考慮廣告營(yíng)銷影響消費(fèi)意愿的閉環(huán)供應(yīng)鏈定價(jià)與協(xié)調(diào)

摘 要：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、資源短缺和環(huán)境污染的背景下，政府和社會(huì)在新能源領(lǐng)域取得矚目的成就。考慮到制造與再制造循環(huán)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)與廣告戰(zhàn)的囚徒困境，探究制造與再制造建立合作廣告關(guān)系。建立制造商廣告營(yíng)銷與再制造商廣告營(yíng)銷2種博弈模型，結(jié)果表明：2種廣告合作的經(jīng)營(yíng)模式下，做廣告部門單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間均會(huì)增加；廣告合作扮演更多的是雪中送碳的角色，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品成本上漲時(shí)，企業(yè)會(huì)增加廣告投入量，而企業(yè)產(chǎn)品下降時(shí)，企業(yè)對(duì)廣告營(yíng)銷的需求會(huì)降低；企業(yè)產(chǎn)品成本變化幅度較大而外部市場(chǎng)穩(wěn)定應(yīng)選擇制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷，當(dāng)外部市場(chǎng)不穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品成本變化幅度小應(yīng)選擇再制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)合作廣告；閉環(huán)供應(yīng)鏈；雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)；Stackelberg博弈

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.02.029

Abstract： Under the background of the development of economy， resource shortage and environmental pollution， the government and society have made remarkable achievements in the field of new energy. Considering the promotion of circular economy of manufacturing and remanufacturing and the prisoner's dilemma of advertising war， this paper explores the establishment of cooperative advertising relationship between manufacturing and remanufacturing. Two game models of manufacturer's advertising marketing and re-manufacturer's advertising marketing are established. The results show that the profit margin of a single product of the advertising department will increase under the two business models of advertising cooperation，that advertising cooperation plays "more of a role of sending carbon in snow， that is， when the cost of enterprise products rises， enterprises will increase the amount of advertising investment， while when the enterprise products decline， the demand for advertising marketing will decrease， and that enterprises with large product cost changes and stable external market should choose manufacturers for advertising marketing; enterprises with unstable external market should choose re-manufacturers for advertising marketing when product cost changes are small.

Key words： dynamic cooperation advertising; closed-loop supply chain; duopoly competition; Stackelberg game

0 " "引 " "言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資源短缺、環(huán)境污染問題日益突出，各國(guó)亟需找到一種可行的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式來應(yīng)對(duì)這一系列問題。再制造是保護(hù)環(huán)境節(jié)省資源的有效方式，是一種對(duì)廢舊產(chǎn)品實(shí)施高技術(shù)修復(fù)和改造的產(chǎn)業(yè)[1]。以舊的機(jī)器設(shè)備為毛坯，采用專門的工藝和技術(shù)，進(jìn)行一次新的制造，而且重新制造出來的產(chǎn)品無論是性能還是質(zhì)量都不亞于原先的產(chǎn)品。利用原有制造的回收零部件可以為企業(yè)節(jié)省約 45%～60%的制造成本[2]，并且能夠提供新的就業(yè)崗位。本文研究主要涉及以下三方面的文獻(xiàn)，回收再制造、廣告營(yíng)銷、供應(yīng)鏈合作策略。

