大型體育賽事與傳媒業(yè)聯(lián)動發(fā)展的促進(jìn)研究

摘要：大型體育賽事與傳媒業(yè)的聯(lián)系愈加緊密，如何利用傳媒業(yè)的特性最大程度地發(fā)揮賽事的綜合效應(yīng)，成為我們亟須解決的問題。本文通過文獻(xiàn)資料法、比較研究法梳理國內(nèi)外體育賽事和傳媒業(yè)聯(lián)動發(fā)展的現(xiàn)狀，對其結(jié)合模式進(jìn)行初步探討，發(fā)現(xiàn)我國體育賽事和傳媒業(yè)聯(lián)動發(fā)展面臨賽事傳媒市場化程度低、電視轉(zhuǎn)播權(quán)買方市場壟斷、賽事傳媒產(chǎn)業(yè)鏈不完善等困境。指出目前出現(xiàn)賽事運營模式改制；新媒體發(fā)展迅猛；國際大型賽事入駐的新機遇。最后對我國大型體育賽事的變革和傳媒業(yè)的運作改制提出可行性建議：應(yīng)加快優(yōu)化體育賽事的運營管理，提升賽事品質(zhì)，打造精品賽事品牌；賽事傳媒業(yè)應(yīng)努力營造公平的市場環(huán)境，培養(yǎng)賽事傳媒專業(yè)人才，并對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值進(jìn)行深層開發(fā)。

關(guān)鍵詞：體育賽事" 傳媒業(yè)" 困境" 新機遇" 建議

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8902-（2025）-05-025-3-QBY

大型綜合性賽事作為具有長遠(yuǎn)社會效益和經(jīng)濟效益的“特殊事件”，不僅能夠推動城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升城市形象，更能從深層次增強居民對城市的認(rèn)同感和歸屬感。21世紀(jì)以來，各大城市積極申辦體育賽事，在發(fā)揮體育賽事社會功能的基礎(chǔ)上力求實現(xiàn)賽事商業(yè)價值的突破，與傳媒業(yè)的結(jié)合也成為必然選擇。各類體育賽事借助多種傳媒手段進(jìn)行宣傳造勢，吸引贊助商投資和社會捐贈，并通過出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)獲得巨額收入。傳媒則通過多樣化的傳播方式在世界范圍內(nèi)提供賽事的最新消息，在滿足大眾的需求同時從中獲益，兩者在雙向互動過程中各自實現(xiàn)自身的利益和價值。

2018年10月，國務(wù)院發(fā)布《完善促進(jìn)消費體制機制實施方案》中指出“積極打造國家體育傳播平臺，打破大型國際體育賽事轉(zhuǎn)播壟斷，引入體育賽事轉(zhuǎn)播競爭機制，推動賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場化”。因此，體育賽事和傳媒業(yè)的結(jié)合發(fā)展有了更清晰的政策引導(dǎo)和更精準(zhǔn)的頂層設(shè)計。但相對于國外，我國體育產(chǎn)業(yè)處于起步快速發(fā)展階段，運行機制還有待完善，新興的數(shù)字傳媒方興未艾，這些因素使國大型賽事和傳媒的結(jié)合發(fā)展出現(xiàn)了新的變數(shù)。因此，有必要對標(biāo)國外，分析我國現(xiàn)階段環(huán)境下大型體育賽事和傳媒業(yè)聯(lián)動發(fā)展所面臨的困境，為兩者聯(lián)動贏發(fā)展提供合理的發(fā)展策略。

