36氪：開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體新模式

摘要：如今，互聯(lián)網(wǎng)技術已經(jīng)廣泛應用于各大行業(yè)，媒體行業(yè)已由傳統(tǒng)媒體逐漸轉型為新媒體。作為國內領先的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體，36氪以其獨特的媒介經(jīng)營與管理模式，成功脫穎而出。在內容生產(chǎn)上，36氪始終堅持 “以用戶需求為導向”的內容生產(chǎn)理念，以深度報道、行業(yè)分析和獨家資訊為核心，為用戶提供高質量的原創(chuàng)內容；在平臺運營中，其充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術，構建起以官方網(wǎng)站、移動客戶端、社交媒體為代表的多渠道傳播矩陣；在商業(yè)模式上，形成了以廣告收入、會員服務、企業(yè)服務為核心的多元化盈利模式。本文基于PEST和SWOT分析36氪的商業(yè)運營模式和市場環(huán)境，分析36氪相較其他平臺的優(yōu)劣勢和運營獨特性，為助力當前的媒體平臺走向前沿發(fā)展提供一定的借鑒視角。

關鍵詞：36氪；媒介經(jīng)營；商業(yè)模式；互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體

36氪作為一家媒體公司，其實質營收主要來源于在線廣告、企業(yè)增值服務以及用戶訂閱。上市以來的兩年時間里，36氪積極向新經(jīng)濟服務平臺尋找新的商業(yè)模式，以自身鏈接能力為企業(yè)、政府服務；利用80萬+家企業(yè)資源孵化企業(yè)服務點評平臺。在內容方面，深耕內容資源庫，孵化新的閱讀型工具，重新定義資訊；同時，扎根垂直領域，進入未來地產(chǎn)、未來消費、未來汽車三大垂直領域，服務垂直領域客戶；試水視頻內容，快速實現(xiàn)了收支平衡。

2017年12月，36氪完成了3億元人民幣首輪融資，這是國內新媒體行業(yè)最引人注目的融資之一。作為互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)媒體的代表，36氪傳媒定位于全景科技、創(chuàng)投前沿資訊，以全球視野提供給中國科技、創(chuàng)投機構和專業(yè)人士。36氪傳媒既具備互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性，又區(qū)別于傳統(tǒng)媒體。目前，36氪傳媒所覆蓋的讀者容量以及發(fā)文數(shù)量均處于行業(yè)前端，表明該公司已經(jīng)擁有行業(yè)內較顯著的流量優(yōu)勢。36氪以官網(wǎng)、客戶端為核心，通過分析潛在用戶的基本需求以及不同平臺的用戶特征，在社交媒體等平臺開設多個官方賬號，構建起致力于 “讓一部分人看見未來”的新媒體矩陣。

一、36氪的三次媒介轉型

（一）從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉型

36氪作為科技媒體于2010年12月正式上線，首先，36氪融資作為高效互聯(lián)網(wǎng)融資平臺，備受頂級投資機構關注；其次，氪空間 （Kr Space）主要應用于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目孵化，在我國首創(chuàng)了 “不收費、不占股、全球資本、平臺服務”的新型孵化器模式。[1]同時，作為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者尋求報道的首選入口，36氪旗下的科技媒體已經(jīng)成為發(fā)布最前沿科技資訊的平臺；最后，36氪互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的生態(tài)圈模式由媒體、氪加和氪空間三條產(chǎn)品線構成。36氪從創(chuàng)立初始，就定位為一家專注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領域的新媒體公司。與傳統(tǒng)媒體相比，其在內容和傳播方式上都有所創(chuàng)新。這一時期，36氪主要依靠線上廣告收入作為其收入來源。

