基于客戶感知的快遞企業(yè)顧客忠誠(chéng)度形成機(jī)制研究

摘 要：研究通過(guò)實(shí)證分析快遞企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的形成機(jī)制，為快遞企業(yè)如何提高顧客忠誠(chéng)度提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)，以提高快遞企業(yè)的盈利水平和核心競(jìng)爭(zhēng)能力。首先，綜述服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響因素研究，提出相應(yīng)假說(shuō)并構(gòu)建研究模型；其次，運(yùn)用李克特量表法（Likert Scale）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行調(diào)研；然后，運(yùn)用SPSS25.0和EViews10.0等軟件對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證分析；最后，識(shí)別企業(yè)聲譽(yù)的中介效應(yīng)和性別差異的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的積極作用；物流企業(yè)聲譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)，快遞服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)聲譽(yù)呈正相關(guān)；企業(yè)聲譽(yù)對(duì)快遞服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)關(guān)系起部分中介作用；快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響并非具有一致性，用戶的性別差異會(huì)對(duì)此產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，企業(yè)聲譽(yù)在快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響中起部分中介作用，性別在快遞服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。建議從提供高水平的快遞服務(wù)、制定性別差異化的經(jīng)營(yíng)策略、樹(shù)立良好的品牌形象并傳播企業(yè)聲譽(yù)等方面提出快遞企業(yè)提升忠誠(chéng)度的策略。

關(guān)鍵詞：客戶感知；服務(wù)質(zhì)量；企業(yè)聲譽(yù)；顧客忠誠(chéng)度；快遞業(yè)

中圖分類號(hào)：F253 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.02.001

Abstract： By empirically analyzing the formation mechanism of customer loyalty in express delivery enterprises， this study provides corresponding theoretical guidance on how to improve customer loyalty， in order to enhance the profitability and core competitiveness of express delivery enterprises. Firstly， the paper reviewed the research on the influencing factors of service quality on customer loyalty， proposed corresponding hypotheses， and constructed a research model. Secondly， the paper used the Likert Scale method to design a survey questionnaire and conducted research. Then， empirical analysis of the model was conducted by using software such as SPSS 25.0 and EViews 10.0. Finally， the paper identified the mediating effect of corporate reputation and the moderating effect of gender differences. Research has found that the quality of express delivery services has a significant positive effect on customer loyalty; the reputation and service quality of logistics enterprises are positively correlated with customer loyalty， while the quality of express delivery services is positively correlated with enterprise reputation; corporate reputation partially mediates the relationship between express delivery service quality and customer loyalty; the impact of express delivery service quality on customer loyalty is not consistent， and gender differences in users can have a moderating effect on this. Therefore， corporate reputation plays a partial mediating role in the impact of express delivery service quality on customer loyalty， while gender plays a moderating role in the relationship between express delivery service quality and customer loyalty. Suggestions for improving loyalty for express delivery companies include providing high-level express delivery services， developing gender differentiated business strategies， establishing a good brand image， and spreading corporate reputation.

Key words： customer perception; service quality; corporate reputation; customer loyalty; express delivery industry

近年來(lái)，中國(guó)快遞總收入總體不斷增長(zhǎng)。郵政快遞業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2023年快遞業(yè)務(wù)量超過(guò)1 300億件，快遞業(yè)務(wù)量和快遞業(yè)務(wù)增速連續(xù)穩(wěn)居世界前列?？爝f企業(yè)日均服務(wù)4.5億人次，相當(dāng)于全國(guó)每天有1/3的人享受快遞服務(wù)，人均快件使用量約90件?？爝f業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，快遞服務(wù)質(zhì)量不斷提高，相關(guān)企業(yè)的聲譽(yù)較之前有所提升。但如何提升相關(guān)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度，成為快遞企業(yè)發(fā)展中的重要內(nèi)容。目前針對(duì)這一領(lǐng)域研究已有很多，然而，如何在快遞行業(yè)中準(zhǔn)確識(shí)別顧客忠誠(chéng)度的形成機(jī)制、將服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)聲譽(yù)轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)度還有待研究，這也成為電子商務(wù)背景下的快遞企業(yè)發(fā)展和獲利的關(guān)鍵。

近年來(lái)我國(guó)關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度之間中介效應(yīng)的研究主要集中于顧客滿意和信任等因素，只有很少一部分學(xué)者嘗試從企業(yè)的角度進(jìn)行深入研究并將性別的影響納入考慮范圍。本文采取問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證分析相結(jié)合的研究方式，然后利用回歸分析驗(yàn)證理論模型中提出的假說(shuō)是否成立。具體分析企業(yè)聲譽(yù)在服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間存在的中介作用，并將性別作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步識(shí)別快遞企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的形成機(jī)制，為顧客忠誠(chéng)度影響因素的研究提供實(shí)證支撐，指導(dǎo)快遞企業(yè)采取更合適的經(jīng)營(yíng)措施改善快遞服務(wù)質(zhì)量，提高顧客忠誠(chéng)度，改善公司盈利環(huán)境，促進(jìn)快遞物流業(yè)的發(fā)展，并對(duì)快遞企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的理論研究作出進(jìn)一步的補(bǔ)充完善。

1 " "理論基礎(chǔ)

1.1 " "概念界定

1.1.1 " "客戶感知的快遞服務(wù)質(zhì)量

美國(guó)學(xué)者Levitt（1972）最早對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行定義，他認(rèn)為企業(yè)提供服務(wù)前會(huì)設(shè)定一定的標(biāo)準(zhǔn)，而服務(wù)質(zhì)量就是具體的服務(wù)結(jié)果對(duì)這一標(biāo)準(zhǔn)的符合程度[1]。Parasuraman等（1988）對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定義提出了新的內(nèi)容，他們認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客所期望得到的服務(wù)和享受并感知到的服務(wù)之間的差異[2]。之后對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的定義大致以上述學(xué)者的結(jié)論為基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)學(xué)者結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況對(duì)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與歸納。雷江升（2007）認(rèn)為快遞服務(wù)質(zhì)量的含義是快遞物流企業(yè)提供的服務(wù)要遵循物流業(yè)的要求和企業(yè)所規(guī)定的相關(guān)政策與制度[3]。劉亞等（2014）在定義服務(wù)質(zhì)量時(shí)引入了感知質(zhì)量，提出物流服務(wù)質(zhì)量是相關(guān)企業(yè)在提供倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等服務(wù)時(shí)，客戶對(duì)于上述服務(wù)的主觀感知質(zhì)量與評(píng)價(jià)，以及滿意程度[4]。余文香（2019）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是指客戶在服務(wù)結(jié)束后，對(duì)所提供服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)[5]。綜上，本文認(rèn)為，客戶感知的快遞服務(wù)質(zhì)量是指當(dāng)快遞企業(yè)提供滿足客戶心理期望和相關(guān)快遞服務(wù)要求時(shí)，客戶對(duì)于這個(gè)快遞服務(wù)水平的主觀評(píng)價(jià)。

1.1.2 " "快遞企業(yè)顧客忠誠(chéng)度

Oliver（1999）定義顧客忠誠(chéng)度為顧客對(duì)相同品牌產(chǎn)品的多次購(gòu)買程度[6]。Tucker（1999）定義顧客忠誠(chéng)度為重復(fù)購(gòu)買行為，要求顧客對(duì)相同品牌相同商品連續(xù)購(gòu)買三次及以上[7]。隨著研究不斷深入，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的定義涉及有關(guān)情感等其他維度。汪旭暉（2008）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)包括行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)[8]。李榮耀等（2021）將顧客忠誠(chéng)度描述為對(duì)于某公司的產(chǎn)品由一次體驗(yàn)發(fā)展為多次購(gòu)買，對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司或服務(wù)產(chǎn)生偏好，成為忠誠(chéng)客戶[9]。綜上所述，本文將快遞企業(yè)顧客忠誠(chéng)度定義為快遞企業(yè)的所有顧客（包括個(gè)人消費(fèi)者和企業(yè)客戶），對(duì)該企業(yè)提供物流服務(wù)的依賴程度和宣傳意愿（趙陽(yáng)等，2022）[10]。

1.1.3 " "客戶感知的企業(yè)聲譽(yù)

對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)的定義，主要存在兩種不同角度的觀點(diǎn)。白永秀等（2001）將企業(yè)聲譽(yù)視為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)[11]?？姌s等（2008）認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)形成于企業(yè)與其他相關(guān)者的交往中，是公眾對(duì)于企業(yè)的整體評(píng)價(jià)[12]。前者從企業(yè)角度出發(fā)，后者從大眾視角出發(fā)。由于本文旨在研究企業(yè)聲譽(yù)的中介效應(yīng)，所以采用后者的觀點(diǎn)，將客戶感知的企業(yè)聲譽(yù)定義為客戶在與快遞企業(yè)交互體驗(yàn)后對(duì)于該快遞企業(yè)的整體評(píng)價(jià)與印象。

1.2 " "文獻(xiàn)述評(píng)

1.2.1 " "服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響

國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍形成共識(shí)，服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度成顯著的正相關(guān)關(guān)系，這一結(jié)論在諸多領(lǐng)域的研究中都得到了證實(shí)，但研究者們?cè)谟绊懛绞揭约胺?wù)質(zhì)量的維度劃分上持有不同意見(jiàn)。不同學(xué)者從宏觀的角度證實(shí)了服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響顧客忠誠(chéng)度。Kasiri等（2017）開(kāi)發(fā)一個(gè)綜合框架分析標(biāo)準(zhǔn)化和定制化對(duì)服務(wù)質(zhì)量的作用時(shí)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量包括兩個(gè)維度，分別為技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生正向影響，其中技術(shù)質(zhì)量的影響更大[13]。Omar等（2021）的研究證明了在移動(dòng)購(gòu)物背景下的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響，并且顧客滿意度會(huì)進(jìn)一步影響顧客忠誠(chéng)度[14]。多渠道零售背景下的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響機(jī)制也已經(jīng)被研究清楚，沈鵬熠等（2020）的研究結(jié)果顯示，實(shí)體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線顧客忠誠(chéng)意向均有積極影響[15]。在快遞物流業(yè)，也有很多學(xué)者對(duì)于快遞服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客忠誠(chéng)度的研究進(jìn)行了分析。司敏（2019）發(fā)現(xiàn)改善服務(wù)質(zhì)量有利于提升快遞企業(yè)顧客忠誠(chéng)度，服務(wù)質(zhì)量在物流能力影響顧客忠誠(chéng)度路徑上起中介作用，但是這一研究模型缺乏調(diào)節(jié)變量[16]。在對(duì)“最后一公里”進(jìn)行研究時(shí)，鄧新玉（2020）發(fā)現(xiàn)快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正向影響，顧客滿意度又正向影響顧客忠誠(chéng)度[17]。杜金聲等（2021）針對(duì)B2C電子商務(wù)行業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正向影響作用[18]。

1.2.2 " "快遞服務(wù)質(zhì)量影響顧客忠誠(chéng)度時(shí)的中介作用

已有研究中顧客經(jīng)常作為產(chǎn)生中介效應(yīng)的主體，顧客滿意和顧客信任等經(jīng)常被作為中介變量來(lái)探究快遞服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間的影響。吳金南等（2014）的研究結(jié)果表明，在快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線顧客忠誠(chéng)的影響中，在線顧客信任和顧客滿意起中介作用[19]。陳文沛（2014）通過(guò)實(shí)證證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的中介作用，使學(xué)界對(duì)于該關(guān)系的研究有了進(jìn)一步的成果[20]。黃小龍等（2020）認(rèn)為在物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的影響模型中，顧客滿意起部分中介作用，還有一部分物流服務(wù)質(zhì)量可以直接對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生作用，按照影響強(qiáng)度從強(qiáng)到弱依次為服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效率、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)保障[21]。但是在探究快遞業(yè)快遞服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)關(guān)系時(shí)，已有研究很少系統(tǒng)地將企業(yè)聲譽(yù)作為中介變量予以考慮，但是在其他領(lǐng)域已經(jīng)有類似的研究。?zkan等（2020）對(duì)土耳其銀行的研究結(jié)果表明，顧客感知質(zhì)量和滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響通過(guò)感知價(jià)值、企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)得以實(shí)現(xiàn)[22]。Islam等（2021）在研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)顧客忠誠(chéng)影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過(guò)企業(yè)聲譽(yù)、顧客信任和顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響[23]。綜合考慮上述已有的研究成果，本文旨在創(chuàng)新性地從企業(yè)的角度出發(fā)，把企業(yè)聲譽(yù)視為中介變量進(jìn)行實(shí)證研究。

1.2.3 " "性別對(duì)快遞服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在探究服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間的影響時(shí)，個(gè)體差異很可能會(huì)影響研究結(jié)果。因此在研究消費(fèi)者行為時(shí)性別變量會(huì)被廣泛使用。Fisher等（2005）認(rèn)為男性和女性的消費(fèi)觀存在顯著差異，分別體現(xiàn)于認(rèn)知差異和行為差異[24]。孫璐（2017）在調(diào)查高校男女生的性別差異對(duì)顧客滿意及顧客忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用時(shí)發(fā)現(xiàn)，性別差異對(duì)O2O生鮮電商背景下的顧客忠誠(chéng)度具有調(diào)節(jié)作用[25]。范麗先等（2017）發(fā)現(xiàn)顧客經(jīng)驗(yàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)性和及時(shí)性在影響顧客滿意度時(shí)起正向的調(diào)節(jié)作用[26]。吳金南等（2014）發(fā)現(xiàn)相較男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線顧客信任、在線滿意和在線忠誠(chéng)度的影響更為顯著，認(rèn)為性別差異在個(gè)體差異中顯著地對(duì)快遞服務(wù)質(zhì)量和在線顧客忠誠(chéng)影響中起調(diào)節(jié)作用[19]。但是個(gè)體差異中的性別差異在非線上背景或者其他背景中，是否還會(huì)對(duì)快遞服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度相關(guān)關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用還有待研究。本文充分考慮性別差異的影響，對(duì)性別差異在快遞服務(wù)質(zhì)量影響顧客忠誠(chéng)度時(shí)存在的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行進(jìn)一步研究，對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行完善。

2 " "研究設(shè)計(jì)

2.1 " "研究假說(shuō)

綜上所述，關(guān)于不同行業(yè)背景下的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量影響顧客忠誠(chéng)度的中介作用，還有不同變量對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，已經(jīng)有學(xué)者進(jìn)行了研究。目前學(xué)界普遍認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的積極作用，其中快遞物流業(yè)也符合這一客觀規(guī)律。然而很少有學(xué)者在研究快遞物流業(yè)時(shí)從企業(yè)的角度出發(fā)，考慮可能有企業(yè)自身的因素，例如企業(yè)聲譽(yù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生中介效應(yīng)。

國(guó)內(nèi)外研究表明，消費(fèi)者決策信息處理方式顯著地受消費(fèi)者個(gè)體差異的影響，不同的消費(fèi)者群體之間的行為存在顯著的系統(tǒng)差異，其中性別的調(diào)節(jié)作用格外顯著。有部分學(xué)者在研究快遞服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本等因素具有顯著的調(diào)節(jié)作用。隨著研究的不斷深入，吳金南等在研究網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)發(fā)現(xiàn)性別差異在快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響時(shí)有顯著的調(diào)節(jié)作用，但是對(duì)于線下企業(yè)或者快遞物流行業(yè)的顧客忠誠(chéng)是否產(chǎn)生同樣的調(diào)節(jié)作用還有待進(jìn)一步研究[19]。

基于上述分析，提出如下研究假說(shuō)。

H1：快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的積極影響。

H2：企業(yè)聲譽(yù)在快遞服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間起中介作用。

H21：快遞服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的影響作用。

H22：快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)聲譽(yù)有顯著的影響作用。

H3：性別差異顯著影響快遞服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)聲譽(yù)和顧客忠誠(chéng)度關(guān)系。

根據(jù)以上假說(shuō)，提出如圖1所示的研究模型。

采用因果步驟法來(lái)檢驗(yàn)企業(yè)聲譽(yù)的中介效應(yīng)，即通過(guò)檢驗(yàn)回歸系數(shù)來(lái)判斷是否存在中介效應(yīng)，這是學(xué)界一種較為常用的方法。需建立中介檢驗(yàn)?zāi)Ｐ腿缦拢耗Ｐ鸵唬宰兞颗c因變量進(jìn)行回歸，令回歸系數(shù)為c；模型二，自變量和中介變量對(duì)因變量進(jìn)行回歸，令回歸系數(shù)分別為c'和b；模型三，自變量對(duì)中介變量進(jìn)行回歸，令回歸系數(shù)為a。

因?yàn)榻忉屪兞繛槎繑?shù)據(jù)，調(diào)節(jié)變量即性別為分類數(shù)據(jù)，所以在后文將調(diào)節(jié)變量做虛擬變量處理，得到解釋變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)，建立分層回歸模型與分組回歸模型檢驗(yàn)是否存在性別的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

依據(jù)以上步驟，建立如下模型。

模型一：Loyaltyi=con+c×Qualityi+h1Regioni+h2Healthi+h3Agei+h4Timesi+h5Brandi+ei。

模型二：Loyaltyi=con+c'×Qualityi+b×Reputationi+h1Regioni+h2Healthi+h3Agei+h4Timesi+h5Brandi+ei。

模型三：Reputationi=con+a×Qualityi+ h1Regioni+h2Healthi+h3Agei+h4Timesi

+h5Brandi+ei。

模型四：Loyaltyi=con+d1×Qualityi×Genderi+d2×Reputationi×Genderi+h1Regioni+h2Healthi+h3Agei+h4Timesi +h5Brandi+ei。

模型中的變量解釋如表1所示。

2.2 " "變量測(cè)度量表選取

2.2.1 " "快遞服務(wù)質(zhì)量

對(duì)于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的起源，美國(guó)學(xué)者Paresuraman等（1988）提出了涵蓋有形性等五個(gè)維度的SERVQUAL模型[2]。Mentzer等（2001）經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)了SERVQUAL量表的缺陷，即這一量表只能被用在特定的行業(yè)，由此他們提出了PDSQ量表，提出用時(shí)間、可得和質(zhì)量3個(gè)維度來(lái)測(cè)算物流服務(wù)質(zhì)量[27]。但后續(xù)學(xué)者們普遍將SERVQUAL模型視為服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究領(lǐng)域的經(jīng)典模型，但是在使用時(shí)要針對(duì)自己的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行具體性的優(yōu)化。沈鵬熠等（2020）對(duì)線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量測(cè)量包括了實(shí)體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量3個(gè)主維度及其15級(jí)維度[28]。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)物流服務(wù)質(zhì)量的測(cè)度和應(yīng)用研究主要在國(guó)外成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行。黨瑋等（2016）結(jié)合EMS快遞服務(wù)特點(diǎn)，在SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上增加了經(jīng)濟(jì)性與安全性兩個(gè)維度[29]。李敏等（2017）在對(duì)天貓商城“雙十一”的快遞服務(wù)質(zhì)量研究中分為5個(gè)維度，分別為可靠程度、人性化、完備程度、透明程度和速度[30]。喬曉冰（2020）構(gòu)建電子商務(wù)背景下的冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，經(jīng)過(guò)實(shí)證得出5個(gè)因子可以用來(lái)衡量冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量，其中依舊涉及可靠性、服務(wù)柔性、經(jīng)濟(jì)性等常見(jiàn)的評(píng)價(jià)維度[31]。表2列舉了部分國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于服務(wù)質(zhì)量不同維度的劃分指標(biāo)?？偠灾S多研究者在度量物流服務(wù)質(zhì)量時(shí)有針對(duì)性地對(duì)其測(cè)量維度進(jìn)行了優(yōu)化，但是大體來(lái)說(shuō)都離不開(kāi)諸如經(jīng)濟(jì)性、可靠性、效率、安全等特點(diǎn)。結(jié)合我國(guó)快遞企業(yè)服務(wù)特性，本研究認(rèn)為可以從服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)效率、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)保障這5個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)我國(guó)快遞物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，即專業(yè)性，時(shí)效性，經(jīng)濟(jì)性，服務(wù)柔性和可靠性。

2.2.2 " "顧客忠誠(chéng)度

劉麗等（2014）在總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于顧客忠誠(chéng)度定義的理解時(shí)發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠(chéng)通常包括心理和行為兩個(gè)角度，對(duì)于一個(gè)品牌、一件產(chǎn)品或一種服務(wù)的忠誠(chéng)能夠體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一種是推薦給他人，一種是重復(fù)性購(gòu)買[32]。學(xué)界大多數(shù)學(xué)者對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的劃分都可以概括為兩個(gè)維度，即行為和態(tài)度[8，32]。結(jié)合本研究的主題，測(cè)量顧客忠誠(chéng)度時(shí)主要采用態(tài)度意向與行為意向，由此提出相應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)制作調(diào)查問(wèn)卷。

2.2.3 " 企業(yè)聲譽(yù)

測(cè)量企業(yè)聲譽(yù)時(shí)，選取Weiss等（1999）研究中的經(jīng)典定義和成熟量表，這也可以視為其中量表共含三個(gè)問(wèn)題，分別從關(guān)注度、信譽(yù)度和有效成就這三個(gè)方面對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行衡量[33]。上述三個(gè)方面的研究維度較為全面地從不同角度對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行了概括。

2.3 " "問(wèn)卷設(shè)計(jì)

該問(wèn)卷答案的設(shè)計(jì)采用了李克特量表法，解釋變量、被解釋變量以及中介變量所涉及的不同維度具體問(wèn)項(xiàng)見(jiàn)表3，被調(diào)查者根據(jù)自身情況對(duì)每個(gè)問(wèn)題進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)1代表非常不同意，分?jǐn)?shù)2代表比較不同意，分?jǐn)?shù)3代表不確定，分?jǐn)?shù)4代表比較同意，分?jǐn)?shù)5代表非常同意。

2.4 " "描述性統(tǒng)計(jì)

為了驗(yàn)證假說(shuō)，本研究采用調(diào)查問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)，本文中的問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放，被調(diào)查者可以通過(guò)微信、QQ或者其他在線平臺(tái)填寫?？偣舶l(fā)放問(wèn)卷620份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終有效問(wèn)卷為596份，問(wèn)卷的有效率約為96.13%，無(wú)效問(wèn)卷主要來(lái)自于自相矛盾和明顯的誤填。本文的調(diào)查問(wèn)卷分為兩大部分：第一部分的調(diào)查借鑒了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，主要了解被調(diào)查對(duì)象的性別、所在地區(qū)、健康水平、年齡區(qū)間、每月使用快遞次數(shù)等個(gè)人基本信息；第二部分主要是對(duì)服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)聲譽(yù)等研究指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查。被調(diào)查者的基本信息調(diào)查結(jié)果如表4所示，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)果，在受調(diào)查對(duì)象中男性共計(jì)218人，女性共計(jì)378人；從受調(diào)查者填寫的所處地區(qū)來(lái)看，主要集中于我國(guó)東部，這可能因?yàn)槲覈?guó)東部地區(qū)交通較為便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，快遞流通較為頻繁；從健康狀況來(lái)看，受調(diào)查對(duì)象普遍身體比較健康；月使用快遞次數(shù)平均3～5次；從年齡區(qū)間分布上來(lái)看，受調(diào)查對(duì)象趨向于年輕化，平均為20～40歲之間；快遞品牌按照學(xué)者新亭為《互聯(lián)網(wǎng)周刊》撰寫的《2021快遞品牌排行》篩選排名前15的快遞公司進(jìn)行調(diào)研，這15個(gè)快遞公司可以涵蓋中國(guó)目前常見(jiàn)的全國(guó)快遞品牌。

3 " "實(shí)證分析

3.1 " "相關(guān)性與信度、效度檢驗(yàn)

在對(duì)服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)聲譽(yù)和顧客忠誠(chéng)度三者之間的影響關(guān)系進(jìn)行分析之前，需要對(duì)各變量之間的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)性分析，便于后續(xù)研究。本研究通過(guò)SPSS25.0和EViews10.0等軟件對(duì)此進(jìn)行相關(guān)性分析，具體結(jié)果如表5所示，各被研究的變量之間都顯著相關(guān)。

本文使用SPSS25.0軟件對(duì)所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析，其中信度采用哥隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）進(jìn)行測(cè)量，其中快遞服務(wù)質(zhì)量的哥隆巴赫系數(shù)為0.881，企業(yè)聲譽(yù)的哥隆巴赫系數(shù)為0.857，顧客忠誠(chéng)的哥隆巴赫系數(shù)為0.927，均大于0.8，表明具有非常好的穩(wěn)定性與一致性。對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，其值為0.913，進(jìn)行Bartlet球形檢驗(yàn)，巴特利特球形值為9 427.239，Sig值小于0.000，表明本數(shù)據(jù)具有較好的準(zhǔn)確性。

3.2 " "企業(yè)聲譽(yù)的中介效應(yīng)分析

為了對(duì)其他可能影響實(shí)證結(jié)果的變量進(jìn)行控制，以性別、所在地區(qū)、健康狀況、年齡、使用快遞次數(shù)和快遞品牌為控制變量，采用分層回歸的方法，結(jié)果如表6所示。R2分別為0.410，0.448，0.290，表明模型與樣本觀測(cè)值擬合較好。

模型一首先以服務(wù)質(zhì)量為自變量，顧客忠誠(chéng)度為因變量進(jìn)行回歸分析，系數(shù)c=0.695，達(dá)到顯著，數(shù)據(jù)表明服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。然后進(jìn)行下一步檢驗(yàn)，模型二在對(duì)其他變量進(jìn)行控制的基礎(chǔ)上加入企業(yè)聲譽(yù)為自變量，模型三以服務(wù)質(zhì)量為自變量，企業(yè)聲譽(yù)為因變量。如表6所示，系數(shù)分別為a=0.386、b=0.233和c'=0.605，滿足a與b都顯著的同時(shí)c'也顯著，滿足部分中介作用所需要的條件，不需要進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)。因此，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系有部分中介效應(yīng)，即服務(wù)質(zhì)量的一部分直接對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響（系數(shù)c'顯著），另一部分通過(guò)企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生作用（系數(shù)a、b也顯著）。

3.3 " "性別的調(diào)節(jié)作用分析

在上文研究的基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)聲譽(yù)分別進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，將性別做虛擬變量處理，分別得到交互項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量×性別，企業(yè)聲譽(yù)×性別。將所有數(shù)據(jù)分為男性組、女性組和全樣本，連同控制變量一起進(jìn)行分組回歸。如表7所示，回歸后的系數(shù)具有顯著的差異。按照模型四的假說(shuō)，將服務(wù)質(zhì)量×性別和企業(yè)聲譽(yù)×性別這兩個(gè)交互項(xiàng)加入控制變量，對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)有顯著性差異、R2變化顯著，因此得出結(jié)論，性別在快遞服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，H3得到檢驗(yàn)，即相比于男性組，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響在女性組更大。

4 " "結(jié)論與實(shí)踐啟示

4.1 " "結(jié) " "論

當(dāng)前快遞物流業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)較大，企業(yè)對(duì)顧客忠誠(chéng)度越來(lái)越重視，本文主要研究服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生作用時(shí)企業(yè)聲譽(yù)的中介效應(yīng)和性別產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)對(duì)受調(diào)查對(duì)象所填寫的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析與假說(shuō)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)該數(shù)據(jù)可以支撐提出的研究假說(shuō)，現(xiàn)得出具體結(jié)論如下。

第一，快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的積極作用，當(dāng)物流企業(yè)通過(guò)一定的手段提升自己的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，該企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度就會(huì)有所提升，這一結(jié)論印證了學(xué)界很多學(xué)者在不同領(lǐng)域的相似結(jié)論，假說(shuō)H1得到驗(yàn)證。

第二，物流企業(yè)聲譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)，假說(shuō)H21被證明可行?？爝f服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)聲譽(yù)呈正相關(guān)，假說(shuō)H22得到驗(yàn)證。這一發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步說(shuō)明企業(yè)聲譽(yù)的中介作用影響機(jī)制，企業(yè)可以提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)。

第三，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)快遞服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)關(guān)系起部分中介作用，假說(shuō)H2得到了驗(yàn)證，這表明一部分的快遞服務(wù)質(zhì)量可以直接對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向影響，一部分的快遞服務(wù)質(zhì)量需要通過(guò)企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生作用。這表明，企業(yè)要提升利潤(rùn)，準(zhǔn)確識(shí)別顧客忠誠(chéng)度，既要重視服務(wù)質(zhì)量，也要重視維護(hù)企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)。

第四，快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響并非具有一致性，用戶的性別差異會(huì)對(duì)此產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)，性別在快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響中起調(diào)節(jié)作用，假說(shuō)H3得到支持。即快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響時(shí)，性別在其中起到了顯著的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，較男性消費(fèi)者而言，女性消費(fèi)者快遞服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)的相關(guān)關(guān)系更加顯著。與吳金南等學(xué)者的研究成果相結(jié)合，可以得出結(jié)論，性別差異在快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響時(shí)存在顯著差異。

4.2 " "實(shí)踐啟示

基于本文的研究結(jié)論，提出如下對(duì)策建議。

第一，快遞企業(yè)應(yīng)重視提供高水平的物流服務(wù)。隨著假說(shuō)H1得到證實(shí)，快遞物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度?？爝f企業(yè)可以根據(jù)個(gè)體差異性導(dǎo)致的不同需求構(gòu)思出與傳統(tǒng)服務(wù)不同的新興服務(wù)來(lái)提高利潤(rùn)，在時(shí)間成本和人力成本上進(jìn)行新的發(fā)展。本文的研究成果顯示，想要提供高水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，首先要從客戶出發(fā)，想客戶所想，例如開(kāi)展?jié)M意度調(diào)查之類的活動(dòng)了解客戶的實(shí)際需要，將本公司提供的服務(wù)與顧客實(shí)際需求相對(duì)應(yīng)。其次，要重視服務(wù)的效率，通過(guò)精簡(jiǎn)公司結(jié)構(gòu)或者提升員工提供服務(wù)的能力來(lái)提升服務(wù)效率，節(jié)約客戶的時(shí)間和耐心。第三，努力提升服務(wù)的性價(jià)比，科學(xué)降低成本，科學(xué)定價(jià)，使客戶享受到低價(jià)高質(zhì)的服務(wù)。最后，不止要對(duì)首次服務(wù)提供保障，也要為售后服務(wù)建立完整的處理程序，使客戶對(duì)服務(wù)的每一個(gè)過(guò)程都感到放心。

第二，快遞企業(yè)應(yīng)針對(duì)男女分別制定經(jīng)營(yíng)策略。根據(jù)本文的研究成果，快遞企業(yè)在制定相關(guān)策略時(shí)應(yīng)當(dāng)針對(duì)具體市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查研究，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，以提質(zhì)增效降本為目標(biāo)，聚焦有針對(duì)性的目標(biāo)資源并對(duì)其進(jìn)行整合，打破既定的刻板印象，制定具有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略。部分企業(yè)在制定策略時(shí)，可能會(huì)形成男性注重質(zhì)量、女性注重包裝的錯(cuò)誤印象。研究表明，女性對(duì)于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)聲譽(yù)的注重更加顯著，如果企業(yè)根據(jù)錯(cuò)誤印象制定了錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)策略，很容易流失大量的客戶，損害企業(yè)的利益。

第三，樹(shù)立良好的品牌形象，傳播企業(yè)聲譽(yù)。研究得出，企業(yè)聲譽(yù)在快遞物流業(yè)顧客忠誠(chéng)影響因素中所起的中介作用至關(guān)重要，所以企業(yè)應(yīng)該傳播企業(yè)聲譽(yù)，樹(shù)立良好的品牌形象。利用諸如傳統(tǒng)媒體和新媒體等信息傳播平臺(tái)的宣傳作用，制作宣傳企業(yè)理念的廣告或節(jié)目提高曝光次數(shù)，借助公共關(guān)系活動(dòng)宣傳企業(yè)的正面形象，在追求利益的同時(shí)不忘踐行企業(yè)道德，樹(shù)立良好企業(yè)外部品牌形象，通過(guò)良好的企業(yè)聲譽(yù)提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

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