1、大型賽事與傳媒業(yè)結(jié)合發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1、國外體育賽事和傳媒業(yè)結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的體育賽事與傳媒業(yè)結(jié)合發(fā)展的程度很高，在歐洲，足球五大聯(lián)賽占據(jù)著足球產(chǎn)業(yè)市場份額的一半以上，其中俱樂部收入的重要推力是聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)。從2016—2017賽季開始，英超聯(lián)賽每賽季將產(chǎn)生30億英鎊以上的收入。美國則擁有NBA、NFL、MLB、NHL四大享譽世界的四大職業(yè)體育聯(lián)盟，其大型賽事市場十分發(fā)達(dá)，主要增長點集中在媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、門票收入、賽事贊助和衍生品銷售。一般認(rèn)為，轉(zhuǎn)播收益是衡量聯(lián)賽商業(yè)化程度的重要標(biāo)準(zhǔn)，2011年NFL宣布與CBS、FOX、NBC、ESPN四家電視網(wǎng)續(xù)約新的8年合同，總價值達(dá)到令人難以置信的396億美元。2014年，NBA緊隨其后和ESPN、TNT簽訂了新的為期9年的轉(zhuǎn)播合同，總價值達(dá)到了240億美元。大型體育賽事和傳媒業(yè)結(jié)合的火爆態(tài)勢可從中窺得一二。

美國和西歐在體育賽事領(lǐng)域能夠取得如此輝煌的成就，除了得益于其建立的良好的體育賽事發(fā)展體制之外，還有一個重要原因就是電視轉(zhuǎn)播機制較為健全，持續(xù)增加的電視轉(zhuǎn)播收入保障了體育賽事的可持續(xù)發(fā)展。賽事的廣播、電視版權(quán)是體育組織和聯(lián)盟的主要收入。一般來看，賽事的電視、廣播轉(zhuǎn)播權(quán)由聯(lián)賽的管理者或聯(lián)盟統(tǒng)一跟電視臺或傳媒公司談判，通過打包出售轉(zhuǎn)播權(quán)而獲得贊助資金，用來提高運動員的薪資待遇、完善場館建設(shè)，進(jìn)而吸引世界各地的優(yōu)秀運動員的加入。而競技體育的觀賞性通過傳媒技術(shù)的創(chuàng)新進(jìn)步得到完美呈現(xiàn)，吸引了更多的觀眾投入到門票消費、賽事博彩方面，電視臺的插播廣告費也進(jìn)一步提高，形成了一個良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，完美詮釋了體育賽事和傳媒是天作之合。

1.2、國內(nèi)大型賽事和傳媒業(yè)結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀

21世紀(jì)以前，國內(nèi)體育賽事和傳媒公司及組織的結(jié)合可以用慘淡來形容。我國從2001年，賽事主辦方開始掌握賽事的內(nèi)容產(chǎn)品制作權(quán)和版權(quán)，自此我國體育賽事和傳媒業(yè)開始了緩慢的合作進(jìn)程。2008年北京奧運會期間，專門設(shè)立了北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司，為國內(nèi)大型賽事與傳媒的結(jié)合提供了寶貴的成功范例。北京奧運會后，以政府為主的組織管理者也認(rèn)識到與傳媒結(jié)合的重要性，越來越多的學(xué)者也開始深入探討體育賽事與媒體二者之間的關(guān)系。如段夢婕認(rèn)為“規(guī)劃出我國大型賽事媒體運行的機制是很有必要的，其對今后能創(chuàng)造出良好的媒體運行環(huán)境及賽事運作都是百利而無一害的”。自此，我國體育賽事與傳媒業(yè)的結(jié)合得以迅猛發(fā)展，但仍沒有建立實現(xiàn)市場利益最大化的良性機制。

按慣例體育賽事的廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于賽事的主辦者和組織者，在我國真正主導(dǎo)我國體育賽事的仍然是政府，包括賽事轉(zhuǎn)播、傳媒宣傳領(lǐng)域。廣電總局為防止重大體育比賽電視報道中出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象和事故，以及防止惡性競爭，給予央視賽事轉(zhuǎn)播優(yōu)先權(quán)，但也造就了央視的轉(zhuǎn)播壟斷，以奧運會為例，央視借助壟斷優(yōu)勢購得內(nèi)地地區(qū)奧運賽事分銷的資格，此后再以高價賣給國內(nèi)多家商業(yè)網(wǎng)站，從而獲得豐厚利潤。目前來看，政府為主導(dǎo)的傳媒管理體制和體育賽事盈利機制已不能很好地適應(yīng)市場環(huán)境。