（二）從內容到服務的轉型

36氪最初憑借其在新經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)、科技和創(chuàng)投領域的內容生產(chǎn)能力而聞名，積累了高度的公信力和品牌價值。隨著時間的發(fā)展，36氪開始嘗試跳出傳統(tǒng)媒體的框架，探索新的商業(yè)模式。36氪將內容生產(chǎn)與企業(yè)服務創(chuàng)新性結合，開始打破傳統(tǒng)媒體的界限。他們基于基礎的媒體內容，積累了六大新經(jīng)濟社群，包括初創(chuàng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)、TMT巨頭、地方政府、機構投資人、個人用戶等。[2]這些社群之間存在著天然的信息和資源連接需求。36氪通過提供連接服務，自然地延伸出各種企業(yè)服務，如整合營銷、線下活動、咨詢等增值業(yè)務。在這一階段，36氪的收入來源主要包括線上廣告、企業(yè)增值服務、訂閱服務三大類。這一時期，36氪的業(yè)務重心正在從傳統(tǒng)的內容生產(chǎn)轉向為更多企業(yè)服務。他們利用媒體在信息、資源、品牌等方面的核心能力，將企業(yè)服務作為自然且合理的發(fā)展方向。

（三）向企業(yè)服務的深入轉型

36氪將其業(yè)務邏輯演變總結為從最開始的信息連接延伸到服務連接，從而實現(xiàn)從媒體到新經(jīng)濟服務平臺的過渡?；谠缙诘膶I(yè)內容優(yōu)勢，36氪聚合了大量的初創(chuàng)企業(yè)和TMT企業(yè)資源，并以此延伸出更多對企業(yè)社群有對接需求的投資人、傳統(tǒng)企業(yè)及地方政府資源。隨著資源的積累，社群之間開始從信息的交換演變?yōu)橘Y源的交換，包括大公司與小公司、投資人與企業(yè)、地方政府與企業(yè)之間的資源對接。36氪商業(yè)模式的獨特之處就在于，公司將媒體內容作為獲取流量和客戶的方式，專業(yè)內容釋放出來的品牌影響力，化解了公司在流量購買上的壓力。這種模式幫助36氪以遠低于企業(yè)服務市場平均獲客的成本，為后期的商業(yè)合作建立了信任基礎。

二、36氪商業(yè)模式分析

根據(jù)36氪2023年第一季度營收報告顯示，第一季度總收入達到5 535萬元，同比增長了12%，其中，廣告服務收入高達4 188萬元，同比增長了11%；企業(yè)增值服務和訂閱服務分別收入1 002萬元和363萬元，分別同比增長了7%和36%；此外，36氪在2023年第二季度實現(xiàn)了總營收8 436萬元，同比增長3%；2023年第三季度實現(xiàn)了總營收9 697萬元，同比增長2.5%。三大主營業(yè)務均實現(xiàn)全面增長，服務優(yōu)化推動企業(yè)變現(xiàn)能力的提升，商業(yè)化模式快速迭代。

（一）深耕內容，多渠道創(chuàng)新拓展行業(yè)覆蓋率

36氪推出了全新垂直子媒體 “智能涌現(xiàn)”和 “啟動 Power On”，擴展公眾號矩陣，覆蓋更多垂直行業(yè)，并強化對行業(yè)頭部企業(yè)和重大事件的報道。同時，36氪積極完善多渠道分發(fā)模式，拓展至長視頻和電視渠道，形成了 “長短視頻共存、圖文音視頻并茂”的內容生態(tài)。例如，長視頻節(jié)目 《看見2033》邀請行業(yè)領袖深度對話，已在優(yōu)酷及多個電視臺播出，豐富了內容分發(fā)網(wǎng)絡。

（二）產(chǎn)品升級，多平臺加碼一體化服務能力

36氪創(chuàng)投平臺通過升級用戶觸達和項目運營，實現(xiàn)了產(chǎn)品功能的完善。營運指標翻倍，助力科技企業(yè)投融資。36氪商學院優(yōu)化課程和培訓內容，提升會員數(shù)量和ARPU （ARPU是單用戶價值法，用來衡量電信運營商和互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務收入的指標）。企服點評平臺加碼一體化服務能力，形成了包括線索付費和分傭的新型商業(yè)模式，優(yōu)化了產(chǎn)品信息，運營數(shù)據(jù)高速增長。

