組織結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售管控系統(tǒng)研究

摘要：本研究以國(guó)際企業(yè)銷(xiāo)售訓(xùn)練教材為基礎(chǔ)，改編為組織結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售管控系統(tǒng)，并在A企業(yè)中以產(chǎn)學(xué)合作方式實(shí)證研究。對(duì)A企業(yè)銷(xiāo)售控制系統(tǒng)進(jìn)行整理分類(lèi)，結(jié)合組織營(yíng)銷(xiāo)模式與相關(guān)理論，實(shí)施于A企業(yè)銷(xiāo)售人員，建立組織營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售管控系統(tǒng)。2022年度與2023年度，邀請(qǐng)實(shí)施企業(yè)高階主管進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)訓(xùn)練并撰寫(xiě)完整的銷(xiāo)售管控系統(tǒng)。研究?jī)?nèi)容統(tǒng)整，以A企業(yè)銷(xiāo)售成功個(gè)案為例，闡述結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售管控系統(tǒng)的應(yīng)用。通過(guò)系統(tǒng)推廣，本研究旨在提升我國(guó)企業(yè)組織營(yíng)銷(xiāo)成功率。

關(guān)鍵詞：優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)；銷(xiāo)售管控；組織結(jié)構(gòu)化；營(yíng)銷(xiāo)管理

我國(guó)企業(yè)多以制造或代工為主，外銷(xiāo)主要集中在大型代工廠商。隨著全球化時(shí)代的來(lái)臨，代工產(chǎn)業(yè)不斷面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力逐漸增大。企業(yè)要擺脫代工宿命，轉(zhuǎn)向面對(duì)廣大消費(fèi)者銷(xiāo)售（B2C），卻又面臨創(chuàng)造自有品牌價(jià)值的困境。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而繁復(fù)的過(guò)程，需要高度的品牌管理能力和長(zhǎng)期投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這使得中小企業(yè)望而卻步。

實(shí)際上，企業(yè)只需運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃工具完成對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與目標(biāo)客戶(hù)的分析，找到正確的市場(chǎng)區(qū)隔，再采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，切入企業(yè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售（B2B），相信一定能獲取比代工更豐厚的利潤(rùn)。特別是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的情況下，在產(chǎn)品推廣時(shí)受到的營(yíng)銷(xiāo)資源限制較少，對(duì)資源有限的企業(yè)而言，是一項(xiàng)重要的機(jī)遇，也是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的有效途徑。盡管許多學(xué)者曾對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)理論的有效性進(jìn)行驗(yàn)證，但多以事后追蹤方式進(jìn)行，較少在企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)之初，甚至產(chǎn)品研發(fā)之前進(jìn)行驗(yàn)證與追蹤。

一、研究背景

本研究通過(guò)文獻(xiàn)探討的方式致力于構(gòu)建一個(gè)組織結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售管控系統(tǒng)雛形。目前針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究較多，相較之下，對(duì)組織采購(gòu)行為的研究較少。本研究認(rèn)為，在實(shí)踐中，盡管組織采購(gòu)是一群利害相關(guān)的組織成員做出的理性決策，但由于每個(gè)人的職責(zé)和專(zhuān)長(zhǎng)不同，因此將組織采購(gòu)過(guò)程分階段，并將各階段的關(guān)鍵主導(dǎo)者視為獨(dú)立消費(fèi)者，有助于理解和管理采購(gòu)過(guò)程。因此，本研究首先比較組織采購(gòu)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，探索適用于組織采購(gòu)的消費(fèi)者行為理論。其次，結(jié)合信息處理模式研究，分析組織采購(gòu)人員獲取產(chǎn)品信息和處理外部信息的方式，為提供有效的產(chǎn)品信息提供參考。最后，借鑒成熟的項(xiàng)目管理理論，為構(gòu)建的組織結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售管控系統(tǒng)建立有效的管控機(jī)制提供支持。