2、我國大型賽事與傳媒聯(lián)動發(fā)展的困境

2.1、賽事傳媒市場化程度低

目前，我國70%以上的大型綜合性賽事由舉辦城市政府主導(dǎo)運營，真正的市場主體基本沒有多少發(fā)言權(quán)和主動權(quán)。政府官員更多是把賽事當(dāng)作“政績工程”，在賽事組織運營中造成了資金配置的不合理，賽事經(jīng)濟效益低下。不可否認(rèn)，政府的作用在大型賽事舉辦中有舉足輕重的地位，但長遠(yuǎn)來看，很少有政府主導(dǎo)的賽事能實現(xiàn)盈余而不用財政補貼。通過深層次分析可見，決定體育賽事的發(fā)達(dá)程度是市場行為而不是政府行為。

以全運會和青運會為例，隨著承辦城市的更換，負(fù)責(zé)賽事運營的政府領(lǐng)導(dǎo)班子、辦賽理念、賽事開發(fā)專業(yè)機構(gòu)無一延續(xù)，賽事管理運營都局限在某一屆運動會，沒有形成長效管理運營體系。王熙堯指出：“我國大型賽事長期按照計劃經(jīng)濟模式操作的運行體制，造成了其潛在價值被嚴(yán)重浪費”。

2.2、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)買方市場的壟斷

2000年國家廣播電影電視總局（現(xiàn)為國家新聞出版廣電總局）規(guī)定了重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會等賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負(fù)責(zé)談判購買。此項政策規(guī)定，無異于幫助中央電視臺形成了不可撼動的壟斷地位。央視不僅在廣告收入上獲得了最大利益，還將轉(zhuǎn)播場次進(jìn)行壟斷。究其根源，政府的政策及有關(guān)制度是牽制和影響我國傳媒行業(yè)不公平的市場環(huán)境的根本因素，政策制度的確定性和排他性直接造成傳媒業(yè)市場化的緩慢進(jìn)展。

目前，在賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域電視轉(zhuǎn)播權(quán)依然占據(jù)著絕對比例，國際大賽一般將各項轉(zhuǎn)播權(quán)利捆綁在一起，把新媒體以一定比例的溢價搭售，央視則憑借壟斷優(yōu)勢能用更低的價格獲得奧運會、中超等賽事的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，然而央視壟斷的轉(zhuǎn)播局面很難滿足消費者多樣化的賽事觀看需求。

2.3、賽事傳媒產(chǎn)業(yè)鏈不完善

首先是政策不明朗，改革不徹底，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值很難得到體現(xiàn)，無法通過更具深度化、專業(yè)化的面貌面向市場，難以獲得傳媒巨頭及贊助企業(yè)的青睞。其次，新媒體在很多環(huán)節(jié)太獨立，在結(jié)構(gòu)上還很不合理，沒有形成健全完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，無法撼動央視在電視轉(zhuǎn)播權(quán)上的絕對優(yōu)勢。最后是對參與賽事傳媒企業(yè)的權(quán)益保障和利益分配很難落實，如在賽事版權(quán)交易和體育節(jié)目的制作方面，經(jīng)常出現(xiàn)違背市場發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)象，這充分反映了產(chǎn)業(yè)鏈不夠健全。

