上海奉賢“東方美谷”崛起之路

全國(guó)每四片面膜就有一塊來(lái)自上海奉賢；幾乎每張化妝臺(tái)上都有來(lái)自奉賢的產(chǎn)品。

作為全國(guó)唯一的“化妝品產(chǎn)業(yè)之都”，奉賢“東方美谷”在各地特色產(chǎn)業(yè)集群中獨(dú)樹(shù)一幟。尤其是，其發(fā)展崛起只用了不到10年時(shí)間。

從2015年開(kāi)始，奉賢“東方美谷”從無(wú)到有，發(fā)展成為上海規(guī)模最大、國(guó)內(nèi)知名度最高的化妝品聚集地之一。目前已有化妝品企業(yè)340多家，擁有3000多個(gè)品牌，產(chǎn)業(yè)規(guī)模近千億元，建立起涵蓋原料、包材、研發(fā)、生產(chǎn)、品牌運(yùn)營(yíng)等化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈。

奉賢“東方美谷”是如何崛起的？

偶然中的必然

在中國(guó)的化妝品行業(yè)，廣州和上海是兩個(gè)最重要的城市。事實(shí)上，在奉賢“東方美谷”崛起之前，廣州才是當(dāng)之無(wú)愧的“美妝一哥”。

廣州的產(chǎn)業(yè)規(guī)模更大，化妝品企業(yè)占全國(guó)總數(shù)的50%以上，但一直存在大而不強(qiáng)的問(wèn)題，以中小企業(yè)為主，多為代工廠，研發(fā)水平較弱。而上海的優(yōu)勢(shì)在于，中高端品牌和化妝品集團(tuán)多，研發(fā)能力強(qiáng)。聯(lián)合利華、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際化妝品巨頭都在上海設(shè)立總部；上游的科絲美詩(shī)、瑩特麗、上海臻臣等頂級(jí)生產(chǎn)企業(yè)，都在上海建廠房與研發(fā)中心。

從上海各區(qū)來(lái)看，奉賢相對(duì)起步晚、基礎(chǔ)差，想要后來(lái)居上，難度可想而知。但“東方美谷”在短短幾年內(nèi)，逆襲成為全國(guó)重要的化妝品聚集地，市場(chǎng)占比越來(lái)越高，以至于廣州不得不反過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)借鑒。

奉賢的逆襲不是偶然的。過(guò)去，奉賢一直以皮革為主要產(chǎn)業(yè)，污染比較重。即使到現(xiàn)在，仍有不少上海人對(duì)奉賢的印象是發(fā)展相對(duì)薄弱的遠(yuǎn)郊。

奉賢曾是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)大本營(yíng)，低效的小企業(yè)占了九成以上，產(chǎn)業(yè)“低小散”問(wèn)題嚴(yán)重。2009年奉賢開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，重點(diǎn)發(fā)展生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，其中包括精細(xì)化工行業(yè)。雖然生物醫(yī)藥是奉賢重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，但由于制藥周期長(zhǎng)、發(fā)展慢，所以逐漸把產(chǎn)業(yè)鏈條中的化妝品作為突破口。

2015年，奉賢區(qū)政府明確提出“東方美谷”的概念。當(dāng)時(shí)，化妝品行業(yè)并不受人們關(guān)注，奉賢卻敏銳抓住了產(chǎn)業(yè)“風(fēng)口”。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，化妝品處于大規(guī)模普及使用的時(shí)代。作為全球第二大化妝品市場(chǎng)，中國(guó)是近十年來(lái)增速第一的發(fā)展大國(guó)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家普遍認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平逐步提升，化妝品產(chǎn)業(yè)未來(lái)仍有可觀的增長(zhǎng)空間，處于不可多得的戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)期。

從上海來(lái)看，上世紀(jì)90年代開(kāi)始，大量跨國(guó)公司在上海設(shè)立總部，其中就有很多國(guó)際化妝品巨頭。1997年，歐萊雅在上海開(kāi)辦了中國(guó)總代表處；2002年7月，雅詩(shī)蘭黛在上海成立全資子公司；英國(guó)聯(lián)合利華、美國(guó)強(qiáng)生、韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋等國(guó)際美妝護(hù)膚、日化集團(tuán)都在上海設(shè)置總部。

