博送禮品助力推廣等，實際上為觀眾構(gòu)建了一個電影商品消費者的觀影身份。當觀眾在營銷策略的驅(qū)動下進入消費場所——電影院，其身份便得以確立。觀影實踐成為獲取商品價值的交易行為，觀影一旦結(jié)束，交易也隨之完成，營銷目的終止。當然，后續(xù)過程也會涉及淺層的消費評價，如“好看”“一般”還是“爛片”這類簡單粗暴的評價邏輯。商品消費者這一觀影身份恰恰是以信息域為主導的傳統(tǒng)營銷模式鏈路下所啟動的主體身份，它無法也無須進行更多的話語生產(chǎn)。與《滿江紅》同時段上映的《流浪地球2》以及《無名》盡管在新媒體宣發(fā)的策略上各有側(cè)重，但此類營銷模式所啟動的話語空間始終是有限的，在其設(shè)定的主體位置下，觀眾只能被賦予簡單的消費者身份。而《熱辣滾燙》的營銷話語則通過啟動“一年100斤”這類數(shù)字位置開啟了科學健身的話語生產(chǎn)，這一數(shù)字前期為觀影主體制造期待，而后的觀影實踐也讓此類好奇心得到滿足。與此同時，該位置所啟動的健康醫(yī)學話語，將觀影主體型構(gòu)為一種類似健身專家的身份，該類身份話語在前期的討論中不斷延展文本的批評范圍，逐步從影片是否好看過渡到數(shù)字是否真實、常人能否實現(xiàn)、減肥是否健康等話題。

總而言之，主體的目光漂移至營銷文本是否可信。受眾的文本消費過程與其說是一種審美機制，毋寧說是一種真相機制，所遵從的不再是基于感性的鑒賞實踐，而是基于理性的謹慎推理，主體在此過程中能否得到滿足感取決于影片能否揭示真相。無論映前對該減肥數(shù)字的立場如何，倘若受眾在觀影時發(fā)現(xiàn)賈玲確實達成了其推理，或證明了部分受眾早先是一種誤解，那么便會極大地激發(fā)由真相機制所啟動的個體情緒，這個時候影片本身的質(zhì)量已屬其次了。當諸多“健身專家”走出影院，在各個空間分享自己的觀影心路時，由其身份生產(chǎn)出的影視批評場域就此形成。這一過程為話題域模式下的電影營銷提供著不竭的動力。

三、話題域下電影營銷的話語策略：宰治性話語生產(chǎn)

布爾迪厄?qū)鲇蚨x為位置之間客觀關(guān)系的網(wǎng)絡或圖式，各位置上的行動者圍繞著特定形式的資本展開斗爭，亦可以說，場域是爭奪合法性的空間。有關(guān)影視文本的諸陳述既是一種話語集合，又是一種最基礎(chǔ)的影視批評場域，彌散于其中的諸多話語，有一部分由于符合制作方的利益或是呈現(xiàn)出積極的文本征候，往往被稱為“好評”，一些無法有效轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟資本的話語或是那些逃脫了制作者原本意圖的話語則被歸類為“差評”。由于電影營銷歸根結(jié)底是以利益為導向的，制作者大多希望其投資的文本所換來的是積極的評價，因此在這個意義上，彌散的話語位置并非越多越好，而應僅僅建構(gòu)那些能夠產(chǎn)生積極話語的位置。這些符合制作方意圖的話語將成為該場域內(nèi)的宰治性話語，宰制性話語在批評場域的話語生產(chǎn)中扮演了關(guān)鍵角色。它通過營銷策略構(gòu)建了電影的主要敘事框架以及解釋框架，批評者在對電影進行評析時，往往有意無意地進入這一框架，在批評中對這一話語進行再生產(chǎn)活動。

