宜賓哪吒IP文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展探究

摘要：宜賓哪吒文化有著深厚的歷史淵源，本文從哪吒文化與宜賓產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，闡述了宜賓在打造哪吒IP過程中出現(xiàn)的問題，以及宜賓哪吒IP與本土酒文化、糖畫藝術(shù)融合可能出現(xiàn)的不足，并提出相關(guān)建議，最后結(jié)合 “宜人宜畫·鬧吒吒”項目的具體研究成果，探討了哪吒文化在本土產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的未來方向。旨在發(fā)掘哪吒文化與地域文化結(jié)合的可能性，實現(xiàn)地方文化IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，擴大文化傳播與創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)文化效益與經(jīng)濟效益雙贏。

關(guān)鍵詞：宜賓；哪吒IP；文化產(chǎn)業(yè)；酒文化；糖畫

在經(jīng)濟全球化和文化多元化的今天，文化IP與地方產(chǎn)業(yè)融合是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢。將具有地方特色的文化資源轉(zhuǎn)化為知識產(chǎn)權(quán)，與旅游、商業(yè)、娛樂等多個產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，能夠創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點和消費體驗，有助于提升地方文化的影響力，促進(jìn)地方經(jīng)濟發(fā)展。[1]哪吒作為中國傳統(tǒng)文化中著名的神話人物，是具有中國特色的神話傳說。哪吒文化得以傳播得益于各種因素，正如羅俊所說 “哪吒需要與本土文化有機融合才能在本土生根，為民眾接受并得以傳播”，[2]而作為 “中國哪吒文化之鄉(xiāng)”的宜賓，也在逐漸探索哪吒IP本土化與地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新出路。

一、哪吒文化與宜賓產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）哪吒文化與宜賓產(chǎn)業(yè)的結(jié)合現(xiàn)狀

1.哪吒IP與宜賓旅游業(yè)

宜賓利用哪吒文化打造了主題樂園和旅游景點。例如，哪吒歡樂世界是一個以哪吒IP為主題的沉浸式戶外主題樂園，擁有多種游樂設(shè)施和文化體驗項目；此外，宜賓計劃建設(shè)4A級哪吒主題森林公園，將成為集森林康養(yǎng)、濱湖休閑等多功能于一體的旅游目的地；南廣古鎮(zhèn)計劃打造一個以哪吒主題故事線串聯(lián)游覽節(jié)點的體驗式旅游度假景區(qū)。

2.哪吒文化與宜賓影視產(chǎn)業(yè)

哪吒文化被用于影視作品的創(chuàng)作和生產(chǎn)。四川哪吒鬧海影業(yè)有限公司就是以哪吒文化為背景，從事影視作品的制作和發(fā)行的企業(yè)。例如，由宜賓翠旅投資集團(tuán)有限公司投資制片的 《少年英雄小哪吒》，不僅在文化傳承方面發(fā)揮了作用，還有效吸引了觀眾，尤其是 “Z世代”人群。

3.哪吒IP與宜賓商業(yè)文化體驗

哪吒文化還被融入城市商業(yè)和文化體驗項目中，如哪吒文化體驗館、哪吒智藝手工小鎮(zhèn)、哪吒茶藝館等。這些項目不僅提供了休閑娛樂的場所，也成為傳播哪吒文化的平臺。此外，還有以 《少年英雄小哪吒》IP形象為核心的2024宜賓首屆哪吒迎春燈會、吾悅廣場播放的與哪吒形象有關(guān)的裸眼3D宣傳廣告，以及基于哪吒IP的各種衍生產(chǎn)品，如玩具、文具、數(shù)字表情包等，不僅豐富了市場，也有助于傳播哪吒文化。

（二）宜賓哪吒IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展困境

通過文獻(xiàn)研究、案例分析以及線下研究發(fā)現(xiàn)，以挖掘哪吒IP為核心的產(chǎn)業(yè)研究仍較為稀缺，特別是哪吒文化與白酒產(chǎn)業(yè)、糖畫之間的融合研究并不常見。這三者都是宜賓的寶貴財富之一，但發(fā)展過程中存在著不足之處。

1.宜賓打造哪吒IP的不足

第一，管理和統(tǒng)籌不足。宜賓對哪吒文化的開發(fā)管理長期各自為政，沒有形成強有力的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制。多個部門如臺辦、民宗、文化、旅游、市政園林等都涉及哪吒文化的開發(fā)，但缺乏一個明確的機構(gòu)來牽頭組織和統(tǒng)籌；第二，系統(tǒng)打造缺失。哪吒文化的景點群落沒有得到系統(tǒng)的開發(fā)和宣傳，導(dǎo)致哪吒文化之旅的完整性不足，游客難以獲得全面的哪吒文化體驗。