頭部企業(yè)一方面能夠快速提升產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展水平，另一方面也能吸引上下游企業(yè)入駐。這是奉賢打造“東方美谷”的底氣和優(yōu)勢(shì)所在。

可以說(shuō)，奉賢化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，就占據(jù)了天時(shí)地利，產(chǎn)業(yè)崛起也成為偶然中的必然。

“吆喝”出來(lái)的品牌

盡管擁有天時(shí)地利，但對(duì)于第一個(gè)“吃螃蟹”的奉賢來(lái)說(shuō)，在當(dāng)時(shí)仍是一個(gè)十分大膽的“創(chuàng)意”。

剛開(kāi)始，很多人都不知道“東方美谷”是什么，認(rèn)為是旅游景點(diǎn)，看好其發(fā)展前景的人不多。奉賢雖然有一定的基礎(chǔ)，但其化妝品企業(yè)類(lèi)型以制造商為主，集中在代加工環(huán)節(jié)，原創(chuàng)品牌缺乏，想要做成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群，困難重重。

萬(wàn)事開(kāi)頭難。奉賢采取的策略是把區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌先“吆喝”起來(lái)，以品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從2015年開(kāi)始，奉賢把所有美麗健康產(chǎn)業(yè)資源貼上“東方美谷”這一獨(dú)特標(biāo)志。奉賢的領(lǐng)導(dǎo)干部，包括區(qū)委書(shū)記在內(nèi)，走到哪就把“東方美谷”四個(gè)字帶到哪。

奉賢很多領(lǐng)導(dǎo)干部，起初也不懂化妝品、生物醫(yī)藥，但硬著頭皮走出去，向市場(chǎng)學(xué)、向企業(yè)學(xué)。甚至在商場(chǎng)看到一片面膜，都忍不住拿起來(lái)看看背面的配方、生產(chǎn)信息。

在這種學(xué)習(xí)氛圍下，品牌很快在當(dāng)?shù)厣钊肴诵?。凡是與產(chǎn)業(yè)和品牌相關(guān)的名詞、說(shuō)法，當(dāng)?shù)馗刹慷寄苄攀帜閬?lái)解釋給外人聽(tīng)。加上“東方美谷”四個(gè)字本身韻味豐富，很多人不能一眼參透，反倒增加了刨根究底的興趣。久而久之，“東方美谷”在業(yè)界的影響力和認(rèn)可度逐步攀升。

奉賢不僅在國(guó)內(nèi)“吆喝”，更是直接走向世界?！笆濉逼陂g，奉賢到過(guò)法國(guó)、意大利、維也納、日本、韓國(guó)等，拜訪(fǎng)了當(dāng)?shù)鼗瘖y品領(lǐng)域最具代表性的企業(yè)、協(xié)會(huì)。

法國(guó)化妝品谷久負(fù)盛名，擁有眾多國(guó)際知名化妝品品牌。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有一家國(guó)際品牌企業(yè)入駐的“東方美谷”，就敢和對(duì)方簽訂“雙谷聯(lián)動(dòng)”協(xié)議。在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，奉賢在唯一一塊由中國(guó)官方運(yùn)營(yíng)的戶(hù)外大屏上連做了1440次廣告。

另外，奉賢還策劃了一系列活動(dòng)，如建設(shè)一個(gè)東方美谷小鎮(zhèn)，打造一條東方美谷大道；每年舉辦一場(chǎng)國(guó)際化妝品大會(huì)，推動(dòng)?xùn)|方美谷成為“全球新品首發(fā)地”；每年舉辦一場(chǎng)國(guó)際化妝品購(gòu)物節(jié)，一場(chǎng)企業(yè)品牌形象的展覽展示等。

這些動(dòng)作背后也不乏質(zhì)疑聲。有人認(rèn)為，如果沒(méi)有足夠拿得出手的產(chǎn)業(yè)作為依托，大張旗鼓走出去就是虛張聲勢(shì)。但“東方美谷”就這樣一路吆喝著，把招商的觸角、發(fā)展的外延通向了世界。