3、我國大型賽事與傳媒聯(lián)動發(fā)展的新機遇

3.1、賽事運營模式的變化

北京奧運會后，體育賽事的組織管理者開始更多兼顧賽事的經(jīng)濟效益和社會效益，傾向于在合理調(diào)配區(qū)域資源基礎(chǔ)上，逐漸向“政府支持，市場運作”模式過渡。高曉波、侯蘭茜等指出：“政府主導(dǎo)型賽事應(yīng)引入競爭機制，轉(zhuǎn)變政府職能，在結(jié)合所在城市發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上選擇與之實力匹配的賽事，同時注意賽事計劃管理，防范風(fēng)險，只有這樣才能充分發(fā)揮賽事的效益”。目前，選擇專業(yè)的市場公司來負(fù)責(zé)大型賽事的市場開發(fā)已成為主流，這樣既遵循市場運營的規(guī)律，又能發(fā)揮政府社會服務(wù)的職能，做到各司其職。這為傳媒業(yè)的公平介入提供了新的契機，也為賽事的全面市場化運作做好了鋪墊。

3.2、新媒體發(fā)展的技術(shù)革命

2010年初，廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合獲得政策許可，這將推動著廣播電視、通信、互聯(lián)網(wǎng)向下一代轉(zhuǎn)換，為我國傳播媒介產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨媒體的經(jīng)營提供突破的可能。在媒介全球化的背景下，我國的體育傳媒要更加主動的“走出去”，加強與國際傳媒機構(gòu)多層次的交流與合作，參與媒介全球化進(jìn)程，爭取媒介全球化權(quán)益，在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的經(jīng)營手段和管理理念的同時，應(yīng)考慮我國的國情，注重消化、吸收和創(chuàng)新。此外，需緊跟媒體技術(shù)創(chuàng)新的趨勢，通過大力發(fā)展數(shù)字化轉(zhuǎn)播，在新媒體革命的浪潮中占據(jù)有利地位。

3.3、國際大型賽事的刺激

近些年來，一些國際A級賽事開始以“中國杯”等形式入駐中國，許多國際知名球隊和大牌球星的到來，讓中國杯的關(guān)注度和競技水平都顯著提高。國際賽事在國內(nèi)舉行，帶來了新的辦賽理念，給國內(nèi)的體育賽事管理、賽事傳媒運作、賽事品牌建立、商業(yè)開發(fā)等，提供了一塊高規(guī)格的平臺，培養(yǎng)了一大批既懂賽事、又懂傳媒的專業(yè)人才，對未來推動國內(nèi)體育賽事市場化提供了實質(zhì)性幫助。2018年國務(wù)院在官方文件中提到支持社會力量舉辦國際國內(nèi)高水平體育賽事，這無疑肯定了吸引國際賽事學(xué)習(xí)其運營模式這條道路的正確性。

4、可行性策略

4.1、體育賽事的變革

（1）賽事運營管理的優(yōu)化。

當(dāng)前，體育賽事運營理論滯后于賽事管理實踐需要。體育賽事運營管理要逐漸適應(yīng)市場環(huán)境，建立起與經(jīng)濟基礎(chǔ)相適應(yīng)的上層建筑，篩選具有資質(zhì)的專業(yè)市場公司負(fù)責(zé)賽事的組織、招商、宣傳，并給予市場公司更多的管理權(quán)限。同時，借助傳媒手段加快大型賽事市場化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程；吸引專業(yè)人才的加盟，推動體育賽事朝著科學(xué)化、規(guī)范化方向發(fā)展。最后，在明確管理主體、政府職能定位以及政府介入的方式的基礎(chǔ)上，提出具體的市場運作和商業(yè)化措施，將體育賽事按照市場經(jīng)濟的運行機制進(jìn)行商業(yè)化推廣和運作。

（2）保證賽事品質(zhì)。

賽事品質(zhì)涉及的層面較多，比如，運動員人氣、場館設(shè)施設(shè)備、服務(wù)水準(zhǔn)、配套設(shè)施、賽中互動、比賽的激烈性等。影響消費者參與體育賽事的原因是多種多樣的，但比賽的精彩程度無疑是非常重要的因素之一。消費者都喜歡過程精彩、賽況焦灼激烈且比賽結(jié)果充滿懸念的比賽，這也是大型體育賽事的魅力所在。因此，大型體育賽事應(yīng)提高賽事品質(zhì)，搞好配套服務(wù)，提高參與者的積極性，這樣不僅有利于增加賽事收入，也有利于形成穩(wěn)定的消費群體。

