農(nóng)業(yè)品牌賦能縣域富民產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的邏輯機(jī)理、現(xiàn)實(shí)困境與實(shí)踐路徑

摘要：發(fā)展縣域富民產(chǎn)業(yè)是拓寬農(nóng)民增收致富渠道、促進(jìn)農(nóng)民農(nóng)村共同富裕的必由之路。實(shí)踐表明，培育和打造特色農(nóng)業(yè)品牌是賦能縣域富民產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的有效手段。現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)度加快，但仍面臨市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范與品牌協(xié)同水平低、價(jià)值鏈不通暢等方面的現(xiàn)實(shí)困難。需從監(jiān)管與標(biāo)準(zhǔn)完善、品牌體系構(gòu)建與價(jià)值鏈暢通三大維度“對(duì)癥下藥”“共同發(fā)力”，更好推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌賦能縣域富民產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，為扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)提供堅(jiān)實(shí)品牌支撐。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌 縣域富民產(chǎn)業(yè) 提質(zhì)增效 邏輯機(jī)理 實(shí)踐路徑

*基金項(xiàng)目：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)立項(xiàng)課題“農(nóng)村集體非經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)現(xiàn)狀及相關(guān)問題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：202007211311053）。

農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，培育發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌是推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興、加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的重要抓手，是賦能縣域富民產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的必由之路。習(xí)近平總書記高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，先后指出：“糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好”，“促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化，并同發(fā)展文化旅游、鄉(xiāng)村旅游結(jié)合起來，增加農(nóng)牧民收入”。黨的二十屆三中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》明確指出，壯大縣域富民產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建多元化食物供給體系，培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。2024年中央農(nóng)村工作會(huì)議進(jìn)一步指出，“推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效”，“積極發(fā)展鄉(xiāng)村富民產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)綜合效益，壯大縣域經(jīng)濟(jì)，拓寬農(nóng)民增收渠道”。從產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵來看，縣域富民產(chǎn)業(yè)既是第一產(chǎn)業(yè)的持續(xù)壯大，也是第二產(chǎn)業(yè)的興起發(fā)展，還是第三產(chǎn)業(yè)的煥新激活，以及新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的方興未艾。各地實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)有利于帶動(dòng)農(nóng)民增收致富、推動(dòng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，對(duì)賦能縣域富民產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效具有重要意義，是農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢(shì)、價(jià)值優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

近年來，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成效顯著。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，我國(guó)綠色、有機(jī)、名特優(yōu)新和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證登記總數(shù)達(dá)7.8萬個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全例行監(jiān)測(cè)合格率連續(xù)穩(wěn)定在97%以上，已有144個(gè)區(qū)域公用品牌被納入農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，培育支持名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品4560個(gè)；截至2024年9月，累計(jì)建設(shè)180個(gè)休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣，推介1953個(gè)美麗休閑鄉(xiāng)村和1000多條精品景點(diǎn)線路。然而，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，現(xiàn)階段仍面臨市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范及制度不完善、不同類型的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展不平衡、農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值鏈不通暢等方面的現(xiàn)實(shí)困境，一定程度上制約縣域特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，需立足縣域特色農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)秀農(nóng)耕文化、良好自然氣候與環(huán)境等優(yōu)勢(shì)資源，因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)培育和發(fā)展具有縣域特色的土特產(chǎn)、農(nóng)文旅等多元農(nóng)業(yè)品牌，持續(xù)提高縣域富民產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力、進(jìn)一步壯大縣域富民產(chǎn)業(yè)規(guī)模，為推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供品牌支撐。

一、農(nóng)業(yè)品牌賦能縣域富民產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的邏輯機(jī)理

