視頻網(wǎng)站財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)研究

摘要：?jiǎn)袅▎袅扔虚L(zhǎng)視頻又包含短視頻的盈利模式深受年輕人的追捧。但嗶哩嗶哩依舊深陷盈利困境，文章以嗶哩嗶哩為例，基于盈利模式五要素理論，從利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)屏障五方面進(jìn)行研究；采用財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法與EVA（經(jīng)濟(jì)增加值）法從償債能力、營(yíng)運(yùn)能力、成長(zhǎng)能力、盈利能力、投資價(jià)值五方面與芒果超媒的經(jīng)營(yíng)績(jī)效對(duì)比分析；最后，從鞏固利潤(rùn)源、優(yōu)化利潤(rùn)杠桿、加強(qiáng)成本控制、提高銷售收入四方面提出相應(yīng)的優(yōu)化措施。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站； 盈利困境； 經(jīng)營(yíng)績(jī)效

我國(guó)一些傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站比如“愛優(yōu)騰”盈利模式較為相似，嗶哩嗶哩的盈利模式略有差異；其盈利模式對(duì)傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站具有重要的參考及對(duì)照作用，為今后視頻網(wǎng)站更新發(fā)展提供了實(shí)踐研究。本文通過對(duì)比傳統(tǒng)與創(chuàng)新性的兩家視頻網(wǎng)站，分析兩種具有代表性的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)盈利模式，探討影響平臺(tái)用戶增長(zhǎng)速度和企業(yè)盈利的原因，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)完善盈利模式、提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效提供建議。

對(duì)于盈利模式的研究，最為經(jīng)典的被廣泛運(yùn)用的莫過于亞德里安·斯萊沃斯基的五要素理論，最早的五要素理論是以價(jià)值創(chuàng)造為核心、企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)為主要內(nèi)容。袁俐雯等運(yùn)用經(jīng)濟(jì)增加值以及因子分析兩種方法，對(duì)中部地區(qū)農(nóng)業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)績(jī)效做出了全面深入的分析，對(duì)該行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r得出了結(jié)論；劉運(yùn)國(guó)、徐瑞和張小才在商業(yè)模式三要素的基礎(chǔ)上，運(yùn)用托賓Q值和傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)分析法，通過橫向與縱向?qū)Ρ葘?duì)拼多多的財(cái)務(wù)績(jī)效與非財(cái)務(wù)績(jī)效進(jìn)行了全方位分析，為電商企業(yè)商業(yè)模式財(cái)務(wù)績(jī)效的研究提供了更為全面完整、創(chuàng)新性的研究思路；劉運(yùn)國(guó)、陸筱彤等詳細(xì)分析了在線教育企業(yè)高途的商業(yè)模式下的價(jià)值創(chuàng)造及其傳導(dǎo)機(jī)制，并通過相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

一、公司簡(jiǎn)介

嗶哩嗶哩在發(fā)展之初是一個(gè)ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）為主的文化類的視頻網(wǎng)站，用戶多是年輕人，是ACG文化愛好者的聚集地；同時(shí)又兼具UP主上傳的各類原創(chuàng)短視頻內(nèi)容的一類獨(dú)特的視頻網(wǎng)站模式。隨著嗶哩嗶哩的日趨成熟，嗶哩嗶哩的“UP主”生態(tài)為網(wǎng)站帶來了更多的新增用戶、用戶時(shí)長(zhǎng)不斷增加、粘性不斷增強(qiáng)；以內(nèi)容為核心，打造創(chuàng)作者、內(nèi)容、用戶生態(tài)鏈，形成了能夠源源不斷有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的嗶哩嗶哩生態(tài)系統(tǒng)。經(jīng)過市場(chǎng)的考驗(yàn)，嗶哩嗶哩加速了商業(yè)化的步伐，盈利模式的轉(zhuǎn)變，朝著“聚合視頻網(wǎng)站”方向轉(zhuǎn)型，將增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)兩個(gè)板塊整合進(jìn)內(nèi)容生態(tài)之中；從而提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，為創(chuàng)作者和用戶以及公司增加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶和商業(yè)化的平衡和良性循環(huán)。（嗶哩嗶哩在發(fā)展之初，便定位為一個(gè)以ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）為核心的文化類視頻網(wǎng)站，這里匯聚了大量年輕用戶，他們是ACG文化的忠實(shí)愛好者，形成了一個(gè)獨(dú)特的社區(qū)氛圍。除了ACG內(nèi)容，嗶哩嗶哩還兼具UP主上傳的各類原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，這種獨(dú)特的視頻網(wǎng)站模式迅速吸引了大量用戶關(guān)注。

