書店空間數(shù)實融合的價值意蘊、現(xiàn)實困境及實踐進路

【摘要】書店空間的數(shù)實融合構(gòu)建了新型公共文化空間，回應(yīng)了讀者對新型公共閱讀體驗的需求，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要舉措。融合空間助推物理空間氣氛美學(xué)傳播，滿足讀者在社會空間的心靈慰藉需要，開創(chuàng)數(shù)字空間新型文化格調(diào)。但其閱讀面臨難以打造跨空間的情感共振、難以在跨媒介的數(shù)字互動中累積認(rèn)知共鳴、難以在數(shù)字場域中達成行為共識的困境。文章借鑒三元空間范式，剖析書店空間數(shù)實融合的價值意蘊、困頓之局和破局紓困之策，圍繞“誰在讀”“讀什么”“怎么讀”，提出身體移情聚合虛實身份、人機共情介入內(nèi)容生產(chǎn)、空間“神入”聯(lián)結(jié)數(shù)實閱讀場景等建議，助推書店空間數(shù)實融合建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】實體書店 數(shù)實融合空間 三元空間范式 共情閱讀

【中圖分類號】G230 【文獻標(biāo)識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2025）2-038-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2025.2.005

實體書店是讀者文化消費的重要場所。近年來，科技發(fā)展助推業(yè)界積極引領(lǐng)讀者進入虛擬空間進行閱讀消費。在國內(nèi)，中國移動大力宣傳“VR云書店”，旨在打造24小時文化消費新空間。安徽合肥四牌樓新華書店完成迭代升級，以“元·書局”之名回歸，致力于為讀者帶來“科技改變閱讀”的全新體驗。讀者通過VR、MR等新技術(shù)與沉浸式終端設(shè)備漫步于全真虛擬、混合現(xiàn)實的體驗式閱讀場景中。在國外，日本三大出版集團之一的角川推出“未來的書店”概念，勾勒虛擬空間，讀者借助VR在虛擬空間模擬逛實體書店的感覺，試閱和購買電子書。書店最為凸顯的價值在于實體空間及基于此打造的空間體驗，鑒于此，本文認(rèn)為實體書店在相當(dāng)長一段時間內(nèi)仍將存在。以數(shù)字圖書館為代表的虛擬閱讀空間構(gòu)建已有明晰的步驟，但書店的數(shù)實融合空間構(gòu)建尚處于起步階段。這一現(xiàn)實推動學(xué)界積極探索實體書店逆境突圍的路徑，為業(yè)界開發(fā)新的經(jīng)營策略提供參考。本文要探討的是：實體書店的空間形態(tài)和空間價值有何新變化？該變化在塑造讀者體驗方面的困境為何？破圍之道又何在？

一、未來已來：閱讀實踐呼吁對實體書店數(shù)字空間和物理空間融合開展研究

實體書店閱讀是公共文化服務(wù)體系的重要部分，應(yīng)著力提升其服務(wù)的“可及性”。[1]這一過程離不開對其空間價值和體驗價值的探討。實體書店不僅是閱讀空間，而且是“情調(diào)空間”“情緒空間”。因此，可在氣氛美學(xué)視域下從審美和儀式兩個維度闡釋實體書店的空間價值。[2]實體書店空間價值的挖掘和多樣化呈現(xiàn)是為了凸顯其體驗價值。通過設(shè)計，實體書店被打造成“書+商業(yè)+文化”的體驗體。[3]空間體驗成為實體書店經(jīng)營的常見路徑，可提升讀者的精神體驗，并幫助其構(gòu)建新的生活方式。[4]無論是“元·書局”的元宇宙閱讀空間，還是日本出版集團角川設(shè)計的“未來的書店”，拓展的是書店的空間邊界，實現(xiàn)的是書店的體驗升級。圖書館已然是閱讀智慧空間建設(shè)的排頭兵，具體的實施策略翔實可行。[5]當(dāng)下的實體書店亟須推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓寬讀者閱讀空間邊界。閱讀實踐呼吁實體書店推進實體空間和數(shù)字空間的融合，形成數(shù)實融合空間，可通俗理解為書店物理空間中折疊著數(shù)字空間。

