“頭號玩家”的百年游戲

白酒行業(yè)，最會“玩”的是誰？

在江西李渡，我們找到了他，李渡酒業(yè)總經(jīng)理，穿中山裝、戴紅星帽的湯司令。

湯司令的同事，會帶著點親近和敬意，喊他“老頭兒”。

老頭兒其實不老。

1968年出生于湖南益陽的湯司令，如今未滿60歲。歲月在他身上發(fā)生了奇妙的化學反應(yīng)，充實跌宕的職業(yè)生涯，給了他遠超常人的精彩，也施以不同尋常的歷練，他的談吐，確像一個歷經(jīng)滄桑的“老頭兒”；但與此同時，對運動的熱愛，對生活的不服輸，與時代保持同頻的努力，又讓他總那么有精氣神兒，于是他看上去又比年近耳順的老人，年輕得多。

“湯司令”是湯向陽少年時期的綽號，自媒體時代來臨的時候，他拿這個綽號做網(wǎng)名增加個人辨識度。后來到吉林工作，東北經(jīng)常下雪，風又大，他常常戴一個紅星帽出入。在東北，湯司令一直有個不大不小的困惑：北方人好像不容易分清南方人，因為南方口音在他們聽來大同小異。在生意場上，注意力本身就是機會，有時甚至是財富。說湖南話的湯司令面目模糊，戴帽子的湯司令旗幟鮮明，從那以后他不再取下帽子。直到有次，一起打羽毛球的朋友問他：“你什么時候不戴帽子？”他知道，一個“IP”形成了。

這個好玩的名字，被這個會玩的白酒人，打造成了李渡酒業(yè)除元代窖池、李渡高粱1955之外的第三大IP。

摘下帽子是湯向陽，戴上帽子是湯司令。2014年，湯司令接手連年虧損的李渡酒業(yè)，“負負得正”的組合，最終被證明為是強強聯(lián)手?？恐俺两襟w驗”“最貴光瓶酒”，湯司令扭轉(zhuǎn)李渡頹勢，十年后，李渡翻身，在香港上市。

這是中國白酒行業(yè)的好故事，是“頭號玩家”湯司令的生涯中，不可多得的一局精彩游戲。

“技術(shù)專家”，轉(zhuǎn)型銷售

讀大學時，還是糧食憑票供應(yīng)的年代，那時候的湯司令，愿望著有一天，早飯能不再只吃一個饅頭。

彼時物資匱乏，卻正在市場經(jīng)濟浪潮奔涌的前夜，人們生活單純，也充滿希望。出生于湖南益陽的他，到湖南大學邵陽分校學習食品和發(fā)酵工程，畢業(yè)之前，他跟隨老師去茅臺貴州軍區(qū)酒廠實習。

在茅臺酒鎮(zhèn)，年少的湯司令有幸喝了一小口30年的茅臺，入口順滑，香醇四溢，那一瞬間，他對“瓊漿玉液”這四個字有了確切感知。在此之前，湯司令滴酒不沾；喝完那口酒，他想，如果這輩子就做這釀瓊漿品玉液的行業(yè)，一定是一種幸福。

35年后，在江西南昌李渡酒業(yè)的會議室，湯司令回憶起那口茅臺酒，仍然相信那是他一生的拐點。一次偶然的機遇，確立了一生的事業(yè)，如今的湯司令，能夠毫不羞愧地道出自己的人生格言：擇一事，終一生。

這次選擇之后，他的命運，與中國白酒的命運，發(fā)生了深刻而奇妙的交織。

畢業(yè)后，他如愿去邵陽酒廠工作，一直做到釀酒車間的主任。那時候，他夢想中幾十年后的自己，是“一個技術(shù)專家，長長的白胡子，拄著拐杖，被別人請到酒廠指導(dǎo)工作”。醉心技術(shù)的湯司令，當時在雜志上發(fā)表了十幾篇有關(guān)釀酒專業(yè)知識的文章，首先提出“黃水是緩沖溶液”。

未曾想到，一個新的轉(zhuǎn)折，正在等待著他。

1997年，秦池酒業(yè)爆出勾兌丑聞，影響波及整個白酒行業(yè)，湯司令所在的邵陽酒廠也不例外，光景最差的時候，整個廠里只有一臺汽車可用。酒廠不斷易主，希望在萎靡不振的市場里找到生機，新上任的廠長找來湯司令，談話的時間是下午4點多鐘，湯司令還記得當時夕陽是怎樣從窗戶里照進辦公室。