（一）組織采購(gòu)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

1. 組織采購(gòu)行為

Jüttner U等（2005）指出，組織市場(chǎng)是由采購(gòu)財(cái)貨及服務(wù)并使用于生產(chǎn)其他財(cái)貨或服務(wù)，或供銷(xiāo)售、租賃或轉(zhuǎn)供應(yīng)于他人之所有機(jī)構(gòu)所組成，與消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)在行銷(xiāo)管理的領(lǐng)域中是不相同的區(qū)塊。Uthayakumar R（2012）指出，組織采購(gòu)行為的最終目的在于選擇一個(gè)或多個(gè)合適的供應(yīng)商。與一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為不同，組織采購(gòu)是聯(lián)合決策，因此涉及決策者心理層面、沖突的解決以及情境因素等多個(gè)方面。

Tullous R 等（2013）將組織采購(gòu)定義為正式組織為采購(gòu)商品及服務(wù)的決策過(guò)程，包括在多品牌和供應(yīng)商中做出確認(rèn)、評(píng)估和選擇最合適的品牌及供應(yīng)商。組織采購(gòu)決策過(guò)程中涉及采購(gòu)中心，該中心由發(fā)起者、把關(guān)者、影響者、決定者、同意者以及購(gòu)買(mǎi)者等角色組成。組織采購(gòu)過(guò)程歸納為八個(gè)階段，包括需求認(rèn)知、需求定義、需求描述、供應(yīng)商確定、建議具體化、建議評(píng)估與選擇、正式訂購(gòu)及績(jī)效評(píng)估。不同階段涉及不同的采購(gòu)中心成員，因此采購(gòu)中心成員被視為各自獨(dú)立、目的不同的單一消費(fèi)者。Operations Research（2014）提出組織采購(gòu)行為整合性模式，并以采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)為情境變量，視其為一連續(xù)性構(gòu)面，進(jìn)而提出動(dòng)態(tài)的組織采購(gòu)行為模型。

綜上所述，本研究認(rèn)為組織采購(gòu)是一連串互動(dòng)性的過(guò)程，銷(xiāo)售方應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)資源聚焦在關(guān)鍵人員身上，以促成采購(gòu)決策的達(dá)成。

2. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

許多學(xué)者提出的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式皆遵循“認(rèn)知—感情—行為”模式。消費(fèi)者需先了解產(chǎn)品，方能產(chǎn)生興趣并購(gòu)買(mǎi)。Sheldon（1911）最早提出AIDAS模式，現(xiàn)代學(xué)者多采用Strong（1925）提出的AIDA模式。本研究認(rèn)為消費(fèi)者的滿(mǎn)意不僅影響再購(gòu)，也關(guān)乎口碑傳播是否成功。故采用AIDAS模式解釋潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，包括以下五個(gè)階段：

認(rèn)知（awareness）：消費(fèi)者逐漸了解產(chǎn)品或品牌。

興趣（interest）：消費(fèi)者對(duì)廣告所傳達(dá)的信息產(chǎn)生興趣。

欲望（desire）：消費(fèi)者認(rèn)同廣告所提出的訴求，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

行動(dòng)（action）：消費(fèi)者實(shí)際進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。

滿(mǎn)意（satisfaction）：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用感到滿(mǎn)意。

AIDAS消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式主要適用于B2C銷(xiāo)售行為。盡管B2B的銷(xiāo)售行為由銷(xiāo)售公司對(duì)采購(gòu)公司的采購(gòu)中心成員進(jìn)行，但各成員所屬組織不同，目標(biāo)各異，但共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)。故本研究認(rèn)為所有采購(gòu)中心成員的采購(gòu)決策行為也遵循AIDAS購(gòu)買(mǎi)行為模式。

組織采購(gòu)時(shí)通常組成采購(gòu)中心。各采購(gòu)中心成員關(guān)注的利益不同，隨著采購(gòu)階段的不同而由不同成員主導(dǎo)。故本研究認(rèn)為所有采購(gòu)中心成員可視為單一消費(fèi)者，其采購(gòu)決策行為也遵循AIDAS購(gòu)買(mǎi)行為模式。銷(xiāo)售廠商需了解每個(gè)采購(gòu)階段的關(guān)鍵人員及其角色，以及他們的信息處理模式，以便有效傳遞產(chǎn)品信息。

