事理學(xué)視角下的特色小鎮(zhèn)品牌設(shè)計(jì)策略研究

摘 要：本文旨在從設(shè)計(jì)事理學(xué)角度探討特色小鎮(zhèn)的品牌設(shè)計(jì)策略，為特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)提供新的視角和思路，助力打造獨(dú)具特色且富有內(nèi)涵的小鎮(zhèn)品牌形象，提升其在多方面的吸引力與競爭力。通過梳理設(shè)計(jì)事理學(xué)理論，分析國內(nèi)特色小鎮(zhèn)品牌設(shè)計(jì)問題，探討事理學(xué)方法論在品牌定位、形象塑造、情感傳播等方面的應(yīng)用策略及影響。有助于突破傳統(tǒng)特色小鎮(zhèn)品牌設(shè)計(jì)局限，促使設(shè)計(jì)師深入挖掘小鎮(zhèn)背后的本質(zhì)因素，使品牌設(shè)計(jì)更具內(nèi)涵與深度，融入鮮明的地域特色和文化底蘊(yùn)，避免同質(zhì)化，推動特色小鎮(zhèn)品牌更好地發(fā)展，在旅游、產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域展現(xiàn)獨(dú)特優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)事理學(xué)；特色小鎮(zhèn)；品牌設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)策略

1 前言

特色小鎮(zhèn)作為一種別具一格的發(fā)展空間平臺，有著清晰明確的產(chǎn)業(yè)定位，蘊(yùn)含著深厚且豐富的文化內(nèi)涵，同時(shí)兼具旅游功能與社區(qū)功能，能夠在多方面展現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢與魅力。這種模式融合了城市與鄉(xiāng)村的優(yōu)點(diǎn)，不僅提供全面的配套服務(wù)，還保留了大量的自然空間和優(yōu)美的自然環(huán)境。設(shè)計(jì)事理學(xué)作為設(shè)計(jì)思維與方法論的集大成者，強(qiáng)調(diào)從“事”的角度出發(fā)，理解設(shè)計(jì)的本質(zhì)與目的，進(jìn)而指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)踐。本文旨在從設(shè)計(jì)事理學(xué)中探討特色小鎮(zhèn)的品牌設(shè)計(jì)策略，如何以匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)小鎮(zhèn)都成為獨(dú)一無二的故事書，不僅承載著獨(dú)屬于自身的故事，也為特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)開拓了嶄新的視角，提供了別具一格的思路，助力特色小鎮(zhèn)在品牌塑造之路上綻放別樣光彩。

2設(shè)計(jì)事理學(xué)概述

設(shè)計(jì)事理學(xué)是一種以“事”為核心，強(qiáng)調(diào)通過對事件、事理等進(jìn)行深入分析，來指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)踐的理論方法。美國學(xué)者赫伯特·A·西蒙在其著作《關(guān)于人為事物的科學(xué)》一書中提出了“人為事物”的概念[1]。人為事物可以被看作是“內(nèi)部”環(huán)境與“外部”環(huán)境兩者之間的“接觸點(diǎn)”。這一觀點(diǎn)為設(shè)計(jì)事理學(xué)提供了重要的理論基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)了人造物與外部環(huán)境的相互關(guān)系，成為設(shè)計(jì)事理學(xué)中對“事”與“物”關(guān)系思考的重要啟發(fā)點(diǎn)[2]。我國學(xué)者柳冠中先生在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展并完善了事理學(xué)理論，提出了“設(shè)計(jì)事理學(xué)”觀念[2]。他把設(shè)計(jì)事理學(xué)引入中國，通過梳理設(shè)計(jì)歷史、設(shè)計(jì)文明以及中國傳統(tǒng)造物文化脈絡(luò)，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維與方法，持續(xù)完善其理論體系，使其成為具備中國特色的設(shè)計(jì)理論。