廠長問他：“讓你去搞銷售，你有沒有信心？”

那天湯司令去參觀，把插頭一插，電視開始播放當年李渡遺址考古的影像。他記得自己坐在一個矮矮的竹凳上，低畫質(zhì)的歷史如穿堂風一般一擁而上，“我認為那是李渡酒廠真正打動我的一次”。

在湯司令的印象里，做銷售的人要八面玲瓏，他志不在此，還是谷殼、酒曲、窖池蒸騰的熱氣更吸引他。但也許是湖南人中骨子里“耐得煩、吃得苦、霸得蠻”的精神在起作用，他還是問了一句：“其他的車間主任有沒有銷售任務(wù)？”廠長說都有。這是廠子的“大局”，也是行業(yè)的“全盤”，湯司令沒有理由拒絕，答應(yīng)了這次工作調(diào)動。

從此每個周日湯司令都要去一次長沙，為酒廠開拓市場。從邵陽到長沙開車要4個小時，暈車的湯司令路上“要停車吐4次”。難以適應(yīng)的工作，湯司令硬扛，等他回過神來的時候，已經(jīng)“扛了”6年，做到了邵陽酒廠的副廠長、副書記兼銷售總經(jīng)理。

步入新世紀，金六福集團勢如破竹地殺出市場，吞并諸侯，其掌舵人吳向東，在收購邵陽酒廠時，終與湯司令相遇。這段酒業(yè)佳話種下了因，要到十幾年后的江西，才看到豐收的果。

2005年，吳向東將湯司令分配到華澤集團開口笑廣東區(qū)任項目總監(jiān)，湯司令雄心勃勃，帶著開口笑廝殺價格戰(zhàn)，5年下來，總計虧損1億元。后來他跟吳向東開玩笑說：“我也是身價過億的人?！?/p>

這次經(jīng)歷，讓湯司令意識到同質(zhì)化競爭的弊端，隨后他在四川療傷，在東北推新，等待打翻身仗的契機。2014年，他遇到了李渡，一家連虧5年的酒企，于是他將這次機遇稱為“負負得正”。

因為一口茅臺酒進入行業(yè)的湯司令，如今酒量仍只有一杯白酒。酒量與酒品不掛鉤，對個人對企業(yè)都是如此，說起李渡作為一個酒企卻無勸酒文化，他很自豪，“我們以品酒見長，而不是以干杯見長”。

在李渡，湯司令想玩一點別人沒玩過的新游戲。

如臨深淵，如履薄冰

馬云說，要在天晴的時候補屋頂。湯司令年年在想這句話。

在廣東其實也有同仁提醒過他，用砸錢的方式血戰(zhàn)終端，跳不出市場的藩籬，“但我們當時聽不進去”。

湯司令后來也覺得奇怪，做虧錢的項目時，自己比現(xiàn)在累得多，一個人帶5個項目部，一天吃5頓飯，因為總有應(yīng)酬，每天早上起床腳踩到地上，都是軟綿綿的。那年他買了一臺奧迪，一年開了7萬公里。

不是越辛苦就越有回報，在錯誤的路上走得越久，就離最開始的目標越遠。

當時“心浮躁了，只看眼前”，現(xiàn)在這是湯司令最忌諱的事。

小酒量的湯司令，為李渡找到的企業(yè)文化是“少喝一瓶，多走一步”。

多走一步，對銷售工作來說當然首先意味著多跑，但它還有另一層更深的含義，就是比別人多想一點，“跟下棋是一個道理，見招拆招的人一定會輸”。再精簡一點，就是湯司令掛在嘴邊的“長期主義”。

今年經(jīng)濟形勢嚴峻，市場動蕩，李渡仍然取得了20%的增長。提早看到行業(yè)變化，在5年前想5年后的事，李渡的反應(yīng)時間和空間就比別人多，為此，湯司令形容自己的狀態(tài)是“如履薄冰、如臨深淵”。

湯司令推測，洪州窯與李渡酒窖很可能有同一個“老板”，“酒賣得好了，為了配合使用，就建一個窯生產(chǎn)酒器，多余的拿出來賣給老百姓”。在他的想象里，一千多年前，這座南方小鎮(zhèn)的石板路上曾生長出一整個由釀酒產(chǎn)業(yè)帶動的生活形態(tài)。