再制造商品也面臨許多困境[3-4]。一是回收商品還必須與原始原材料競(jìng)爭(zhēng)。例如高密度聚乙烯（HDPE）行業(yè)的原生樹脂產(chǎn)能過剩，以至于回收這種塑料的價(jià)格暴跌。二是回收商品最終往往也會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槭占图庸た苫厥詹牧系某杀具h(yuǎn)遠(yuǎn)超過其作為可回售給市場(chǎng)的商品的價(jià)值，再制造企業(yè)在城市中密集回收以期形成密集經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)成本。由于回收再制造成本的不穩(wěn)定性以及考慮到企業(yè)追求邊際成本降低及可觀的未來績(jī)效，理論界開始將閉環(huán)供應(yīng)鏈納入動(dòng)態(tài)研究視角[5]，借助動(dòng)態(tài)規(guī)劃及博弈模型等理論展開關(guān)于企業(yè)最優(yōu)決策、契約機(jī)制設(shè)計(jì)及政府影響力等方面的研究。其中，Jia等[6]建立一個(gè)博弈論模型來研究競(jìng)爭(zhēng)性再制造對(duì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的影響發(fā)現(xiàn)當(dāng)兩家制造商都從事再制造時(shí)，它們可能會(huì)遇到囚徒困境，其中帕累托最優(yōu)解決方案是不進(jìn)行再制造。后續(xù)通過比較分析來研究政府干預(yù)的影響，并確定政府干預(yù)對(duì)工業(yè)利潤(rùn)和環(huán)境績(jī)效產(chǎn)生積極影響的條件。林杰等[7]在雙銷售渠道和雙回收渠道并存的閉環(huán)供應(yīng)鏈模型中研究了不同市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)均衡產(chǎn)品零售價(jià)、產(chǎn)品批發(fā)價(jià)、制造商直銷渠道產(chǎn)品零售價(jià)、制造商直接回收渠道回收價(jià)、第三方回收渠道回收價(jià)、零售商利潤(rùn)和第三方利潤(rùn)的影響。Dehshiri等[8]將循環(huán)經(jīng)濟(jì)整合到閉環(huán)供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)中，在循環(huán)供應(yīng)鏈中提出一種新的魯棒可能性隨機(jī)方法，以同時(shí)考慮認(rèn)知和隨機(jī)不確定性。研究的貢獻(xiàn)和創(chuàng)新之處在于將CE融入CLSCND，同時(shí)考慮認(rèn)知不確定性和隨機(jī)不確定性，發(fā)展Me準(zhǔn)則，基于專家意見的凸組合實(shí)現(xiàn)靈活解，并提出使用絕對(duì)可能偏差來考慮可能性偏差。王芹鵬等[9]考慮消費(fèi)者低碳偏好，探討了在由單個(gè)供應(yīng)商與單個(gè)零售商構(gòu)成的兩級(jí)供應(yīng)鏈中零售商確定

最佳訂貨水平和供應(yīng)商選擇減少碳排放水平的決策問題。

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，廣告營(yíng)銷和廣告戰(zhàn)密切相關(guān)、相互影響并共同推動(dòng)著市場(chǎng)的發(fā)展。尤其是2018年前后，市場(chǎng)越來越趨近飽和，過去以銷定產(chǎn)的時(shí)代早已過去，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入薄利時(shí)代，廣告鋪天蓋地，如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額吸引更多消費(fèi)者，如何在生產(chǎn)過程中精益求精不犯系統(tǒng)性錯(cuò)誤成為了企業(yè)的真正難點(diǎn)。廣告使廣告商能夠根據(jù)用戶的興趣、行為和偏好創(chuàng)建個(gè)性化廣告。通過分析廣告、廣告戰(zhàn)可以更好地理解受眾，從而設(shè)計(jì)更具吸引力和相關(guān)性的廣告內(nèi)容，提高用戶參與度和購(gòu)買意愿。廣告競(jìng)爭(zhēng)作為經(jīng)典的囚徒困境案例[10]，若二者同時(shí)期發(fā)出質(zhì)量類似的廣告，收入增加很少但成本增加。但若不提高廣告質(zhì)量，生意又會(huì)被對(duì)方奪走。研究表明人工智能技術(shù)和廣告技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)能夠更加充分地了解用戶，提升對(duì)用戶的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)還可以不斷完善企業(yè)自身在用戶心中的形象[11]。但理論界對(duì)閉環(huán)供應(yīng)鏈成員采用廣告營(yíng)銷的研究較少， Brewis等[12]指出企業(yè)利用廣告價(jià)值進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷所需的動(dòng)態(tài)能力、內(nèi)部重組對(duì)于企業(yè)抓住廣告驅(qū)動(dòng)的機(jī)會(huì)至關(guān)重要，還證明了影響應(yīng)用能力順序的能力之間的縱向和水平關(guān)系。Xiang等[13]將傳統(tǒng)的靜態(tài)單階段再制造 CLSC 模型擴(kuò)展到由一家制造商、一家供應(yīng)商和一個(gè) IRP 組成的動(dòng)態(tài)兩階段再制造 CLSC 模型。并且考慮到廣告環(huán)境下回收模型的動(dòng)態(tài)特性，對(duì)引入的回收函數(shù)進(jìn)行修改，以突出回收過程的動(dòng)態(tài)特征。Alghamdi等[14]從動(dòng)態(tài)能力的角度概念化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新能力和營(yíng)銷敏捷性，首次對(duì)這種聯(lián)系進(jìn)行實(shí)證分析并為這種聯(lián)系提供證據(jù)。

