國有企業(yè)消費(fèi)會員營銷體系研究

摘要：國有企業(yè)市場化取向改革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新以及新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展都強(qiáng)調(diào)了與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，注重滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。在消費(fèi)會員營銷體系方面，雖然國有企業(yè)已經(jīng)開展了不同程度的探索與實(shí)踐，但還未建立起系統(tǒng)性的消費(fèi)會員營銷體系?；诖耍疚纳钊肫饰隽藝衅髽I(yè)會員體系的系統(tǒng)化構(gòu)建路徑，緊貼新時代高質(zhì)量發(fā)展需求，緊密結(jié)合國企運(yùn)營實(shí)際，聚焦于消費(fèi)會員營銷體系的創(chuàng)新設(shè)計，旨在為國有企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)格局下的高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

關(guān)鍵詞：國有企業(yè)；消費(fèi)會員；營銷體系；會員成長體系

隨著信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，消費(fèi)會員營銷體系發(fā)生了顯著的變化。在會員制營銷已成為主流方式的新市場營銷環(huán)境中，借助數(shù)字技術(shù)，企業(yè)能夠精準(zhǔn)地提供個性化的消費(fèi)體驗(yàn)和客戶服務(wù)，更好地吸引潛在客戶并將其轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客源。不僅如此，國有企業(yè)在維護(hù)消費(fèi)者利益方面始終扮演著重要角色，這就要求國有企業(yè)不斷探索和創(chuàng)新實(shí)踐消費(fèi)會員營銷體系，以更好地服務(wù)消費(fèi)者。

一、構(gòu)建消費(fèi)會員營銷體系的重要作用

近年來，國有企業(yè)面臨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場需求多元化、技術(shù)創(chuàng)新加速以及國際市場競爭加劇等多重復(fù)雜挑戰(zhàn)。建立現(xiàn)代化的消費(fèi)會員營銷體系，有效連接并精準(zhǔn)觸達(dá)廣大消費(fèi)者，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感紐帶，提升客戶忠誠度，有效防范和化解各類經(jīng)營風(fēng)險，助力企業(yè)解鎖數(shù)據(jù)價值，培育發(fā)展新動能，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展并引領(lǐng)新質(zhì)生產(chǎn)力的飛躍。

（一）提高客戶忠誠度和滿意度

消費(fèi)會員營銷體系能夠?yàn)閲衅髽I(yè)提供豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，幫助其擺脫對零售終端信息采集的過度依賴，以及終端數(shù)據(jù)質(zhì)量不高、可用性不強(qiáng)的困境。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，國有企業(yè)可以全面準(zhǔn)確地了解會員的消費(fèi)需求、購買習(xí)慣、行為偏好等信息。基于此，國有企業(yè)不僅可以制定更加精準(zhǔn)的營銷策略和個性化的服務(wù)方案，滿足不同會員的差異化需求，不斷豐富服務(wù)內(nèi)容，優(yōu)化服務(wù)流程，從而進(jìn)一步鞏固與會員的親密關(guān)系，提高客戶滿意度，還可以通過生日祝福、節(jié)日問候、專屬活動等一系列情感化營銷手段，增強(qiáng)會員的歸屬感和忠誠度。定期為會員提供有價值的資訊、行業(yè)報告、專屬服務(wù)等，能夠讓會員感受到持續(xù)的價值輸出，進(jìn)一步鞏固忠誠關(guān)系。