營銷方通過宰制性話語達到塑造公眾輿論、影響批評者的立場和觀點的效果，使得批評者在符合營銷方給定的批評框架內(nèi)實施話語生產(chǎn)。這類話語要么認同它、要么反抗它，但始終是在宰治性話語的框架下進行言說的。問題不在于在好評與差評之間建立二元對立，也不在于分析好評與差評的量級差距，而在于考察這些宰治性話語確定了什么樣的合法性，它作為一種陳述系統(tǒng)的基底啟動了什么樣的規(guī)則、確立了哪些概念、定義了什么樣的東西。換言之，宰治性話語并非一定會引發(fā)好評的生產(chǎn)，但它引導著個體的目光，使其聚焦于文本的某處，因此若要達成最終關(guān)于文本的好評，制作者需要盡可能考慮批評場域中的哪些知識應該被激活，哪些身份應該被建構(gòu)，以確保博弈的基本效果。在《熱辣滾燙》的營銷話語中，宰治性話語在早期營銷中便得以窺見。賈玲在微博中發(fā)布“這部電影跟減肥無關(guān)，甚至跟拳擊關(guān)系都不大，這是一部講述善良的人如何找到自我，學會愛自己的電影……拍這部電影，我用盡了全力，只希望你們在電影院再次見到我的時候，能為我感到驕傲”，此處營銷內(nèi)容所型構(gòu)的其實是一個鑒賞位置，該位置所啟動的是一系列鑒賞知識，并將觀影主體置入電影解讀者的鑒賞身份之中。在該話語的驅(qū)動下，營銷方實際上在映前便將影片文本策略性地區(qū)分為外與內(nèi)、表征與意涵等范疇，即在文本的表層下存在著一個潛文本等待著被受眾發(fā)掘。這里無疑傳遞出了一種相對理想且更具權(quán)威性的解讀方法或觀影方式，受眾在觀影過程中應該小心翼翼地規(guī)避某種解讀，倘若其只看到了有關(guān)減肥的文本內(nèi)容，便會被打上“淺顯”的標簽。營銷方事先對影片的規(guī)定性意涵成了后續(xù)批評場域建構(gòu)的重要基礎(chǔ)，其營銷話語實際上已經(jīng)構(gòu)成了場域內(nèi)的宰治性話語。在該話語的加持下，文本中的任意表意元素皆被賦予一個深度模式，鑒賞者們只有對文本采取細讀策略才能獲取其文本密碼。有趣的一點是，此類深度模式所蘊含的并非一個廣闊的領(lǐng)域，而是一個唯一的所指，即符合制作者意圖的正確的潛文本，在如今的后現(xiàn)代文化中，這更像一種傳統(tǒng)的作者權(quán)威的回歸。這無疑削弱了文本解讀的其他話語向度，對文本的消費過程變成對制作者意圖的窺探過程，那些非標準答案的窺探結(jié)果在批評場域內(nèi)部一度被邊緣化，從而在一定程度上確保了積極批評話語的生產(chǎn)。

當然，宰治性話語并非總是引發(fā)積極性話語的生產(chǎn)，當觀影主體被賦予鑒賞者身份之時，并非所有鑒賞者都愿意接受制作方所事先規(guī)定的意義結(jié)構(gòu)，而是調(diào)用自身豐富的觀影知識來審視文本。此處的鑒賞者則可能涉及其原作《百元之戀》的前置經(jīng)驗，鑒賞者以一種深挖異同點的方法，嚴肅地評說賈玲作為主創(chuàng)者所施行的改編策略之優(yōu)劣，如“雖然前三分之二的本土化難看得一塌糊涂，但是不得不承認它有一個比原版更進步的結(jié)尾”，“比預想的本土化改編好很多，和安藤櫻的內(nèi)核不一致，但還是有笨拙的真誠”。在以此種身份言說的話語中，盡管不乏對部分改編內(nèi)容的溢美之詞，但由于原作的存在，鑒賞者往往在消費過程中更為嚴苛，以致最終所生產(chǎn)的批評話語多數(shù)呈消極姿態(tài)。究其原因，則在于鑒賞者們并非以純粹欣賞的視角來消費影片，而是以評說的視角展開，看電影在此不再僅僅是一次消費活動，更是彰顯自身電影素養(yǎng)的有利時機。簡單的觀看被型構(gòu)為嚴肅的批評，且批評只聚焦于電影文本本身。其他話語如前置營銷話語都被鑒賞者們歸類為無關(guān)緊要的話語，倘若這種話語過于龐雜，便會激起鑒賞者們的反抗情緒，從而影響最終批評話語的走向。