2.宜賓哪吒IP與酒文化融合可能的不足

目前，宜賓白酒與哪吒文化的融合體現(xiàn)在宜賓市政府推動的文化傳承創(chuàng)新項目中，五糧液旅游景區(qū)成功創(chuàng)建了首批全國非遺與旅游融合發(fā)展景區(qū)，這表明五糧液正在與其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合，以增強文化體驗和旅游吸引力。但目前為止，白酒與哪吒IP的融合發(fā)展還較少，可能存在以下不足：第一，市場定位不明確。宜賓白酒與哪吒文化的結(jié)合可能在市場定位上不夠明確，導(dǎo)致消費者對于這類文化創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)識不足，影響了產(chǎn)品的市場接受度；第二，創(chuàng)新程度不足。雖然宜賓白酒在傳統(tǒng)釀造上有著深厚的底蘊，但在與哪吒文化結(jié)合的產(chǎn)品創(chuàng)新方面還不夠，缺乏新穎獨特的產(chǎn)品線來吸引消費者，特別是年輕消費者。

3.宜賓哪吒IP與糖畫融合可能的不足

第一，創(chuàng)新不足。糖畫是一種傳統(tǒng)藝術(shù)，在與哪吒文化結(jié)合時，可能缺乏足夠的創(chuàng)新，使產(chǎn)品顯得較為單一，不足以吸引現(xiàn)代消費者的興趣。第二，市場推廣有限。宜賓糖畫與哪吒結(jié)合的產(chǎn)品可能在市場推廣上存在局限，導(dǎo)致這些文化產(chǎn)品的知名度和銷售范圍受限。

因此，宜賓能否利用哪吒IP與白酒、糖畫進(jìn)行有機融合從而促進(jìn)發(fā)展是必須面對的新難題，也為本文的研究提供了新思路。

二、哪吒文化與宜賓產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

基于上述背景，本文將以宜賓本土產(chǎn)業(yè)—白酒和糖畫為例，將宜賓哪吒IP與本土酒文化、糖畫藝術(shù)進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)的有機融合，打造具有宜賓特色的哪吒IP。

（一）宜賓哪吒IP與白酒文化融合發(fā)展

借助哪吒文化的影響力和宜賓白酒的品牌效應(yīng)，共同打造新市場賣點和文化體驗。

一方面，宜賓現(xiàn)推出的以哪吒命名的文創(chuàng)小酒，適用于餐吧、音樂吧等消費場景，目標(biāo)人群正是 “Z世代”人群。再通過不斷嘗新，打造基于哪吒IP的酒水系列產(chǎn)品；另一方面，在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，引入現(xiàn)代設(shè)計和敘事手法，創(chuàng)造符合當(dāng)代審美的哪吒形象。例如，與白酒的外包裝結(jié)合，打造獨屬于白酒的哪吒IP形象。據(jù)歷史記載，哪吒也喜歡喝酒，是再合適不過的酒水代言人。

（二）宜賓哪吒IP與非遺糖畫融合發(fā)展

通過傳統(tǒng)藝術(shù)形式來傳播和弘揚哪吒的故事和精神。

一方面，鼓勵藝術(shù)家和工匠在糖畫創(chuàng)作中融入更多創(chuàng)新元素，如在糖畫創(chuàng)作中更深入地表達(dá)哪吒的故事和文化意義，如設(shè)計基于哪吒IP的故事線制作糖畫，以吸引年輕消費者。

另一方面，利用數(shù)字媒體和社交平臺加大市場營銷力度，提高宜賓糖畫與哪吒結(jié)合產(chǎn)品的知名度和市場占有率。采取這種新穎的市場營銷手段，通過文化符號的力量吸引消費者，尤其是年輕消費群體，提升品牌的市場競爭力。同時，促進(jìn)地方經(jīng)濟的多元化發(fā)展，實現(xiàn)文化與經(jīng)濟的良性互動，也為白酒產(chǎn)業(yè)、非遺糖畫、哪吒文化帶來新的增長點和發(fā)展機遇，為文化IP與地方產(chǎn)業(yè)更好的融合提供參考。

（三）哪吒IP與產(chǎn)業(yè)結(jié)合

在當(dāng)代，文化產(chǎn)業(yè)已成為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。新媒體為動畫電影的發(fā)展和傳播提供了新的渠道，也為傳統(tǒng)的國產(chǎn)動畫電影內(nèi)容生產(chǎn)方式帶來了新的變化。經(jīng)典動畫IP在新媒體環(huán)境下得到有效的再創(chuàng)作，使其重新煥發(fā)商業(yè)價值，并獲得更廣泛的傳播效果。通過分析哪吒電影、動畫和游戲等多元化的商業(yè)路徑，研究者發(fā)現(xiàn)，這種跨媒體的開發(fā)模式有效提升了其市場影響力。這一成功案例為其他文化IP的開發(fā)提供了借鑒。[3]

