特步丁佳敏：是“小公主”，也是“打工人”

外界提起丁佳敏，總要加一句“特步‘小公主’”。但一向溫和的丁佳敏卻說(shuō)這是“標(biāo)題黨”，她給自己的定位是“打工人”。

不擰巴的“企二代”

丁佳敏是“企二代”，而且是一個(gè)不擰巴的“企二代”。她毫不諱言自己的出身，稱(chēng)成為“企二代”是“天降的幸運(yùn)”，并大大方方通過(guò)拍視頻向網(wǎng)友展示——“全家都是總裁是什么體驗(yàn)？”“在自家公司上班是什么體驗(yàn)？”“給爸爸打工是什么體驗(yàn)？”

不過(guò)，“既然是幸運(yùn)，就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和壓力?！倍〖衙粽f(shuō)，“每個(gè)人都有不同的壓力，目前我可能沒(méi)有溫飽的壓力，那承受其他壓力是應(yīng)該的?！?/p>

在父輩打下的基業(yè)里，如何做出屬于自己的成績(jī)，是企二代們普遍面臨的課題。

1997年出生的丁佳敏，跟同齡人一樣，有空就“泡”在互聯(lián)網(wǎng)上，愛(ài)分享，喜歡一切有趣、有“?！钡臇|西，也喜歡嘗試各種新事物。這些也讓她意外找到了新賽道，社交平臺(tái)上的丁佳敏，有另一重身份——“網(wǎng)紅”博主。

丁佳敏的視頻，圍繞工作日常展開(kāi)，讓年輕人看到了新鮮、鮮活的特步。她拍“全家都是總裁是什么體驗(yàn)？”，讓外界看到忙到?jīng)]空接電話的企業(yè)管理者們；拍工廠，展示的是特步的智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型；她以“二代”的視角講述丁水波的創(chuàng)業(yè)故事，分享特步的品牌歷史；也分享穿搭，衣柜里清一色都是自家品牌，日常所穿也均是特步產(chǎn)品，她成為自家產(chǎn)品“行走”的代言人。

視頻中也有她自己，她巡店、與研發(fā)團(tuán)隊(duì)討論面料、與直播部門(mén)確認(rèn)直播SKU（庫(kù)存單位），甚至與設(shè)計(jì)師探討、爭(zhēng)論。這些都構(gòu)成了特步“打工人”丁佳敏。她說(shuō)：“做個(gè)人IP，只是想分享自己真實(shí)的打工日常?！钡豢煞裾J(rèn)，活躍于社交平臺(tái)的丁佳敏，正扮演著連接特步這個(gè)老牌國(guó)貨與年輕人之間橋梁的角色?！拔覀冞@些‘二代’慢慢長(zhǎng)大了，自然而然會(huì)成為品牌的新鮮血液，從年輕人的角度分享特步這個(gè)品牌?！?/p>

試水直播

2024年12月初，丁佳敏第一次試水直播帶貨。她不僅自己“玩兒”，還把她的“二代”朋友們請(qǐng)進(jìn)了直播間。

丁佳敏有不少?gòu)男≌J(rèn)識(shí)的“企二代”朋友。這些人與她經(jīng)歷相似，大多是父輩白手起家，奮斗幾十年，創(chuàng)立了自己的國(guó)貨品牌，隨著“二代”們逐漸成長(zhǎng)，他們?cè)诠疽渤袚?dān)了越來(lái)越重要的角色。

這次直播，她邀請(qǐng)來(lái)了潔麗雅“毛巾少爺”石展承，九牧集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總裁、小牧衛(wèi)浴品牌創(chuàng)始人林曉偉，華祥苑茶業(yè)股份有限公司海外中心總經(jīng)理蕭曼靈。他們都曾出現(xiàn)在丁佳敏的VLOG中，將他們邀請(qǐng)進(jìn)直播間，也是丁佳敏的粉絲為她出的主意。

“這是一次蠻好玩的新體驗(yàn)?！倍〖衙魧?duì)自己首播表現(xiàn)頗為滿意。當(dāng)天直播近3個(gè)小時(shí)，GMV（商品交易總額）超300萬(wàn)元。

直播間之外的丁佳敏，還是特步電商產(chǎn)品中心總監(jiān)?！按蠹铱赡芤詾槲以趯?zhuān)心拍短視頻，其實(shí)我大部分時(shí)間都是在公司里?！弊?023年開(kāi)始，她承擔(dān)起特步電商鞋服產(chǎn)品研發(fā)的重任，從企劃案到面料選擇、看設(shè)計(jì)圖紙，再到后續(xù)的訂貨會(huì)、模特拍攝、上市推廣，整條鏈路上的每個(gè)環(huán)節(jié)，她都需要參與。