（二）信息處理模式

消費(fèi)者在決策購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)進(jìn)行信息處理，內(nèi)部信息搜尋和外部信息搜尋是其中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在組織采購(gòu)中，各個(gè)采購(gòu)中心成員需要獲取不同類(lèi)型的信息，業(yè)務(wù)人員必須根據(jù)銷(xiāo)售階段和關(guān)鍵人物的不同，以正確的信息管道提供適當(dāng)?shù)男畔?nèi)容。

信息處理模式認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)先通過(guò)短期記憶來(lái)過(guò)濾信息，并將需要的信息模塊化并儲(chǔ)存在長(zhǎng)期記憶中。消費(fèi)者在評(píng)估品牌時(shí)會(huì)啟動(dòng)一些關(guān)鍵信息以組成品牌評(píng)估的決策規(guī)則，如果覺(jué)得已獲取的信息不足以進(jìn)行品牌評(píng)估決策，則會(huì)再進(jìn)行額外的信息搜索行為。信息搜索又可分為內(nèi)部信息搜索和外部信息搜索，內(nèi)部信息搜索通常是記憶中自發(fā)性的過(guò)程，搜索的是產(chǎn)品知識(shí)。消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)若不足夠作為購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)，便會(huì)展開(kāi)外部信息搜索，搜索的則為產(chǎn)品信息。一般產(chǎn)品信息即為所有與產(chǎn)品相關(guān)的信息，如產(chǎn)品本身屬性或廣告中所揭露的信息，這些信息指的是能減少采購(gòu)者不確定性的事實(shí)或數(shù)據(jù)。研究組織采購(gòu)信息搜索行為，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)雜志及業(yè)務(wù)人員是采購(gòu)中心成員最關(guān)注的信息來(lái)源渠道，因此聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)人員是廠商最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。

本研究認(rèn)為在組織采購(gòu)的各個(gè)階段中，采購(gòu)中心的成員所需要獲得的信息都不相同。因?yàn)楦鱾€(gè)關(guān)鍵人員獲取信息的渠道都不相同，因此業(yè)務(wù)人員需要依據(jù)銷(xiāo)售階段及關(guān)鍵人物的不同，以正確的信息渠道，提供正確的信息內(nèi)容給正確的關(guān)鍵人員。

（三）項(xiàng)目管理

項(xiàng)目是指一項(xiàng)由彼此相互關(guān)聯(lián)的一次性活動(dòng)所構(gòu)成的暫時(shí)性任務(wù)配置，以開(kāi)創(chuàng)某獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)。項(xiàng)目有別于傳統(tǒng)工作，強(qiáng)調(diào)彈性及因任務(wù)需求而成立，任務(wù)一旦結(jié)束項(xiàng)目就會(huì)終止。Ling C（2022）認(rèn)為因應(yīng)不同的產(chǎn)業(yè)，項(xiàng)目會(huì)有不同的作業(yè)方式，必須先依項(xiàng)目目的來(lái)掌握工作范圍，再以工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）的方式擬定清晰的執(zhí)行步驟或作業(yè)程序，再開(kāi)始執(zhí)行項(xiàng)目。所以項(xiàng)目是否成功，關(guān)鍵在于項(xiàng)目執(zhí)行者是否清楚勾勒出項(xiàng)目工作包（work package）的關(guān)連性，并時(shí)時(shí)追蹤績(jī)效指標(biāo)，以提早做出反應(yīng)，避免項(xiàng)目實(shí)施時(shí)的失控。一個(gè)項(xiàng)目階段的結(jié)束就會(huì)有一個(gè)「決策點(diǎn)」，它是以審查主要交付標(biāo)的和項(xiàng)目績(jī)效為主，稱(chēng)之為里程碑（milestone）。決策點(diǎn)的工作重點(diǎn)為：決定項(xiàng)目是否應(yīng)進(jìn)行到下一階段（「Go」或「No-Go」）、檢定和更正執(zhí)行效益上錯(cuò)誤的「檢核點(diǎn)」、「審查點(diǎn)」或是設(shè)立「測(cè)試點(diǎn)」，以審查所有的交付標(biāo)的是否符合要求。這只是一個(gè)「點(diǎn)」，在銷(xiāo)售時(shí)程的甘特圖上是沒(méi)有工期的。本研究認(rèn)為組織銷(xiāo)售行為的成功關(guān)鍵因素為工作達(dá)到每一個(gè)銷(xiāo)售階段決策點(diǎn)時(shí)，必須檢核是否有達(dá)到該銷(xiāo)售項(xiàng)目預(yù)期之績(jī)效指標(biāo)，并決定是否應(yīng)修正項(xiàng)目的實(shí)施工作，也就是要決定是否進(jìn)行到下一階段，或是放棄該項(xiàng)目的進(jìn)行，也就是決定「Go」或「No-Go」。因此在每一個(gè)銷(xiāo)售階段中，銷(xiāo)售人員必須清楚地界定在該階段中的「應(yīng)有作為」以及「完成指標(biāo)」為何。