（一）提升價(jià)值鏈，拓展農(nóng)民增收致富渠道，增強(qiáng)縣域富民產(chǎn)業(yè)“富民”能力

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作，說一千、道一萬，增加農(nóng)民收入是關(guān)鍵”。增加農(nóng)民收入既是“三農(nóng)”工作的中心任務(wù)，也是發(fā)展縣域富民產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。農(nóng)業(yè)品牌賦能縣域富民產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，多途徑提高農(nóng)民收入，讓農(nóng)民有更多獲得感和幸福感。一是提升產(chǎn)品品牌溢價(jià)。農(nóng)業(yè)品牌通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷等過程，管控產(chǎn)品品質(zhì)，向消費(fèi)者傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者信任，并愿為其支付更高價(jià)格，提升品牌溢價(jià)能力，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額，推動(dòng)更多特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”。二是拓寬產(chǎn)品銷售渠道。憑借獨(dú)特的品牌形象與市場(chǎng)影響力，農(nóng)產(chǎn)品能夠突破地域限制，吸引更多采購(gòu)商、經(jīng)銷商及電商平臺(tái)采購(gòu)，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售范圍。此外，品牌知名度和美譽(yù)度能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加市場(chǎng)需求，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模，提高農(nóng)民經(jīng)營(yíng)性收入水平。三是產(chǎn)業(yè)鏈延伸創(chuàng)造多元收入。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)帶動(dòng)上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，圍繞品牌農(nóng)產(chǎn)品形成從農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖，到加工、包裝、物流、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品多元化開發(fā)、多層次利用、多環(huán)節(jié)就近轉(zhuǎn)化增值，把就業(yè)崗位更多留在鄉(xiāng)村，把產(chǎn)業(yè)鏈增值收益更多留給農(nóng)民。

（二）做強(qiáng)創(chuàng)新鏈，推動(dòng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)，激發(fā)縣域富民產(chǎn)業(yè)“創(chuàng)新”活力

推動(dòng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)是發(fā)展縣域富民產(chǎn)業(yè)的客觀要求。農(nóng)業(yè)品牌通過推動(dòng)產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級(jí)、技術(shù)變革與創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)全流程標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)新化等舉措進(jìn)一步做強(qiáng)縣域富民產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新鏈。一是科技創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革。農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展離不開科技創(chuàng)新支撐。品牌企業(yè)通過加大在農(nóng)業(yè)科技研發(fā)方面的投入，引入先進(jìn)的種植、養(yǎng)殖等技術(shù)，推廣智能化農(nóng)業(yè)設(shè)備，為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)注入新活力，推動(dòng)縣域富民產(chǎn)業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)。二是產(chǎn)品創(chuàng)新滿足市場(chǎng)需求。農(nóng)業(yè)品牌承擔(dān)著生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間溝通交流的“橋梁”作用，將不斷變化的市場(chǎng)及消費(fèi)者需求及時(shí)反饋給多元經(jīng)營(yíng)主體，促進(jìn)其不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出具有本土特色的差異化農(nóng)產(chǎn)品，提高市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。三是管理創(chuàng)新提效能。品牌企業(yè)推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化與創(chuàng)新化，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)連接起來，實(shí)現(xiàn)從種植、養(yǎng)殖到加工、銷售的全流程創(chuàng)新和統(tǒng)一管理，進(jìn)一步提高資源利用效率和生產(chǎn)效率，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值與利潤(rùn)率，將基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為高價(jià)值商品。

（三）打通產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展，拓展縣域富民產(chǎn)業(yè)“融合”廣度

習(xí)近平總書記指出：“發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，更多更好惠及農(nóng)村農(nóng)民?！贝龠M(jìn)一二三產(chǎn)深度融合是發(fā)展縣域富民產(chǎn)業(yè)的重要舉措。農(nóng)業(yè)品牌通過促進(jìn)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等深度融合、協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步打通縣域富民產(chǎn)業(yè)全鏈條。一是促進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展。農(nóng)業(yè)品牌為鄉(xiāng)村旅游提供豐富的文化資源與獨(dú)特的吸引力。以農(nóng)業(yè)品牌為依托，開發(fā)觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)等鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游活動(dòng)相結(jié)合，既增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的旅游收入，又提升農(nóng)產(chǎn)品知名度與銷量。二是促進(jìn)農(nóng)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合。品牌文化的形成是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的高級(jí)階段。在品牌培育和發(fā)展過程中，深入挖掘鄉(xiāng)村歷史文化、民俗風(fēng)情、農(nóng)耕文化等特色元素，將其融入農(nóng)產(chǎn)品的包裝、營(yíng)銷和旅游活動(dòng)中。開發(fā)與鄉(xiāng)村文化相關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)品、手工藝品、文化演藝等，傳承和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，為縣域富民產(chǎn)業(yè)注入文化價(jià)值，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。三是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新與融合發(fā)展。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、打造縣域特色精品農(nóng)業(yè)品牌文化，可以有效促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，加快構(gòu)建以縣域?yàn)閱挝弧⒁援a(chǎn)加銷貫通、農(nóng)文旅融合為主要特征的現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系。在品牌引領(lǐng)下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售與旅游、文化等產(chǎn)業(yè)相互滲透、相互促進(jìn)、協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，拓展縣域富民產(chǎn)業(yè)的“融合”廣度。

二、農(nóng)業(yè)品牌賦能縣域富民產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的現(xiàn)實(shí)困境

