視頻網站財務績效評價研究

摘要：嗶哩嗶哩既有長視頻又包含短視頻的盈利模式深受年輕人的追捧。但嗶哩嗶哩依舊深陷盈利困境，文章以嗶哩嗶哩為例，基于盈利模式五要素理論，從利潤點、利潤源、利潤對象、利潤杠桿、利潤屏障五方面進行研究；采用財務指標分析法與EVA（經濟增加值）法從償債能力、營運能力、成長能力、盈利能力、投資價值五方面與芒果超媒的經營績效對比分析；最后，從鞏固利潤源、優(yōu)化利潤杠桿、加強成本控制、提高銷售收入四方面提出相應的優(yōu)化措施。

關鍵詞：視頻網站； 盈利困境； 經營績效

我國一些傳統(tǒng)的視頻網站比如“愛優(yōu)騰”盈利模式較為相似，嗶哩嗶哩的盈利模式略有差異；其盈利模式對傳統(tǒng)視頻網站具有重要的參考及對照作用，為今后視頻網站更新發(fā)展提供了實踐研究。本文通過對比傳統(tǒng)與創(chuàng)新性的兩家視頻網站，分析兩種具有代表性的網絡視頻平臺盈利模式，探討影響平臺用戶增長速度和企業(yè)盈利的原因，同時為網絡視頻平臺完善盈利模式、提升經營績效提供建議。

對于盈利模式的研究，最為經典的被廣泛運用的莫過于亞德里安·斯萊沃斯基的五要素理論，最早的五要素理論是以價值創(chuàng)造為核心、企業(yè)利潤的實現為主要內容。袁俐雯等運用經濟增加值以及因子分析兩種方法，對中部地區(qū)農業(yè)上市公司的財務績效做出了全面深入的分析，對該行業(yè)整體發(fā)展狀況得出了結論；劉運國、徐瑞和張小才在商業(yè)模式三要素的基礎上，運用托賓Q值和傳統(tǒng)的財務績效指標分析法，通過橫向與縱向對比對拼多多的財務績效與非財務績效進行了全方位分析，為電商企業(yè)商業(yè)模式財務績效的研究提供了更為全面完整、創(chuàng)新性的研究思路；劉運國、陸筱彤等詳細分析了在線教育企業(yè)高途的商業(yè)模式下的價值創(chuàng)造及其傳導機制，并通過相應指標進行評價。

一、公司簡介

嗶哩嗶哩在發(fā)展之初是一個ACG（動畫、漫畫、游戲）為主的文化類的視頻網站，用戶多是年輕人，是ACG文化愛好者的聚集地；同時又兼具UP主上傳的各類原創(chuàng)短視頻內容的一類獨特的視頻網站模式。隨著嗶哩嗶哩的日趨成熟，嗶哩嗶哩的“UP主”生態(tài)為網站帶來了更多的新增用戶、用戶時長不斷增加、粘性不斷增強；以內容為核心，打造創(chuàng)作者、內容、用戶生態(tài)鏈，形成了能夠源源不斷有優(yōu)質內容輸出的嗶哩嗶哩生態(tài)系統(tǒng)。經過市場的考驗，嗶哩嗶哩加速了商業(yè)化的步伐，盈利模式的轉變，朝著“聚合視頻網站”方向轉型，將增值服務、廣告業(yè)務兩個板塊整合進內容生態(tài)之中；從而提高經營績效，為創(chuàng)作者和用戶以及公司增加價值，實現用戶和商業(yè)化的平衡和良性循環(huán)。（嗶哩嗶哩在發(fā)展之初，便定位為一個以ACG（動畫、漫畫、游戲）為核心的文化類視頻網站，這里匯聚了大量年輕用戶，他們是ACG文化的忠實愛好者，形成了一個獨特的社區(qū)氛圍。除了ACG內容，嗶哩嗶哩還兼具UP主上傳的各類原創(chuàng)短視頻內容，這種獨特的視頻網站模式迅速吸引了大量用戶關注。

隨著嗶哩嗶哩的不斷發(fā)展與成熟，其“UP主”生態(tài)成為網站發(fā)展的重要驅動力。這些才華橫溢的內容創(chuàng)作者們?yōu)榫W站帶來了源源不斷的新增用戶，使得用戶時長不斷增加，用戶粘性也不斷增強。嗶哩嗶哩以內容為核心，精心打造創(chuàng)作者、內容、用戶生態(tài)鏈，致力于形成一個能夠持續(xù)輸出優(yōu)質內容的生態(tài)系統(tǒng)。