信奉“多走一步”的湯司令，曾在全國各地走訪過120多家酒廠，對此他有很多“江湖經(jīng)驗”。開上一輛本地牌照的桑塔納，跟門衛(wèi)說自己是來收谷殼的，門衛(wèi)多數(shù)會放行，催他進去看完趕緊出來?？吹枚嗔耍瑢鴥?nèi)整體的白酒生產(chǎn)就有了感知，現(xiàn)在人們說湯司令在行業(yè)里“手感好”，是因為他曾經(jīng)摸了太多的牌。

在中國臺灣日月潭畔的埔里酒廠，他們玩的“沉浸式體驗”，一下子打開了湯司令的思路。營銷只能吸引消費者，而實在的收獲能留住消費者。一杯高品質(zhì)美酒，一次快樂的消費體驗，是銷售面向市場時能夠提供的，真正的說服力。

他在李渡開辟了白酒行業(yè)的沉浸式體驗玩法，推出“最貴光瓶酒”，發(fā)起中國白酒申遺共創(chuàng)聯(lián)盟，靈感層出不窮，每每讓市場眼前一亮，人們說湯司令是“頭號玩家”，但他知道這只是水面上露出來的冰山一角。有90%的努力在水下，多年的積累和學習，懂技術(shù)，懂行業(yè)，懂市場，最重要的，“吃過虧，虧過錢”，讓他頭腦始終清醒。

2014年3月8日，湯司令記得很清楚，那是他到李渡上任的日子。深圳飛人谷的梁文峰、時任董事長羅俊，三個人在李渡遺址的四合院里，每人坐一個紅色塑料圓凳，夕陽西下時分，他們商量讓李渡起死回生的辦法。在這里，湯司令萌生了做封壇文化節(jié)的想法。

“三人會議”之后，湯司令問吳向東要了200萬元經(jīng)費，最后只花了72萬，辦成了第一屆封壇文化節(jié)。彼時李渡酒廠遺址園區(qū)里還很破敗，“下雨的時候在里面走一踩一腳泥”，他找人把墻重新噴繪，沒有磚瓦，就畫出磚瓦的紋路。8月27日，文化節(jié)開幕，標價45元一壇的酒如今看來是白菜價，那時的湯司令怕沒人來買，搭上兩瓶酒做紀念品。

文化節(jié)收官，給李渡賺了150萬。

當時的李渡已經(jīng)連續(xù)虧損5年， “一虧錢就換人”，5年里連換5任一把手。湯司令新上任，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，將信將疑，摸著石頭過河。但真金白銀騙不了人，這150萬保住了他的職位。

“沒被換掉”，他在李渡的第一步，踩實了。

第二年，李渡高粱1955推出，它就是日后人們津津樂道的“最貴光瓶酒”；第三年，李渡開了沉浸式體驗的重要陣地知味軒。

越是謹慎，越是不敢停步；越是行動，越有新的靈感。

回憶起這些策略和布局，現(xiàn)在他笑言都是“被逼的”。打廣告要花錢，當時的李渡沒這筆錢，湯司令覺得這未必是個劣勢，廣告的邊際效應(yīng)會越來越低，而沉浸式體驗會把消費者群體越盤越活。湯司令精打細算：“一年兩三百萬的支出，帶來幾千萬的銷售額?！?/p>

這是一個美妙的數(shù)學題。

他還在找更新更好的解法。

文物復(fù)活，酒企生機

李渡是文物酒。

在中國最古老的元代窖池，壽命比記憶更長的遠古菌群OTU，至今仍然緩慢而精細地為我們釀造著沉淀千百年的甘醴。

時間往前推，還在四川金六福的那兩年，湯司令走遍國內(nèi)的大小酒廠，某次他來到李渡，就在現(xiàn)在的李渡遺址，佇立李時珍雕像的地方，放著一個老舊的黑白電視機，“拍一拍才能出畫面”。平時它不插電，那天湯司令去參觀，把插頭一插，電視開始播放當年李渡遺址考古的影像。他記得自己坐在一個矮矮的竹凳上，低畫質(zhì)的歷史如穿堂風一般一擁而上，“我認為那是李渡酒廠真正打動我的一次”。