1. 競合關(guān)系：實體書店數(shù)字和物理空間的雙向融合

線上線下融合（Online-Merge-Offline， OMO）起源于新零售領(lǐng)域，體現(xiàn)的是一種商業(yè)模式，旨在打造融合線上線下的全時空、全渠道及全場景新形態(tài)。OMO是實體書店數(shù)字空間和物理空間融合的雙向融合，體現(xiàn)在兩方面。其一，書店實體空間內(nèi)嵌入或折疊了數(shù)字空間。如在VR的協(xié)助下，讀者可看到數(shù)字空間的圖書展示。而AR和MR技術(shù)更能突破書店實體空間的局限性，為數(shù)字空間的打造帶來無限可能。其二，實體書店構(gòu)建的數(shù)字空間可服務(wù)于物理空間。如新華書店利用數(shù)字空間中的大數(shù)據(jù)，借助OMO策略為讀者提供了更好的閱讀服務(wù)。[6]湖北省外文書店有“來自未來的書店”的美稱，刷臉、智慧屏等數(shù)字技術(shù)的運用和科技風(fēng)的視覺設(shè)計、燈光布局，增強了書店實體空間的體驗感。未來數(shù)字孿生技術(shù)在這方面大有可為。

實體書店數(shù)實融合空間表現(xiàn)出合作和競爭的雙重態(tài)勢。合作態(tài)勢是指實體書店亟須借鑒教育領(lǐng)域的OMO方式，實現(xiàn)融合對書店雙重空間的增強賦能作用。OMO在教育領(lǐng)域率先被運用，目前較為成熟，線上線下達到的是“你中有我，我中有你”的交融狀態(tài)，踐行的是增強學(xué)習(xí)理論。[7]不同于圖書館注重文化服務(wù)融合的合作模式，[8]書店空間的數(shù)實融合更側(cè)重技術(shù)層面的合作。競爭態(tài)勢是指書店數(shù)實空間融合需警惕向虛而行的發(fā)展傾向。相較于圖書館，書店的空間價值及基于此的體驗價值更為凸顯，前者的館藏屬性更為突出。圖書館具備完全數(shù)字化的可能，可暢想元宇宙圖書館的服務(wù)場景。[9]然而書店的空間價值必須立足于其物理空間，并在此基礎(chǔ)上拓展閱讀空間的邊界，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2. 內(nèi)在邏輯：實體書店數(shù)實空間融合與情感共鳴的互嵌

實體書店打造的“情調(diào)空間”“情緒空間”可促進讀者獲得閱讀情感共鳴，而數(shù)實空間的融合過程是對閱讀的情感共鳴體驗的解構(gòu)和再構(gòu)。實體書店需展示面向大眾的關(guān)懷與認(rèn)同，滿足讀者的情感需求，尤其是要在實體空間使其獲得閱讀共鳴和共情。目前，“書店+”模式中的“+”，“無論是咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品，還是茶室、演藝廳”，均旨在盡可能喚起讀者的情感共鳴。[10]讀者對實體空間的認(rèn)知和體驗有別于其在數(shù)實融合空間的認(rèn)知體驗，因此讀者的閱讀體驗和認(rèn)知極有可能在實體書店的數(shù)實融合空間內(nèi)發(fā)生改變，再構(gòu)其閱讀共情體驗。

實體書店激活閱讀共情，亟須打造數(shù)實融合空間的閱讀場景吸引力?！皩嶓w書店作為場景儀式化表征”，有學(xué)者討論其多模態(tài)空間建構(gòu)，實現(xiàn)的是“對實體書店物理空間的延伸和場景轉(zhuǎn)向”，通過凸顯其空間的消費屬性來增加場景吸引力。[11]實體書店打造場景吸引力需要將數(shù)字空間納入實體書店的場景建設(shè)中。當(dāng)前實體書店的場景建設(shè)被虛實互構(gòu)的消費環(huán)境影響，亟須在吸引力場景概念指導(dǎo)下營造讀者的共情體驗。在北京前門，由完美世界文創(chuàng)打造的線下體驗空間——慢坐書局，讀者不僅可以買書和喝茶，還可以在線下的物理空間換上民國服裝，并在根據(jù)真實歷史背景搭建的數(shù)字空間場景內(nèi)進行文化消費，借助傳感技術(shù)和全息影像技術(shù)，為書店數(shù)實融合空間打造共情的閱讀場景。

3. 外在表征：實體書店數(shù)實空間融合與三元空間的互構(gòu)

讀者的閱讀空間正逐漸從二元空間向三元空間拓展，其中信息化和數(shù)字化發(fā)揮著重要作用。物理空間和社會空間是通常意義上的第一、二元空間，分別指個體賴以生存的物理環(huán)境和人類社會交往空間。[12]信息空間是第三元空間，也叫數(shù)字空間，包括網(wǎng)絡(luò)空間、信息空間或虛擬空間，人類身處其中通過數(shù)據(jù)交換實現(xiàn)溝通。[13]目前，人類正處在物理空間、社會空間和數(shù)字空間交匯融通的三元空間，在概念維度上，數(shù)字空間包括賽博空間和網(wǎng)絡(luò)空間，其“從屬于信息空間”。[14]本文聚焦的是數(shù)字空間內(nèi)的閱讀活動，因此讀者在該空間內(nèi)的閱讀行為必然涉及與三元空間的互構(gòu)。