盡管企業(yè)間合作策略在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中的應(yīng)用已很常見，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者采用合作策略仍有太多不確定性[15-18]。Hosseinnezhad等[19]研究供應(yīng)商之間橫向合作的安全的資源共享策略，并使用AnyLogic構(gòu)建系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型來進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商的初始合作傾向是影響中斷下與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施協(xié)作資源共享穩(wěn)定性的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。王勇等[20]研究對(duì)比單一回收渠道與雙回收渠道，發(fā)現(xiàn)雙回收渠道競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使傳統(tǒng)回收商和智能回收商提高回收價(jià)，但會(huì)降低回收商的利潤(rùn)。同時(shí)與單一回收渠道相比，雙回收渠道下制造商、零售商和供應(yīng)鏈的利潤(rùn)會(huì)增加。王道平等[21]研究了三方無合作、再制造商分別與拆解商和零售商合作三種情形下供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)策略和利潤(rùn)的變化情況，并通過伊藤過程對(duì)動(dòng)態(tài)變化的回收率進(jìn)行了刻畫，分析了不同的合作方式對(duì)供應(yīng)鏈成員的影響，并進(jìn)行了靈敏度分析。研究表明以舊換新消費(fèi)者的比例越大，制造商利潤(rùn)提升越顯著。肖敏等[22]基于產(chǎn)能約束的閉環(huán)供應(yīng)鏈中回收率獎(jiǎng)懲機(jī)制研究了再制造的合作策略。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)獎(jiǎng)懲力度較大時(shí)再制造更傾向于與回收商合作；反之，其合作傾向與產(chǎn)能大小有關(guān)。

上述研究已經(jīng)取得很大的成就，比如文獻(xiàn)[7-9]，從多平臺(tái)角度出發(fā)，研究了企業(yè)定價(jià)策略與最大利潤(rùn)的動(dòng)態(tài)平衡；文獻(xiàn)[12-14]研究多采用實(shí)例分析的方法，并且大多研究是將廣告營(yíng)銷與企業(yè)創(chuàng)新能力掛鉤；文獻(xiàn)[19-22]分析了閉環(huán)供應(yīng)鏈成員采用合作策略對(duì)雙方利潤(rùn)的影響。但還有一些研究有待解決：少有文獻(xiàn)考慮廣告營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響。此外也少有文獻(xiàn)從企業(yè)進(jìn)行合作策略的角度重點(diǎn)研究如何解決廣告戰(zhàn)問題。

本文的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在將下述特性同時(shí)納入決策模型進(jìn)行考量：廣告營(yíng)銷的作用會(huì)作用于消費(fèi)者消費(fèi)意愿；采用合作策略的經(jīng)營(yíng)決策模式，建立雙企業(yè)合作模型，探究企業(yè)在不同主體進(jìn)行廣告營(yíng)銷的情況下，企業(yè)雙方最優(yōu)的決策策略；將廣告投入的成本與對(duì)銷售的刺激量可衡量化，探究其對(duì)企業(yè)決策的影響。

1 " "問題描述與模型假設(shè)