二、研究方法

本研究旨在開(kāi)發(fā)一套實(shí)用的組織結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售管控系統(tǒng)，通過(guò)文獻(xiàn)探討與個(gè)案研究方法，共分五個(gè)步驟，詳見(jiàn)圖1研究架構(gòu)圖。首先，通過(guò)國(guó)際知名企業(yè)的業(yè)務(wù)訓(xùn)練內(nèi)容，整理出一套業(yè)務(wù)銷(xiāo)售流程。接著運(yùn)用項(xiàng)目管理理論，將銷(xiāo)售方法逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目型的管理方法論，形成組織結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售管控系統(tǒng)。最后，以A企業(yè)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)，并針對(duì)采購(gòu)企業(yè)進(jìn)行個(gè)案研究，驗(yàn)證和說(shuō)明系統(tǒng)的有效性。

（一）文獻(xiàn)探討與建立模型

通過(guò)文獻(xiàn)探討了解組織采購(gòu)行為，探討組織采購(gòu)中心行為模式。同時(shí)，研究組織采購(gòu)行為流程控制，包括采購(gòu)中心的組成、產(chǎn)品信息搜集、決策過(guò)程等。尋找適合我國(guó)企業(yè)的組織銷(xiāo)售模式，并運(yùn)用項(xiàng)目管理的管控方法建立結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售管控系統(tǒng)。

（二）修正模型

尋找B2B銷(xiāo)售模式企業(yè)，與其合作進(jìn)行田野調(diào)查。通過(guò)與該企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)管理流程比較，通過(guò)表單核對(duì)和深度訪(fǎng)談決定是否修正組織結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售管控系統(tǒng)或修改該企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)流程。將銷(xiāo)售流程劃分為多個(gè)銷(xiāo)售階段，明確定義并訂定標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程（SOP）和KPI指標(biāo)，以便進(jìn)行有效管控。

（三）驗(yàn)證模型

在A企業(yè)中進(jìn)行至少一年的測(cè)試，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期驗(yàn)證確定系統(tǒng)的信度。并對(duì)企業(yè)進(jìn)行模型驗(yàn)證，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的教育訓(xùn)練和系統(tǒng)驗(yàn)證，確認(rèn)模型的效度。

（四）教材編寫(xiě)

編撰一套中文教材，進(jìn)行實(shí)施前的教育訓(xùn)練。選擇一個(gè)符合系統(tǒng)的成功營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，編寫(xiě)為教學(xué)個(gè)案。確保教材內(nèi)容簡(jiǎn)單易懂，便于銷(xiāo)售人員理解和應(yīng)用。

（五）教材試教

邀請(qǐng)產(chǎn)學(xué)合作企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高階主管進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售管控系統(tǒng)的實(shí)地教學(xué)。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售人員的試教，驗(yàn)證銷(xiāo)售控制系統(tǒng)的實(shí)用性，提高銷(xiāo)售人員的能力。