物理空間、社會空間、數(shù)字空間構(gòu)成的三元空間體系是數(shù)字化生存進程中不容忽視且也繞不開的體系，很多議題都在該體系內(nèi)進行討論。數(shù)字空間政府形態(tài)變革需要著重考慮三元空間的治理，[15]數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展評價體系也離不開三元空間理論。[16]位于南京總統(tǒng)府內(nèi)的先鋒書店，依托景點的文化特色，融物理世界和社會世界的空間價值于一體，為讀者營造舒適的閱讀體驗。書店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既需要充分發(fā)揮物理空間和社會空間的價值，又亟須基于數(shù)字空間進行創(chuàng)新。因此，三元空間范式成為分析書店空間數(shù)實融合的不二選擇。書店空間的數(shù)實融合過程是與三元空間互動的結(jié)果，投射出實體書店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值意蘊。

二、躬身入局：三元空間范式下書店空間數(shù)實融合的價值意蘊

新華·未來書店搭建的實驗室融合了書店的物理空間和數(shù)字空間。雖代表的是書店數(shù)實融合空間的雛形，但書店空間的數(shù)實融合不斷深入，滿足了讀者對實體書店多元復(fù)合空間的科技幻想。三元空間范式下，實體書店數(shù)實融合空間的價值意蘊體現(xiàn)為：物理空間層面建構(gòu)氣氛美學(xué)傳播空間、社會空間層面凸顯慰藉心靈的交流空間、數(shù)字空間層面共創(chuàng)數(shù)字文化格調(diào)的賽博空間。

1. 物理空間：從觀照實體書店的運營壓力到建構(gòu)氣氛美學(xué)傳播空間

物理空間是讀者閱讀活動發(fā)生的實體空間，物質(zhì)性是其顯著特征。作為構(gòu)建基礎(chǔ)，物理世界“逐漸成為一個包含社會空間與信息空間的現(xiàn)實世界”。[14]面對網(wǎng)絡(luò)書店的崛起和一路攀升的銷售數(shù)據(jù)，實體書店經(jīng)營壓力持續(xù)存在，業(yè)界深知要轉(zhuǎn)型發(fā)展，不能脫離對物理空間價值的凸顯和體驗認(rèn)同的營造，學(xué)界對此也有共識。這也成為構(gòu)建實體書店數(shù)實融合空間的邏輯起點。然而，面對理論進展和實踐發(fā)展都收效甚微的現(xiàn)狀，如何推進和落實該邏輯成為下一步研究的重點。

實體書店通過凸顯物理空間的氣氛美學(xué)來構(gòu)建其數(shù)實融合空間，是對上述邏輯起點的繼承與發(fā)展。打造讀者的情感知覺空間是實體書店物理空間價值所在，需要讀者和書店合力建構(gòu)實體書店的氣氛美學(xué)。[2]這在本質(zhì)上反映出無論在哪個空間，情感價值都至關(guān)重要。在三元空間范式下研究書店空間的數(shù)實融合，不能僅局限于數(shù)字或物理空間，而應(yīng)落腳于物理空間，開發(fā)數(shù)字空間以拓展和服務(wù)物理空間。書店空間數(shù)實融合在物理空間維度上要升級其空間物質(zhì)屬性，打造具有氣氛美學(xué)感的傳播空間。

2. 社會空間：從建構(gòu)讀者認(rèn)知的實踐空間到慰藉心靈的交流空間

社會空間是讀者與外界建立聯(lián)系的空間，讀者在該空間中通過發(fā)揮主導(dǎo)作用主觀能動地認(rèn)識和改造物理空間，形塑“文化、思想和社會關(guān)系”。[14]實體書店的社會空間是指借由閱讀活動形成的讀者與讀者、書、閱讀場景等外界建立的心理空間，目前大眾對該空間的感知尚不明晰，并沒有完全也很難完全被解構(gòu)。

書店空間的數(shù)實融合有助于讀者在閱讀中建立認(rèn)同，使其覓得一方凈土并獲得滋養(yǎng)。其一，在書店的數(shù)實融合空間內(nèi)，文化符號的打造更容易，且以可視化的方式呈現(xiàn)，便于傳播，助推讀者認(rèn)同該空間的社會價值。其二，書店打造的數(shù)實融合空間拉近了閱讀活動所在的社會空間和讀者的心理世界的距離，有助于讀者在建立自我認(rèn)同的過程中獲得心靈滋養(yǎng)。數(shù)字融合空間中的社會空間和卡爾·波普爾提出的“三個世界”中的心理世界有重疊。[10]而閱讀意義的尋求和生成都發(fā)生于社會空間中，因此能滋養(yǎng)讀者的心理空間。由此，實體書店的數(shù)實融合空間逐漸演變成慰藉心靈的交流空間。