隨著嗶哩嗶哩的不斷發(fā)展與成熟，其“UP主”生態(tài)成為網(wǎng)站發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。這些才華橫溢的內(nèi)容創(chuàng)作者們?yōu)榫W(wǎng)站帶來了源源不斷的新增用戶，使得用戶時(shí)長(zhǎng)不斷增加，用戶粘性也不斷增強(qiáng)。嗶哩嗶哩以內(nèi)容為核心，精心打造創(chuàng)作者、內(nèi)容、用戶生態(tài)鏈，致力于形成一個(gè)能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)。

在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，創(chuàng)作者們通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得關(guān)注與認(rèn)可，用戶則通過觀看、評(píng)論、分享等方式與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了社區(qū)的活躍度與凝聚力。而嗶哩嗶哩則通過提供平臺(tái)服務(wù)、技術(shù)支持等方式，為創(chuàng)作者與用戶創(chuàng)造了一個(gè)良好的創(chuàng)作與觀看環(huán)境。

經(jīng)過市場(chǎng)的考驗(yàn)與洗禮，嗶哩嗶哩加速了商業(yè)化的步伐，開始轉(zhuǎn)變盈利模式，朝著“聚合視頻網(wǎng)站”的方向轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過程中，嗶哩嗶哩將增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)兩個(gè)板塊整合進(jìn)內(nèi)容生態(tài)之中，通過提供多樣化的付費(fèi)服務(wù)、精準(zhǔn)的廣告投放等方式，提高了經(jīng)營(yíng)績(jī)效，為創(chuàng)作者、用戶以及公司自身創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

二、視頻網(wǎng)站盈利模式要素分析

從亞德里安·斯萊沃斯基的盈利模式五要素理論來看，嗶哩嗶哩正是通過精準(zhǔn)地識(shí)別和管理五個(gè)關(guān)鍵要素，對(duì)企業(yè)進(jìn)行價(jià)值的識(shí)別和管理，對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行有效整合。通過有效整合各項(xiàng)資源，嗶哩嗶哩不斷提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效，實(shí)現(xiàn)了用戶與商業(yè)化的平衡和良性循環(huán)。未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步與市場(chǎng)的不斷變化，嗶哩嗶哩將繼續(xù)探索新的盈利模式與發(fā)展方向，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，為進(jìn)一步增加企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造更多機(jī)遇。

首先，通過這一理論，企業(yè)能夠更清晰地識(shí)別自身價(jià)值所在。五個(gè)要素——利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)來源和利潤(rùn)屏障，構(gòu)成了企業(yè)盈利的完整鏈條。企業(yè)需要對(duì)這五個(gè)要素進(jìn)行深入分析和理解，以便明確自身的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)效率以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣，企業(yè)才能更好地識(shí)別和管理自身價(jià)值，為盈利提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，該理論有助于企業(yè)對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行有效整合。在盈利過程中，企業(yè)需要充分利用和整合內(nèi)部資源，包括人力、物力、財(cái)力等。通過五個(gè)要素的分析，企業(yè)可以明確哪些資源是盈利的關(guān)鍵，哪些資源需要進(jìn)一步優(yōu)化或調(diào)整。這樣，企業(yè)就能更加高效地利用資源，提升盈利能力和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

最后，亞德里安·斯萊沃斯基的盈利模式五要素理論還強(qiáng)調(diào)了企業(yè)價(jià)值的最大化。企業(yè)盈利的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化，而這一理論正是通過優(yōu)化五個(gè)要素來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的。通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、降低成本、提高效率等措施，企業(yè)能夠不斷增加利潤(rùn)點(diǎn)、拓寬利潤(rùn)來源、強(qiáng)化利潤(rùn)杠桿并構(gòu)建堅(jiān)固的利潤(rùn)屏障。這些努力將共同推動(dòng)企業(yè)價(jià)值的不斷提升。

（一）利潤(rùn)點(diǎn)分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，B站形成了不同于其他主流視頻網(wǎng)站的盈利點(diǎn)，嗶哩嗶哩通過視頻內(nèi)容吸引用戶，利用移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)擴(kuò)大用戶規(guī)模，發(fā)展為目前的更進(jìn)一步的通過增值服務(wù)、廣告服務(wù)來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的綜合性網(wǎng)站。