（四）發(fā)揮文化與產(chǎn)業(yè)結(jié)合潛力

第一，文化與經(jīng)濟的結(jié)合已成為現(xiàn)代社會發(fā)展的趨勢。政策支持與產(chǎn)業(yè)融合促進(jìn)，可以實現(xiàn)文化和經(jīng)濟的雙贏。近年來，國家及地方政府紛紛出臺政策，鼓勵文化與經(jīng)濟的融合發(fā)展。例如，《關(guān)于推動文化和旅游深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出要推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，為文化經(jīng)濟的融合提供了政策保障。這類政策的實施，不僅為文化企業(yè)提供了資金支持，也促進(jìn)了文化產(chǎn)品的市場化進(jìn)程。

第二，酒文化的現(xiàn)代商業(yè)價值。研究表明，盡管酒文化對宜賓的地方經(jīng)濟貢獻(xiàn)顯著，但其在全國乃至國際市場的推廣仍面臨巨大挑戰(zhàn)。未來研究應(yīng)關(guān)注宜賓酒文化的國際市場推廣策略，以及現(xiàn)代科技 （如數(shù)字化營銷、VR體驗等）在酒文化傳播中的應(yīng)用。

三、“宜賓哪吒”的形象設(shè)計與產(chǎn)品創(chuàng)新

（一）設(shè)計具有宜賓元素的哪吒新形象

在具體研究中，可以提取哪吒具有象征性的代表物，如乾坤圈、混天綾、風(fēng)火輪等，作為新形象設(shè)計的基礎(chǔ)元素。哪吒新形象的設(shè)計主要堅持可愛、親切的原則，選取了動物松鼠作為設(shè)計切入點，以吸引大學(xué)生等年輕受眾的注意力和喜愛。具體研究通過挖掘宜賓市的地方文化資源，發(fā)現(xiàn)除哪吒文化外，宜賓大學(xué)城具有鮮明的地域代表性。宜賓哪吒新形象的色彩主要遵循傳統(tǒng)哪吒形象的金黃色，將松鼠與哪吒相結(jié)合進(jìn)行造型設(shè)計，并在新形象的細(xì)微處融入宜賓大學(xué)城濃厚的文化元素和特色人文氣息，如以字母 “YB”、書本等元素來體現(xiàn)宜賓大學(xué)生群體的精神風(fēng)貌，進(jìn)而創(chuàng)造出具有青春元素的哪吒新形象，以此來傳達(dá)積極的、正能量的價值觀和文化觀。[4]

（二）創(chuàng)新具有哪吒元素的糖酒新產(chǎn)品

在塑造哪吒新形象的同時，可以從糖畫與白酒入手，將 “宜賓酒”與 “宜賓市級非遺王氏糖畫”結(jié)合起來，以糖酒為內(nèi)容、以哪吒新形象為外觀，從而打造獨特的宜賓哪吒IP文創(chuàng)產(chǎn)品。

更改原有的產(chǎn)品設(shè)計方案，將哪吒新形象制作成空心的白石膏或竹編。白石膏可以滿足少年受眾涂鴉的愛好，包裝具有收藏價值，進(jìn)一步宣揚宜賓哪吒IP文化；竹編方面，可與宜賓蜀南竹海等景區(qū)聯(lián)合打造哪吒新形象竹編圖案，帶動景區(qū)旅游發(fā)展。除去外在包裝，可以選擇在里面放置糖畫與宜賓酒結(jié)合的無規(guī)則糖酒，糖紙圖案主要宣傳哪吒文化和宜賓文化。糖酒新產(chǎn)品在迎合大眾審美需求和消費欲望的同時，能夠進(jìn)一步擴大宜賓哪吒IP的影響力。[5]

四、哪吒文化與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的未來研究方向

盡管已有研究探討了文化與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的融合，但仍有多個領(lǐng)域值得深入探討。

（一）宜賓哪吒IP全球視野下的傳播

未來的研究可以進(jìn)一步深入探討宜賓哪吒IP在全球不同文化背景下的傳播。隨著IP產(chǎn)業(yè)化的不斷深入，文化IP的開發(fā)和利用已成為推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要動力。然而，文化IP的跨界融合尚存在豐富的研究空間。在具體的研究中，宜賓哪吒立足地方文化，通過新的外在形象與豐富的內(nèi)在意象，展現(xiàn)了宜賓文化之間的深度交融與互動。雖然已有哪吒IP在國內(nèi)市場取得成功，但其國際化進(jìn)程仍處于初級階段。究其原因，哪吒IP忽略了現(xiàn)代社會的傳播模式，沒有充分考慮城市品牌傳播的國際視野。因此，未來研究可以進(jìn)一步探討 “宜賓哪吒IP”在全球不同文化背景下的傳播適應(yīng)性。[6]