（二）提升企業(yè)形象與口碑

在復(fù)雜而多變的消費(fèi)市場中，企業(yè)需要不斷關(guān)注市場動態(tài)，掌握消費(fèi)者多樣化、個性化需求的發(fā)展趨勢，制定合適的經(jīng)營策略，以便于及時有效地應(yīng)對市場變化，樹立良好的社會形象和發(fā)揮口碑效應(yīng)。消費(fèi)會員營銷體系能夠讓國有企業(yè)更加靈活地應(yīng)對市場變化，使企業(yè)在激烈的市場競爭中具有更強(qiáng)的競爭力和發(fā)展?jié)摿?。健全的體系能夠保障會員享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，幫助國有企業(yè)贏得會員的信任和喜愛，從而提高客戶忠誠度，進(jìn)而形成良好的口碑效應(yīng)，極大地提升企業(yè)形象和聲譽(yù)。在消費(fèi)會員營銷體系的作用下，國有企業(yè)可以與會員一起參與社會公益活動，不僅能夠展現(xiàn)國企的社會責(zé)任感，還能夠產(chǎn)生社會正能量的共鳴效應(yīng)，進(jìn)一步提升企業(yè)形象與口碑。

（三）推動創(chuàng)新發(fā)展與培育新質(zhì)生產(chǎn)力

在數(shù)字時代，構(gòu)建一套高效且富有吸引力的消費(fèi)會員營銷體系，是企業(yè)積極、持續(xù)地探索數(shù)字技術(shù)落地應(yīng)用的實(shí)踐成果。這一過程不僅推動了數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，還能夠?yàn)槠髽I(yè)提供寶貴的數(shù)據(jù)資源，積累豐富的技術(shù)保障，成為加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、推動業(yè)務(wù)模式和服務(wù)方式創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵生產(chǎn)要素與生產(chǎn)工具。特別是在 O2O 背景下，企業(yè)借助會員體系的創(chuàng)新和異化，對數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)應(yīng)用、對客戶關(guān)系積極維護(hù)，能夠創(chuàng)造一個實(shí)現(xiàn)自循環(huán)并支撐全場景消費(fèi)的會員生態(tài)閉環(huán)，[1]推動其 “刀刃向內(nèi)”，對傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重構(gòu)和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、自動化和智能化，進(jìn)一步構(gòu)建開放、共享、協(xié)同的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源充分整合，上下游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和跨界融合發(fā)展，推動形成創(chuàng)新發(fā)展新格局，加速培育新質(zhì)生產(chǎn)力。

二、國有企業(yè)消費(fèi)會員營銷體系現(xiàn)狀及存在問題

隨著新一代信息技術(shù)的加速發(fā)展與落地應(yīng)用，消費(fèi)者對 “消費(fèi)”有了全新的理解和認(rèn)識。相較于傳統(tǒng)的消費(fèi)市場，新的消費(fèi)市場發(fā)生了翻天覆地的變化。在消費(fèi)會員營銷體系方面，雖然各行各業(yè)均已開展不同程度的探索與實(shí)踐，但是體系的發(fā)展仍然停留在大眾化、同質(zhì)化階段，沒有實(shí)質(zhì)的突破性進(jìn)展。

（一）信息利用不充分

國有企業(yè)的公有性質(zhì)及其在社會經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)地位，使其能夠依托現(xiàn)代化業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、深厚的市場基礎(chǔ)以及民眾心中的良好形象，較為便捷地獲取會員信息。但是，對于那些不以科研為主營業(yè)務(wù)的國有企業(yè)，在技術(shù)創(chuàng)新方面能力有限，其業(yè)務(wù)部門對于新技術(shù)應(yīng)用存在 “等靠要”思想，不僅導(dǎo)致發(fā)展相對滯后，而且容易使新技術(shù)與實(shí)際業(yè)務(wù)融合不深，對數(shù)字技術(shù)的引入與應(yīng)用造成阻力，難以有效發(fā)揮數(shù)據(jù)賦能作用。同時，多數(shù)國有企業(yè)存在多種系統(tǒng)并存、各業(yè)務(wù)部門運(yùn)營相對獨(dú)立的情況，造成數(shù)據(jù)資源未真正全面打通，“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象嚴(yán)峻，難以將其掌握的各類會員數(shù)據(jù)進(jìn)行整合與挖掘。此外，現(xiàn)有的會員體系建設(shè)前瞻性不夠，沒有充分認(rèn)識到數(shù)字技術(shù)對數(shù)據(jù)資源的需求，導(dǎo)致部分會員數(shù)據(jù)提取不全面、不真實(shí)，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析工作帶來不便。