相比線下產(chǎn)品，線上產(chǎn)品對(duì)速度、節(jié)奏的要求更高?！爸辈ラg產(chǎn)品需求經(jīng)常突然大量增加，這對(duì)交貨周期的要求很高，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和快反周期提出更高挑戰(zhàn)?！倍〖衙粽f(shuō)，一件衣服從設(shè)計(jì)到正式投產(chǎn)，整條鏈路僅需7天，需要供應(yīng)鏈更密切的配合。

“我目前全身心都放在電商鞋服上，電商現(xiàn)在肯定是要引領(lǐng)增長(zhǎng)的?！倍〖衙敉嘎?，目前特步主品牌的成人、兒童板塊分別成立直播中心，僅前端運(yùn)營(yíng)和一線主播就有近400人?！爸辈I(yè)務(wù)一定是我們未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)渠道?！必?cái)報(bào)顯示，特步的線上業(yè)務(wù)在2024年上半年實(shí)現(xiàn)了超20%的顯著增長(zhǎng)，其收入占特步主品牌總收入的三分之一以上。

嶄露頭角

丁佳敏熱愛(ài)時(shí)尚，在國(guó)外念大學(xué)時(shí)，就開(kāi)始關(guān)注時(shí)尚動(dòng)態(tài)，并飛到世界各地去看展、看時(shí)裝周、參加時(shí)尚沙龍。她也喜歡產(chǎn)品，有關(guān)服飾、跑鞋的性能、面料、參數(shù)等方面的術(shù)語(yǔ)、詞匯，信手拈來(lái)。她覺(jué)得幸運(yùn)的是，父親創(chuàng)業(yè)的方向，正是她感興趣的時(shí)尚、鞋服領(lǐng)域。

丁佳敏說(shuō)自己在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)已浸染20余年，這話并不夸張。她是聽(tīng)著丁水波的創(chuàng)業(yè)故事長(zhǎng)大的，從小耳濡目染，熟知父輩的一些創(chuàng)業(yè)細(xì)節(jié)、決策及艱辛。

丁水波剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，丁佳敏年齡尚小。在她的印象中，當(dāng)時(shí)特步還是一家不大的創(chuàng)業(yè)公司，父母特別忙，在全國(guó)各地到處飛，找客戶。那時(shí)候，她家還在泉州，她從小就在自家工廠里玩，拿著縫紉用的小紗剪剪線頭。

剛成年，丁佳敏就被丁水波扔到了特步在泉州的直營(yíng)店，幫著門(mén)店賣(mài)鞋、賣(mài)衣服。2019年，丁佳敏從英國(guó)留學(xué)回國(guó)，隨后進(jìn)入特步集團(tuán)工作。讀大學(xué)，她學(xué)的是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)，所以最初丁水波希望她去財(cái)務(wù)部門(mén)工作。但她對(duì)品牌部門(mén)更感興趣，以“要先學(xué)會(huì)品牌怎么花錢(qián)”說(shuō)服了丁水波。

在外界看來(lái)，丁佳敏在特步嶄露頭角，是從“半糖系列”開(kāi)始的。

2021年，丁水波想做一組年輕舒適的女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，他將這個(gè)任務(wù)交給了丁佳敏。最初，這只是一個(gè)季度限時(shí)的膠囊產(chǎn)品，算是一個(gè)小嘗試?；蚴枪膭?lì)，或是激將，丁水波對(duì)丁佳敏說(shuō)：“我要是懂做女子產(chǎn)品，還要你干什么？”丁佳敏接下了這個(gè)考驗(yàn)。她從原先的企劃部、設(shè)計(jì)部中“抓”來(lái)3個(gè)人，由1個(gè)企劃人員、2個(gè)00后設(shè)計(jì)師，加上她自己，4人組成了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。

那是丁佳敏第一次接觸產(chǎn)品，一開(kāi)始沒(méi)有任何頭緒。是從瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣做起，還是做更加休閑的產(chǎn)品？定位于什么年齡層的消費(fèi)者？用什么色彩？用什么面料？每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，都有無(wú)數(shù)個(gè)選擇，等待她拍板。她坦言，最初她碰了不少壁。

但她很快做出決定，把自己當(dāng)成消費(fèi)者，從自己入手。確定大致方向后，她和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試，經(jīng)歷無(wú)數(shù)次推翻、重來(lái)，半年后她們終于做出讓自己滿意的產(chǎn)品。

對(duì)于自己的小女兒，丁水波奉行的是鼓勵(lì)式教育，“我從小是在被認(rèn)可的成長(zhǎng)環(huán)境中長(zhǎng)大的?！痹诙〖衙粞壑校∷ㄉ朴跍贤?，是一個(gè)樂(lè)于接受新事物的人。陷入困惑時(shí)，丁佳敏會(huì)跟父親的秘書(shū)約時(shí)間，去丁水波辦公室請(qǐng)教。下班后，一家人吃完飯一起喝茶時(shí)，丁佳敏也會(huì)趁機(jī)把自己的困惑提出來(lái)，丁水波和家人都樂(lè)于提供一些建議和想法。

不過(guò)，丁水波對(duì)她的工作、業(yè)務(wù)并不多加干涉，他希望她能獨(dú)當(dāng)一面。所以，最終決策，仍要靠丁佳敏自己來(lái)做。

聽(tīng)丁水波講述自己的創(chuàng)業(yè)史時(shí)，丁佳敏曾問(wèn)他，特步品牌的LOGO為什么是“X”？丁水波解釋?zhuān)癤”代表著一種未知、一種叛逆。那是他坐在家里自己想出來(lái)的，丁佳敏得到啟發(fā)：做決定，有時(shí)候需要經(jīng)驗(yàn)，加一些資訊，還需要一些勇氣。

經(jīng)過(guò)這半年，她也學(xué)會(huì)了做決定，而且是快速拍板——女子時(shí)尚風(fēng)口每年都在變，留給她琢磨、糾結(jié)的時(shí)間并不多?！芭陌逍枰職?，但同時(shí)也需要數(shù)據(jù)驗(yàn)證?！倍〖衙舭l(fā)現(xiàn)。

由于是小膠囊系列（季節(jié)性）產(chǎn)品，“半糖系列”第一季度投產(chǎn)量不多，線下也僅選擇了不到100家較大的門(mén)店做嘗試，產(chǎn)品很快售罄。緊接著，丁佳敏和團(tuán)隊(duì)帶著新產(chǎn)品去了訂貨會(huì)，這次她們獲得了更明確且正向的反饋，經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)這種新風(fēng)格的特步女子產(chǎn)品很感興趣，訂貨額迅速破億。正式售賣(mài)的第一季度，“半糖系列”就實(shí)現(xiàn)了盈利。

在公司里就該有上班的態(tài)度

“半糖系列”成功開(kāi)創(chuàng)了特步女子產(chǎn)品的一個(gè)新品類(lèi)。顯然，丁佳敏在半糖系列上取得的成績(jī)得到了肯定。2023年，她負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線從“半糖系列”擴(kuò)大到潮流品類(lèi)“X基因系列（XDNA系列）”。

“‘半糖系列’實(shí)現(xiàn)整體盈利后，就被并入特步的‘潮流系列’，后由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。”丁佳敏自己則轉(zhuǎn)向整個(gè)電商產(chǎn)品板塊。從“半糖系列”到整個(gè)潮流品類(lèi)，再到電商產(chǎn)品，丁佳敏分管的業(yè)務(wù)在不斷擴(kuò)大。她給產(chǎn)品風(fēng)格、品牌帶來(lái)的年輕化感覺(jué)，也是很明顯的。

外界將“半糖系列”視為丁佳敏內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，丁佳敏自己卻并不愿意將它稱(chēng)之為“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”，稱(chēng)只是做了一組新產(chǎn)品線或新系列。她見(jiàn)過(guò)父輩創(chuàng)業(yè)的艱辛，覺(jué)得自己所做的事與父親的創(chuàng)業(yè)相比，是小巫見(jiàn)大巫，很難稱(chēng)得上是創(chuàng)業(yè)。

她坦言，在內(nèi)部做事，有更多資源、經(jīng)驗(yàn)方面的支撐，不至于像愣頭青一樣亂撞，或閉門(mén)造車(chē)?！岸钡纳矸?，為她的學(xué)習(xí)、溝通提供了更多的便利。除此之外，她并不會(huì)享受更多優(yōu)待。

在公司，丁佳敏稱(chēng)丁水波為“丁總”。沒(méi)有誰(shuí)明確提出過(guò)這樣的要求，但所有人都默認(rèn)，哪怕是女兒，“在公司里就該有上班的態(tài)度。”丁佳敏說(shuō)，無(wú)論做什么事，她同樣需要靠實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)說(shuō)話。

摘自《中國(guó)企業(yè)家》