1.1 " "問題描述

本文將構(gòu)建由一個(gè)只從事回收再制造的再制造商、一個(gè)用嶄新原料的制造商組成的閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。再制造商將回收材料與嶄新材料以一定比例進(jìn)行制造。雖然在許多情況下鼓勵(lì)消費(fèi)再制品是有益的，但在醫(yī)療保健、電子設(shè)備硬件等領(lǐng)域新產(chǎn)品仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，并且大多數(shù)市場(chǎng)都由制造商主導(dǎo)市場(chǎng)，因此本文只考慮制造商作為市場(chǎng)主導(dǎo)者，建立制造商作為市場(chǎng)主導(dǎo)者，分別由制造商與再制造商進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷這兩種市場(chǎng)模式。

1.2 " "模型假設(shè)（見表1）

制造商成本為W，市場(chǎng)上售價(jià)為P，市場(chǎng)需求量為Q，再制造商成本為w，市場(chǎng)上售價(jià)為p，市場(chǎng)需求量為q，且wlt;W、plt;P。

δ為消費(fèi)者再制造商的消費(fèi)傾向，出于品質(zhì)和耐用性方面的顧慮，消費(fèi)者對(duì)于再制造商的消費(fèi)傾向會(huì)低于制造商。因此，消費(fèi)者對(duì)于再制造商的消費(fèi)傾向?yàn)棣膙。

設(shè)市場(chǎng)容量為1，消費(fèi)者的支付意愿v在[0，1]上均勻分布。消費(fèi)者對(duì)于制造商的消費(fèi)剩余價(jià)值為v-P，對(duì)于再制造商的消費(fèi)剩余價(jià)值為δv-p。

ε為消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量的敏感性，每提升單位廣告對(duì)產(chǎn)品推銷的質(zhì)量，會(huì)提升ε倍的銷售量。

N與R為制造商與再制造商的利潤(rùn)。

β與η表示廣告平臺(tái)推銷產(chǎn)品的質(zhì)量，為用廣告為制造商/再制造商做營(yíng)銷的效果，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。其滿足邊際報(bào)酬遞減規(guī)律，b為投入與營(yíng)銷效果的系數(shù)。制造商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，在此假設(shè)取得相同的營(yíng)銷效果，制造商成本高于再制造商。借用劉震等[23]的模型，假設(shè)再制造商的推銷成本為，制造商的推銷成本為。

根據(jù)上述背景，制造商做廣告營(yíng)銷時(shí)，制造商的市場(chǎng)需求量為，再制造商的市場(chǎng)需求量為。再制造商做廣告營(yíng)銷時(shí)，制造商的市場(chǎng)需求量為，再制造商的市場(chǎng)需求量為。

2 " "模型構(gòu)建與求解

2.1 " "制造商為廣告投入者

此時(shí)市場(chǎng)的博弈狀況分為三個(gè)階段。一是制造商決定要投入的廣告費(fèi)用β。二是制造商決定市場(chǎng)銷售價(jià)格P。三是再制造商決定市場(chǎng)銷售價(jià)格p。

制造商與再制造商的二部定價(jià)策略利潤(rùn)表達(dá)式為：， " " " （1） " " " " " " "。 （2）

用逆向歸納法求解。首先，根據(jù)式（2）求再制造商利潤(rùn)關(guān)于再制造商價(jià)格的一階導(dǎo)。令，可得，將其代入式（1）中求，可求出制造商為市場(chǎng)主導(dǎo)并且制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)關(guān)于制造商廣告投入量β的均衡價(jià)格表達(dá)式為：

， " " " " " "（3）。 " " " " "（4）

再將式（3）（4）分別代入式（1）（2），可得到制造商為市場(chǎng)主導(dǎo)且制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)新品和再制造商關(guān)于廣告營(yíng)銷投入量β的利潤(rùn)表達(dá)式，再令且，求解可得到均衡廣告投入量。

（5）

此處β應(yīng)大于0才有現(xiàn)實(shí)意義。在數(shù)值仿真時(shí)會(huì)驗(yàn)證其大于0。當(dāng)β小于0時(shí)并不意味著應(yīng)由再制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷可以取得更高的利潤(rùn)，而是意味著制造商應(yīng)當(dāng)提高售價(jià)降低銷售量來獲取更高利潤(rùn)。下文的廣告投入量也應(yīng)大于0，不再贅述。

