播客平臺(tái)內(nèi)容管理策略與品牌建設(shè)

摘要：在數(shù)字化時(shí)代，播客平臺(tái)作為一種新興的媒介形式，其內(nèi)容管理和品牌建設(shè)策略對(duì)于吸引和維系用戶、構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度至關(guān)重要。本文以中國(guó)播客平臺(tái) “小宇宙”為例，探討其通過(guò)內(nèi)容管理策略提升品牌價(jià)值的實(shí)踐，并與 “蘋果” （Podcast）平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比分析。研究發(fā)現(xiàn)，有效的內(nèi)容管理策略能夠顯著提高播客平臺(tái)的品牌認(rèn)知度和用戶忠誠(chéng)度。“小宇宙”平臺(tái)通過(guò)簡(jiǎn)潔化、沉浸式、高品質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)，以及能動(dòng)性、交互式、社群化的用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容管理與品牌建設(shè)的有機(jī)結(jié)合。與 “蘋果”播客相比，“小宇宙”在品牌定位、核心優(yōu)勢(shì)和商業(yè)化策略上均展現(xiàn)出獨(dú)特的本土化特色，為中國(guó)本土播客平臺(tái)制定內(nèi)容管理策略和品牌建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃提供了可參考的思路。

關(guān)鍵詞：播客平臺(tái)；內(nèi)容管理；品牌建設(shè)；“小宇宙”；蘋果 （Podcast）

2020年，“即刻”App旗下社區(qū)推出首個(gè)中文播客平臺(tái)，“小宇宙”正式上線。同年，數(shù)家傳統(tǒng)音頻平臺(tái)和音樂(lè)流媒體平臺(tái)開(kāi)始大力發(fā)展播客產(chǎn)業(yè)，2020年也因此被稱為中國(guó)的 “播客元年”。[1]播客一詞由Podcast音譯而來(lái)，是傳統(tǒng)廣播媒介在數(shù)字化時(shí)代下的新產(chǎn)物。在用戶眼中，播客被認(rèn)為是一種打破信息差、提升認(rèn)知的生活方式，其比閱讀更輕松，比短視頻更有趣，情感需求和知識(shí)需求是用戶選擇收聽(tīng)播客的兩個(gè)主要原因。在此期間，“小宇宙”平臺(tái)通過(guò)提供豐富多樣的內(nèi)容吸引了大量用戶，并形成具有相同文化理念和生活態(tài)度的忠誠(chéng)用戶群體。平臺(tái)的內(nèi)容管理和品牌建設(shè)作為播客平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心要素，不僅影響用戶的使用體驗(yàn)，還直接關(guān)系平臺(tái)在市場(chǎng)中的長(zhǎng)期發(fā)展。

一、“小宇宙”平臺(tái)的內(nèi)容管理策略

（一）簡(jiǎn)潔化、沉浸式與高品質(zhì)

通過(guò)分析 “小宇宙”平臺(tái)的界面設(shè)置不難看出，其核心功能呈現(xiàn)極為簡(jiǎn)潔。打開(kāi)App后，dock欄便顯示了三大核心功能分區(qū)：發(fā)現(xiàn)、訂閱和個(gè)人，并以白色為主色調(diào)，藍(lán)色為輔助色調(diào)，給予用戶清晰便捷的交互體驗(yàn)，這與國(guó)內(nèi)同行穿插信息流廣告的做法大相徑庭?？梢钥闯?，“小宇宙”極力打造一種沉浸式的簡(jiǎn)潔播客生態(tài)，優(yōu)化用戶軟件學(xué)習(xí)成本。

另外，“小宇宙”也是首個(gè)提供關(guān)閉內(nèi)容個(gè)性化推薦的國(guó)內(nèi)播客平臺(tái)。在越來(lái)越多 “算法至上”所構(gòu)建的內(nèi)容消費(fèi)與推薦機(jī)制的環(huán)境中，用戶容易陷入算法推薦所編織的 “信息繭房”中，而為了幫助用戶發(fā)現(xiàn) “知識(shí)舒適區(qū)”之外的 “信息宇宙”，“小宇宙”平臺(tái)開(kāi)發(fā)了人工標(biāo)記推薦與算法推薦相結(jié)合的內(nèi)容信息流呈現(xiàn)。具體而言，在 “小宇宙”平臺(tái)中，用戶除了搜索欄主動(dòng)搜索的方式外，被動(dòng)內(nèi)容接收主要依靠以人工標(biāo)記推薦為底層架構(gòu)的 “編輯精選”。每日為用戶提供三條優(yōu)質(zhì)節(jié)目，其評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)也是以為用戶提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容和高品質(zhì)信息為價(jià)值導(dǎo)向。[2]隨著平臺(tái)用戶數(shù)量的激增，“小宇宙”同樣選擇了算法推薦機(jī)制，但使用極為克制，僅在完善不同內(nèi)容版塊的榜單排行中使用算法推薦。