（二）會員忠誠度低

乘著互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勁東風(fēng)，各行各業(yè)競相擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，紛紛布局了電子會員系統(tǒng)，并設(shè)計了相應(yīng)的會員管理辦法。通過持續(xù)高強(qiáng)度的宣傳推廣策略，企業(yè)成功吸引了大量會員的加入。但是，由于會員權(quán)益與體驗(yàn)設(shè)計缺乏足夠的吸引力和差異化，導(dǎo)致會員流失率居高不下，成為制約企業(yè)會員經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的瓶頸。此外，由于企業(yè)關(guān)于積分管理機(jī)制的缺失或不適用，導(dǎo)致會員在參與過程中面臨著積分獲取難度較大、使用門檻較高等問題，不僅降低了會員的積極性和滿意度，也限制了積分體系作為激勵手段的有效性。無獨(dú)有偶，在現(xiàn)有會員群體中，主動參與活動、積極點(diǎn)贊、留言及轉(zhuǎn)發(fā)的互動行為寥寥無幾。這種低頻率的互動不僅削弱了會員之間的連接與共鳴，也難以激發(fā)會員自發(fā)性傳播口碑，更無法有效刺激高價值會員的活躍與留存，進(jìn)一步阻礙了對潛在用戶的吸引與轉(zhuǎn)化，使得會員體系陷入了一個 “缺乏活力—發(fā)展停滯—體系邊緣化”的惡性循環(huán)，最終可能造成精心構(gòu)建的會員體系形同虛設(shè)，無法為企業(yè)帶來預(yù)期的價值與回報。

（三）會員服務(wù)體系不完善

在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，眾多企業(yè)已經(jīng)意識到優(yōu)質(zhì)服務(wù)對于維系客戶關(guān)系的重要性，并為此建立了各自的客戶服務(wù)體系，旨在通過高效、專業(yè)的服務(wù)來增強(qiáng)客戶黏性。然而，盡管這一舉措在一定程度上取得了成效，但多數(shù)企業(yè)仍對于會員服務(wù)體系缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃與精細(xì)化運(yùn)營。會員服務(wù)體系作為客戶服務(wù)的重要延伸與深化，應(yīng)當(dāng)集個性化服務(wù)、積分獎勵、專屬權(quán)益、互動交流等多元化元素于一體。然而，現(xiàn)實(shí)中的許多企業(yè)在會員服務(wù)、積分獎勵、會員權(quán)益等方面缺乏差異化與吸引力，難以滿足不同層級會員的多樣化需求；在會員互動渠道方面，缺乏有效的溝通機(jī)制，會員既無法很好地獲取信息或分享知識，又不能很好地進(jìn)行情感連接與社交活動，導(dǎo)致會員歸屬感與認(rèn)同感難以提升；在會員數(shù)據(jù)的管理與分析方面，企業(yè)未能充分利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，深入挖掘會員的行為數(shù)據(jù)與偏好，從而無法實(shí)現(xiàn)會員服務(wù)的智能化與個性化升級。

（四）文化與觀念存在差異

隨著市場化向改革縱深發(fā)展，文化與觀念差異成為國有企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必須面對的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這些差異不僅根植于企業(yè)的歷史沿革與經(jīng)營哲學(xué)之中，也廣泛體現(xiàn)在消費(fèi)者的行為模式和價值取向上，對會員營銷體系的建設(shè)產(chǎn)生了重要影響。國有企業(yè)不僅承載著深厚的文化底蘊(yùn)，而且承擔(dān)著相應(yīng)的社會責(zé)任，在文化與責(zé)任的共同作用下，一定程度上限制了新興營銷模式的發(fā)展。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向新零售模式，而國有企業(yè)往往在會員管理和維護(hù)方面創(chuàng)新發(fā)展相對滯后，難以讓會員感受到自身被企業(yè)優(yōu)待以及享受會員該有的價值服務(wù)，從而對其產(chǎn)生黏性或記憶點(diǎn)。[2]長期以來，部分國有企業(yè)堅(jiān)持傳統(tǒng)的、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷思維，習(xí)慣于采用大規(guī)模的廣告宣傳、價格促銷等傳統(tǒng)手段來推動銷售，而對會員制營銷所倡導(dǎo)的 “以客戶為中心”“強(qiáng)調(diào)長期關(guān)系”的營銷目標(biāo)，在核心理念上存在一定的差異。具體表現(xiàn)在其對精準(zhǔn)營銷、個性化服務(wù)等理念的認(rèn)識不深刻、行動不及時，影響了會員營銷體系的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源配置。