第一，大會(huì)員充值。用戶通過會(huì)員充值獲得平臺(tái)為會(huì)員用戶提供的會(huì)員影片、使用4K的清晰度、游戲禮包等權(quán)益，平臺(tái)獲得收益。第二，移動(dòng)游戲收入。嗶哩嗶哩以獨(dú)家代理、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、自主開發(fā)游戲使得用戶在平臺(tái)上使用嗶哩嗶哩賬號(hào)登錄移動(dòng)游戲，并購(gòu)買游戲中的虛擬物品以增強(qiáng)游戲體驗(yàn)，以此獲得移動(dòng)游戲收入。第三，直播及其他增值服務(wù)。用戶通過在直播間對(duì)喜歡的博主充值、打賞虛擬物品，平臺(tái)獲取收入分成。而以動(dòng)漫游戲受眾起家的B站，著重發(fā)展了虛擬播主；同時(shí)憑借內(nèi)容創(chuàng)作者優(yōu)勢(shì)，將更多的內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)化為主播，豐富優(yōu)化主播內(nèi)容。

（二）利潤(rùn)對(duì)象分析

利潤(rùn)對(duì)象是使得企業(yè)利潤(rùn)增加的群體，對(duì)視頻網(wǎng)站來說主要指廣告商和用戶，用戶通過使用企業(yè)提供的服務(wù)為企業(yè)帶來利潤(rùn)，嗶哩嗶哩的用戶流量吸引廣告商投放廣告，隨著品牌方的增加，為企業(yè)增加了收益。2023年嗶哩嗶哩用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了97分鐘，月均互動(dòng)量合計(jì)約151億次，同比上升14%，用戶粘性進(jìn)一步提高。截至2023年底，正式會(huì)員數(shù)目增加至2.3億，同比增長(zhǎng)18%，其12個(gè)月留存率堅(jiān)實(shí)地保持在約80%，達(dá)到了歷史新高。平臺(tái)用戶的超高歸屬和用戶粘性，為流量的變現(xiàn)提供了更多的用戶基礎(chǔ)。

（三）利潤(rùn)源分析

利潤(rùn)來源指利潤(rùn)對(duì)象從企業(yè)獲得的服務(wù)或消費(fèi)，嗶哩嗶哩的主要源自游戲、直播、廣告、電商這四部分。嗶哩嗶哩盈利模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，以直播為核心的增值服務(wù)增長(zhǎng)迅速成為其主要來源，截至2023年，增值服務(wù)營(yíng)業(yè)額為99億，占總營(yíng)業(yè)額的43.95%;營(yíng)業(yè)額排名第二的是廣告，占比達(dá)到28.46%，而移動(dòng)游戲營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)了17.5%。除此之外，IP衍生品及其他也是嗶哩嗶哩的四大利潤(rùn)來源之一也是占比最小的一部分，與游戲業(yè)務(wù)息息相關(guān)，嗶哩嗶哩通過轉(zhuǎn)授電競(jìng)版權(quán)獲得收入。

（四）利潤(rùn)杠桿分析

利潤(rùn)杠桿是吸引用戶購(gòu)買服務(wù)和產(chǎn)品的企業(yè)活動(dòng)，是利潤(rùn)對(duì)象與利潤(rùn)源之間的橋梁，企業(yè)經(jīng)過一系列的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。嗶哩嗶哩基于原創(chuàng)形成的視頻內(nèi)容生態(tài)體系，UP主創(chuàng)作形式更加靈活，內(nèi)容更加新穎、有趣，捕獲的用戶圈層更廣，受眾群體更加多樣。同時(shí)，社區(qū)持續(xù)健康發(fā)展，15年來，嗶哩嗶哩成為中國(guó)年輕人密度最高的社區(qū)；做到了在年輕用戶群體間的高黏性和全覆蓋。業(yè)務(wù)方面也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，在2024年的第二季度，B站實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收61.3億同比增長(zhǎng)16%。其中，廣告、游戲、增值服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)了全面增長(zhǎng)。

（五）利潤(rùn)屏障分析

盈利屏障是公司的核心能力，是用戶、客戶最終選擇公司的原因，客戶粘性、對(duì)公司的認(rèn)可度越高，公司的盈利越能獲得保證。嗶哩嗶哩在經(jīng)營(yíng)的15年中，著力于打造“ACG”文化，伴隨用戶成長(zhǎng)，從而獲得了穩(wěn)定的用戶群體和活躍的社群氛圍。同時(shí)，該網(wǎng)站外購(gòu)和自制的影視版權(quán)以及原創(chuàng)視頻也形成了盈利屏障，塑造完善了UP主內(nèi)容生態(tài)下的社群環(huán)境及社區(qū)氛圍。