三、系統(tǒng)介紹

本研究通過(guò)產(chǎn)學(xué)合作案與A企業(yè)合作，建立了組織結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售管控系統(tǒng)，并運(yùn)用Microsoft Project軟件建立銷(xiāo)售流程的管控機(jī)制。并撰寫(xiě)完整的銷(xiāo)售控制系統(tǒng)教材與個(gè)案的編寫(xiě)。通過(guò)產(chǎn)學(xué)合作案與A企業(yè)進(jìn)行為期一年的系統(tǒng)驗(yàn)證，同時(shí)邀請(qǐng)A企業(yè)高階營(yíng)銷(xiāo)主管在營(yíng)銷(xiāo)管理課程中擔(dān)任協(xié)同教學(xué)與專(zhuān)題講座。該課程面向A企業(yè)銷(xiāo)售人員進(jìn)行教材的試教與修改，完成了教材內(nèi)容的驗(yàn)證。

組織的采購(gòu)行為由采購(gòu)中心決定，該中心是由與采購(gòu)產(chǎn)品有關(guān)的組織成員組成。分為六種角色，每位采購(gòu)中心成員根據(jù)職務(wù)與需求劃分，但均以組織利益為主要考量點(diǎn)。本研究將組織采購(gòu)行為分為四個(gè)階段與七個(gè)步驟，并通過(guò)項(xiàng)目管理方式，以“GO”和“NO GO”決策點(diǎn)來(lái)決定是否繼續(xù)銷(xiāo)售活動(dòng)，通過(guò)“舍”而非“取”過(guò)濾案子，將資源投注在成交概率較高的案例中，以提高成交率。

（一）組織采購(gòu)的七個(gè)步驟

業(yè)務(wù)人員在組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中面對(duì)采購(gòu)中心成員，盡管這些成員不同于一般社會(huì)大眾，但在每個(gè)采購(gòu)階段中，關(guān)鍵人員的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)與一般消費(fèi)者相似。銷(xiāo)售人員需辨識(shí)當(dāng)前采購(gòu)階段、面對(duì)的關(guān)鍵人員及其關(guān)注的采購(gòu)要點(diǎn)。特定銷(xiāo)售方法論（SSM， Structure Selling Method）是國(guó)際企業(yè)用于B2B銷(xiāo)售的課程，本研究將其定義為組織結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售管控系統(tǒng)。SSM分為七個(gè)步驟如圖2所示，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須為組織帶來(lái)“價(jià)值”，即降低成本、提高銷(xiāo)售單價(jià)或減少材料成本等。核心價(jià)值即產(chǎn)品為組織提供的實(shí)際增值效果。

本研究將整個(gè)組織營(yíng)銷(xiāo)流程分為四個(gè)管控階段詳情如圖3所示，即發(fā)現(xiàn)（Discover）、定義（Define）、確認(rèn)（Confirm）及交貨（Deliver）（簡(jiǎn)稱(chēng)為D、D、C、D）。將SSM中的四個(gè)階段與企業(yè)實(shí)際銷(xiāo)售流程比對(duì)，制定明確的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程和應(yīng)完成的指標(biāo)，并使用Microsoft Project軟件進(jìn)行檔案建立和管控。這四個(gè)銷(xiāo)售階段的定義和具體指標(biāo)如下：

1. 發(fā)現(xiàn)（Discover）

定義：通過(guò)推廣活動(dòng)（參展、研討會(huì)、展示等），使客戶(hù)了解企業(yè)產(chǎn)品功能和價(jià)值，獲取市場(chǎng)新興產(chǎn)品的潛力，并采購(gòu)樣品進(jìn)行功能測(cè)試和市場(chǎng)調(diào)查。

應(yīng)有作為：

（1）企業(yè)資料建檔備查（NEW）。

（2）企業(yè)介紹和產(chǎn)品型錄寄送。

（3）采購(gòu)和寄送樣品給客戶(hù)。

（4）要求客戶(hù)回復(fù)市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果。

（5）了解客戶(hù)在此階段遇到的困難點(diǎn)；對(duì)于拒絕采購(gòu)樣品的客戶(hù)，探討是否有其他方法幫助客戶(hù)解決困難。

完成指標(biāo)：客戶(hù)在本階段應(yīng)完成采購(gòu)企業(yè)樣品、產(chǎn)品功能性測(cè)試或潛在市場(chǎng)調(diào)查的一部分。