在這個生態(tài)系統(tǒng)中，創(chuàng)作者們通過創(chuàng)作優(yōu)質內容獲得關注與認可，用戶則通過觀看、評論、分享等方式與內容進行互動，進一步增強了社區(qū)的活躍度與凝聚力。而嗶哩嗶哩則通過提供平臺服務、技術支持等方式，為創(chuàng)作者與用戶創(chuàng)造了一個良好的創(chuàng)作與觀看環(huán)境。

經過市場的考驗與洗禮，嗶哩嗶哩加速了商業(yè)化的步伐，開始轉變盈利模式，朝著“聚合視頻網站”的方向轉型。在這個過程中，嗶哩嗶哩將增值服務、廣告業(yè)務兩個板塊整合進內容生態(tài)之中，通過提供多樣化的付費服務、精準的廣告投放等方式，提高了經營績效，為創(chuàng)作者、用戶以及公司自身創(chuàng)造了更多的價值。

二、視頻網站盈利模式要素分析

從亞德里安·斯萊沃斯基的盈利模式五要素理論來看，嗶哩嗶哩正是通過精準地識別和管理五個關鍵要素，對企業(yè)進行價值的識別和管理，對各項資源進行有效整合。通過有效整合各項資源，嗶哩嗶哩不斷提升經營績效，實現了用戶與商業(yè)化的平衡和良性循環(huán)。未來，隨著技術的不斷進步與市場的不斷變化，嗶哩嗶哩將繼續(xù)探索新的盈利模式與發(fā)展方向，為用戶創(chuàng)造更多價值，為進一步增加企業(yè)價值創(chuàng)造更多機遇。

首先，通過這一理論，企業(yè)能夠更清晰地識別自身價值所在。五個要素——利潤對象、利潤點、利潤杠桿、利潤來源和利潤屏障，構成了企業(yè)盈利的完整鏈條。企業(yè)需要對這五個要素進行深入分析和理解，以便明確自身的市場定位、產品優(yōu)勢、運營效率以及競爭優(yōu)勢。這樣，企業(yè)才能更好地識別和管理自身價值，為盈利提供堅實的基礎。

其次，該理論有助于企業(yè)對各項資源進行有效整合。在盈利過程中，企業(yè)需要充分利用和整合內部資源，包括人力、物力、財力等。通過五個要素的分析，企業(yè)可以明確哪些資源是盈利的關鍵，哪些資源需要進一步優(yōu)化或調整。這樣，企業(yè)就能更加高效地利用資源，提升盈利能力和經營績效。

最后，亞德里安·斯萊沃斯基的盈利模式五要素理論還強調了企業(yè)價值的最大化。企業(yè)盈利的最終目的是實現企業(yè)價值的最大化，而這一理論正是通過優(yōu)化五個要素來實現這一目標的。通過不斷提升產品質量、優(yōu)化服務體驗、降低成本、提高效率等措施，企業(yè)能夠不斷增加利潤點、拓寬利潤來源、強化利潤杠桿并構建堅固的利潤屏障。這些努力將共同推動企業(yè)價值的不斷提升。

（一）利潤點分析

經過多年的發(fā)展，B站形成了不同于其他主流視頻網站的盈利點，嗶哩嗶哩通過視頻內容吸引用戶，利用移動游戲業(yè)務擴大用戶規(guī)模，發(fā)展為目前的更進一步的通過增值服務、廣告服務來進一步實現流量變現的綜合性網站。

第一，大會員充值。用戶通過會員充值獲得平臺為會員用戶提供的會員影片、使用4K的清晰度、游戲禮包等權益，平臺獲得收益。第二，移動游戲收入。嗶哩嗶哩以獨家代理、聯合運營、自主開發(fā)游戲使得用戶在平臺上使用嗶哩嗶哩賬號登錄移動游戲，并購買游戲中的虛擬物品以增強游戲體驗，以此獲得移動游戲收入。第三，直播及其他增值服務。用戶通過在直播間對喜歡的博主充值、打賞虛擬物品，平臺獲取收入分成。而以動漫游戲受眾起家的B站，著重發(fā)展了虛擬播主；同時憑借內容創(chuàng)作者優(yōu)勢，將更多的內容創(chuàng)作者轉化為主播，豐富優(yōu)化主播內容。