（二）宜賓哪吒糖酒產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展

隨著文化與經(jīng)濟的深度融合，如何實現(xiàn)宜賓哪吒糖酒產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展將成為一個重要課題。含有哪吒元素的糖酒產(chǎn)品看似很新穎，但也存在被復(fù)制的可能性。在所有研究中，馮霞、鄭再莉 （2022）在哪吒形象創(chuàng)作中指出，對接受主體而言，長期面對同質(zhì)化內(nèi)容容易產(chǎn)生審美疲勞，甚至心生排斥。[7]同樣，首要的難題在于如何對中國古代傳說元素的使用進(jìn)行創(chuàng)新。在哪吒糖酒產(chǎn)品的生產(chǎn)模式被照搬的同時，如何保證宜賓本地的哪吒糖酒產(chǎn)品依舊具有獨創(chuàng)性和一定的市場份額，是在哪吒產(chǎn)品創(chuàng)新過程中需要著重考慮的問題。

（三）宜賓哪吒與旅游產(chǎn)業(yè)共同體的構(gòu)建

關(guān)注宜賓哪吒IP文化與旅游產(chǎn)業(yè)之間的共生關(guān)系，探索如何通過旅游發(fā)展促進(jìn)宜賓哪吒的傳播，以及如何通過宜賓哪吒IP活動提升旅游體驗，構(gòu)建更為緊密的產(chǎn)業(yè)共同體，將為地方經(jīng)濟的發(fā)展提供新的動力。[8]哪吒文化作為中國文化的重要分支，本身就具有受眾基礎(chǔ)，與宜賓酒文化、糖畫藝術(shù)的結(jié)合，是三方受眾圈層的交融。將宜賓哪吒與景區(qū)相結(jié)合，制定更有效的市場推廣策略，把宜賓哪吒文化潛移默化地融入景區(qū)之中，提升旅游目的地的文化吸引力，能夠形成一種全新的旅游體驗方式。這種方式能為文旅產(chǎn)業(yè)帶來巨大的流量和商業(yè)價值，為受眾提供一種沉浸式的文化體驗。因此，研究如何通過旅游發(fā)展促進(jìn)地方文化傳播，探索通過文化活動提升旅游體驗，構(gòu)建更為緊密的產(chǎn)業(yè)共同體，將為文化創(chuàng)新滿足受眾消費需求和有效提升本土經(jīng)濟提供一定的研究價值。

五、結(jié)束語

哪吒IP、酒文化和糖畫文化在推動地方經(jīng)濟發(fā)展方面展現(xiàn)出巨大的潛力。通過對文化與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的深入分析可以看到，文化不僅是經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力，也可以通過產(chǎn)業(yè)融合實現(xiàn)雙贏。未來的研究應(yīng)繼續(xù)關(guān)注這一領(lǐng)域的發(fā)展，探索更為有效的政策和實踐，以實現(xiàn)文化的傳承與經(jīng)濟的可持續(xù)增長。

參考文獻(xiàn)：

[1] 白玉帥.哪吒文化流變與資源轉(zhuǎn)化研究[D].武漢：華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2021.

[2] 羅俊.符號學(xué)視野下中國古代哪吒形象的流變[D].贛州：贛南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2022.

[3] 肖祖明.文化IP為文化產(chǎn)業(yè)賦能[J].文化產(chǎn)業(yè)，2024（24）：37-39.

[4] 慕景妍.融媒體和新文創(chuàng)背景下科普IP形象設(shè)計創(chuàng)新方法研究[J].玩具世界，2024（06）：182-184.

[5] 姜珊.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)文化模式創(chuàng)新探究[J].中國民族博覽，2024（02）：100-102.

[6] 浦天予.IP形象在品牌傳播中的應(yīng)用：以 “哪吒IP”為例[J].聲屏世界，2023（03）：80-82.

[7] 馮霞，鄭再莉.中國古代傳說在文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用：以 “哪吒傳說”為例[J].今古文創(chuàng)，2022（28）：80-82.

[8] 趙瑩瑩，李想.論IP文化在短視頻產(chǎn)業(yè)中的延續(xù)[J].新聞文化建設(shè)，2023（09）：15-17.

基金項目： 國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃支持項目 “宜人宜畫·鬧吒吒” （項目批準(zhǔn)號：202310641064X）。

作者簡介： 劉雨桐，女，漢族，四川成都人，本科在讀，研究方向：廣播電視編導(dǎo)；

廖娟，女，漢族，四川達(dá)州人，本科在讀，研究方向：漢語國際教學(xué)；

韓雨婷，女，漢族，四川瀘州人，本科在讀，研究方向：化學(xué)；

王黔 （通訊作者），男，漢族，四川宜賓人，博士研究生，研究員，研究方向：音樂社會學(xué)、文化研究、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究、酒文化研究。