2. 定義（Define）

定義：客戶(hù)已了解企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的潛力，并開(kāi)始與企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的溝通和討論。

應(yīng)有作為：

（1）客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品核心價(jià)值的認(rèn)同。

（2）了解客戶(hù)在樣品測(cè)試后遇到的問(wèn)題。

（3）尋求解決客戶(hù)困難和問(wèn)題的方法。

（4）確認(rèn)客戶(hù)對(duì)解決困難和問(wèn)題方法的執(zhí)行和測(cè)試結(jié)果的了解和接受。

（5）進(jìn)一步拜訪(fǎng)客戶(hù)企業(yè)并爭(zhēng)取與客戶(hù)高層管理人員面談。

（6）詳細(xì)確認(rèn)采購(gòu)機(jī)種和其他需求。

（7）初步提供報(bào)價(jià)。

完成指標(biāo)：客戶(hù)和企業(yè)在產(chǎn)品品牌、進(jìn)口規(guī)范及需求上已有明確認(rèn)同?？蛻?hù)或企業(yè)可能決定無(wú)法繼續(xù)合作或采購(gòu)產(chǎn)品。

3. 確認(rèn)（Confirm）

定義：客戶(hù)與企業(yè)建立雙贏的共識(shí)，愿意建立實(shí)質(zhì)的合作關(guān)系，包括現(xiàn)階段、開(kāi)發(fā)中和未來(lái)規(guī)劃的產(chǎn)品。