3. 數(shù)字空間：從培育數(shù)字休閑方式到共創(chuàng)數(shù)字文化格調(diào)的賽博空間

數(shù)字世界指以數(shù)字化形式存在的空間，構(gòu)成元素客觀卻無實體，需依附物理實體被讀者認(rèn)知，通過技術(shù)方式可視化呈現(xiàn)。[14]實體書店的數(shù)字空間目前是較為新穎的概念，既包括被讀者所熟知的在書店借助VR、AR或MR設(shè)備甚至是傳感技術(shù)+全息影像技術(shù)開展的交互閱讀空間，又涵蓋被大眾寄予無限想象力的完全虛擬的數(shù)字閱讀空間。在《頭號玩家》中，游戲世界里的帕爾西法在哈利迪檔案館的閱讀場景勾勒的正是完全虛擬的數(shù)字空間閱讀行為。

書店數(shù)字空間的價值不能僅從技術(shù)維度去挖掘，其更多代表著數(shù)字休閑的涌現(xiàn)，折射出數(shù)字文化消費的新格調(diào)。書店數(shù)實融合空間為大眾培育了新的數(shù)字休閑方式，讀者參與共創(chuàng)數(shù)字文化消費格調(diào)。該過程體現(xiàn)在兩方面。其一，在數(shù)字空間，休閑不再是傳統(tǒng)意義上的休閑，有可能還是“勞動”。[17]讀者在書店數(shù)字空間內(nèi)的閱讀痕跡會被收集，投喂AI，并處于“生產(chǎn)—消費—生產(chǎn)”的循環(huán)中，成為數(shù)字休閑的一部分。[18]其二，以數(shù)字休閑為特征的書店閱讀活動呈現(xiàn)出新的數(shù)字文化消費格調(diào)。格調(diào)是對情感知覺本質(zhì)的理解和闡釋。在數(shù)字空間內(nèi)，格調(diào)受讀者自我表達能力的影響，投射出讀者的階層和地位，具有篩選、過濾作用，發(fā)揮的是數(shù)字社交貨幣的功能。書店數(shù)實融合空間的構(gòu)建、發(fā)展與升級為讀者、書店及創(chuàng)作者共創(chuàng)著數(shù)字文化消費格調(diào)空間。

三、困頓之局：實體書店數(shù)實融合空間的共情“維谷”

實體書店數(shù)實融合空間構(gòu)建的內(nèi)在邏輯暗藏著其即將步入的困境。在三元空間范式下，實體書店數(shù)實融合空間分別成為物理維度上的美學(xué)傳播空間、社會維度上的心靈交流空間和數(shù)字維度上的格調(diào)共創(chuàng)空間。然而，該演變也使實體書店數(shù)實融合空間的構(gòu)建進入困頓之局，即共情“維谷”。這本質(zhì)上反映了數(shù)字空間和物理空間“情調(diào)”結(jié)構(gòu)的差異，使得數(shù)實融合空間難以實現(xiàn)情調(diào)共振。鑒于共情體現(xiàn)在情感、認(rèn)知和行為三個層面，[19]實體書店的數(shù)實融合空間共情困局表現(xiàn)為難以打造跨空間的情感共振、難以在數(shù)字互動中累積認(rèn)知共鳴及難以在數(shù)字場域中達成行為共識。

1. 身體革命：難以打造跨空間的情感共振

情感共振是指讀者面對其他讀者或閱讀內(nèi)容中人物的“情感狀態(tài)或處境時，會自發(fā)地產(chǎn)生情緒上的喚醒，并形成與他人同形的情緒體驗”。[20]本質(zhì)上反映的是讀者在閱讀過程中與作者所構(gòu)造空間、世界達成共頻的情感體悟，一般是由作者創(chuàng)構(gòu)的意象激發(fā)或塑造的場景延展產(chǎn)生的情緒感染。實體書店的數(shù)實融合空間不是單一空間，而是復(fù)合空間。情感是黏合劑，在閱讀中獲得的情感共振助推讀者將內(nèi)化于心的閱讀意義外化于行，提升生活質(zhì)量。然而，在不同實體空間流淌的情感很難共通，更遑論跨越虛實空間。