（二）能動(dòng)性、交互式與社群化

不同于目前國(guó)內(nèi)播客平臺(tái)所沿用的流媒體平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)模式，“小宇宙”所采用的方案可追溯至國(guó)外播客平臺(tái)的RSS訂閱模式。這種技術(shù)削弱了單一平臺(tái)推薦導(dǎo)致的 “頭部效應(yīng)”，避免了平臺(tái)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)與相互制約，最大限度地保證了播客制作者與聽(tīng)眾之間的權(quán)益平衡，使播客成為 “去平臺(tái)化”的創(chuàng)作媒介。在釋放內(nèi)容創(chuàng)作者能動(dòng)性的同時(shí)，減少平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者內(nèi)容產(chǎn)制的干涉。

此外，“小宇宙”平臺(tái)極為重視強(qiáng)化用戶之間的交互性，在使用過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，不同社區(qū)以話題為區(qū)隔，播客創(chuàng)作成為不同社區(qū)之間聯(lián)系的紐帶，通過(guò)做客嘉賓的形式，激發(fā)不同節(jié)目聽(tīng)眾社區(qū)之間的互動(dòng)。而為了維系這種互動(dòng)性，“小宇宙”不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能，進(jìn)行了數(shù)次迭代升級(jí)，研發(fā)上線了具有品牌特色的交互功能，旨在提升用戶體驗(yàn)。

平臺(tái)的 “去中心化”使得任何個(gè)體的口語(yǔ)交流在線上擁有同等的曝光與傳播機(jī)會(huì)，有助于聽(tīng)眾在長(zhǎng)期收聽(tīng)節(jié)目中建立起對(duì)主播的熟悉感和信任感，形成主體間的良性互動(dòng)。[3]自2023年開(kāi)始，“小宇宙”平臺(tái)積極推動(dòng)商業(yè)品牌與播客內(nèi)容之間的社群化發(fā)展，從線上走到線下。根據(jù)不同的垂直社區(qū)類型孵化，孵化了相當(dāng)規(guī)模的線下社區(qū)。

（三）全鏈條服務(wù)助力創(chuàng)作者成長(zhǎng)

首先，“小宇宙”平臺(tái)從創(chuàng)作者初期內(nèi)容制作孵化、中期互動(dòng)社區(qū)打造到后期流量扶持的各個(gè)環(huán)節(jié)，致力于提供全鏈條服務(wù)，以助力創(chuàng)作者度過(guò)成長(zhǎng)周期。在初期內(nèi)容制作孵化環(huán)節(jié)中，“小宇宙”平臺(tái)開(kāi)發(fā)了一系列針對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出、音頻剪輯等的實(shí)用工具，降低了內(nèi)容創(chuàng)作者的制作門檻。同時(shí)，“小宇宙”平臺(tái)定期邀請(qǐng)頭部播客制作團(tuán)隊(duì)開(kāi)辦經(jīng)驗(yàn)分享沙龍，通過(guò)面對(duì)面互動(dòng)的方式解答初期內(nèi)容選題等環(huán)節(jié)的疑問(wèn)，減少初創(chuàng)賬號(hào)成長(zhǎng)的時(shí)間成本與金錢成本。此外，新手播客只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，就能夠登上 “宇宙新星榜”，與頭部節(jié)目獲得同等程度的流量曝光。

其次，“小宇宙”平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)作的中期階段開(kāi)發(fā)了社區(qū)互動(dòng)功能。聽(tīng)眾的優(yōu)質(zhì)評(píng)論能夠成為節(jié)目的介紹語(yǔ)，登上推薦榜單首頁(yè)。當(dāng)某一用戶收聽(tīng)單個(gè)節(jié)目超過(guò)100個(gè)小時(shí)后，用戶昵稱后就會(huì)被標(biāo)注 “鐵粉”的標(biāo)簽。播客主通過(guò)該標(biāo)簽可以直觀地感受到聽(tīng)眾的陪伴與熱情，營(yíng)造溫暖的良性互動(dòng)生態(tài)。[4]