三、完善國有企業(yè)消費(fèi)會員營銷體系的策略

（一）建立健全會員信息管理與應(yīng)用制度

制度是發(fā)展的基石，是行動的指南。建立健全的信息管理與應(yīng)用制度，不僅能夠規(guī)范企業(yè)及員工的行為，保障消費(fèi)會員的合法權(quán)益和其會員身份的優(yōu)越感，還能促進(jìn)消費(fèi)會員營銷體系的良性可持續(xù)發(fā)展。首先，應(yīng)完善信息收集機(jī)制，加強(qiáng)信息安全保護(hù)。以遵守相關(guān)法律法規(guī)和保護(hù)會員信息的隱私安全為前提，在會員注冊、消費(fèi)、互動等各個環(huán)節(jié)，不僅關(guān)注靜態(tài)的基礎(chǔ)信息，更要關(guān)注動態(tài)的交易數(shù)據(jù)及行為數(shù)據(jù)，全面、準(zhǔn)確地收集會員的基本信息、購買偏好、消費(fèi)能力、購物時間、購買頻次等關(guān)鍵數(shù)據(jù)；其次，深化會員信息分析與應(yīng)用。開展以技術(shù)落地應(yīng)用為導(dǎo)向的培訓(xùn)教學(xué)、交流分享等活動，真正提升員工的大數(shù)據(jù)分析能力，形成自發(fā)性強(qiáng)、自主性高的數(shù)據(jù)挖掘與分析的工作氛圍，切實(shí)將會員數(shù)據(jù)充分利用起來，發(fā)揮消費(fèi)會員營銷體系的放大、疊加、倍增作用；最后，還要注重會員體驗(yàn)，強(qiáng)化會員關(guān)懷。通過高效、便捷、富有情感的會員服務(wù)，持續(xù)提升會員的滿意度、忠誠度、歸屬感以及認(rèn)同感。在收獲會員認(rèn)可的同時，也為科學(xué)決策提供更加豐富、高價值的數(shù)據(jù)支撐。[3]

（二）構(gòu)建消費(fèi)會員成長體系

通過建立 “積分—等級—權(quán)益”三位一體的消費(fèi)會員成長體系，國有企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)會員的真實(shí)需求和偏好，進(jìn)而提供具有吸引力的服務(wù)和策略，建立更加緊密和持久的客戶關(guān)系，持續(xù)增強(qiáng)客戶的忠誠度和黏性。為不同等級的會員賦予一系列獨(dú)特的物質(zhì)權(quán)益與特權(quán)權(quán)益，讓他們感受到自己的獨(dú)特性和優(yōu)越感，從而滿足其深層次的心理需求，并產(chǎn)生正向激勵作用，激發(fā)他們與企業(yè)共同成長、攜手進(jìn)步。此外，通過貢獻(xiàn)度、影響力、成長性等指標(biāo)對會員進(jìn)行全面評估也極為重要。會員的購買頻率、消費(fèi)金額、訪問時長以及參與互動活動的積極性等，綜合反映了會員對企業(yè)的實(shí)際貢獻(xiàn)；會員在社交活動中的活躍度、分享行為以及推薦意愿等，綜合反映了會員在其社交圈中對企業(yè)發(fā)展的潛在影響力；會員在積分累積、會員等級提升速度以及參與企業(yè)成長計劃等方面的情況，綜合反映了會員與企業(yè)共同成長的潛力和能力。企業(yè)應(yīng)制定科學(xué)合理的積分制度，將消費(fèi)者的各種有益行為轉(zhuǎn)化為積分獎勵，用于兌換商品、優(yōu)惠券等實(shí)際物質(zhì)獎勵，同時，作為會員等級晉升的重要依據(jù)。[4]吸引會員逐步解鎖更高層次的會員等級和更豐厚的會員權(quán)益，從而形成一個良性循環(huán)，不斷提升用戶的活躍度和忠誠度。