（二）利潤對象分析

利潤對象是使得企業(yè)利潤增加的群體，對視頻網站來說主要指廣告商和用戶，用戶通過使用企業(yè)提供的服務為企業(yè)帶來利潤，嗶哩嗶哩的用戶流量吸引廣告商投放廣告，隨著品牌方的增加，為企業(yè)增加了收益。2023年嗶哩嗶哩用戶的日均使用時長達到了97分鐘，月均互動量合計約151億次，同比上升14%，用戶粘性進一步提高。截至2023年底，正式會員數目增加至2.3億，同比增長18%，其12個月留存率堅實地保持在約80%，達到了歷史新高。平臺用戶的超高歸屬和用戶粘性，為流量的變現提供了更多的用戶基礎。

（三）利潤源分析

利潤來源指利潤對象從企業(yè)獲得的服務或消費，嗶哩嗶哩的主要源自游戲、直播、廣告、電商這四部分。嗶哩嗶哩盈利模式發(fā)生了轉變，以直播為核心的增值服務增長迅速成為其主要來源，截至2023年，增值服務營業(yè)額為99億，占總營業(yè)額的43.95%;營業(yè)額排名第二的是廣告，占比達到28.46%，而移動游戲營業(yè)額貢獻了17.5%。除此之外，IP衍生品及其他也是嗶哩嗶哩的四大利潤來源之一也是占比最小的一部分，與游戲業(yè)務息息相關，嗶哩嗶哩通過轉授電競版權獲得收入。

（四）利潤杠桿分析

利潤杠桿是吸引用戶購買服務和產品的企業(yè)活動，是利潤對象與利潤源之間的橋梁，企業(yè)經過一系列的活動實現利潤增長。嗶哩嗶哩基于原創(chuàng)形成的視頻內容生態(tài)體系，UP主創(chuàng)作形式更加靈活，內容更加新穎、有趣，捕獲的用戶圈層更廣，受眾群體更加多樣。同時，社區(qū)持續(xù)健康發(fā)展，15年來，嗶哩嗶哩成為中國年輕人密度最高的社區(qū)；做到了在年輕用戶群體間的高黏性和全覆蓋。業(yè)務方面也實現快速增長，在2024年的第二季度，B站實現總營收61.3億同比增長16%。其中，廣告、游戲、增值服務方面實現了全面增長。

（五）利潤屏障分析

盈利屏障是公司的核心能力，是用戶、客戶最終選擇公司的原因，客戶粘性、對公司的認可度越高，公司的盈利越能獲得保證。嗶哩嗶哩在經營的15年中，著力于打造“ACG”文化，伴隨用戶成長，從而獲得了穩(wěn)定的用戶群體和活躍的社群氛圍。同時，該網站外購和自制的影視版權以及原創(chuàng)視頻也形成了盈利屏障，塑造完善了UP主內容生態(tài)下的社群環(huán)境及社區(qū)氛圍。

三、視頻網站盈利模式的財務績效分析

因此，選用 2019-2023年的財務報表數據，對嗶哩嗶哩的盈利模式從營運能力、盈利能力、成長能力、盈利能力及投資價值五方面進行分析。選擇芒果TV作為嗶哩嗶哩的同行對照企業(yè)進行比較分析，芒果TV同樣是中國上市的視頻網站，同時自上市以來財務績效較好，凈利潤一直為正值。對比之下更能夠清晰地比較和說明嗶哩嗶哩盈利模式下所展現出的優(yōu)勢與不足。

（一）償債能力分析

嗶哩嗶哩 2019-2023年償債能力相關指標，如表 1所示。

通過表 1可知，嗶哩嗶哩的流動比率在近 6年中均呈現下降趨勢。嗶哩嗶哩沒有存貨，嗶哩嗶哩視頻多由UP主上傳，同時平臺的專業(yè)視頻內容版權由外購取得，因此流動比率和速動比率一致。2021年變動較大主要是因為在本年度嗶哩嗶哩二次在港上市通過公開發(fā)售普通股和其他融資活動獲得的款項，導致短期投資等流動資產規(guī)模增加，短期償債能力陡然增強。此外，嗶哩嗶哩的資產負債率出現增勢，同樣是嗶哩嗶哩一直保持增長戰(zhàn)略，持續(xù)加大投資擴大用戶規(guī)模增加活躍用戶，生產經營活動需要向銀行借款以籌措資金有關。反觀芒果超媒，短期償債、長期償債能力均優(yōu)于嗶哩嗶哩，并且償債能力一直在增強，相較之下嗶哩嗶哩長短期借債高于芒果超媒，嗶哩嗶哩仍需進一步提高償債能力，向行業(yè)領頭企業(yè)看齊。