品牌打造不僅激發(fā)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)信心，更直接轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。如今，“東方美谷”品牌價(jià)值總額已達(dá)338.78億元，成為全國(guó)首個(gè)入選3A級(jí)知識(shí)商標(biāo)的區(qū)域品牌。

奉賢化妝品產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)造“品牌”開(kāi)始，通過(guò)主動(dòng)挖掘、培植、推廣品牌，再充分調(diào)動(dòng)區(qū)域資源來(lái)賦予它價(jià)值，以品牌來(lái)集聚產(chǎn)業(yè)資源，并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速崛起。

“用后天去謀劃明天”

在品牌打造中，有一個(gè)細(xì)節(jié)很有意思：在“東方美谷”投放的大量廣告中，文字介紹幾乎為零，只有“東方美谷”四個(gè)大字赫然眼前。當(dāng)人們問(wèn)及東方美谷“是啥”“在哪”時(shí)，奉賢方面的回答則玄之又玄：整個(gè)奉賢都是“東方美谷”。

其實(shí)，這并非是奉賢人在故弄玄虛，而是體現(xiàn)了其產(chǎn)業(yè)謀劃的獨(dú)到之處。奉賢干部圈中流行這樣一句話(huà)：用后天去謀劃明天，因?yàn)槊魈炀褪墙裉?。意思為用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光進(jìn)行謀篇布局，“東方美谷”就是其中的典型。

從整體規(guī)劃上看，“東方美谷”不是一個(gè)物理概念上的園區(qū)，而是一個(gè)以奉賢區(qū)全域?yàn)檩d體，以“跨界以致無(wú)界”為理念。

所謂跨界，即打破產(chǎn)業(yè)邊界，將與美麗健康相關(guān)的各種分支產(chǎn)業(yè)全部收入麾下，捋順產(chǎn)業(yè)上下游，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟；所謂無(wú)界，則是打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“園區(qū)”“集聚”等概念，建立突破物理邊界的、全域性“美麗健康生態(tài)圈”，甚至將城市與產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度融合，實(shí)現(xiàn)深度“產(chǎn)城融合”。

因?yàn)闊o(wú)界，奉賢得以利用全區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源、閑置資源，建設(shè)各種形態(tài)的園區(qū)、產(chǎn)業(yè)空間。甚至連鄉(xiāng)村的要素資源都被打通，因?yàn)椴恢挂患一瘖y品企業(yè)坐落在奉賢的鄉(xiāng)下。全域性園區(qū)也調(diào)動(dòng)了“全域招商”的積極性。“東方美谷”的承載空間、發(fā)展空間，乃至想象空間，都因?yàn)楹头钯t整個(gè)地區(qū)的結(jié)合，變得不可限量。

在奉賢區(qū)的謀劃中，“東方美谷”產(chǎn)業(yè)品牌最終要上升為整個(gè)城市的文化品牌，“奉賢全域都是東方美谷，每一個(gè)奉賢人都生活在美谷之中”。

從產(chǎn)業(yè)集群的設(shè)計(jì)來(lái)看，“東方美谷”是由產(chǎn)品軸、服務(wù)軸、產(chǎn)業(yè)軸3大坐標(biāo)系，構(gòu)成的“三維立體產(chǎn)業(yè)體系”。在產(chǎn)品軸坐標(biāo)上，由包括研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)構(gòu)成；在服務(wù)軸坐標(biāo)上，由包括原料采購(gòu)、ODM設(shè)計(jì)、OEM生產(chǎn)、檢驗(yàn)檢測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌推廣等配套功能構(gòu)成；在產(chǎn)業(yè)軸坐標(biāo)上，通過(guò)產(chǎn)品展示、用戶(hù)體驗(yàn)、美容護(hù)理、醫(yī)藥保健、貿(mào)易流通、互動(dòng)咨詢(xún)等業(yè)態(tài)，以“產(chǎn)品+服務(wù)”的形式實(shí)現(xiàn)應(yīng)用拓展和價(jià)值鏈延伸，構(gòu)成一個(gè)多層次立體系統(tǒng)。