三、視頻網(wǎng)站盈利模式的財(cái)務(wù)績(jī)效分析

因此，選用 2019-2023年的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，對(duì)嗶哩嗶哩的盈利模式從營(yíng)運(yùn)能力、盈利能力、成長(zhǎng)能力、盈利能力及投資價(jià)值五方面進(jìn)行分析。選擇芒果TV作為嗶哩嗶哩的同行對(duì)照企業(yè)進(jìn)行比較分析，芒果TV同樣是中國(guó)上市的視頻網(wǎng)站，同時(shí)自上市以來財(cái)務(wù)績(jī)效較好，凈利潤(rùn)一直為正值。對(duì)比之下更能夠清晰地比較和說明嗶哩嗶哩盈利模式下所展現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)與不足。

（一）償債能力分析

嗶哩嗶哩 2019-2023年償債能力相關(guān)指標(biāo)，如表 1所示。

通過表 1可知，嗶哩嗶哩的流動(dòng)比率在近 6年中均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。嗶哩嗶哩沒有存貨，嗶哩嗶哩視頻多由UP主上傳，同時(shí)平臺(tái)的專業(yè)視頻內(nèi)容版權(quán)由外購(gòu)取得，因此流動(dòng)比率和速動(dòng)比率一致。2021年變動(dòng)較大主要是因?yàn)樵诒灸甓葐袅▎袅ǘ卧诟凵鲜型ㄟ^公開發(fā)售普通股和其他融資活動(dòng)獲得的款項(xiàng)，導(dǎo)致短期投資等流動(dòng)資產(chǎn)規(guī)模增加，短期償債能力陡然增強(qiáng)。此外，嗶哩嗶哩的資產(chǎn)負(fù)債率出現(xiàn)增勢(shì)，同樣是嗶哩嗶哩一直保持增長(zhǎng)戰(zhàn)略，持續(xù)加大投資擴(kuò)大用戶規(guī)模增加活躍用戶，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要向銀行借款以籌措資金有關(guān)。反觀芒果超媒，短期償債、長(zhǎng)期償債能力均優(yōu)于嗶哩嗶哩，并且償債能力一直在增強(qiáng)，相較之下嗶哩嗶哩長(zhǎng)短期借債高于芒果超媒，嗶哩嗶哩仍需進(jìn)一步提高償債能力，向行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)看齊。

（二）營(yíng)運(yùn)能力分析

嗶哩嗶哩 2019-2023年?duì)I運(yùn)能力相關(guān)指標(biāo)，如表 3所示。

如表 3、4可以看出，近年來，嗶哩嗶哩的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在2022年之后要優(yōu)于芒果超媒，而2022年之前芒果超媒體則優(yōu)于嗶哩嗶哩。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率一直都高于芒果超媒。在流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率方面，兩家公司的波動(dòng)性都不大。而在應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率方面，嗶哩嗶哩的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)呈明顯加快趨勢(shì)。2021年自回港上市以來，嗶哩嗶哩的用戶規(guī)模明顯增加，營(yíng)業(yè)收入再次迎來較大幅度的增長(zhǎng)，使得應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)更快?？傮w來看，嗶哩嗶哩應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)遠(yuǎn)高于同行水平。芒果超媒應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率逐年下降，經(jīng)營(yíng)收入在 2022年之前保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2022年因廣告市場(chǎng)全面遇冷等原因，營(yíng)業(yè)收入同比下降 10.76%，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率降至歷史最低。嗶哩嗶哩對(duì)于應(yīng)收賬款的管理能力要好于芒果超媒。整體來看，嗶哩嗶哩的短期營(yíng)運(yùn)能力表現(xiàn)較好。