（二）營運能力分析

嗶哩嗶哩 2019-2023年營運能力相關指標，如表 3所示。

如表 3、4可以看出，近年來，嗶哩嗶哩的流動資產周轉率在2022年之后要優(yōu)于芒果超媒，而2022年之前芒果超媒體則優(yōu)于嗶哩嗶哩。應收賬款周轉率一直都高于芒果超媒。在流動資產周轉率方面，兩家公司的波動性都不大。而在應收賬款周轉率方面，嗶哩嗶哩的應收賬款周轉次數呈明顯加快趨勢。2021年自回港上市以來，嗶哩嗶哩的用戶規(guī)模明顯增加，營業(yè)收入再次迎來較大幅度的增長，使得應收賬款周轉更快?？傮w來看，嗶哩嗶哩應收賬款周轉遠高于同行水平。芒果超媒應收賬款周轉率逐年下降，經營收入在 2022年之前保持穩(wěn)步增長，2022年因廣告市場全面遇冷等原因，營業(yè)收入同比下降 10.76%，應收賬款周轉率降至歷史最低。嗶哩嗶哩對于應收賬款的管理能力要好于芒果超媒。整體來看，嗶哩嗶哩的短期營運能力表現較好。

（三）成長能力分析

嗶哩嗶哩與芒果超媒 2019-2023年營業(yè)總收入增長率對比，如表 5、6所示。

由表 5、表6可知，嗶哩嗶哩在2019年至2023年增長勢頭強勁，營業(yè)收入增長率遠高于芒果TV，相比之下，芒果TV以較為平穩(wěn)的幅度增長。此外，在凈利潤增長方面，嗶哩嗶哩同樣陷入難以盈利的困境，2023年虧損開始收窄，凈利潤增長率變?yōu)檎?，原因主要是嗶哩嗶哩的收入分成成本一直居高不下，而隨著對費用管控的加強，嗶哩嗶哩2022、2023年經營開支控制得到了良好的效果，因此2022、2023年凈利潤增長率有了非常明顯的改善，因此凈利潤增長率終于在2023年變?yōu)檎?。從數據比較情況來看，芒果超媒凈利潤增幅明顯高于嗶哩嗶哩，一直保持正增長，但2022年較為異常，芒果超媒營收凈利雙降。首先，廣告市場全面遇冷給芒果超媒帶來了較大的沖擊。受疫情影響，廣告行業(yè)呈現出了全面遇冷的態(tài)勢，給嚴重依賴廣告的芒果超媒帶來了較大的沖擊。兩家視頻網站由于利潤源不同，而嗶哩嗶哩在PUGV、OGV方面的競爭力，使得嗶哩嗶哩的成長能力與芒果超媒相比較強。

（四）盈利能力分析

嗶哩嗶哩與芒果超媒 2019-2023年盈利能力相關指標，如表7、8所示。

從表 7可以看出，嗶哩嗶哩的銷售毛利率在總體上趨于上升趨勢，但是銷售凈利率一直處于負值，且虧損逐年增加，直到 2023年開始有所回升但依舊是負值。企業(yè)出現虧損，一方面是由于企業(yè)收入分成成本持續(xù)增長；另一方面是由研發(fā)開支、銷售及營銷開支的持續(xù)上漲，從而致使銷售凈利潤率加速下滑。反觀芒果超媒體盈利能力表現優(yōu)異，實際控制人為湖南省國有文化資產監(jiān)督管理委員會，背靠湖南廣電，擁有國內全行業(yè)領先的雙平臺優(yōu)勢。因此內容成本、廣告營銷費用相比同行極大縮減，盈利水平更加突出。

而近年來，嗶哩嗶哩在進行業(yè)務擴張，同時在尋求盈利模式的轉變，但其盈利效果尚不明顯，仍沒有達到理想盈利水平。

（五）投資價值分析

嗶哩嗶哩與芒果超媒 2019-2023年投資價值相關指標，如表9、10所示。

在投資價值方面，本部分選取了投入資本回報率、股東權益增加額以及托賓Q值分析。5年間，嗶哩嗶哩投入資本回報率一直處于負值狀態(tài)，直至2023年虧損；芒果超媒投入資本回報率隨利潤變動先升后降再回升，回報率的波動趨勢主要與疫情導致國內經濟下行，來自廣告方面的利潤減少所致；從股東權益增加情況來看，嗶哩嗶哩和芒果超媒的股東價值變化呈現一致性，呈波浪形變化趨勢，其中嗶哩嗶哩的增減量變化更加明顯。