彼時的湯司令還要在四川完成虧損后的“療傷”，再去東北榆樹錢對新的商業(yè)策略小試牛刀，才會與李渡真正攜手，但是“打文化牌”的想法，已然在他心中深種。

故宮博物院原院長單霽翔曾針對如何喚起文化遺產(chǎn)的新生，提出這樣一句話：“讓文化遺產(chǎn)資源活起來?！?/p>

湯司令深諳此道。他用打靶來舉例，要充分發(fā)揮李渡酒的文物價值，靶心是我們當下的生活需求。

講起這個來，湯司令神采飛揚，這是他最成功的創(chuàng)舉，也是最有價值的經(jīng)驗。

“比如我們辦一個家庭活動，一個5歲的小孩，到酒廠來能玩什么？洪州窯的博物館建成之后，孩子們周末過來做一個陶土杯子，可不可以？孩子親手燒制，印上他們的全家福照片，做好之后郵寄到家里，孩子開不開心？或者有一批光面的陶土壇子，我安排老師來教孩子們怎么在壇子上畫畫，有評委、有頒獎，孩子們愿不愿意來？”

最后這個壇子可以拿來封一壇酒，在李渡存放十幾年，等孩子考上大學，拿來當“狀元酒”。

這是時間的縱軸，還有人際關(guān)系的橫軸。

擁有中國年份最久遠的元代窖池，使得李渡在中國白酒文化遺產(chǎn)的譜系中具有絕對的自信和地位，而洪州窯的發(fā)現(xiàn)，讓李渡的文物驗證實現(xiàn)了“窯、器、窖、酒”四位一體，把李渡的文化遺產(chǎn)價值，往前多寫了幾個朝代。

小朋友不喝酒，能不能讓他們把釀酒當成一種勞動技能、一個游戲？把米煮熟，加入酒曲，封裝發(fā)酵，孩子抱回家，給爸爸媽媽外公外婆去喝，作為傳統(tǒng)技藝的釀酒技術(shù)，此時甚至有了傳承的意味。

釀酒從糧食開始，稻田是酒廠的資產(chǎn)，也是資源，“沉浸式體驗”能從酒廠一直前推到稻田里，“組織孩子們?nèi)サ咎锢镒紧~，給他們發(fā)個小桶，玩得不亦樂乎”。

在湯司令看來，“倚老賣老”是不聰明的玩法，而“倚老賣新”，才能讓文化遺產(chǎn)真正活起來。

2024年，已經(jīng)是湯司令在李渡的第十年。11月25日，據(jù)《南昌日報》報道，李渡鎮(zhèn)鄭家山國寶李渡酒莊在修建停車場時，意外發(fā)現(xiàn)疑似唐代洪州窯遺址，經(jīng)江西省文化和旅游廳、省文物局組織考古專家進行現(xiàn)場勘察斷定，該遺址屬于晚唐到五代時期的窯址。

擁有中國年份最久遠的元代窖池，使得李渡在中國白酒文化遺產(chǎn)的譜系中具有絕對的自信和地位，而洪州窯的發(fā)現(xiàn)，讓李渡的文物驗證實現(xiàn)了“窯、器、窖、酒”四位一體，把李渡的文化遺產(chǎn)價值，往前多寫了幾個朝代。湯司令推測，洪州窯與李渡酒窖很可能有同一個“老板”，“酒賣得好了，為了配合使用，就建一個窯生產(chǎn)酒器，多余的拿出來賣給老百姓”。在他的想象里，一千多年前，這座南方小鎮(zhèn)的石板路上曾生長出一整個由釀酒產(chǎn)業(yè)帶動的生活形態(tài)。

他還不確定。

正是因為不確定，才有了更蓬勃的期待。

洪州窯的發(fā)現(xiàn)，對李渡來說是一次如有神助的機遇。

湯司令相信一個吸引力法則：如果他堅持、用心地做申遺這件事，一路上看到的都是同路人。12月13日，“國寶申遺 獻禮中國”中國白酒申遺共創(chuàng)聯(lián)盟高峰會在南昌召開，在中食協(xié)中國白酒古窖遺址與文化遺產(chǎn)委員會指導(dǎo)下，李渡酒業(yè)發(fā)起的中國白酒申遺共創(chuàng)聯(lián)盟宣告成立。申遺，是湯司令近幾年最上心的事，中國白酒想走向世界，要找到內(nèi)在穩(wěn)固的核，申遺帶來的文化自信，看起來是最有可能的答案。