書店數(shù)實融合空間面臨的第一重困境是跨空間的情感共振之困。具體而言，讀者在該空間內(nèi)的身臨其境之感并不能喚起讀者對閱讀體驗的感同身受。如VR協(xié)助讀者進入實體書店的數(shù)實融合空間，讀者身體留在書店實在的物理空間中，而意識已進入書店的數(shù)字空間中。但自古以來，情感的產(chǎn)生依賴于身體。在書店數(shù)字空間中，讀者的身體通常是缺席的，數(shù)字空間閱讀喚起的情感和實體空間內(nèi)被喚起的情感是不一樣的。正如即使游戲玩家在虛擬空間能獲得身臨其境的在場體驗，但其獲得的情感并不同于真實世界的情感體驗。[21]實體書店的讀者或親臨故事現(xiàn)場，或進入書店數(shù)字空間，但跨時空的情感如何共通乃至共振，即閱讀的身臨其境不等于感同身受，確實是目前技術(shù)難以解決的難題。這亦使得打造該空間的閱讀共情如空中樓閣，難以實現(xiàn)。

2. 文化躍遷：難以在跨媒介的數(shù)字互動中累積認(rèn)知共鳴

認(rèn)知共鳴是指讀者在閱讀過程中能“從他人視角或他人所處的情境出發(fā)，想象、推測和理解他人態(tài)度與感受的心理過程”，是共情的認(rèn)知成分。[20]以兼具文學(xué)性和社會性的小說閱讀為例，小說的文學(xué)性通過獨特的語言表現(xiàn)手法凸顯美學(xué)意義助推讀者獲得精細(xì)的認(rèn)知，其社會性使得讀者能夠在頭腦中模擬“現(xiàn)實中的社會互動”，產(chǎn)生認(rèn)知共鳴。[22]多屏幕、跨媒介的閱讀會分散讀者的注意力，[23]同時琳瑯滿目的數(shù)字閱讀APP會造成讀者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。實體書店數(shù)實融合空間內(nèi)閱讀活動的開展有賴于數(shù)字設(shè)備，閱讀活動本身需要跨媒介進行，因此達到閱讀認(rèn)知共鳴將變得困難。

在實體書店數(shù)實融合空間內(nèi)，閱讀有跨媒介的認(rèn)知共鳴障礙，究其根源是指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的文化發(fā)生躍遷。書店數(shù)實融合空間內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)既包括以紙媒為載體的文字內(nèi)容，又包括以數(shù)媒為載體的圖畫及視頻內(nèi)容，文化維度上融合的是傳統(tǒng)文化和數(shù)字文化。“數(shù)字文化就是一種基于數(shù)字化技術(shù)的、以人類的數(shù)字化生存狀態(tài)為表征的文化形態(tài)”，有著多維互動的特點。[24]數(shù)字互動會削弱讀者的主體性，妨礙其通過閱讀活動實現(xiàn)意義互動。其一，讀者在實體書店數(shù)字融合空間內(nèi)進行閱讀，物理空間、數(shù)字空間及社會空間的閱讀認(rèn)知活動及由此生成的認(rèn)同并不相通；其二，以技術(shù)為特征的數(shù)字互動很難和基于真實體驗的互動畫等號，數(shù)字互動體現(xiàn)的是身體沉浸，意義互動反映的是思維沉浸，最終造成其難以獲得認(rèn)知共鳴。故亟須定制化內(nèi)容生產(chǎn)，以廓清實現(xiàn)閱讀認(rèn)知共鳴的障礙。

3. 技術(shù)升維：難以在數(shù)字場域中達成行為共識

行為共識是指讀者在閱讀活動中產(chǎn)生想幫助他人的心理動機及由此引發(fā)的行為，其本質(zhì)上是一種實踐活動。[20]行為共識的目的不在于產(chǎn)生相近的看法或價值觀，而在于將觀念影響的行為下沉到閱讀實踐中，提升讀者日常生活質(zhì)量。行為共識能否實現(xiàn)，很大程度上有賴于情感共振和認(rèn)知共鳴達到的效果。新興技術(shù)顛覆、再造現(xiàn)有書店服務(wù)的形式，重構(gòu)閱讀場域內(nèi)的敘事方式，將服務(wù)提升至智能時代，實現(xiàn)讀者與場域內(nèi)人、事、物的直接對話、互動。至此，技術(shù)形塑閱讀場域，引發(fā)新型閱讀行為。