將其代入到式（1）（2）中即可得到制造商為市場(chǎng)主導(dǎo)并且制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，制造商與再制造商的最優(yōu)利潤(rùn)。

命題1：令。當(dāng)b∈（0，be），β與W正相關(guān)，其余取值β與W負(fù)相關(guān)。

證明：過程略。

命題2：當(dāng)ε∈（0，εe），β與W負(fù)相關(guān)，其余取值β與W正相關(guān)。

證明：過程略。

2.2 " "再制造商為廣告投入者

此時(shí)市場(chǎng)的博弈狀況分為三個(gè)階段。一是再制造商決定要投入的廣告費(fèi)用β。二是制造商決定市場(chǎng)銷售價(jià)格P。三是再制造商決定市場(chǎng)銷售價(jià)格p。

制造商與再制造商的二部定價(jià)策略利潤(rùn)表達(dá)式為：， " " " " " " （6） " " " " " " 。 （7）

用逆向歸納法求解。首先，根據(jù)式（7）求再制造商利潤(rùn)關(guān)于再制造商價(jià)格的一階導(dǎo)，令，可得，將其代入式（6）中求，可求出制造商為市場(chǎng)主導(dǎo)而再制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)關(guān)于再制造商廣告投入量β的均衡價(jià)格表達(dá)式為：

，（8） " " " " " " " "。 " " " （9）

再將式（8）（9）分別代入式（6）（7），可得到制造商為市場(chǎng)主導(dǎo)而再制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)新品和再制造商關(guān)于廣告營(yíng)銷投入量β的利潤(rùn)表達(dá)式，再令且，求解可得到均衡廣告投入量。

（10）

將其代入到式（8）（9）中即可得到制造商為市場(chǎng)主導(dǎo)并且制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，制造商與再制造商的最優(yōu)利潤(rùn)。

命題3：令，。當(dāng)bf∈（0，bf），η與w正相關(guān)，其余取值η與w負(fù)相關(guān)。

證明：過程略。

命題4：當(dāng)ε∈（0，εf），η與w負(fù)相關(guān)，其余取值η與w負(fù)相關(guān)。

證明：過程略。

命題1、2、3、4說明：無論是由制造商還是再制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷，廣告投入量與產(chǎn)品成本的關(guān)系都與消費(fèi)者對(duì)廣告營(yíng)銷敏感度程度和廣告成本有關(guān)。只有在消費(fèi)者對(duì)于廣告營(yíng)銷敏感程度ε不超過一定閾值的情況下，隨著產(chǎn)品生產(chǎn)成本的增加，企業(yè)會(huì)減少?gòu)V告營(yíng)銷的投入，以減少產(chǎn)品總的平均成本，因此當(dāng)廣告營(yíng)銷對(duì)銷量刺激程度較低時(shí)，企業(yè)會(huì)降低廣告營(yíng)銷的金額，企業(yè)在定價(jià)時(shí)才能獲得較高的毛利。但是一旦ε值超過某一閾值，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本上漲時(shí)，企業(yè)會(huì)增加廣告營(yíng)銷的投入以求更好的銷售量。由此可知，一方面，企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)需要確保能夠覆蓋生產(chǎn)成本，包括原材料、勞動(dòng)力、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等。當(dāng)營(yíng)銷成本過高時(shí)，企業(yè)可能傾向于將這些額外成本納入產(chǎn)品價(jià)格中，以維持盈利。另一方面，企業(yè)成本上漲，會(huì)更加依賴廣告營(yíng)銷對(duì)銷售量的刺激。另外隨著消費(fèi)者對(duì)于廣告營(yíng)銷敏感程度ε的增加，η與w的關(guān)系由正相關(guān)變?yōu)樨?fù)相關(guān)。然而隨著廣告營(yíng)銷成本b的增加，η與w的關(guān)系由負(fù)相關(guān)變?yōu)檎嚓P(guān)。這是因?yàn)閷?duì)企業(yè)而言，消費(fèi)者對(duì)于廣告營(yíng)銷的敏感程度ε就是企業(yè)投入單位金額對(duì)銷售量的刺激量。因此ε和b與廣告營(yíng)銷成本的正反比關(guān)系是顛倒的。