在推進(jìn)機(jī)制方面，奉賢區(qū)組建了東方美谷產(chǎn)業(yè)推進(jìn)辦公室、東方美谷產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心、東方美谷企業(yè)集團(tuán)股份有限公司，形成政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)三方協(xié)同推進(jìn)的機(jī)制，被稱(chēng)為東方美谷“三駕馬車(chē)”。

在系統(tǒng)超前的謀劃下，“東方美谷”迅速崛起，短短5年時(shí)間吸引了700多家企業(yè)、3000多個(gè)品牌入駐，到2019年就已形成國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的化妝品產(chǎn)業(yè)集群。

“三頭并進(jìn)”

“不嘗試荒謬，不成就非凡。要敢于嘗試荒謬，敢于顛覆思想，才能在沒(méi)有路的地方走出路來(lái)，才有可能為全市乃至全國(guó)貢獻(xiàn)奉賢的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方案?！狈钯t區(qū)領(lǐng)導(dǎo)曾有這樣的名言。從某種程度上來(lái)說(shuō)，“東方美谷”就是大膽創(chuàng)新的成果。

在前期發(fā)展的基礎(chǔ)上，2024年以來(lái)，奉賢區(qū)又進(jìn)行了新的謀劃與創(chuàng)新，目標(biāo)是進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群能級(jí)，打造化妝品企業(yè)的創(chuàng)新策源中心，建設(shè)“世界化妝品之都”。

在具體的路徑上，采取原料供給、科技創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)“三頭并進(jìn)”。2024年11月，在東方美谷國(guó)際化妝品大會(huì)上，“化妝品要素服務(wù)平臺(tái)”“聯(lián)合創(chuàng)新中心”“品牌出海聯(lián)盟”同步啟動(dòng)。奉賢開(kāi)啟了雄心勃勃的產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)階之路。

“化妝品要素服務(wù)平臺(tái)”相當(dāng)于原料界的“阿里巴巴”?；瘖y品行業(yè)有“得原材料者得天下”的說(shuō)法，平臺(tái)將提供高效的信息交互、配套增值服務(wù)、優(yōu)質(zhì)原料采購(gòu)源頭和專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)學(xué)研合作，幫助企業(yè)解決信息不對(duì)稱(chēng)、降低成本、提升效率并推動(dòng)國(guó)產(chǎn)原料創(chuàng)新等問(wèn)題，打造美妝行業(yè)生態(tài)圈。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)各類(lèi)依賴(lài)進(jìn)口的原料技術(shù)攻關(guān)能力，掌握核心科技，提升“東方美谷”在化妝品原材料領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

“聯(lián)合創(chuàng)新中心”主要推動(dòng)化妝品與生物醫(yī)藥行業(yè)的融合發(fā)展?！皷|方美谷”里不僅有化妝品企業(yè)，還有一批生物醫(yī)藥龍頭企業(yè)。通過(guò)跨界融合，重點(diǎn)突破合成生物學(xué)、細(xì)胞與基因治療、AI輔助診斷、生物材料、醫(yī)美抗衰老、藥物研發(fā)等前沿技術(shù)，將成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用到化妝品研發(fā)生產(chǎn)中，甚至布局附加值更高的醫(yī)美賽道。

“品牌出海聯(lián)盟”旨在打通國(guó)貨出?！白詈笠还铩??！皷|方美谷”攜手行業(yè)協(xié)會(huì)、美妝企業(yè)、服務(wù)機(jī)構(gòu)、高校和國(guó)際貿(mào)易行業(yè)專(zhuān)家，通過(guò)整合資源優(yōu)勢(shì)、統(tǒng)一品牌推廣、爭(zhēng)取政策扶持和構(gòu)建信息共享平臺(tái)等方式，在國(guó)際市場(chǎng)形成合力，推動(dòng)中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)走向世界，提升中國(guó)化妝品品牌的全球影響力。

（作者單位：中共上海市青浦區(qū)委黨校）