（三）成長(zhǎng)能力分析

嗶哩嗶哩與芒果超媒 2019-2023年?duì)I業(yè)總收入增長(zhǎng)率對(duì)比，如表 5、6所示。

由表 5、表6可知，嗶哩嗶哩在2019年至2023年增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于芒果TV，相比之下，芒果TV以較為平穩(wěn)的幅度增長(zhǎng)。此外，在凈利潤(rùn)增長(zhǎng)方面，嗶哩嗶哩同樣陷入難以盈利的困境，2023年虧損開始收窄，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率變?yōu)檎?，原因主要是嗶哩嗶哩的收入分成成本一直居高不下，而隨著對(duì)費(fèi)用管控的加強(qiáng)，嗶哩嗶哩2022、2023年經(jīng)營(yíng)開支控制得到了良好的效果，因此2022、2023年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率有了非常明顯的改善，因此凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率終于在2023年變?yōu)檎?。從?shù)據(jù)比較情況來看，芒果超媒凈利潤(rùn)增幅明顯高于嗶哩嗶哩，一直保持正增長(zhǎng)，但2022年較為異常，芒果超媒營(yíng)收凈利雙降。首先，廣告市場(chǎng)全面遇冷給芒果超媒帶來了較大的沖擊。受疫情影響，廣告行業(yè)呈現(xiàn)出了全面遇冷的態(tài)勢(shì)，給嚴(yán)重依賴廣告的芒果超媒帶來了較大的沖擊。兩家視頻網(wǎng)站由于利潤(rùn)源不同，而嗶哩嗶哩在PUGV、OGV方面的競(jìng)爭(zhēng)力，使得嗶哩嗶哩的成長(zhǎng)能力與芒果超媒相比較強(qiáng)。

（四）盈利能力分析

嗶哩嗶哩與芒果超媒 2019-2023年盈利能力相關(guān)指標(biāo)，如表7、8所示。

從表 7可以看出，嗶哩嗶哩的銷售毛利率在總體上趨于上升趨勢(shì)，但是銷售凈利率一直處于負(fù)值，且虧損逐年增加，直到 2023年開始有所回升但依舊是負(fù)值。企業(yè)出現(xiàn)虧損，一方面是由于企業(yè)收入分成成本持續(xù)增長(zhǎng)；另一方面是由研發(fā)開支、銷售及營(yíng)銷開支的持續(xù)上漲，從而致使銷售凈利潤(rùn)率加速下滑。反觀芒果超媒體盈利能力表現(xiàn)優(yōu)異，實(shí)際控制人為湖南省國(guó)有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)，背靠湖南廣電，擁有國(guó)內(nèi)全行業(yè)領(lǐng)先的雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。因此內(nèi)容成本、廣告營(yíng)銷費(fèi)用相比同行極大縮減，盈利水平更加突出。

而近年來，嗶哩嗶哩在進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，同時(shí)在尋求盈利模式的轉(zhuǎn)變，但其盈利效果尚不明顯，仍沒有達(dá)到理想盈利水平。

（五）投資價(jià)值分析

嗶哩嗶哩與芒果超媒 2019-2023年投資價(jià)值相關(guān)指標(biāo)，如表9、10所示。

在投資價(jià)值方面，本部分選取了投入資本回報(bào)率、股東權(quán)益增加額以及托賓Q值分析。5年間，嗶哩嗶哩投入資本回報(bào)率一直處于負(fù)值狀態(tài)，直至2023年虧損；芒果超媒投入資本回報(bào)率隨利潤(rùn)變動(dòng)先升后降再回升，回報(bào)率的波動(dòng)趨勢(shì)主要與疫情導(dǎo)致國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行，來自廣告方面的利潤(rùn)減少所致；從股東權(quán)益增加情況來看，嗶哩嗶哩和芒果超媒的股東價(jià)值變化呈現(xiàn)一致性，呈波浪形變化趨勢(shì)，其中嗶哩嗶哩的增減量變化更加明顯。

托賓Q值是用以衡量企業(yè)價(jià)值的參考，體現(xiàn)的是一種倍數(shù)關(guān)系，即現(xiàn)在需要投入多少錢可以將公司買下，是一種價(jià)值的增值，公式為（托賓Q值=企業(yè)市值/企業(yè)重置成本）。同時(shí)上市公司的市值反映公司現(xiàn)在的價(jià)值，而重置成本一般用凈資產(chǎn)代替是過去的價(jià)值。托賓Q值越大，說明市場(chǎng)價(jià)值增長(zhǎng)越快，獲得的超額利潤(rùn)也就越多。由表9、10可知，嗶哩嗶哩和芒果超媒2023年的托賓 Q值均大于5，說明資本增值較多。其中，芒果超媒的托賓Q值平均保持在5～6；但嗶哩嗶哩的價(jià)值增長(zhǎng)較快，托賓Q值曲線在2022年反超芒果超媒，嗶哩嗶哩由于其獨(dú)特的盈利模式，備受資本市場(chǎng)青睞。