最后，在賬號(hào)的后期引流階段，不同于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)屏蔽其他平臺(tái)引流的常規(guī)做法，“小宇宙”平臺(tái)鼓勵(lì)私域的流量遷移，即在節(jié)目Show Notes中，創(chuàng)作者可以簡(jiǎn)單直白地貼上微信公眾號(hào)或其他社交平臺(tái)的鏈接，而不必使用諧音詞規(guī)避審核。

二、“小宇宙”平臺(tái)與蘋果 （Podcast）的品牌建設(shè)對(duì)比研究

（一）品牌定位分析

1.“小宇宙”平臺(tái)

“小宇宙”平臺(tái)以中文播客市場(chǎng)為主要目標(biāo)，致力于打造一個(gè)集發(fā)現(xiàn)、收聽(tīng)和社區(qū)交流于一體的播客生態(tài)。其品牌定位強(qiáng)調(diào) “簡(jiǎn)單、精致、治愈”，旨在為用戶提供一個(gè)精神棲息的場(chǎng)所。作為一個(gè)較為專業(yè)且功能明確的播客平臺(tái)，從其slogan“聽(tīng)播客，上小宇宙”就可以看出其想構(gòu)建一個(gè)純粹的播客平臺(tái)的品牌定位初衷，幫助用戶以最便捷的方式收聽(tīng)到國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的播客內(nèi)容，降低用戶的信息獲取渠道與收聽(tīng)門檻。

2.蘋果 （Podcast）

蘋果播客作為全球性的播客平臺(tái)，其品牌定位為 “全面、開(kāi)放的內(nèi)容庫(kù)”，覆蓋全球155個(gè)國(guó)家和100種語(yǔ)言，擁有超過(guò)52.5萬(wàn)個(gè)活躍節(jié)目。蘋果在世界播客市場(chǎng)中占據(jù)了極為頭部的位置，這很大程度上歸因于提早入局。早在2005年，喬布斯就展現(xiàn)了iTunes與播客合為一體所提供的跨設(shè)備服務(wù)能力。在近20年的發(fā)展歷程中，蘋果始終力圖為用戶呈現(xiàn)一個(gè)純粹的播客平臺(tái)。

（二）品牌核心優(yōu)勢(shì)

1.“小宇宙”平臺(tái)

首先，從用戶群體定位出發(fā)，根據(jù)2024年1月發(fā)布的 《2024播客營(yíng)銷白皮書(shū)》抽樣數(shù)據(jù)顯示，接近50%的用戶來(lái)自中國(guó)四大一線城市，女性用戶比例超過(guò)男性，26—35歲用戶占比超過(guò)55%，90%擁有本科及以上學(xué)歷，超過(guò)46%的用戶年均收入超過(guò)25萬(wàn)元，月平均收入超過(guò)1.4萬(wàn)元，總體呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高黏性與高消費(fèi)力的畫像。這一用戶群體具有較強(qiáng)的獨(dú)立精神，愿意為追求新鮮知識(shí)與情緒價(jià)值付費(fèi)，這也是 “小宇宙”推出付費(fèi)節(jié)目的動(dòng)力之一。

其次，在內(nèi)容管理方面，“小宇宙”平臺(tái)注重人工標(biāo)記推薦與算法推薦相結(jié)合的方式，為用戶提供 “有溫度”的播客節(jié)目。所推薦的內(nèi)容并非來(lái)自算法的堆砌，而是通過(guò)運(yùn)營(yíng)人員精心篩選后呈現(xiàn)，在契合品牌初衷的基礎(chǔ)上散發(fā)品牌態(tài)度。

最后，在社區(qū)互動(dòng)上，“小宇宙”平臺(tái)鼓勵(lì)播客主與用戶聽(tīng)眾之間的雙向互動(dòng)，不但通過(guò)參與討論與評(píng)論的方式，而且能夠利用平臺(tái)開(kāi)發(fā)的 “時(shí)間戳”功能，簡(jiǎn)單明了地為聽(tīng)眾展示最有價(jià)值的內(nèi)容。在以 “關(guān)系資產(chǎn)”為中心所打造的社區(qū)文化中，構(gòu)建深度關(guān)系與多重互動(dòng)的綁定，使社群成為連接播客品牌與用戶群體的橋梁，實(shí)現(xiàn)更緊密的合作和共同成長(zhǎng)。