（三）科技創(chuàng)新，深入探索AI賦能多元化創(chuàng)收

36氪研究院專注AIGC行業(yè)研究，尤其是多模態(tài)大模型與商業(yè)應用。AIGC是通過大量數(shù)據(jù)訓練形成的人工智能系統(tǒng)，能生成個性化內容。例如，36氪舉辦 “AIGC產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會”，增強品牌影響力，并在淘寶開設首個AI店鋪LumiWink，通過AI真實操作完成淘寶開店的關鍵環(huán)節(jié)，展示AI開店流程。該視頻登上多個短視頻平臺的熱門榜，廣受好評，曝光超過3 500萬。

三、基于PEST的36氪發(fā)展環(huán)境分析

（一）政治（Politics）

2023年7月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布 《生成式人工智能服務管理暫行辦法》，旨在促進AI健康發(fā)展，保護權益，鼓勵創(chuàng)新應用。[3]2022年3月，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》施行，規(guī)范生成合成類、個性化推送類、排序精選類、檢索過濾類、調度決策類等算法應用，[4]確保公平、透明以及算法發(fā)展的安全性、可控性和自主創(chuàng)新。這些規(guī)定的實施均會在一定程度上對當前新聞行業(yè)的業(yè)態(tài)產(chǎn)生顯著影響。

（二）經(jīng)濟（Economy）

據(jù)國家統(tǒng)計局2024年1月發(fā)布的 《2023年居民收入和消費支出情況》顯示，2023年，全國居民人均可支配收入39 218元，比上年增長6.3%，扣除價格因素，實際增長6.1%。其中，人均交通通信消費支出3 652元，增長14.3%，占人均消費支出比重的13.6%。目前，平臺經(jīng)濟發(fā)展逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要組成力量。隨著政策和市場環(huán)境變化，人們逐漸傾向于知識消費。逐漸增長的用戶規(guī)模和消費場景規(guī)模，進一步表明知識付費已經(jīng)進入快速發(fā)展階段。

（三）社會（Society）

根據(jù)2024年3月22日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 （CNNIC）發(fā)布的第53次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民已達10.92億，普及率77.5%。內容平臺競爭激烈，短視頻產(chǎn)業(yè)突出，與實體產(chǎn)業(yè)融合，用戶規(guī)模和活躍度不斷增長。人們逐漸傾向于知識消費，數(shù)字內容消費推動產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，促進商業(yè)模式創(chuàng)新，進一步表明知識付費已經(jīng)進入快速發(fā)展階段。

（四）技術（Technology）

自動化內容生成、智能推薦、虛擬現(xiàn)實 （VR）和增強現(xiàn)實 （AR）技術在新聞業(yè)被廣泛應用，新聞業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的技術革新。這些技術的應用提高了新聞的時效性和傳播效率，豐富了新聞內容的呈現(xiàn)方式，如生成式人工智能技術在新聞生產(chǎn)中得到了應用，包括輔助內容創(chuàng)作、進行事實核查、處理數(shù)據(jù)、生成圖像等。同時，智能技術豐富了新聞業(yè)的創(chuàng)作與傳播方式，如AIGC和實景三維技術正在引領新聞樣態(tài)的革新。這些技術不僅提升了數(shù)據(jù)處理和內容創(chuàng)作的效率，還創(chuàng)造了全新的視覺體驗和沉浸式的參與效果，這表明在傳統(tǒng)廣告收入模式遭遇挑戰(zhàn)的情況下，新聞行業(yè)正尋求創(chuàng)造更加多元化的收入來源，如付費訂閱、會員制、內容付費等。但同時，技術的大量應用同樣帶來了 “信息繭房”“算法監(jiān)視”“算法鴻溝”“侵犯隱私”等社會問題。