而2020年芒果超媒托賓Q 值出現(xiàn)畸高而后回歸常態(tài)，原因在于這一年芒果TV在這一年影視、綜藝雙面開花，會(huì)員數(shù)突飛猛進(jìn)，阿里入局成為第二大股東，同時(shí)啟動(dòng)了小芒電商項(xiàng)目，市值一度躍升至歷史最高，托賓Q 值也因此達(dá)到歷史峰值。同時(shí) 2022年，受國(guó)家疫情政策影響，廣告行業(yè)遇冷使得芒果超媒的市值一路走低，芒果超媒的托賓Q值下降至2～3，出現(xiàn)貶值。相比之下嗶哩嗶哩凈資產(chǎn)在比較期間內(nèi)僅有兩期為正值，大部分時(shí)間均是負(fù)值，嗶哩嗶哩的資本增值能力較弱。整體來看，嗶哩嗶哩有較高的發(fā)展?jié)摿?，投資價(jià)值相較于芒果超媒更高。

四、啟示與建議

（一）鞏固利潤(rùn)源

嗶哩嗶哩急需解決的問題就是扭虧為盈結(jié)束凈利潤(rùn)一直為負(fù)數(shù)的狀態(tài)，盡管在營(yíng)業(yè)收入方面呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是成本耗用大，導(dǎo)致近些年一直處于虧損的狀態(tài)。嗶哩嗶哩的銷售凈利率也一直為負(fù)值，總體而言是下降趨勢(shì)。造成銷售凈利率難以轉(zhuǎn)正的原因就是收入分成成本過高。因此，嗶哩嗶哩要尋求新的利潤(rùn)源，轉(zhuǎn)變、完善發(fā)掘探索新的利潤(rùn)，在保持現(xiàn)有利潤(rùn)源時(shí)提高嗶哩嗶哩的毛利率，提升利潤(rùn)空間。

（二）優(yōu)化利潤(rùn)杠桿

首先，增強(qiáng)游戲資源開發(fā)，提供產(chǎn)品差異化，滿足現(xiàn)有用戶的游戲需求，增強(qiáng)現(xiàn)有用戶的忠誠(chéng)度、增強(qiáng)客戶粘性，提高用戶體驗(yàn)。

其次，提升內(nèi)容生態(tài)變現(xiàn)能力。進(jìn)一步發(fā)掘增值服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造能力，同時(shí)識(shí)別和扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，通過流量策略支持、投稿工具優(yōu)化、智能化運(yùn)營(yíng)工具等方式，助力有潛力、有才華的UP主在B站更好地成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。同時(shí)增加更多會(huì)員權(quán)益，讓付費(fèi)用戶體會(huì)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

最后，創(chuàng)新廣告模式，開辟新的廣告盈利渠道，豐富和完善盈利的杠桿，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。同時(shí)進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。鞏固提升為更加成熟的視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

（三）加強(qiáng)成本控制

產(chǎn)品成本的高低會(huì)直接影響企業(yè)利潤(rùn)的波動(dòng)，因此要提升毛利，增加利潤(rùn)水平，控制產(chǎn)品成本是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)每一項(xiàng)成本進(jìn)行精確的把控。嗶哩嗶哩收入較為可觀，增值服務(wù)、廣告、游戲是嗶哩嗶哩的核心部分，但是對(duì)于不斷擴(kuò)張投入大量資金，使得其成本較高?？梢栽黾痈黜?xiàng)產(chǎn)品毛利，將資金更多地分配到毛利更高的產(chǎn)品，從而達(dá)到降低企業(yè)成本的目的。

（四）提高銷售收入

嗶哩嗶哩2024年第一季度總營(yíng)收56.6億元，同比增長(zhǎng)12%。四大業(yè)務(wù)板塊除了增值服務(wù)和廣告表現(xiàn)亮眼外，移動(dòng)游戲和IP衍生品及其他（前稱電商及其他）業(yè)務(wù)，則表現(xiàn)不佳。2024年第一季度，由于若干老游戲的營(yíng)業(yè)額減少，公司移動(dòng)游戲收入為9.83億元，同比減少13%；同期IP衍生品及其他營(yíng)業(yè)額為4.84億元，較2023年同期減少5%。營(yíng)收的不斷增加主要是因?yàn)楦呙杖胝急炔粩嗵嵘徒?jīng)營(yíng)效率持續(xù)改善，同時(shí)還要進(jìn)一步改善自身營(yíng)業(yè)模式提高移動(dòng)游戲和IP衍生品及其他，從而提升嗶哩嗶哩財(cái)務(wù)績(jī)效。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）