讀者難以在實體書店數(shù)實融合空間閱讀場域中達成行為共識，是因為體認(rèn)閱讀的本真性變得困難。讀者的行為發(fā)生于特定場域，場域亦反過來形塑行為。新型場域內(nèi)行為共識的達成，有賴于技術(shù)發(fā)揮可供性作用，實則反映的是技術(shù)愈來愈強的能動性。然而，技術(shù)的自主程度越高，大眾對其的本真性越抱持質(zhì)疑態(tài)度。[25]讀者身處數(shù)字場域，閱讀活動泛在化存在，其游走于虛擬空間和實體生活之間，閱讀自古有之的真實感將式微。

建構(gòu)書店數(shù)實融合空間，亟須落實讀者在其中共情共鳴的行為互動。圍繞讀者、讀物和閱讀場域，該舉措在實踐中落地亟待解決以下問題。其一，在書店數(shù)實融合空間內(nèi)引導(dǎo)讀者，為何及如何打造數(shù)字人格以適應(yīng)該空間的閱讀活動？其二，為了適應(yīng)該空間的文化特點，如何生產(chǎn)適配性的閱讀內(nèi)容？其三，如何幫助讀者在該新型閱讀場域內(nèi)達成行為共識？上述問題關(guān)涉書店數(shù)字空間為實體空間服務(wù)的實踐思路，本質(zhì)上旨在推動書店融合空間實現(xiàn)“數(shù)為實服務(wù)”的進程。厘清了上述問題，構(gòu)建書店數(shù)實融合空間的實踐進路便由此鋪開。

四、破局紓困：共情敘事勾連實體書店數(shù)實融合空間的實踐進路

共情敘事是指“以審美情感為敘事中心”，通過把握“情感走向和行為選擇推動故事發(fā)展”， [26]幫助讀者和外界建立審美關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)，打造精神理想和價值觀的傳播策略?！耙魄椤迸c“共情”“神入”同義，是心理學(xué)概念，是共情敘事的核心，均指向想象自己處于他人境地，并理解他人的情感、欲望、思想和活動的能力。敘事傳輸理論認(rèn)為敘事可以吸引讀者，幫助讀者從情感和認(rèn)知兩方面“卷入”故事，調(diào)動讀者的想象并使其產(chǎn)生強烈的情緒體驗，引發(fā)認(rèn)知乃至行為的改變。[27]接下來通過回答“誰在讀”“讀什么”“怎么讀”，基于共情敘事講述書店數(shù)實融合空間的實踐故事。具體而言，從身體移情、人機共情和空間“神入”三個方面呼應(yīng)基于三元空間范式構(gòu)建書店空間數(shù)實融合的思路，厘清書店數(shù)實融合空間的實踐進路。

1.“誰在讀”：身體移情可聚合虛實身份，形塑數(shù)字人格實現(xiàn)融情于“身”

移情離不開對鏡像技能的掌握，激活情感波動和促進高級想象。[28]身體移情是指讀者通過身份識別和接納他者觀點并親身體驗其情感波動的過程。身體移情能實現(xiàn)書店數(shù)實融合空間內(nèi)讀者的情感共振。其一，身體是情感產(chǎn)生的基礎(chǔ)，讀者的情感通過身體呈現(xiàn)。[29]身體移情具有進化基礎(chǔ)，這是因為“個體能通過身體行為模仿來建立彼此間的情感聯(lián)系”。其二，身體移情成為物理空間身份和數(shù)字空間身份在書店數(shù)實融合空間聚合的橋梁。身體移情通過聚合身份，幫助讀者在書店數(shù)實融合空間內(nèi)打造數(shù)字人格，使讀者在數(shù)字空間獲得情感共振。激活身體移情，是解決該空間情感共振之困的關(guān)鍵。

以身體為媒介打造讀者數(shù)字人格，實現(xiàn)情感共振，推動書店數(shù)實融合空間建設(shè)的進路如下。第一，激活讀者動覺共情，促進虛擬身體和真實身體的聯(lián)動，為打造數(shù)字人格做準(zhǔn)備。動覺共情是身體移情的本質(zhì)，其與鏡像神經(jīng)元關(guān)系密切。[30]讀者在書店相關(guān)的短視頻或直播交互的數(shù)字空間內(nèi)，被主講人/主播的肢體行動感染，是動覺共情驅(qū)動而發(fā)生的情感共振，該過程是形塑讀者數(shù)字人格的起點。第二，通過完善數(shù)字空間中的五感體驗，增強身體在社會空間和心理空間的移情能力，助力讀者構(gòu)建精準(zhǔn)的數(shù)字人格。在書店數(shù)實空間塑造五感體驗，實現(xiàn)讀者“空間構(gòu)建上的身心一致”，幫助其適應(yīng)數(shù)字空間的新角色。[31]但該舉措在當(dāng)前的書店數(shù)實融合實踐中尚未完全實現(xiàn)。第三，通過分析讀者數(shù)字人格特點來為讀者薦書，激活情感共振。如引入人臉識別AI薦書系統(tǒng)，服務(wù)實體空間的讀者。書店在數(shù)實融合空間內(nèi)可根據(jù)讀者的數(shù)字人格來開展薦書活動，實現(xiàn)該空間的情感共振。