把酒賣出去只是最后一步。往前追溯，釀酒品酒的硬功夫，文化知識的軟實力，這些都起著決定性的作用，這位弄潮的玩家，向市場拋出的每一個游戲，都不是空中樓閣。

百年品牌，飄香世界

2023年4月27日，珍酒李渡在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市。從江西走到香港，從連年虧損中走到上市，李渡的神話，也是湯司令的神話，更是中國白酒的神話。

而湯司令提到李渡，會說它當下的目標仍然是“生存”。

生存不是在溫飽線上掙扎，而是要做最好的企業(yè)。在湯司令看來，這是時代的要求、歷史的必然，在一個信息更加發(fā)達的時代，地方名酒打破了地域限制，一家酒企想要活下去，不能再依賴本地的消費習慣，而是要讓自己進入一場更廣泛也更公平的游戲。

激流之中，不退就是向前。

此時的李渡不再是一家處在風雨飄搖中的企業(yè)，救活了自己，有余力時去反哺社會，在湯司令看來，順理成章，很有必要。

李渡中學畢業(yè)的院士甘曉華發(fā)起的江西省李渡教育基金會，最開始吸引了湯司令的注意。即便剛來李渡的時候還沒什么錢，湯司令仍豪爽地表示：我要捐最高檔。最高檔的捐助金額是50萬元，湯司令繼續(xù)豪爽：我連捐6年。

生存不是在溫飽線上掙扎，而是要做最好的企業(yè)。在一個信息更加發(fā)達的時代，地方名酒打破了地域限制，一家酒企想要活下去，不能再依賴本地的消費習慣，而是要讓自己進入一場更廣泛也更公平的游戲。

受李渡資助的學生陳了杰，現(xiàn)在在江西警察干部管理學院上學，是學校的明星學生。他和湯司令關(guān)系很親近，“有次他跟一個女孩子表白，女孩子沒接受他，他傷心難過，會跟我講，就像我自己家的小孩一樣”。

湯司令覺得，人的價值就在這里。人會老去，未來一定是屬于年輕人的。他珍惜上進的孩子，也在為李渡籌備著新生力量，“李渡是大家的”。湯司令根據(jù)最新的政策算了自己的退休時間，61歲，“時間一到，一天不留，馬上就退”，他相信未來的時間給年輕人，他們會做得比自己更好。

湯司令今年56歲。還有5年時間，他不敢懈怠。采訪那天，他安排了8個面試，采訪放在面試間隙。誰是李渡需要的人，誰是未來白酒市場需要的人，他想在自己還在崗位的時候，多把把關(guān)。

還有酒，酒永遠是這項事業(yè)的根本。至今他仍然每個月都去嘗酒廠的酒，參加釀酒部門的會議。酒釀好了要存5年，5年前把獎金發(fā)給釀酒部門，他們埋頭苦干；5年后銷售部門拿到的是好酒，有底氣把市場打開，這是一環(huán)扣一環(huán)。

已經(jīng)在這一行沉浮35年，他認為自己仍然是“小半瓶水”，如果有什么經(jīng)驗是他覺得能夠與年輕人分享的，他的結(jié)論下得又狠又準：“一輩子超過三次做重大的不同選擇，一定是一事無成?！?/p>

對企業(yè)來說，浮躁了就要虧錢；對個人來說，浮躁了就落入陷阱。面對困境，永遠沉下心來，永遠多想一步，這是湯司令的經(jīng)驗。

湯司令最近最擔心的事，是自己的身體健康。他做事太投入，總有不顧一切的勁頭。采訪前一天晚上，他媽媽流了眼淚，他自己都不記得給腸子割過息肉，媽媽記得，說他做手術(shù)都不休息。時間公平地追趕每個人，這次湯司令的“高瞻遠矚”，卻是從很小的地方開始的。

“每天多睡1小時，每天多跑5公里?！彼谜湎ё约旱钠磩艃?。

湯司令最開始的夢想，是想做一個白發(fā)蒼蒼的釀酒師傅?，F(xiàn)在想想，有人來請他這個原本一心想搞技術(shù)的去講銷售，也很好玩。有時候不是人主動選擇，而是時代推動人，但只要無愧于心，在任何的游戲里，你都能做“頭號玩家”。

湯司令現(xiàn)在的愿望，是把李渡做成百年企業(yè)，而且有一天它要走出中國，讓世界文化遺產(chǎn)飄香世界。他知道，這局游戲里，靠一個玩家還不夠。