托賓Q值是用以衡量企業(yè)價值的參考，體現的是一種倍數關系，即現在需要投入多少錢可以將公司買下，是一種價值的增值，公式為（托賓Q值=企業(yè)市值/企業(yè)重置成本）。同時上市公司的市值反映公司現在的價值，而重置成本一般用凈資產代替是過去的價值。托賓Q值越大，說明市場價值增長越快，獲得的超額利潤也就越多。由表9、10可知，嗶哩嗶哩和芒果超媒2023年的托賓 Q值均大于5，說明資本增值較多。其中，芒果超媒的托賓Q值平均保持在5～6；但嗶哩嗶哩的價值增長較快，托賓Q值曲線在2022年反超芒果超媒，嗶哩嗶哩由于其獨特的盈利模式，備受資本市場青睞。

而2020年芒果超媒托賓Q 值出現畸高而后回歸常態(tài)，原因在于這一年芒果TV在這一年影視、綜藝雙面開花，會員數突飛猛進，阿里入局成為第二大股東，同時啟動了小芒電商項目，市值一度躍升至歷史最高，托賓Q 值也因此達到歷史峰值。同時 2022年，受國家疫情政策影響，廣告行業(yè)遇冷使得芒果超媒的市值一路走低，芒果超媒的托賓Q值下降至2～3，出現貶值。相比之下嗶哩嗶哩凈資產在比較期間內僅有兩期為正值，大部分時間均是負值，嗶哩嗶哩的資本增值能力較弱。整體來看，嗶哩嗶哩有較高的發(fā)展?jié)摿?，投資價值相較于芒果超媒更高。

四、啟示與建議

（一）鞏固利潤源

嗶哩嗶哩急需解決的問題就是扭虧為盈結束凈利潤一直為負數的狀態(tài)，盡管在營業(yè)收入方面呈現爆發(fā)式的增長趨勢，但是成本耗用大，導致近些年一直處于虧損的狀態(tài)。嗶哩嗶哩的銷售凈利率也一直為負值，總體而言是下降趨勢。造成銷售凈利率難以轉正的原因就是收入分成成本過高。因此，嗶哩嗶哩要尋求新的利潤源，轉變、完善發(fā)掘探索新的利潤，在保持現有利潤源時提高嗶哩嗶哩的毛利率，提升利潤空間。

（二）優(yōu)化利潤杠桿

首先，增強游戲資源開發(fā)，提供產品差異化，滿足現有用戶的游戲需求，增強現有用戶的忠誠度、增強客戶粘性，提高用戶體驗。

其次，提升內容生態(tài)變現能力。進一步發(fā)掘增值服務的價值創(chuàng)造能力，同時識別和扶持優(yōu)質創(chuàng)作者，通過流量策略支持、投稿工具優(yōu)化、智能化運營工具等方式，助力有潛力、有才華的UP主在B站更好地成長，實現商業(yè)價值。同時增加更多會員權益，讓付費用戶體會到優(yōu)質的服務體驗。

最后，創(chuàng)新廣告模式，開辟新的廣告盈利渠道，豐富和完善盈利的杠桿，實現企業(yè)價值最大化。同時進一步降低運營成本，提高企業(yè)經營效益。鞏固提升為更加成熟的視頻網絡平臺。

（三）加強成本控制

產品成本的高低會直接影響企業(yè)利潤的波動，因此要提升毛利，增加利潤水平，控制產品成本是重要的一個環(huán)節(jié)，對每一項成本進行精確的把控。嗶哩嗶哩收入較為可觀，增值服務、廣告、游戲是嗶哩嗶哩的核心部分，但是對于不斷擴張投入大量資金，使得其成本較高?？梢栽黾痈黜棶a品毛利，將資金更多地分配到毛利更高的產品，從而達到降低企業(yè)成本的目的。

（四）提高銷售收入

嗶哩嗶哩2024年第一季度總營收56.6億元，同比增長12%。四大業(yè)務板塊除了增值服務和廣告表現亮眼外，移動游戲和IP衍生品及其他（前稱電商及其他）業(yè)務，則表現不佳。2024年第一季度，由于若干老游戲的營業(yè)額減少，公司移動游戲收入為9.83億元，同比減少13%；同期IP衍生品及其他營業(yè)額為4.84億元，較2023年同期減少5%。營收的不斷增加主要是因為高毛利收入占比不斷提升和經營效率持續(xù)改善，同時還要進一步改善自身營業(yè)模式提高移動游戲和IP衍生品及其他，從而提升嗶哩嗶哩財務績效。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學經濟與管理學院）