（一）農(nóng)業(yè)品牌市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范、制度不完善

一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與涉農(nóng)服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一件投資力度大、時(shí)間周期長(zhǎng)、維護(hù)成本高的系統(tǒng)性工程，需要政府、農(nóng)戶、涉農(nóng)企業(yè)和社會(huì)資本等多元主體共同參與，實(shí)現(xiàn)共治共享。但在現(xiàn)階段，部分地方缺乏統(tǒng)一的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范，經(jīng)營(yíng)主體“各自為政”“我行我素”，生產(chǎn)過程不規(guī)范，農(nóng)產(chǎn)品與涉農(nóng)服務(wù)質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌形象造成損害，影響整體效益。以鄉(xiāng)村民宿行業(yè)為例，不少地方存在民宿裝修設(shè)計(jì)雷同、當(dāng)?shù)靥厣?wù)少、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低等問題，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，產(chǎn)業(yè)內(nèi)尚未形成內(nèi)容與服務(wù)形式上的互補(bǔ)，品牌效應(yīng)低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。

二是缺乏行之有效、長(zhǎng)期有效的監(jiān)管與運(yùn)維手段。從縣域?qū)用鎭砜?，大部分地區(qū)在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、監(jiān)管和運(yùn)維等方面的財(cái)政、人力、行政資源投入明顯不足，僅靠行業(yè)協(xié)會(huì)、市場(chǎng)監(jiān)管人員難以實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌亂象標(biāo)本兼治和長(zhǎng)期規(guī)范，諸如“五常大米”“西湖龍井”等知名度較高、溢價(jià)能力較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)品牌被“蹭品牌”的侵權(quán)行為頻發(fā)。此外，數(shù)字電商平臺(tái)、直播帶貨等新銷售方式興起帶來的更為隱蔽、打擊難度更大的線上侵權(quán)行為逐漸增多。2020—2023年，最高人民法院公布了295起農(nóng)業(yè)品牌司法訴訟案例；2021—2023年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布了384個(gè)農(nóng)業(yè)品牌行政執(zhí)法案例。農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管和運(yùn)維形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜，對(duì)品牌保護(hù)工作提出了更高的挑戰(zhàn)。

（二）不同類型的農(nóng)業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展仍有差距

一是忽視對(duì)鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)品牌的規(guī)劃與建設(shè)。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)不能單就“農(nóng)業(yè)”而論“農(nóng)業(yè)”，要跳出“農(nóng)業(yè)”范疇看待品牌建設(shè)。不少地方投入過多資源和精力集中于農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建與推進(jìn)工作，缺乏對(duì)鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)品牌的統(tǒng)一規(guī)劃以及對(duì)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)自然資源、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及特色非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（如手工藝術(shù)品）的深度挖掘和品牌樹立，未能充分挖掘比較優(yōu)勢(shì)帶來的“美麗經(jīng)濟(jì)”和“文化經(jīng)濟(jì)”，在生態(tài)旅游、森林康養(yǎng)、休閑露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)等新業(yè)態(tài)的新品牌培育方面功夫不到位，存在鄉(xiāng)村民宿行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)不規(guī)范、品牌宣傳范圍窄等問題，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)在品牌規(guī)劃和建設(shè)方面“跛腳”現(xiàn)象明顯，不利于農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展。

二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌三者發(fā)展不均衡，協(xié)同性有待加強(qiáng)。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)地方農(nóng)產(chǎn)品知名度提升、銷量擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面存在直接影響，所以各級(jí)政府將推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)作為開發(fā)土特產(chǎn)、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手，導(dǎo)致其他潛在的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌得不到足夠的關(guān)注與發(fā)展機(jī)會(huì)，鏈主企業(yè)做大做強(qiáng)難，聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)效益發(fā)揮不充分。此外，由于企業(yè)品牌更多依賴于市場(chǎng)運(yùn)作和企業(yè)自身實(shí)力，尤其在培育初期，受限于政策、資源、技術(shù)、渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷等多方面因素，導(dǎo)致其難與大型企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，更難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、留下直接印象，社會(huì)認(rèn)知度與影響力局限于原產(chǎn)地，更談不上品牌溢價(jià)。

（三）農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值鏈不通暢，品牌傳播與全方位應(yīng)用能力較弱