2.蘋果 （Podcast）

首先，蘋果播客的優(yōu)勢(shì)率先體現(xiàn)在龐大的用戶群體上。蘋果作為世界上最大的移動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)商，其用戶群體不僅與蘋果生態(tài)深度捆綁，而且呈現(xiàn)出跨年齡段、跨地域和跨設(shè)備使用的特點(diǎn)。同時(shí)，在北美、歐洲和東亞地區(qū)，由于蘋果手機(jī)的滲透率較高，蘋果播客的使用頻次和用戶規(guī)模也遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。得益于蘋果多年來(lái)所搭建的生態(tài)環(huán)境，蘋果播客在移動(dòng)端、桌面端覆蓋了用戶通勤、工作與生活等全時(shí)段，逐漸成長(zhǎng)為 “伴隨性媒體”。

其次，在內(nèi)容管理方面，蘋果播客是全球唯一免費(fèi)且無(wú)廣告的播客平臺(tái)，這也成為蘋果播客品牌建設(shè)的關(guān)鍵。[5]早在2008年，蘋果便構(gòu)建了全球化的播客內(nèi)容目錄，任何人都可以將播客上傳到iTunes中，經(jīng)過(guò)審核后便可永久保存。這一戰(zhàn)略舉措奠定了蘋果播客在全球播客市場(chǎng)的龍頭地位，也是在這一階段，蘋果幫助了早期播客市場(chǎng)以 “草根文化”的形態(tài)野蠻生長(zhǎng)，更是收獲了海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者的青睞。

最后，蘋果的另一大優(yōu)勢(shì)在于后端的數(shù)據(jù)分析能力，這一能力不僅僅是便于蘋果公司對(duì)當(dāng)下全球播客市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和垂直領(lǐng)域的用戶口味擁有敏銳的感知力，更體現(xiàn)在授權(quán)播客創(chuàng)作者實(shí)時(shí)掌握節(jié)目?jī)?nèi)容的下載率、收聽(tīng)率與完播率。借助蘋果公司提供的API接口，創(chuàng)作者還能夠?qū)崿F(xiàn)可視化趨勢(shì)分析，包括不同地區(qū)、語(yǔ)言和年齡的表現(xiàn)，從另一個(gè)角度提高播客創(chuàng)作者對(duì)廣告商的議價(jià)權(quán)。

（三）品牌商業(yè)化策略

1.“小宇宙”平臺(tái)

“小宇宙”平臺(tái)的商業(yè)化轉(zhuǎn)型起始于越來(lái)越多的廣告主和商業(yè)品牌開(kāi)始注意到播客市場(chǎng)所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值，市場(chǎng)需求逐年遞增。據(jù)專業(yè)播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)播客市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模在2023年至2025年會(huì)保持15.8%的年增長(zhǎng)率，位列全球之冠。不少國(guó)內(nèi)外品牌都將精準(zhǔn)化營(yíng)銷的重點(diǎn)放在播客節(jié)目上，由于播客節(jié)目的內(nèi)容風(fēng)格與受眾群體呈現(xiàn)高度的相關(guān)性且具備增長(zhǎng)的潛力，因此，廣告主和品牌方只需要選擇與產(chǎn)品調(diào)性相吻合的播客節(jié)目，就可以收獲不菲的關(guān)注與流量。根據(jù) 《Pod Fest China》數(shù)據(jù)顯示，88.5%的播客聽(tīng)眾是內(nèi)容付費(fèi)用戶，88.7%的用戶不反對(duì)播客節(jié)目的付費(fèi)化探索，具備積極的消費(fèi)意愿。

2.蘋果 （Podcast）

2024年4月20日，蘋果在春季新品發(fā)布會(huì)上正式宣布，將改變過(guò)去Podcast免費(fèi)的門檻，而是采取與Apple Music和Apple News相似的收費(fèi)模式即訂閱付費(fèi)，為訂閱用戶提供無(wú)廣告收聽(tīng)、付費(fèi)專享內(nèi)容、獨(dú)家系列搶先聽(tīng)、往期內(nèi)容回聽(tīng)等特權(quán)。此外，蘋果公司對(duì)App Store的收費(fèi)App都會(huì)抽取30%的抽成 （蘋果稅），也會(huì)被沿用到播客的商業(yè)經(jīng)營(yíng)上。播客創(chuàng)作者想要上線付費(fèi)訂閱節(jié)目，每年需向蘋果支付19.99美元的費(fèi)用。同時(shí)，蘋果也將從訂閱者付費(fèi)收入中抽成，從第一年的30%到之后每年的15%。