（3）打造賽事品牌。

賽事品牌能成為品牌，首要因素是賽事本身的觀賞價值和競技價值，其次是賽事的運動員的競技水平和公眾影響，最后是賽事傳媒對賽事的包裝和市場運作。這是創(chuàng)造賽事品牌三個缺一不可的要素。當(dāng)賽事品牌被社會認(rèn)可時，就能夠更容易獲得市場認(rèn)可，創(chuàng)造出可觀的收益。目前，面對多元化的體育市場，消費者有更多的選擇權(quán)利，他們往往傾向于參與知名度高、關(guān)注度高的體育賽事。因此，要結(jié)合地區(qū)特色和發(fā)展實際，發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，在融合區(qū)域文化的基礎(chǔ)上打造有核心競爭力的品牌，造就經(jīng)久不衰的賽事品牌。

4.2、賽事傳媒業(yè)的運作改制

（1）營造公平的市場環(huán)境。

當(dāng)前，賽事傳媒效果的好壞決定了一個賽事的成敗。因歷史原因造成我國電視傳媒上央視一家獨大的局面，其話語權(quán)得益于全國范圍的收視覆蓋、專業(yè)化起步最早以及對重大體育賽事版權(quán)的壟斷。因此，要給予地方臺更多的自主權(quán)，賦予專屬運動項目轉(zhuǎn)播權(quán)利，給眾多重疊時段的體育項目更多轉(zhuǎn)播選擇，給體育賽事傳媒提供更公平的市場環(huán)境。同時引入競爭機制，讓各方媒介在重大賽事上能和央視平等叫價，共同參與的世界杯等比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)競爭。這樣可以加速商業(yè)傳媒技術(shù)的創(chuàng)新，提供更好的增值服務(wù)以吸引用戶，提升大型體育賽事的觀賽體驗，創(chuàng)造一個百花齊放的新轉(zhuǎn)播局面。

（2）培養(yǎng)賽事傳媒人才。

加快調(diào)整賽事傳媒人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)與途徑，采取多渠道、多樣化的方案培養(yǎng)專業(yè)人才，提高行業(yè)的整體競爭力，給予從業(yè)人員更多的市場尊重和薪酬待遇。提高對大型體育賽事報道的質(zhì)量，做到寧缺毋濫。同時，培育傳媒公司的社會責(zé)任感，引導(dǎo)體育媒體人堅持職業(yè)操守，在追求自身利益的同時做好賽事報道的真實性、客觀性。

（3）對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值的深層開發(fā)。

參考美國ESPN、TNT、FOX、NBC等主流傳媒巨頭斥巨資獲得美國四大聯(lián)盟和國際頂級體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后，其不僅僅局限于賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)生的流量與廣告收入，更通過對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的深層次挖掘，對賽事內(nèi)容進(jìn)行二次加工，利用衍生的各類節(jié)目和多元化開發(fā)來提高收入。目前，我國媒體版權(quán)的價值挖掘還處于靠直播流量和廣告收入的初級階段，這是不爭的事實。賽事轉(zhuǎn)播方應(yīng)通過差異化制作來豐富賽事節(jié)目內(nèi)容，在體育市場的供給端增加有吸引力的賽事和媒體產(chǎn)品供給，提升消費者觀看體驗。

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作者簡介：高薇（1994-），女，苗族，重慶人，碩士研究生，助教，研究方向：體育學(xué)；

郭煒（1997-），男，漢族，陜西商洛人，碩士研究生，助教，研究方向：體育教學(xué)、休閑體育。