一是農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體品牌意識(shí)薄弱，存在“重生產(chǎn)、輕品牌”現(xiàn)象。部分縣域產(chǎn)業(yè)的多元經(jīng)營(yíng)主體對(duì)品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)不足，品牌意識(shí)尚未有效形成，更多關(guān)注于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，忽視對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)和推廣，對(duì)本土優(yōu)勢(shì)資源的特色特征、文化歷史等方面挖掘不夠，品牌形象不突出、特征不鮮明，許多科技含量低、利潤(rùn)價(jià)值薄、品牌效力弱的農(nóng)產(chǎn)品未經(jīng)精深加工和品牌賦能便流入市場(chǎng)，缺乏高附加值、有品牌影響力的農(nóng)產(chǎn)品，難以吸引游客體驗(yàn)與購(gòu)買。

二是農(nóng)業(yè)品牌的市場(chǎng)宣傳、營(yíng)銷推廣和全方面應(yīng)用水平低。部分農(nóng)產(chǎn)品、涉農(nóng)服務(wù)及其所形成的品牌、IP形象等在市場(chǎng)宣傳和推廣方面缺乏有效的手段和方法，大多數(shù)仍然局限于傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行線下銷售，沒有充分利用直播電商、短視頻帶貨等現(xiàn)代營(yíng)銷手段進(jìn)行品牌推廣與產(chǎn)品售賣，也沒有將鄉(xiāng)村特色I(xiàn)P、特色文化等進(jìn)行提煉總結(jié)并貫通于農(nóng)文旅、鄉(xiāng)村民宿、生態(tài)康養(yǎng)等農(nóng)業(yè)農(nóng)村的方方面面，難以實(shí)質(zhì)性在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的品牌印象，進(jìn)而難以提升農(nóng)業(yè)品牌在消費(fèi)市場(chǎng)的知名度和影響力。

三、農(nóng)業(yè)品牌賦能縣域富民產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的實(shí)踐路徑

在縣域富民產(chǎn)業(yè)中，“縣域”是空間界定，“富民”是價(jià)值導(dǎo)向，“產(chǎn)業(yè)”是實(shí)施載體。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為縣域富民產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，應(yīng)立足縣域發(fā)展空間，承擔(dān)著“為農(nóng)民增收、農(nóng)地增值和農(nóng)業(yè)增效”的使命責(zé)任，是農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展的重要“助推劑”和“潤(rùn)滑劑”。推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌賦能縣域富民產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，應(yīng)以“促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收”為核心目標(biāo)，立足縣域特色優(yōu)勢(shì)資源，完善政策制度與法律法規(guī)體系、構(gòu)建以特色農(nóng)產(chǎn)品與涉農(nóng)精品服務(wù)為核心的多元農(nóng)業(yè)品牌矩陣、暢通與延展農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值鏈，因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)充分發(fā)揮品牌“倍增器”效應(yīng)、龍頭與輻射作用，全面提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益，將更多增值收益留在農(nóng)村、留給農(nóng)民，讓品牌農(nóng)業(yè)成為持續(xù)壯大縣域富民產(chǎn)業(yè)的新動(dòng)能。

（一）以制度體系健全化、監(jiān)管手段立體化、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化為重要支撐，構(gòu)建長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制、推動(dòng)縣域富民產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

一方面構(gòu)建行之有效、長(zhǎng)期有效、多方共建共治共享的農(nóng)業(yè)品牌市場(chǎng)監(jiān)管體系。培育和發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，既離不開農(nóng)業(yè)多元主體的差異化經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新實(shí)踐，更離不開監(jiān)管部門的差異化引導(dǎo)和規(guī)范。一是健全農(nóng)業(yè)品牌的地方性法律法規(guī)和政策體系，明確品牌保護(hù)機(jī)制、品牌使用與管理、部門職責(zé)和維權(quán)執(zhí)法等細(xì)節(jié)內(nèi)容，為農(nóng)業(yè)品牌健康發(fā)展提供全方位的法律依據(jù)與政策支持，讓品牌建設(shè)更完善、品牌保護(hù)更順暢，更好發(fā)揮有為政府的積極作用。二是構(gòu)建“以政府為主體，行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者共同參與”的農(nóng)業(yè)品牌共治共享共建格局，對(duì)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、重點(diǎn)區(qū)域以及消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的特色農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)開展線上線下融合立體監(jiān)管、聯(lián)合執(zhí)法、集中整治、定期抽查，嚴(yán)厲打擊冒牌套牌、侵權(quán)等行為，堵住市場(chǎng)漏洞，維護(hù)市場(chǎng)秩序。三是建立農(nóng)產(chǎn)品品牌溯源體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生長(zhǎng)到餐桌的全流程數(shù)字化。推廣智慧監(jiān)管模式，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和區(qū)塊鏈等技術(shù)提供可信防偽認(rèn)證和全流程數(shù)字化溯源服務(wù)，確保農(nóng)產(chǎn)品有“碼”可查、有“標(biāo)”可依、有“源”可溯；對(duì)銷售地方特色農(nóng)產(chǎn)品的線上商家設(shè)立“白名單”認(rèn)可機(jī)制，讓消費(fèi)者“買得放心、吃得安心”。通過“疏”“堵”結(jié)合的雙輪驅(qū)動(dòng)政策，更好營(yíng)造健康的農(nóng)業(yè)品牌市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)縣域富民產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)。