這樣一來(lái)，從蘋果播客的商業(yè)化策略上不難窺探，其要打造的是一個(gè)完整的閉環(huán)生態(tài)播客，從內(nèi)容產(chǎn)制、發(fā)行終端到貨幣化運(yùn)營(yíng)，基于其強(qiáng)大研發(fā)能力的廣告支持系統(tǒng)、用戶管理系統(tǒng)和廣告變現(xiàn)工具等，共同組建蘋果播客無(wú)可撼動(dòng)的盈利能力。

三、發(fā)展建議

首先，“小宇宙”平臺(tái)需要繼續(xù)加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)與社區(qū)文化塑造?？山⒎e極的社區(qū)文化，鼓勵(lì)用戶分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，形成互助互學(xué)的氛圍。根據(jù)用戶的活躍度和貢獻(xiàn)度進(jìn)行分層管理，為不同層級(jí)的用戶提供相應(yīng)的激勵(lì)和特權(quán)。借此建立嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)督機(jī)制，及時(shí)處理違規(guī)內(nèi)容和行為，保障社區(qū)環(huán)境的健康發(fā)展。

其次，平臺(tái)應(yīng)拓展內(nèi)容形式和主題多樣化，鼓勵(lì)播客內(nèi)容創(chuàng)作者制作多元化的節(jié)目，以滿足用戶的收聽(tīng)偏好。在播客主題中，可以不斷探索和拓展節(jié)目?jī)?nèi)容的主題范圍，不僅涵蓋科技、教育、健康、娛樂(lè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，而且可以鼓勵(lì)開(kāi)展用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的活動(dòng)，提高用戶的參與度和內(nèi)容的多樣性。

再次，在創(chuàng)新商業(yè)模式和收入渠道方面，適時(shí)推出會(huì)員服務(wù)，提供額外的特權(quán)和福利?！靶∮钪妗笨蓞⒖糞potify，主動(dòng)為高質(zhì)量或獨(dú)家內(nèi)容設(shè)置付費(fèi)墻，允許用戶通過(guò)付費(fèi)獲得更深入的內(nèi)容體驗(yàn)。這一點(diǎn)需要深入分析用戶行為數(shù)據(jù)，了解用戶的收聽(tīng)習(xí)慣、偏好和反饋，為內(nèi)容推薦和產(chǎn)品優(yōu)化提供依據(jù)；持續(xù)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶需求變化，快速響應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，調(diào)整內(nèi)容策略和商業(yè)計(jì)劃；定期進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和策略，尋找品牌獨(dú)有的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)探索 “品牌出?！保谏罨就粱放茟?zhàn)略的基礎(chǔ)上，將本土文化元素融入品牌故事和營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)發(fā)具有地域特色的播客內(nèi)容，滿足不同國(guó)家和地區(qū)用戶的需求，增加內(nèi)容的地域親近感。這要求平臺(tái)開(kāi)發(fā)者持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)的多語(yǔ)言支持，降低非中文用戶的使用門檻，吸引更廣泛的國(guó)際用戶，如在海外市場(chǎng)制作和推廣本土化內(nèi)容可參考流媒體巨頭Netflix的策略，與當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者和機(jī)構(gòu)合作，提供符合當(dāng)?shù)匚幕托枨蟮膬?nèi)容。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著播客行業(yè)的蓬勃發(fā)展，“小宇宙”平臺(tái)以其獨(dú)特的內(nèi)容管理和品牌建設(shè)策略，為中國(guó)播客市場(chǎng)注入了新的活力。通過(guò)深入分析 “小宇宙”與蘋果 （Podcast）平臺(tái)的策略差異，我們可以看到本土化和用戶參與度在品牌建設(shè)中的重要性。未來(lái)，“小宇宙”平臺(tái)若能持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)、加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)、拓展商業(yè)模式、探索國(guó)際市場(chǎng)，必將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。我們期待 “小宇宙”能夠繼續(xù)引領(lǐng)中文播客的創(chuàng)新與發(fā)展，為用戶帶來(lái)更加豐富和優(yōu)質(zhì)的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介： 趙正涵，男，漢族，甘肅酒泉人，碩士研究生，研究方向：數(shù)字營(yíng)銷與品牌傳播策劃。