四、基于SWOT的36氪市場分析

（一）優(yōu)勢（strengths）

36氪構建了中國領先的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)服務平臺，涵蓋了36氪融資、氪空間以及36氪媒體等業(yè)務板塊，內容優(yōu)質，更新迅速，深受用戶喜愛，并與紅杉等大創(chuàng)投公司關系密切。2015年，螞蟻金服入股36氪，后者成為首個接入支付寶的股權投資平臺，創(chuàng)投內容成熟，口碑良好。2021年，36氪致力于服務中國新經(jīng)濟參與者的卓越品牌和開創(chuàng)性平臺，與新華網(wǎng)客戶端達到戰(zhàn)略合作，提升經(jīng)濟相關內容與服務。

（二）劣勢（weaknesses）

隨著平臺的發(fā)展，36氪的內容變得越來越龐大，不同板塊之間的內容出現(xiàn)了一定程度的重復。這不僅影響了用戶體驗，也可能導致用戶對平臺內容的整體質量產(chǎn)生質疑。內容的重復和質量問題可能會降低用戶的黏性，影響平臺的長期發(fā)展。與此同時，36氪的內容主要針對互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)和投資領域，雖然這些領域內的用戶對信息的需求很大，但用戶群體相對特定，導致36氪的大眾知名度有限。這種受眾的局限性可能會限制36氪的市場拓展和品牌影響力的增長。

（三）機會（opportunities）

首先，互聯(lián)網(wǎng)用戶對行業(yè)信息需求強勁，特別是互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)和投資領域，為36氪帶來了市場機遇；其次，36氪作為一家專注于新經(jīng)濟的媒體和服務平臺，助力新經(jīng)濟發(fā)展，有望成為領域內的重要力量；最后，隨著技術的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，尤其是人工智能、大數(shù)據(jù)等技術的應用，媒體融合成為一種大趨勢。AIGC等技術在新經(jīng)濟中的應用拓寬了36氪的業(yè)務范圍和商業(yè)模式，如智能推薦、數(shù)據(jù)分析等。

（四）威脅（threats）

36氪面臨著來自同行業(yè)其他媒體的競爭，特別是那些已經(jīng)建立起較大市場份額和品牌知名度的平臺，如騰訊新聞、今日頭條等。這些平臺的月活躍用戶數(shù)量遠超36氪，同時，這些競爭對手擁有強大的用戶基礎和豐富的資源，這直接影響了36氪在用戶獲取、市場占有率和品牌影響力方面的競爭力。另外，隨著新聞資訊平臺的增多，市場逐漸飽和，用戶的需求和偏好也在不斷變化。這要求36氪必須不斷創(chuàng)新，以適應市場變化，否則可能會失去市場份額。

五、36氪媒體行業(yè)發(fā)展思考：深化構建全方位媒體服務功能

對于媒體來說，信息傳遞所到之處，都蘊藏著商業(yè)潛力。36氪CEO馮大剛指出，媒體行業(yè)的未來增長將依賴于企業(yè)服務。這表明36氪可能會尋求通過為企業(yè)提供專業(yè)服務來實現(xiàn)增長，這可能包括內容營銷、品牌建設、數(shù)據(jù)分析等方面的服務。

（一）構建超級鏈接平臺，拓展媒體范圍

36氪在微博、小紅書、頭條、知乎、B站 （嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）、抖音、快手等新媒體分發(fā)渠道的布局，建立了覆蓋全網(wǎng)的傳播體系。這種多渠道的傳播策略有助于全面觸達用戶和新經(jīng)濟客群，增強內容的影響力。同時，WISE2023大會的舉辦標志著36氪從一個傳統(tǒng)的媒體商業(yè)大會轉變?yōu)橐粋€全方位的功能性平臺。該平臺不僅聚焦于媒體傳播和資源整合，還強化了鏈接與社交等功能性價值，為不同領域的企業(yè)提供了高質量的對接平臺。