（三）完善消費(fèi)會員運(yùn)營策略

國有企業(yè)需要精準(zhǔn)把握會員在不同階段的特征與真實(shí)需求，從而量身定制服務(wù)策略，實(shí)現(xiàn)個性化與體系化的深度融合。從客戶生命周期中潛在期的初識到退化期的再激活，每一步都精準(zhǔn)觸達(dá)，充分調(diào)動會員的參與熱情。[5]在潛在期，通過積極拓展多元化引流渠道、創(chuàng)新用戶體驗(yàn)、降低門檻成本等措施來實(shí)現(xiàn)會員的順利轉(zhuǎn)化；在發(fā)展期，通過深化互動、強(qiáng)化溝通、暢通變現(xiàn)途徑等措施來鞏固情感并筑牢信任與忠誠的基礎(chǔ)；在穩(wěn)定期，提供專屬特權(quán)、定制福利、創(chuàng)新服務(wù)以及特色活動等來加強(qiáng)情感維系，持續(xù)增強(qiáng)會員的歸屬感和滿意度，讓會員自愿成為口碑傳播的宣傳大使，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)影響力；在退化期，積極行動，結(jié)合物質(zhì)激勵、情感召回、文化感染等措施，喚醒會員對品牌的情感記憶，努力促成會員的回流與再激活，確保會員生命周期的良性循環(huán)。通過以上策略，國有企業(yè)將打造一個充滿活力、持續(xù)增長的會員生態(tài)體系。

（四）融入特色元素

國有企業(yè)可以通過科學(xué)合理的文化調(diào)適，確保新策略既能融入企業(yè)自身的文化基因，又能精準(zhǔn)對接現(xiàn)代消費(fèi)者的多元化偏好，建立高效且貼合時代需求的消費(fèi)會員營銷體系。特色化服務(wù)具有獨(dú)特的辨識度，能夠作為企業(yè)名片，與競爭對手區(qū)隔定位，形成難以復(fù)制的核心競爭力。因此，國有企業(yè)可以通過深挖品牌背后的悠久歷史、傳承不息的文化精髓，或緊密結(jié)合所在地域的文化精髓、風(fēng)土人情，乃至匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計理念等，編織一張吸引消費(fèi)者的獨(dú)特網(wǎng)絡(luò)。通過不同特色元素的融合，國有企業(yè)能夠?qū)⑿袠I(yè)特征、地方性標(biāo)簽、企業(yè)文化等無形資源與企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)巧妙地融入消費(fèi)體驗(yàn)，為會員帶來前所未有的獨(dú)特感受，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知與情感連接，使其會員體系具有辨識度、吸引力和市場影響力，助力企業(yè)在新時代的消費(fèi)市場中穩(wěn)健前行，綻放獨(dú)特魅力。

四、結(jié)束語

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，國有企業(yè)只有精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者深耕細(xì)作的新業(yè)態(tài)，才能適應(yīng)新時代、新挑戰(zhàn)與新要求。國有企業(yè)可以通過建立健全會員信息管理與應(yīng)用制度、構(gòu)建消費(fèi)會員成長體系、完善消費(fèi)會員運(yùn)營策略、融入特色元素等措施，系統(tǒng)地建立獨(dú)具自身特色的消費(fèi)會員營銷體系，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型的縱深推進(jìn)，賦能企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)。

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作者簡介： 牛豪凱，男，漢族，河南武陟人，碩士研究生，會計師，研究方向：市場營銷、財務(wù)管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。