應(yīng)有作為：

（1）收到客戶(hù)的定制規(guī)劃或設(shè)計(jì)申請(qǐng)。

（2）確認(rèn)客戶(hù)的定制規(guī)劃或設(shè)計(jì)的可行性和相關(guān)配件的更改。

（3）提供報(bào)價(jià)并與客戶(hù)協(xié)商價(jià)格，直至雙方同意。

（4）客戶(hù)收到最終的定制規(guī)劃或設(shè)計(jì)，并進(jìn)行確認(rèn)。

（5）客戶(hù)進(jìn)行采購(gòu)程序，直至收到客戶(hù)訂單。

（6）與采購(gòu)人員確認(rèn)交貨時(shí)間。

（7）確認(rèn)客戶(hù)采購(gòu)訂金入賬并通知采購(gòu)人員。

完成指標(biāo)：客戶(hù)已決定采購(gòu)并開(kāi)始相關(guān)采購(gòu)準(zhǔn)備和文件確認(rèn)。

4. 交貨（Deliver）

定義：企業(yè)與客戶(hù)已建立合作伙伴關(guān)系，共同邁向雙贏目標(biāo)。

應(yīng)有作為：

（1）確認(rèn)最終交貨時(shí)間。

（2）履行交貨。

（3）提供客戶(hù)所需的產(chǎn)品教育訓(xùn)練（如有需要）。

（4）關(guān)心客戶(hù)收貨時(shí)間和地點(diǎn)，以及其他文件的需求（進(jìn)口報(bào)關(guān)）。

（5）關(guān)心產(chǎn)品使用狀況，提供必要的支持。

（6）催款。

（7）收款。

完成指標(biāo)：本階段至收款完畢，客戶(hù)再度進(jìn)入定義階段。

（二）顧客想要的與需要

本研究認(rèn)為組織采購(gòu)中心的每一位成員雖然都有不同的采購(gòu)目的，但只要成員進(jìn)行采購(gòu)決策時(shí)是站在企業(yè)的立場(chǎng)進(jìn)行考量，他們所思考的絕對(duì)是希望能為企業(yè)創(chuàng)造利益與價(jià)值。在組織采購(gòu)的行為研究中，采購(gòu)中心成員對(duì)采購(gòu)產(chǎn)品的了解通常不如銷(xiāo)售企業(yè)的人員。這是因?yàn)椴少?gòu)中心成員要進(jìn)行采購(gòu)的產(chǎn)品項(xiàng)目很多，而銷(xiāo)售給組織的產(chǎn)品相對(duì)單一，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品功能規(guī)格和“核心價(jià)值”的了解不如銷(xiāo)售人員深入。因此，銷(xiāo)售人員如果僅僅根據(jù)采購(gòu)中心成員的“想要”進(jìn)行推銷(xiāo)，而不是根據(jù)他們最合適的“需要”進(jìn)行推銷(xiāo)，就不容易突顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。如果銷(xiāo)售人員能夠先了解采購(gòu)中心成員的“想要”需求，然后通過(guò)產(chǎn)品的“核心價(jià)值”發(fā)現(xiàn)顧客真正“需要”的產(chǎn)品，就更容易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)?？偟膩?lái)說(shuō)，采購(gòu)中心成員通常在產(chǎn)品功能方面解決現(xiàn)有問(wèn)題上有所考慮，本研究將其稱(chēng)為“現(xiàn)有的痛”。如果銷(xiāo)售人員能夠發(fā)現(xiàn)客戶(hù)“隱藏的痛”，并將使用產(chǎn)品后如何實(shí)現(xiàn)客戶(hù)愿景描述傳達(dá)給客戶(hù)，并說(shuō)明如何通過(guò)產(chǎn)品的核心價(jià)值解決這個(gè)“隱藏的痛”，并提出產(chǎn)品的使用價(jià)值宣言，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作將會(huì)有很大的幫助。這項(xiàng)工作也就是圖3所提到的“愿景重新塑造”。本研究認(rèn)為“發(fā)現(xiàn)顧客的想要”及“確認(rèn)顧客的需要”是SSM中“發(fā)現(xiàn)”與“定義”階段中最重要的事。

四、結(jié)語(yǔ)

本研究結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的組織銷(xiāo)售方法與項(xiàng)目管理技術(shù)，在A企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，成功開(kāi)發(fā)了一套結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售管控系統(tǒng)。通過(guò)將一個(gè)實(shí)際發(fā)生的案例編寫(xiě)成教材，詳細(xì)說(shuō)明了如何應(yīng)用該銷(xiāo)售方法?？傮w而言，在SSM的四個(gè)階段和七個(gè)步驟中，關(guān)鍵成功因素主要在前兩個(gè)階段。關(guān)鍵在于結(jié)合產(chǎn)品的“核心價(jià)值”，將客戶(hù)的“想要”轉(zhuǎn)化為客戶(hù)的“需要”，并共同建構(gòu)出采購(gòu)的愿景，隨后將銷(xiāo)售責(zé)任轉(zhuǎn)移給客戶(hù)。這七個(gè)步驟的具體工作如下：

一是了解客戶(hù)，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)采購(gòu)真正的組織營(yíng)運(yùn)目的。

二是將客戶(hù)的“想要”轉(zhuǎn)換為“需要”，并結(jié)合產(chǎn)品的核心價(jià)值制定銷(xiāo)售計(jì)劃。

三是向關(guān)鍵人員介紹銷(xiāo)售計(jì)劃，并與客戶(hù)共同建立采購(gòu)后的愿景。

四是加強(qiáng)自我能力，評(píng)估機(jī)會(huì)，確認(rèn)并發(fā)表價(jià)值宣言。

五是與客戶(hù)共同商議解決方案，并進(jìn)行銷(xiāo)售責(zé)任的轉(zhuǎn)移。

六是監(jiān)督交易的按時(shí)進(jìn)行，并確保交易完成。

七是確認(rèn)方案的建置符合客戶(hù)需求，并計(jì)劃后續(xù)的采購(gòu)案。

本研究的核心信息是銷(xiāo)售工作是一種“舍”而非“得”的工作。業(yè)務(wù)時(shí)間有限，采購(gòu)中心以組織營(yíng)運(yùn)為優(yōu)先，如果產(chǎn)品核心價(jià)值無(wú)法在客戶(hù)需求的采購(gòu)目的上增值，形成采購(gòu)后的愿景，持續(xù)勉強(qiáng)進(jìn)行銷(xiāo)售工作也難以取得好結(jié)果。因此，仔細(xì)檢視產(chǎn)品核心價(jià)值是否能為客戶(hù)產(chǎn)生愿景，是成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

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（作者單位：重鋼西昌礦業(yè)有限公司）