2.“讀什么”：人機共情介入內(nèi)容生產(chǎn)，激活認(rèn)知共鳴

人類共情正在走向以人和智能設(shè)備為代表的人機共情時代。[31]人機共情的內(nèi)核是人工共情，也稱智能體共情。[32]人機共情不僅強調(diào)智能體的共情，而且關(guān)注智能體共情對人類認(rèn)知共鳴的促進作用，因此是雙向的共情過程。人機共情推動書店數(shù)實融合空間內(nèi)讀者實現(xiàn)認(rèn)知共鳴。其一，人機共情有利于讀者適應(yīng)數(shù)字文化，廓清傳統(tǒng)文化和數(shù)字文化融合面臨的困難。其二，人機共情自帶教育理念，重視“后天”努力。[18]該特點不僅有助于讀者理解數(shù)字文化的多維互動特點，而且有利于新舊文化、傳統(tǒng)文化和數(shù)字文化間的融合。AI薦書等智能系統(tǒng)在當(dāng)前實體書店的運用，是人機合作的結(jié)果，其本質(zhì)受人機共情驅(qū)動。然而在書店數(shù)實融合空間內(nèi)，人機共情不能僅局限于薦書活動，還需重視其對該空間內(nèi)容生產(chǎn)的促進作用。

以人機共情促進文化融合，定制生產(chǎn)閱讀內(nèi)容，夯實認(rèn)知共鳴，推進書店數(shù)實融合空間建設(shè)的進路如下。第一，亟須開發(fā)新的共情工具，促進傳統(tǒng)文化和數(shù)字文化深度融合。有研究將VR視為引發(fā)共情的媒介，[33]是共情機器，[34]也是數(shù)字移情工具。亦有研究發(fā)現(xiàn)VR僅僅對喚起情緒共情有作用，不影響認(rèn)知共情。因此，VR在書店數(shù)實融合空間內(nèi)喚起閱讀上認(rèn)知共鳴的有效性有待繼續(xù)探索。第二，生產(chǎn)有利于人機共情的數(shù)字讀物，以滿足讀者在書店數(shù)實融合空間認(rèn)知共鳴的需要。兒童在書店空間內(nèi)通過MR甚至更智能和人性化的設(shè)備閱讀中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化著作，讀物融合了傳統(tǒng)文化和數(shù)字文化的精髓。后續(xù)甚至可運用傳感技術(shù)、全息影像技術(shù)以及腦機接口工具進行閱讀，而該空間的內(nèi)容生產(chǎn)要與時俱進，方可實現(xiàn)認(rèn)知共鳴。其三，利用人機回圈（Human-In-The-Loop，HITL）理念倒逼內(nèi)容生產(chǎn)方式變革?！叭藱C回圈由人機界面范式演變而來，它考慮人機共存，旨在把人與機器當(dāng)作一個整體系統(tǒng)的構(gòu)造成分來利用。”[35]人與機器共謀共生共長的理念，有利于消融不同文化的沖突，幫助讀者適應(yīng)并熟練運用新型人機共情工具，夯實書店數(shù)實融合空間內(nèi)閱讀認(rèn)知共鳴的過程。

3.“怎么讀”：空間“神入”聯(lián)結(jié)數(shù)實閱讀場景，促成行為共識

“神入”同共情，空間“神入”即空間共情。技術(shù)不僅開拓出新的共情空間，而且激活讀者對“發(fā)生在另一個時空的真實事件”的共情體驗。[36]該過程涉及空間共情，空間共情是指讀者通過數(shù)字技術(shù)獲得跨空間閱讀的真實感和本真性?？臻g共情有利于讀者在書店數(shù)實融合空間內(nèi)達成行為共識。其一，行為與空間關(guān)系緊密，空間形態(tài)影響讀者在其中的行為表現(xiàn)。讀者在書店的實體空間內(nèi)靜默翻書，在書店相關(guān)的短視頻或直播互動的數(shù)字空間內(nèi)則可毫無顧忌地發(fā)送彈幕。其二，空間共情有利于讀者閱讀慣習(xí)跨時空的遷移。閱讀慣習(xí)受閱讀場域的影響，兩者互相形塑。讀者在實體和數(shù)字空間的行為差異本質(zhì)上反映的是其在不同場域的慣習(xí)演變。慣習(xí)從書店實體空間遷移至數(shù)字空間，是通過再現(xiàn)、再造讀者閱讀的真實感及本真性實現(xiàn)的，進而助推其在該空間的行為共識達成。