另一方面構(gòu)建完善的縣域農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，為農(nóng)業(yè)品牌市場(chǎng)行為規(guī)范提供統(tǒng)一有效的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)范市場(chǎng)秩序的重要手段，完善的農(nóng)業(yè)品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)提高農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源配置效率效益、持續(xù)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品及涉農(nóng)服務(wù)市場(chǎng)環(huán)境具有重要作用。《農(nóng)業(yè)品牌打造實(shí)施方案（2022—2025年）》中明確提出，“構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系”“完善跨部門、跨區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)協(xié)作機(jī)制，嚴(yán)厲打擊冒牌套牌、侵權(quán)等行為”。一是以提升農(nóng)產(chǎn)品及涉農(nóng)服務(wù)品質(zhì)、夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)為重要抓手，加快制定、修訂縣域農(nóng)業(yè)品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，推進(jìn)品牌培育、品牌管理、品牌評(píng)價(jià)等標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地生態(tài)、生產(chǎn)過程、質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)品等級(jí)分級(jí)、包裝標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、儲(chǔ)存運(yùn)輸、溯源等全流程全鏈條進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化體系構(gòu)建，明確準(zhǔn)入門檻與退出機(jī)制，規(guī)范農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與涉農(nóng)服務(wù)供給。二是以縣域?yàn)閱挝婚_展綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；N養(yǎng)基地與種植大戶的示范試點(diǎn)工作，建設(shè)一批農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)（場(chǎng)、車間）、培育一批農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范戶，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)和種養(yǎng)殖大戶的引領(lǐng)帶動(dòng)作用，推動(dòng)縣域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、銷售等環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化水平及涉農(nóng)服務(wù)供給質(zhì)量的全面提升，不斷增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的知名度、公信力和影響力。

（二）以培育新型農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌、打造縣域特色產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌為重要著力點(diǎn)，充分發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)，激活縣域富民產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能

一方面加快培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，打造新型農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌。培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，補(bǔ)齊新型農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌短板是促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)深度融合的重要手段，需要加以重視并盡快落實(shí)。2024年中央一號(hào)文件提出，“促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”“鼓勵(lì)各地因地制宜大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，支持打造鄉(xiāng)土特色品牌”。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌化可以有力、有效引導(dǎo)土地、資金、技術(shù)、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，是農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展的重要促進(jìn)力量。一是立足縣域優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等獨(dú)有特色資源，開展新型農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)品牌提升行動(dòng)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR/AR等科技手段建設(shè)高效農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光區(qū)、紅色教育旅游區(qū)、中醫(yī)康養(yǎng)集聚區(qū)等文旅融合發(fā)展區(qū)，打造網(wǎng)紅打卡地和IP聚集地，推出全國(guó)鄉(xiāng)村旅游精品線路，培育形成一批精品服務(wù)品牌，打造農(nóng)文旅融合新IP。二是以鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌為產(chǎn)業(yè)鏈“連接點(diǎn)”、以品牌龍頭企業(yè)為產(chǎn)業(yè)鏈“鏈主”，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)與鄉(xiāng)村生態(tài)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游等二三產(chǎn)業(yè)深度融合，推出一批極具本土特色的新型農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，持續(xù)優(yōu)化縣域富民產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不斷擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌影響力和知名度，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)深度融合。

另一方面加強(qiáng)打造縣域特色產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，充分發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)品牌和優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是構(gòu)建三位一體農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展體系中的重要組成部分。一是完善縣域企業(yè)品牌建設(shè)支持政策。鼓勵(lì)和支持涉農(nóng)企業(yè)開展農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行動(dòng)，加大品牌建設(shè)投入力度，建立企業(yè)品牌管理體系，推進(jìn)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)意，提升品牌營(yíng)銷服務(wù)能力和策劃水平，不斷提高企業(yè)品牌的內(nèi)涵價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是鼓勵(lì)多元經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)建產(chