縣級(jí)融媒體影響力的提升路徑探索

摘要：2020年以來，諸暨市融媒體中心按照“扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的要求，堅(jiān)持“融為一體，合而為一”的目標(biāo)導(dǎo)向，緊緊圍繞“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐、精神文化家園”的功能定位，通過打造品牌欄目、運(yùn)用新媒體平臺(tái)、優(yōu)化社會(huì)服務(wù)，不斷推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合發(fā)展，著力打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的縣級(jí)區(qū)域新型主流媒體。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體中心 新型主流媒體 媒體融合 品牌建設(shè)

2020年4月，諸暨日?qǐng)?bào)社與諸暨市廣播電視臺(tái)合并，組建諸暨市融媒體中心（諸暨市傳媒集團(tuán)）。諸暨市融媒體中心采用“黨媒+國(guó)企”雙屬性運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)建起黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的“媒體+公司”一體化運(yùn)行架構(gòu)。經(jīng)過五年的融合發(fā)展，截至2024年12月，集團(tuán)資產(chǎn)總額達(dá)到40億元，2024年?duì)I收近5億元，穩(wěn)居全國(guó)縣級(jí)媒體前列。諸暨市融媒體中心精心策劃主題報(bào)道與品牌欄目，筑牢影響力根基，借助新媒體平臺(tái)有效拓展影響力邊界，通過持續(xù)優(yōu)化社會(huì)服務(wù)顯著提升影響力深度，為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)提供了有益參考。

一、做好主題策劃和品牌欄目，夯實(shí)影響力基礎(chǔ)

在全媒體時(shí)代，內(nèi)容建設(shè)始終是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。諸暨市融媒體中心精心開展主題宣傳策劃，增強(qiáng)主流輿論的引導(dǎo)效能；同時(shí)打造品牌欄目，有力推動(dòng)黨的創(chuàng)新理論廣泛傳播，讓黨的聲音傳入千家萬戶。

1．做好主題宣傳，提高輿論影響力?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)要挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，全力增強(qiáng)自身主流輿論的影響力。在全媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，充分運(yùn)用視頻、圖片、文字、H5、跟帖等豐富多樣的表現(xiàn)形式，能使主題宣傳報(bào)道更具吸引力和參與感。近年來，諸暨市融媒體中心先后策劃推出《致敬！諸暨力量！土耳其震區(qū)插上五星紅旗》《花開中國(guó)——百家融媒體“楓橋經(jīng)驗(yàn)”60周年調(diào)研行》《向“新”行——探尋諸暨新質(zhì)生產(chǎn)力全媒體特別報(bào)道》等大型媒體融合報(bào)道，取得了較好的傳播效果。2021年，諸暨市融媒體中心西施眼APP推出重磅融合產(chǎn)品——《建黨百年華誕12整點(diǎn)·100年正青春》，致敬偉大的中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年。該產(chǎn)品于2021年7月1日上線，從早上8點(diǎn)至晚上7點(diǎn)的12個(gè)小時(shí)，以整點(diǎn)為節(jié)點(diǎn)發(fā)布原創(chuàng)產(chǎn)品，共計(jì)推出12個(gè)不同形態(tài)的融媒體作品。其中包括《H5｜今天，我們都是升旗手》《VR瞻仰｜請(qǐng)銘記這千余位諸暨人》《越劇快閃｜錢惠麗新編越劇〈唱支山歌給黨聽〉》《紅色電波｜原創(chuàng)廣播劇〈家國(guó)情〉》《現(xiàn)場(chǎng)連線｜黨支部百年對(duì)話》《彈幕互動(dòng)｜深深祝福獻(xiàn)給黨》等。這些內(nèi)容以“百年黨史諸暨印記”為主要脈絡(luò)，回望中國(guó)共產(chǎn)黨在暨陽(yáng)大地的奮斗歷程。該策劃凸顯四大亮點(diǎn)：一是形式獨(dú)特，以12個(gè)整點(diǎn)為時(shí)間軸，全視角回溯黨在諸暨的百年輝煌歷程；二是媒體深融，統(tǒng)籌報(bào)紙、電視、電臺(tái)、新媒體資源，形成了12個(gè)涵蓋影像、VR、動(dòng)漫、快閃、海報(bào)、廣播劇等10多種傳播樣式的系列作品；三是同頻共振，在生動(dòng)展示中國(guó)共產(chǎn)黨百年偉業(yè)的同時(shí)，將諸暨百年黨史的光輝征途、暨陽(yáng)兒女的英雄事跡等充分結(jié)合；四是強(qiáng)化互動(dòng)，每一個(gè)整點(diǎn)作品都以激發(fā)用戶情緒不斷遞進(jìn)為隱形主線，在當(dāng)晚7點(diǎn)收尾，具有較強(qiáng)的“共情力”。該產(chǎn)品總點(diǎn)擊量達(dá)25萬人次，留言達(dá)1100多條，點(diǎn)贊超1.4萬次，還吸引了央視頻、新華網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)客戶端等媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

2．打造品牌欄目，傳播黨的創(chuàng)新理論。品牌欄目因創(chuàng)新性強(qiáng)、體量大等特點(diǎn)，成為媒體破圈的重要途徑。諸暨市融媒體中心策劃推出的《金句接力》品牌欄目以小見大，以身邊人的故事、身邊人的解讀，探索習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的理論宣傳模式，打通理論進(jìn)萬家的“最后一公里”。為此，融媒體中心在報(bào)紙、電視、移動(dòng)客戶端三大主要傳播平臺(tái)開設(shè)了專欄專題，全媒體采制播發(fā)。例如，在《諸暨日?qǐng)?bào)》頭版開設(shè)《金句接力》專欄，分為金句、故事、感言三塊內(nèi)容，以金句引出故事，以感言總結(jié)點(diǎn)評(píng)，并附以《金句接力》視頻二維碼，實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，讓受眾在互動(dòng)中精準(zhǔn)解讀思想內(nèi)涵。《金句接力》同步在諸暨電視臺(tái)黃金檔《民情直播》欄目頭條播出，由主持人串詞帶出金句故事，讓黨的理論深入淺出，潛移默化地深入群眾。在西施眼客戶端開設(shè)《金句接力》專題，根據(jù)諸暨行政區(qū)劃圖制作H5頁(yè)面，設(shè)置鎮(zhèn)街接力排行榜和接力人氣TOP排行榜，以榜單排名實(shí)時(shí)更新的形式吸引用戶在線參與接力。這一理論宣傳模式將習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的深邃理論與基層實(shí)踐相結(jié)合，將嚴(yán)肅的理論學(xué)習(xí)與沉浸體驗(yàn)互動(dòng)相結(jié)合，為廣大群眾所喜聞樂見，參與人數(shù)達(dá)數(shù)十萬。該品牌欄目有效破解了黨的創(chuàng)新理論“傳不開，傳不遠(yuǎn)”的難題，很好地把理論宣傳正能量轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)傳播大流量，集中展現(xiàn)了全媒體時(shí)代理論宣傳的融合傳播力。

二、利用新媒體平臺(tái)，拓展傳播新形態(tài)

短視頻深刻地改變了人們獲取信息的方式和傳媒格局，也在深層次上改變了我們的生活方式、文化形態(tài)，以及審美判斷和價(jià)值判斷。在新媒體時(shí)代，縣級(jí)融媒體需要充分利用各種視頻類新媒體，不斷創(chuàng)新宣傳報(bào)道方式，提升自身的影響力。諸暨市融媒體中心充分利用短視頻、慢直播兩種視頻形態(tài)，拓展其影響力。

1．利用短視頻展現(xiàn)專業(yè)水準(zhǔn)。近年來，諸暨市融媒體中心緊緊抓住短視頻風(fēng)口，抽調(diào)精兵強(qiáng)將，組建專門團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，成果豐碩。2020—2021賽季CBA聯(lián)賽在諸暨舉行期間，融媒體中心在決賽之夜第一時(shí)間制作、發(fā)布了《決勝》《紅星閃閃亮，照我去戰(zhàn)斗》《疫情下的CBA》等新聞短視頻，獲得了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視頻等中央媒體的轉(zhuǎn)發(fā)。在非新聞性短視頻制作方面，講述鄉(xiāng)村小學(xué)孩子足球故事的《足球加油！》，獲得杭州亞運(yùn)會(huì)短視頻大賽三等獎(jiǎng)；2022年，在共青團(tuán)成立百年之際，推出有關(guān)共青團(tuán)創(chuàng)始人俞秀松的微視頻《您走后的故事》，成為團(tuán)中央展播作品。這些作品被用戶廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，提升了媒體的美譽(yù)度和影響力。

2．做強(qiáng)慢直播宣傳地方形象。慢直播是一種具有很強(qiáng)紀(jì)錄性的直播形態(tài)，它不需要主持人，只要監(jiān)控?cái)z像頭就能實(shí)現(xiàn)。作為直播的一種，慢直播沒有剪輯、編輯等制作痕跡，為廣大喜歡紀(jì)實(shí)作品的用戶所青睞。諸暨市融媒體中心西施眼客戶端是國(guó)內(nèi)最早上線慢直播的縣融客戶端之一。融媒體中心充分發(fā)揮有線電視網(wǎng)絡(luò)自有優(yōu)勢(shì)，精選點(diǎn)位，精心策劃，對(duì)城市地標(biāo)、重點(diǎn)景區(qū)等多個(gè)熱門點(diǎn)位24小時(shí)在線直播。無論用戶身在何方，只要打開西施眼客戶端，就能看到日新月異的諸暨城、風(fēng)霜雨雪的浣紗溪。這種新的直播形式，吸引了數(shù)十萬用戶的觀看。慢直播的使用充分發(fā)揮了媒體宣傳地方形象的優(yōu)勢(shì)，為諸暨市的地方形象建構(gòu)和城市影響力的提升創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)。

3．策劃融合創(chuàng)意活動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性。文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展中最基本、最深沉、最持久的力量。文化的創(chuàng)新表達(dá)能煥發(fā)文化蓬勃的生命力、傳播力。春節(jié)是中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一。諸暨市融媒體中心西施眼客戶端策劃推出的大型互動(dòng)活動(dòng)“新春好彩頭”，借助傳統(tǒng)文化中新春發(fā)紅包、送祝福、討彩頭等習(xí)俗，通過技術(shù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)在手機(jī)端搶紅包送祝福。每年除夕到正月初五，每天送出上萬個(gè)紅包，送去新春祝福，為廣大群眾增添幸福感。參與者除了能收到紅包，還能收到一份由融媒體中心旗下的電視主播、電臺(tái)主播出鏡錄制的真誠(chéng)祝福?；顫姷男问?、喜慶的氛圍，吸引了廣大用戶踴躍參與，2024年參與“新春好彩頭”活動(dòng)的人數(shù)已達(dá)20多萬人次。

三、優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，提升影響力廣度

縣級(jí)融媒體中心的一個(gè)重要功能就是服務(wù)群眾，這是當(dāng)前媒體面臨新的媒介環(huán)境和用戶環(huán)境而做出的全新變革。加強(qiáng)服務(wù)功能的開發(fā)，既可以提高辦事效率，服務(wù)群眾；又可以提高用戶黏性，增強(qiáng)媒體影響力；還可以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。諸暨市融媒體中心通過打造線上服務(wù)聚合平臺(tái)為用戶提供便捷服務(wù)，增強(qiáng)自身黏性；還通過直播助力楓橋經(jīng)驗(yàn)推廣，通過策劃開展“村BA”來服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1．以平臺(tái)聚合優(yōu)化群眾服務(wù)。諸暨市融媒體中心西施眼客戶端十分重視服務(wù)功能的優(yōu)選、加載，并持續(xù)開設(shè)一些服務(wù)性專題、專欄，如聚焦諸暨獨(dú)特文化的“西施”“籃球”，服務(wù)萬千學(xué)子與家長(zhǎng)的“幸福教育”，關(guān)注在外諸暨人的“天下諸暨人”等。融媒體中心還將“繳黨費(fèi)”“參醫(yī)保”“覽史志”等納入其中。通過“繳黨費(fèi)”不僅可以在線繳費(fèi)，還有繳費(fèi)記錄可查詢，相當(dāng)便捷；“覽史志”每年上線多部地方志書、政府年鑒、重要文選等，用戶可以在線翻閱、查詢，具有很強(qiáng)的資料性、實(shí)用性。西施眼客戶端還通過技術(shù)開發(fā)，將電視、報(bào)紙、廣播三大傳統(tǒng)媒體原汁原味上線，廣大用戶可以在客戶端讀報(bào)紙、看電視、聽廣播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合。

2．以直播助力經(jīng)驗(yàn)推廣。作為“楓橋經(jīng)驗(yàn)”發(fā)源地，諸暨市融媒體中心十分注重做好“楓橋經(jīng)驗(yàn)”文章。由諸暨市融媒體中心聯(lián)合市委宣傳部和諸暨公檢法機(jī)關(guān)共同打造的“1963法潤(rùn)”直播平臺(tái)就是成功案例。該直播平臺(tái)2018年開播，每周四播出，已播出節(jié)目300余期，有近200名宣講人到“1963法潤(rùn)”直播平臺(tái)演講宣傳，累計(jì)觀看人次達(dá)4200多萬，成為諸暨市創(chuàng)新發(fā)展網(wǎng)上“楓橋經(jīng)驗(yàn)”的重要品牌。該平臺(tái)還圍繞憲法日、禁毒日、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日等重要普法時(shí)間節(jié)點(diǎn)，常態(tài)長(zhǎng)效開展線上普法宣傳教育，同時(shí)緊扣當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)以及網(wǎng)友關(guān)注度高的時(shí)事，制作安排黨史學(xué)習(xí)教育、民法典講解、文明實(shí)踐、暑期防溺水宣傳、網(wǎng)絡(luò)安全反詐知識(shí)等豐富的內(nèi)容。平臺(tái)一方面邀請(qǐng)浙江省博物館研究館員蔡乃武、空軍指揮學(xué)院教授陳洪、著名兒童文學(xué)作家蕭袤等專家學(xué)者走進(jìn)直播間進(jìn)行直播宣傳；另一方面又讓主播們走進(jìn)村、社、企業(yè)、學(xué)校等場(chǎng)所，線下線上聯(lián)動(dòng)，吸引更多群眾觀看。在運(yùn)營(yíng)好直播平臺(tái)的同時(shí)，還出版了書籍《創(chuàng)新發(fā)展網(wǎng)上“楓橋經(jīng)驗(yàn)”普法讀本》，開設(shè)了視頻號(hào)，不斷增強(qiáng)社會(huì)輻射效應(yīng)。中央網(wǎng)信辦等領(lǐng)導(dǎo)在實(shí)地調(diào)研中對(duì)“1963法潤(rùn)”直播平臺(tái)的做法表示肯定。2023年，由中國(guó)記協(xié)支持指導(dǎo)、諸暨市融媒體中心發(fā)起、全國(guó)百家縣級(jí)融媒體中心聯(lián)合策劃實(shí)施的“花開中國(guó)——百家融媒體‘楓橋經(jīng)驗(yàn)’60周年調(diào)研行”大型新聞?wù){(diào)研行動(dòng)火熱開展。諸暨市融媒體中心作為發(fā)起單位，由全體班子成員分頭帶隊(duì)，分赴上海、內(nèi)蒙古、新疆、云南、海南等地的縣域基層一線，與兄弟縣市融媒體中心聯(lián)合調(diào)研采訪。新聞?wù){(diào)研行每到一地，都深入公安基層站所、社區(qū)村委會(huì)、工廠地頭、村民家中，與當(dāng)?shù)馗刹咳罕娬归_座談，提煉好經(jīng)驗(yàn)、好做法。100多家縣級(jí)融媒體參加新聞?wù){(diào)研活動(dòng)，共推出85個(gè)縣市的全媒體報(bào)道200多篇，全媒體閱讀量超億次。人民日?qǐng)?bào)、新華社、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等對(duì)這一新聞活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。“花開中國(guó)”系列報(bào)道獲評(píng)第34屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

3．以比賽促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。諸暨素有“籃球之城”的美譽(yù)。二十世紀(jì)五六十年代，籃球在全縣廣泛興起，出現(xiàn)了“泥腳打球，光腳看球”的盛況。2000年，諸暨被命名為首批全國(guó)籃球城市，諸暨市融媒體中心旗下的諸暨市傳媒集團(tuán)承辦了2020—2021賽季CBA全賽季賽事和全明星周末賽。2023年開始，由諸暨市傳媒集團(tuán)聯(lián)合諸暨市教體局策劃的“村BA”持續(xù)火爆。2024年的“村BA”有311支球隊(duì)在70天時(shí)間里進(jìn)行了780場(chǎng)比賽，共有4246人參賽，線上線下觀賽人數(shù)超1.2億，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超2億次。該比賽獲得了15家央媒和省媒的全方位報(bào)道。“村BA”不僅大大促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民增收，而且以其獨(dú)特魅力成為展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌、傳播鄉(xiāng)村文化的窗口，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入新活力?！岸嘁粋€(gè)籃球場(chǎng)，少一張麻將桌”，有力促進(jìn)了鄉(xiāng)村和美、鄉(xiāng)風(fēng)文明，提升了城市美譽(yù)度。

四、結(jié)語

媒體融合，移動(dòng)優(yōu)先。用戶在哪里，我們的媒體就應(yīng)該在哪里?？h級(jí)融媒體中心的主要任務(wù)是依托新聞主業(yè)引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。新聞仍是重點(diǎn)，內(nèi)容仍然為王，做強(qiáng)內(nèi)容仍是媒體的根本。只有抓住內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)重點(diǎn)，順勢(shì)而為，媒體融合發(fā)展之路才能越走越寬。建設(shè)縣級(jí)融媒體中心，不能停留在傳統(tǒng)媒體資源的簡(jiǎn)單整合上，而要扎實(shí)推進(jìn)全媒體資源的深度融合。這種融合，不僅是新聞融合，還包括技術(shù)融合、功能融合、服務(wù)融合、品牌融合、經(jīng)營(yíng)融合等，涵蓋媒體的方方面面。只有媒體融合不斷破圈，深度推進(jìn)，才能迸發(fā)新活力，提升影響力。

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【編輯：陳琦】