命題5：令。當(dāng)δ∈（0，δf），η與b負(fù)相關(guān)，其余取值η與b正相關(guān)。

證明：過程略。

由命題5可知，當(dāng)再制造商的產(chǎn)品成本不超過一定閾值時(shí)，隨著投入與營(yíng)銷效果的系數(shù)b增大，企業(yè)會(huì)降低廣告營(yíng)銷對(duì)銷售量的刺激。反而當(dāng)生產(chǎn)成本w超過一定閾值時(shí)，盡管進(jìn)行廣告營(yíng)銷的成本在增加，企業(yè)仍會(huì)加大廣告營(yíng)銷對(duì)銷售量的刺激。說明當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品成本較低時(shí)，企業(yè)對(duì)廣告營(yíng)銷的依賴降低，企業(yè)產(chǎn)品本身利潤(rùn)空間較高，在市場(chǎng)定價(jià)方面可以有較大的波動(dòng)空間，僅通過企業(yè)本身就可以獲得較高的總毛利潤(rùn)。但是當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品成本較高，在市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也沒有太寬的定價(jià)空間，企業(yè)會(huì)依賴廣告營(yíng)銷為自己的產(chǎn)品打開銷路擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

3 " "數(shù)值仿真

由于模型的復(fù)雜性，一些解析性質(zhì)很難分析，本小節(jié)借助數(shù)值算例進(jìn)一步對(duì)比不同市場(chǎng)主導(dǎo)模式下的企業(yè)績(jī)效，就制造商與再制造商的價(jià)格與廣告投入量展開分析，并進(jìn)一步分析不同模式下制造商與再制造商的總利潤(rùn)，以期獲得相應(yīng)的管理學(xué)啟示。為此，考慮到模型假設(shè)和一般性，設(shè)定參數(shù)為W=0.6，w=0.3，δ=0.7，ε=0.2，b=0.6。數(shù)值參考馬德青等[24]的研究，在其基礎(chǔ)上矯正使其符合約束條件。

參數(shù)在此設(shè)定下，關(guān)鍵參數(shù)的敏感度分析如表2所示。后文會(huì)針對(duì)表2對(duì)其利潤(rùn)與廣告投入量進(jìn)行更深入分析。

命題6：由表2可知，無論是否合作、無論制造商做廣告還是再制造商做廣告，消費(fèi)者對(duì)再制造商的消費(fèi)傾向δ越大，制造商與再制造商的利潤(rùn)和越大，其中制造商的利潤(rùn)總是與δ成負(fù)相關(guān)，再制造商的利潤(rùn)總是與δ成正相關(guān)。如圖1所示，隨著δ增大，消費(fèi)者對(duì)于再制造商的需求量隨之增加，對(duì)新品的需求量降低。如圖2所示，隨著δ增大，再制造商的利潤(rùn)總是提高，新品的利潤(rùn)總是降低。除做廣告營(yíng)銷提高消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿之外，企業(yè)還可以通過廣告營(yíng)銷影響特定消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向。在制造商與再制造商競(jìng)爭(zhēng)模式下，再制造商與新品一視同仁和對(duì)再制造商有消費(fèi)傾向的群體，再制造商可以向?qū)υ僦圃焐逃邢M(fèi)傾向的消費(fèi)群體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，提高對(duì)再制造商的消費(fèi)傾向。相反，制造商也可針對(duì)性降低其消費(fèi)傾向。在合作的模式下，避免了針鋒相對(duì)的廣告，使制造商與再制造商兩家企業(yè)的小群體有更多的資金投入企業(yè)的其他業(yè)務(wù)。

命題7：由圖3—圖8可知，無論W，w，δ如何變化，制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，制造商的定價(jià)與利潤(rùn)在兩種模式下最高，再制造商的定價(jià)與利潤(rùn)在兩種模式下最低；當(dāng)再制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)數(shù)值相反，制造商的定價(jià)與利潤(rùn)在兩種模式下最低，再制造商的定價(jià)與利潤(rùn)在兩種模式下最高?？芍a(chǎn)品在其生產(chǎn)者進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)價(jià)格與利潤(rùn)最高，最具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