（二）垂直化內容觸達深化信息鏈接

36氪推出了多個垂直子媒體，如 “數(shù)字時氪”“36碳”“硬氪”“暗涌Waves”等，同時，制作了多種題材的內容欄目，如 “CEO錦囊”“尺度”“看見2033”“Long China 50”“超級工廠”等，這些欄目覆蓋了廣泛的經(jīng)濟內容，并實現(xiàn)了深度交互。這種多樣化的內容策略有助于吸引更廣泛的受眾深入探索數(shù)字化、雙碳ESG、硬科技、專精特新等領域。子媒體針對特定領域的內容深耕，立足于滿足不同用戶群體的需求。[5]36氪內容產(chǎn)品的品牌化強化了內容的垂直傳播度，進一步轉化為對信息的深度鏈接。[6]

（三）科技創(chuàng)新引領產(chǎn)業(yè)升級

2020年，5G出現(xiàn)，中國社會數(shù)字化進程整體提速，互聯(lián)網(wǎng)也加速成為中國經(jīng)濟的新基礎設施。隨著互聯(lián)網(wǎng)在媒體行業(yè)的深入融合，36氪也與商湯科技達成了深度合作，共同探索AI技術在媒體領域的應用。這種合作不僅推動了內容創(chuàng)作的智能化和高效化，而且為用戶帶來了更加優(yōu)質、個性化的信息獲取體驗。通過AI技術的引入，36氪在內容生產(chǎn)、分發(fā)、推薦等方面實現(xiàn)了創(chuàng)新突破，提升了媒體的競爭力和影響力。同時，創(chuàng)新數(shù)據(jù)服務，如氪空間數(shù)據(jù)庫，提供創(chuàng)業(yè)公司數(shù)據(jù)庫、投資機構數(shù)據(jù)庫等，為用戶提供豐富的數(shù)據(jù)資源。這些數(shù)據(jù)有助于用戶了解市場參與者、投資趨勢等關鍵信息，為決策提供了有力的數(shù)據(jù)支持，進一步增加了用戶黏性。

六、結束語

36氪立足場景化矩陣布局，堅持獨家深度報道的核心優(yōu)勢，提升報道密度和廣度，實現(xiàn)了 “平臺與平臺”“線上線下”互利共生，布局長短視頻等視頻領域，適度調控、營造良好媒介生態(tài)的具體策略。同時，通過新聞媒體業(yè)務、數(shù)據(jù)服務、辦公場地及配套服務以及AI技術的創(chuàng)新應用等多個方面，不斷提升自身的競爭力和影響力，為整個媒體行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力和動力。

參考文獻：

[1] 陳欣欣.股權眾籌：全民創(chuàng)業(yè)助推器[J].寧波經(jīng)濟（財經(jīng)視點）， 2015（10）：42.

[2] 車彥蕓.互聯(lián)網(wǎng)子公司主導行為演化研究：以36氪四川站為例[D].成都：電子科技大學碩士學位論文，2021.

[3] 司若，龐勝楠.AIGC賦能視聽產(chǎn)業(yè)研究報告[J].現(xiàn)代視聽，2023 （08）：22-24.

[4] 黃華.工具理性與價值引領共生：算法推薦下網(wǎng)絡謠言傳播問題及治理路徑[J].宜春學院學報，2023，45（11）：10-13+74.

[5] 孫林林.融媒體時代電視新聞直播的發(fā)展轉型研究[J].新聞研究導刊，2023，14（15）：164-166.

[6] 謝奔，于淼.從信息鏈接到服務鏈接：新經(jīng)濟服務媒體平臺36氪的轉型思考[J].科技傳播，2021，13（13）：151-153.

作者簡介： 劉曉峰，男，漢族，甘肅平?jīng)鋈?，碩士研究生，研究方向：傳播理論與實務品牌策劃。