基于空間共情搭建智慧閱讀場域，達成行為共識，進而推進書店數(shù)實融合空間建設(shè)。第一，致力于建設(shè)智慧閱讀場景以實現(xiàn)該空間讀者慣習(xí)的遷移，進而打造跨空間閱讀的真實感。讀者慣習(xí)遷移，亟須構(gòu)建適應(yīng)讀者閱讀的智慧場景。該建設(shè)過程要厚植于讀者關(guān)系網(wǎng)，并基于此在書店數(shù)字空間引入知識社交，進而重構(gòu)閱讀場景，營造生活藝術(shù)感。簡言之，緊扣關(guān)系聯(lián)結(jié)以喚回閱讀的真實感。該過程可通俗理解為通過技術(shù)為書店締造一個數(shù)字孿生的閱讀空間，讀者攜帶與其他讀者、內(nèi)容等的一切閱讀關(guān)系，以及養(yǎng)成的慣習(xí)“入讀”其中。第二，助推該空間讀者慣習(xí)的演變，亟須打造數(shù)字空間的新型美學(xué)氣氛，以實現(xiàn)跨空間閱讀的本真性。讀者的慣習(xí)在書店數(shù)實融合空間內(nèi)不是一成不變的，是隨空間內(nèi)的閱讀氛圍而演變的。該數(shù)字空間的氣氛構(gòu)建可通過對實體空間文化符號的傳承、創(chuàng)新來實現(xiàn)，進而推動讀者慣習(xí)的再培育，迎回讀者能感知到的閱讀本真性。[11]該舉措的實現(xiàn)既需要讀者大膽想象，又需要各界協(xié)同。

結(jié)語

書店打造數(shù)實融合空間，是其擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，適應(yīng)數(shù)字化生存的前沿嘗試。書店的“去實體化”不可能完全實現(xiàn)，書店數(shù)字空間為實體空間服務(wù)的模式更為現(xiàn)實，且催生出書店數(shù)實融合空間形態(tài)。書店的數(shù)實融合空間不同于現(xiàn)有復(fù)合空間，也不等同于復(fù)合書店，而是具有獨特的物理、社會和數(shù)字空間價值的新空間。情感共振被視為書店的數(shù)實融合空間的黏合劑，認(rèn)知共鳴是該空間發(fā)展的內(nèi)在要求，行為共識是該空間發(fā)展的必然趨勢。受共情敘事指引，摸索出身體移情、人機共情、空間“神入”三條進路，以引領(lǐng)書店數(shù)實融合空間的實踐發(fā)展。未來已來，書店數(shù)實融合空間的模式和發(fā)展處在演變和進化中，需要大眾更多的想象、智慧及實干。

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The Digital-Physical Fusion of Bookstores' Space： Value Implication， Realistic Dilemma and Practical Path

GUO Qing-qing（Taofen School of Journalism and Communication， East China University of Political Science and Law， Shanghai 201620， China）

Abstract： The digital and physical fusion of bookstores' space is a critical step of its digital transformation. This fusion builds a new public cultural space and responds to readers' desire for a new public reading experience. Based on the cyber-physical-social ternary space paradigm， this paper analyzes the value implication， realistic dilemma and practical path of digital-physical fusion of bookstores' space. This digital-physical fusion space promotes the aesthetic communication of physical space， satisfies readers' need for spiritual comfort in social space， and creates a new cultural style in digital space. However， reading in the bookstores' fusion space faces challenges such as difficulty in creating cross-space emotional resonance， accumulating cognitive resonance in cross-media digital interactions， and reaching behavioral consensus in the digital space. Focusing on \"who is reading\"， \"what to read\" and \"how to read\"， suggestions are put forward from three aspects： cultivating body empathy to integrate virtual and real identities， breeding man-machine empathy involved in content production， and fostering spatial empathy connecting digital-physical reading contexts. Hence， the construction of the digital-physical fusion in bookstore spaces will move forward smoothly.

Key words： physical bookstore; digital-physical fusion space; cyber-physical-social ternary space paradigm; empathic reading

基金項目：2022年上海市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃青年課題“視覺傳播視域下社會擁擠影響數(shù)字廣告的機制研究”（2022EXW002）；2021年華東政法大學(xué)科學(xué)研究項目“社會擁擠環(huán)境下的品牌感官體驗研究”（A-1401-22-002-036）

作者信息：郭青青（1989— ），女，江西九江人，博士，華東政法大學(xué)韜奮新聞傳播學(xué)院副教授，主要研究方向：閱讀心理及行為。