命題8：圖9、圖10顯示制造商的成本與再制造商的成本對(duì)兩種模式下制造商與再制造商利潤(rùn)和的影響。無論是制造商還是再制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷，當(dāng)其產(chǎn)品的成本增加時(shí)，企業(yè)就會(huì)逐漸喪失進(jìn)行廣告營(yíng)銷的權(quán)力。由圖9可知，當(dāng)制造商的成本較低時(shí)，制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷的模式利潤(rùn)和最高，但隨著制造商的成本增加，超過一定閾值后利潤(rùn)和甚至低于無廣告無合作的模式。圖10顯示，當(dāng)再制造商的成本較低時(shí)，再制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷的模式利潤(rùn)和最高，但隨著再制造商的成本增加，再制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷的利潤(rùn)和逐漸低于制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷的利潤(rùn)。以制造商為例，自家制造商成本上升會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)下降（如圖11所示），而對(duì)家再制造商成本的上升會(huì)使制造商的利潤(rùn)增加，對(duì)再制造商同理（見圖12）。因此對(duì)于制造商與再制造商的合作機(jī)制，產(chǎn)品利潤(rùn)是決定由誰做廣告的關(guān)鍵因素。

命題9：圖13—圖15顯示不同的變量對(duì)兩種模式下制造商與再制造商利潤(rùn)和的影響，無論企業(yè)外部的因素怎么變，再制造商廣告營(yíng)銷利潤(rùn)和變化幅度較大，而制造商廣告營(yíng)銷利潤(rùn)和比較穩(wěn)定。由此可知，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品成本變化較大且不穩(wěn)定時(shí)，應(yīng)選擇制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷；當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品成本穩(wěn)定而外部環(huán)境不穩(wěn)定時(shí)，應(yīng)選擇再制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷。

4 " "結(jié) " "論

制造商與再制造商采取合作廣告營(yíng)銷模式使得企業(yè)決策更多元化，企業(yè)利潤(rùn)得以提高；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間采取合作廣告營(yíng)銷模式可以實(shí)現(xiàn)共同受益。通過共同推廣產(chǎn)品或服務(wù)，雙方都可以擴(kuò)大品牌知名度和市場(chǎng)份額。此外，合作廣告營(yíng)銷可以分?jǐn)倧V告成本，從而降低每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)推廣開銷。通過合并資源和經(jīng)驗(yàn)，可以更有效地利用預(yù)算。

在此背景下，本文考慮廣告營(yíng)銷的成本與消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的接受程度，分別構(gòu)建制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷與再制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷兩種模式下的微分博弈模型，求得兩種經(jīng)營(yíng)模式下的最優(yōu)價(jià)格和最佳廣告投入量以及企業(yè)利潤(rùn)。對(duì)比兩種情形得到如下重要結(jié)論。

兩種廣告合作的經(jīng)營(yíng)模式下，企業(yè)進(jìn)行廣告營(yíng)銷會(huì)擴(kuò)大做廣告企業(yè)單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。可見，廣告合作使得企業(yè)敢于降價(jià)，增加企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的能力。

兩種廣告合作的經(jīng)營(yíng)模式下，廣告合作扮演較多的是雪中送碳的角色。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品成本上漲時(shí)，企業(yè)會(huì)依賴廣告投入量來刺激產(chǎn)品銷量；而企業(yè)產(chǎn)品成本下降時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)更多來自于市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)。

在廣告合作背景下，選擇由制造商或再制造商做廣告需依情況而定：當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品成本變化幅度大，應(yīng)選擇制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷，但利潤(rùn)增幅空間較?。划?dāng)廣告成本不穩(wěn)定或消費(fèi)者對(duì)再制造商消費(fèi)傾向變化較大，應(yīng)選擇再制造商進(jìn)行廣告營(yíng)銷，雖然獲得的利潤(rùn)不穩(wěn)定，但企業(yè)雙方很有可能獲得遠(yuǎn)高于制造商廣告營(yíng)銷時(shí)的利潤(rùn)。

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