它主張從“事”的角度出發(fā)，其理論特點(diǎn)如下：

一是秉持以人為本，以“內(nèi)在目標(biāo)”為起點(diǎn)，圍繞人的需求組織資源，真正將設(shè)計(jì)“以人為本”的精神落到實(shí)處；二是從“造物”轉(zhuǎn)向“謀事”，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理論注重造物，即通過設(shè)計(jì)創(chuàng)造出美觀和功能完美的物體。設(shè)計(jì)事理學(xué)的出現(xiàn)，將設(shè)計(jì)的視角從“造物”轉(zhuǎn)移到“謀事”上，強(qiáng)調(diào)通過設(shè)計(jì)解決問題、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，讓整個(gè)設(shè)計(jì)活動從設(shè)計(jì)“物”轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)“事”；三是“超以象外，得其環(huán)中”，超脫物象，關(guān)注要素關(guān)系、整體與行事過程，而非要素、局部與事物狀態(tài)[3]。

3國內(nèi)特色小鎮(zhèn)品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及問題

3.1缺乏地域文化內(nèi)涵

在文化與旅游融合發(fā)展的大背景下，文旅消費(fèi)行為扮演著重要的橋梁角色，它能把文化旅游吸引物同個(gè)人文化需求緊密地聯(lián)系在一起，進(jìn)而催生出別具一格的文化體驗(yàn)。目前，一些地方在品牌設(shè)計(jì)過程中，于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段對地域文化的重視不夠，缺乏對當(dāng)?shù)匚幕纳钊胪诰蚝驼?，?dǎo)致品牌設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)匚幕摴?jié)。這不僅影響了品牌的傳播效果，也削弱了小鎮(zhèn)的吸引力和競爭力。因此，特色小鎮(zhèn)要塑造獨(dú)特文化價(jià)值，以滿足旅游者的消費(fèi)需求[4]。

3.2品牌設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重

在文化方面，文旅融合需要對傳統(tǒng)文化積累、對當(dāng)代文化創(chuàng)新，將文化資源產(chǎn)品化，構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌形象以吸引游客[4]。目前，隨著特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮的興起，各地紛紛推出了一系列以旅游、文化、產(chǎn)業(yè)等為主題的特色小鎮(zhèn)。然而，在品牌設(shè)計(jì)上，許多小鎮(zhèn)陷入了“千鎮(zhèn)一面”的尷尬境地。無論是建筑風(fēng)格、景觀打造還是文化宣傳，都缺乏鮮明的地域特色和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，使得游客在游覽過程中難以產(chǎn)生深刻的記憶點(diǎn)和情感共鳴。

3.3品牌意識淡薄

小鎮(zhèn)品牌建設(shè)是以品牌為核心的產(chǎn)業(yè)集群，品牌建設(shè)意識對于小鎮(zhèn)品牌的成功發(fā)展至關(guān)重要。然而，在品牌小鎮(zhèn)建設(shè)中仍然存在品牌建設(shè)意識薄弱的問題，一些品牌小鎮(zhèn)在建設(shè)過程中缺乏明確的品牌定位和品牌策略，沒有明確的品牌形象和品牌價(jià)值主張，導(dǎo)致品牌小鎮(zhèn)缺乏品牌特色和品牌競爭力，無法吸引更多的知名品牌和企業(yè)入駐[5]。

4事理學(xué)方法論在特色小鎮(zhèn)品牌設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)策略

4.1“事理為本”——品牌的定位分析

特色小鎮(zhèn)品牌定位是小鎮(zhèn)在眾多同類或周邊競爭區(qū)域中明確自身獨(dú)特形象與價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。精準(zhǔn)的品牌定位能夠幫助小鎮(zhèn)凸顯差異化優(yōu)勢，“事理為本”的理念為品牌定位提供了一種全新且富有深度的思考方式?！笆吕頌楸尽保瓷钊胩骄渴挛锏谋举|(zhì)和規(guī)律，以此為基礎(chǔ)來確定品牌的定位。這意味著品牌不能僅僅停留在表面的形象塑造和宣傳口號上，而是要深挖消費(fèi)者的真實(shí)需求和潛在期望。

一個(gè)以“事理為本”進(jìn)行定位的品牌，能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，提供真正滿足他們需求的解決方案。站在游客需求這一視角出發(fā)，深入剖析游客產(chǎn)生旅游行為的內(nèi)在動機(jī)、他們所展現(xiàn)出的旅游偏好，以及其內(nèi)心期望收獲的體驗(yàn)類型等諸多方面，以便更全面、精準(zhǔn)地把握游客的需求特點(diǎn)。

對于追求歷史文化體驗(yàn)的游客群體，主打歷史文化資源的小鎮(zhèn)更具吸引力。例如，喜歡古鎮(zhèn)游的游客可能會選擇烏鎮(zhèn)這樣定位為“千年水鄉(xiāng)，文化交融”的小鎮(zhèn)，去感受江南水鄉(xiāng)的文化氛圍。它既強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)江南水鄉(xiāng)的韻味，又突出了其作為文化交流平臺的現(xiàn)代功能。另外，平遙古城有著眾多明清時(shí)期的古建筑，其悠久的票號歷史見證了古代金融的繁榮，基于這些歷史元素，平遙古城特色小鎮(zhèn)可定位為“明清金融文化體驗(yàn)地”，讓游客感受古代商業(yè)文化的獨(dú)特魅力。

總的來說，“事理為本”的定位理念為特色小鎮(zhèn)品牌指明了方向，通過精準(zhǔn)定位，打造出獨(dú)具特色的小鎮(zhèn)品牌形象，提升小鎮(zhèn)在旅游、生活等多方面的吸引力和競爭力。

4.2“因事塑物”——品牌視覺形象的塑造

設(shè)計(jì)事理學(xué)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)“事”，“事”是“物”存在合理性的關(guān)系脈絡(luò)，在“事”的關(guān)系脈絡(luò)里去研究、發(fā)現(xiàn)、理解，才能創(chuàng)造出合情合理的“物”[6]。將“因事塑物”應(yīng)用于特色小鎮(zhèn)品牌視覺形象塑造時(shí)，強(qiáng)調(diào)以小鎮(zhèn)所涉及的各類“事”為出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，去構(gòu)思、設(shè)計(jì)并打造與之契合的視覺元素與形象體系。這里的“事”涵蓋了小鎮(zhèn)的歷史文化故事、傳統(tǒng)民俗活動以及居民的生活點(diǎn)滴等多方面內(nèi)容。通過深入挖掘這些“事”背后蘊(yùn)含的特色與情感價(jià)值，將其轉(zhuǎn)化為直觀可見的標(biāo)志、色彩、圖形等視覺形象，讓特色小鎮(zhèn)的品牌內(nèi)涵能夠生動、形象地展現(xiàn)出來，使游客、投資者及其他受眾能夠快速且深刻地感知小鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力。

首先，挖掘特色小鎮(zhèn)品牌故事與核心事件，梳理小鎮(zhèn)的建鎮(zhèn)歷史、古代名人軼事、傳統(tǒng)建筑的由來、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日等信息，探尋那些承載著小鎮(zhèn)文化記憶的故事，這是塑造的根基所在。例如，湘西鳳凰古城的苗族趕秋節(jié)，其祭祀、對歌、跳舞等活動環(huán)節(jié)背后都有著豐富的民族文化內(nèi)涵，可從中挖掘出有價(jià)值的視覺元素。

其次，提煉關(guān)鍵視覺元素，從挖掘出的故事和事件中，篩選出具有代表性、能夠視覺化呈現(xiàn)的圖案。例如：從徽州古鎮(zhèn)的徽派建筑中提煉出馬頭墻的造型、木雕上的花鳥圖案；從蒙古族風(fēng)情小鎮(zhèn)的那達(dá)慕大會中提取出賽馬、摔跤等活動的動態(tài)圖案，將其用于品牌標(biāo)志、裝飾壁畫等設(shè)計(jì)中，使其具備獨(dú)特的辨識度。

最后，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)與整合，運(yùn)用專業(yè)的設(shè)計(jì)手法，對提煉出的視覺元素進(jìn)行巧妙的構(gòu)圖、造型優(yōu)化以及風(fēng)格統(tǒng)一等處理，將其整合到特色小鎮(zhèn)品牌的各個(gè)視覺應(yīng)用層面，確保整體視覺形象協(xié)調(diào)一致且突出品牌個(gè)性。例如，景德鎮(zhèn)陶瓷小鎮(zhèn)品牌標(biāo)志以一個(gè)簡潔的陶瓷瓶造型為基礎(chǔ)，融入傳統(tǒng)花紋裝飾，凸顯陶瓷特色。無論是展覽的海報(bào)還是小鎮(zhèn)的宣傳畫冊，都大量運(yùn)用陶瓷元素進(jìn)行排版設(shè)計(jì)，將“世界瓷都”這一極具特色的品牌視覺形象淋漓盡致地展現(xiàn)出來，讓人們能夠深切地感受到撲面而來的濃厚陶瓷文化氛圍，仿佛置身于一個(gè)滿是陶瓷藝術(shù)魅力的奇妙世界之中。

“因事塑物”為特色小鎮(zhèn)品牌視覺形象塑造提供了一種能夠貼合小鎮(zhèn)實(shí)際、深度挖掘文化內(nèi)涵且行之有效的思路與方法，有助于特色小鎮(zhèn)打造出富有個(gè)性且能深入人心的品牌視覺形象，在激烈的旅游市場中展現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢，吸引更多的關(guān)注與發(fā)展機(jī)遇。

4.3“由理系情”——品牌情感傳播的體驗(yàn)

“理”是一種規(guī)律，也是設(shè)計(jì)的評判標(biāo)準(zhǔn)，作為設(shè)計(jì)結(jié)果的“物”在實(shí)際的“事”中是否合乎規(guī)律、能否合情合理，這是“事理”所探討的內(nèi)容[6]。將“由理系情”應(yīng)用于特色小鎮(zhèn)品牌情感傳播時(shí)，要立足小鎮(zhèn)客觀存在的理性因素，如獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)、自然地理資源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯等實(shí)際情況，并將這些內(nèi)容清晰、有條理地呈現(xiàn)給受眾，讓受眾對小鎮(zhèn)形成理性認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，巧妙地挖掘并融入與之相關(guān)的情感元素，使受眾在了解小鎮(zhèn)“是什么”的同時(shí)，更能深刻感受到小鎮(zhèn)所蘊(yùn)含的情感溫度，進(jìn)而與小鎮(zhèn)品牌建立起情感連接，產(chǎn)生共鳴，增進(jìn)人們對于小鎮(zhèn)品牌的認(rèn)同感，使其發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可小鎮(zhèn)品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值與特色，從而提升人們對小鎮(zhèn)品牌的喜愛程度，讓小鎮(zhèn)品牌能夠更加深入地走進(jìn)人們心里，贏得大家的青睞與欣賞。例如，麗江古城可以講述茶馬古道時(shí)期，商人們在古城歇腳、交易，以及不同民族在此交流融合的故事，展現(xiàn)古城在歷史上作為多元文化匯聚地的獨(dú)特魅力，讓游客在游覽古城時(shí)，仿佛能穿越時(shí)空，感受到當(dāng)年的熱鬧與文化碰撞，進(jìn)而對古城產(chǎn)生深厚的情感。

5設(shè)計(jì)事理學(xué)對特色小鎮(zhèn)品牌設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)的特色小鎮(zhèn)品牌設(shè)計(jì)可能更注重外在的形式和視覺效果，如獨(dú)特的建筑風(fēng)格、標(biāo)識圖案等。而設(shè)計(jì)事理學(xué)促使設(shè)計(jì)師更加深入地挖掘特色小鎮(zhèn)背后的“事”，即其獨(dú)特的歷史文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生活方式等本質(zhì)因素，并將這些因素作為品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，使品牌更具內(nèi)涵和深度。

設(shè)計(jì)事理學(xué)注重對設(shè)計(jì)歷史和文化脈絡(luò)的梳理，通過這種方法，可以更全面、深入地挖掘特色小鎮(zhèn)的地域文化、歷史傳承等元素，找到那些能夠代表小鎮(zhèn)獨(dú)特性的文化符號和價(jià)值觀念，并將其融入品牌設(shè)計(jì)中，使品牌具有鮮明的地域特色和文化底蘊(yùn)，避免千篇一律的設(shè)計(jì)風(fēng)格[7]。

設(shè)計(jì)事理學(xué)還強(qiáng)調(diào)通過設(shè)計(jì)引發(fā)特定的事件和行為，從而促進(jìn)信息的傳播。在特色小鎮(zhèn)品牌傳播中，可以策劃和設(shè)計(jì)一系列與品牌相關(guān)的活動、節(jié)日、展覽等事件，吸引人們的關(guān)注和參與，以生動、有趣的方式將品牌信息傳遞給更廣泛的受眾，增強(qiáng)品牌的傳播效果和影響力。

6結(jié)論

總體而言，設(shè)計(jì)事理學(xué)在特色小鎮(zhèn)品牌設(shè)計(jì)的整個(gè)過程中，扮演著不可或缺的重要角色。通過“事理為本”的品牌定位分析，特色小鎮(zhèn)得以找準(zhǔn)自身獨(dú)特的價(jià)值與形象，從眾多競爭者中脫穎而出；“因事塑物”的品牌視覺形象塑造策略，讓小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵與情感價(jià)值借助直觀的視覺元素得以生動展現(xiàn)，增強(qiáng)了其辨識度與吸引力；“由理系情”的品牌情感傳播體驗(yàn)方式，進(jìn)一步拉近了小鎮(zhèn)與受眾之間的距離，使受眾對小鎮(zhèn)產(chǎn)生深厚的情感共鳴與認(rèn)同感。

在當(dāng)前特色小鎮(zhèn)蓬勃發(fā)展卻又面臨諸多品牌設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)的形勢下，運(yùn)用設(shè)計(jì)事理學(xué)的相關(guān)理念與方法，可有效突破局限，深入挖掘小鎮(zhèn)特色，增強(qiáng)品牌內(nèi)涵、地域特色與傳播力，為其可持續(xù)發(fā)展注入動力，讓特色小鎮(zhèn)持續(xù)散發(fā)獨(dú)特魅力，未來也必將有著更為廣闊且美好的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)

[1]陳蘇寧.\"句法\"設(shè)計(jì)思考方法——設(shè)計(jì)事理學(xué)的設(shè)計(jì)方法研究[D].清華大學(xué)，2007.

[2]耿志宏.試論設(shè)計(jì)事理學(xué)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中廣告設(shè)計(jì)的影響[J].新聞界，2008（2）：133-134.

[3]柳冠中.從\"造物\"到\"謀事\"——工業(yè)設(shè)計(jì)思維方式的轉(zhuǎn)變[J].蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（3）：1-6.

[4]巫月娥，許楠.場景理論視角下特色小鎮(zhèn)文化品牌構(gòu)建與文旅融合路徑——以東山海洋運(yùn)動特色小鎮(zhèn)為例[J].湖北文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2023，44（11）：38-43.

[5]王婭.鄉(xiāng)村振興背景下我國特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)路徑研究——以沙溪古鎮(zhèn)為例[J].理財(cái)，2023（5）：52-54.

[6]高雅.基于設(shè)計(jì)事理學(xué)的吉縣蘋果品牌形象IP設(shè)計(jì)研究[D].四川美術(shù)學(xué)院，2022.

[7]柳冠中.事理學(xué)方法論（珍藏本）[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2018.