上述鑒賞者身份話語由同一類主體位置所啟動，營銷話語在此將文本本身建構(gòu)為認識對象，鼓勵受眾對文本進行細讀，但由于各位置上文本合法性的定義的不同，因而在一定程度上致使最終的批評話語呈現(xiàn)出兩極分化的文本特征。因此，制作方的陳述應該盡可能圍繞深度模式展開，鼓勵受眾探析文本之下的潛在意涵，同時為規(guī)避消極性批評話語，在宰治性話語生產(chǎn)中應將改編這一因素提前置入文本中，并予以策略性的自我闡釋。但應該看到的是，在鑒賞者身份之下的批評話語，無論是積極還是消極，終歸是框定在宰治性話語的位置之下圍繞該影片進行的一系列陳述。從這一層面來看，營銷動力已然顯現(xiàn)。

結(jié)語

在信息域的營銷實踐中，制作方所提供的信息好比一潭湖水，它彌散在周遭，等待受眾以瓢取之，它結(jié)構(gòu)了自身的話語對象即影片本身，所實踐的話語策略是將文本“肢解”以便從不同角度加以描述和傳播，如將文本實踐拆解為制作、上線、映后等時間層級，又或在內(nèi)容層面將其拆分為視聽技巧、演員表演、音樂運用等符號層級，此處似乎充斥著各種有關(guān)是否知情的位置等待受眾占據(jù)，但十分有限和固定，線性傳播末端的地位使得受眾往往沉默以對，未能激起受眾的自發(fā)言談。

而基于話題域的話語實踐，其主要目的不再是將文本拆解進行廣而告之，而是為了最大限度調(diào)動受眾的話語生產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟效益。營銷實踐所施行的策略是在諸話語間建構(gòu)多個主體位置，在引導個體占據(jù)該位置的同時將其形塑為理想的受眾主體，最終對批評話語的文本特征實現(xiàn)有效控制。倘若我們承認諸多批評話語與最初的營銷實踐間存在著某種關(guān)系，那這種關(guān)系就勢必是被啟動的，制作方并非簡單地將文本交予受眾并任其自由言說，而是小心地提供著言說的位置，經(jīng)由位置的各個向度生產(chǎn)出一系列話語，不僅安排了觀影者的身份，還啟動了批評主體的話語空間，編織出電影營銷的話題域之網(wǎng)。在每一個話題域之下的宰治性話語統(tǒng)領(lǐng)著話題的走向，意見領(lǐng)袖給予話題適當?shù)囊I(lǐng)并為其劃定邊界。

綜上所述，電影營銷從信息域走向話題域，并非簡單的由此及彼。它既是媒介環(huán)境變遷之下的策略轉(zhuǎn)型，也是對當今文化消費心理的主動順應。伴隨其動力機制的進一步優(yōu)化，營銷話語總體呈現(xiàn)出一種去營銷化的文化取向。影片生產(chǎn)者應該運用什么樣的營銷策略、如何構(gòu)建以及構(gòu)建怎樣的話題域觸發(fā)營銷動力并保障其成效，是橫亙在當今影視工作者面前、亟須思考并付諸實踐的課題。

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From \"Information Domain\" to \"Discourse Domain\"： The Transformation of Film Marketing from a Discourse Perspective

FAN Xiao-guang（School of Broadcasting and Hosting Arts， Zhejiang University of Media and Communication， Hangzhou 310000， China）

Abstract： In the new media era， film marketing has become a new trend. In this context， this study uses discourse as the theoretical perspective， analyzes the power mechanism of film marketing， and tries to understand the mechanism of marketing transformation. This article holds that the discourse strategy of practice in the information domain marketing is to describe and spread the text from different perspectives， which fails to arouse the audience's self-expression. The marketing in the context of discourse domain prefers to produce different speech for the audience， construct the identity of movie viewing， and control the criticism field through the dominant discourse. The operation of the marketing strategy was finally implemented through the operation of the power chain of speaking position-identity discourse-criticism subject. This article probes into and interprets the mechanism of film marketing from the discourse dimension， and aims to provide strategies and references for the practice and transformation of film marketing.

Key words： information domain; discourse domain; film marketing; marketing strategy; the transformation of film marketing

基金項目：浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題重點項目“短視頻語境下老年身份建構(gòu)與社會融入的互動機制研究”（25NDJC020Z）

作者信息：范曉光（1985— ），男，河南洛陽人，博士，浙江傳媒學院播音主持藝術(shù)學院講師、碩士生導師，主要研究方向：文化研究、媒介批評、媒介社會學。

① 該字體是宋徽宗趙佶所創(chuàng)的一種字體，網(wǎng)友認為使用亡國之君所創(chuàng)字體進行宣傳顯然與這一電影的主旨并不相稱。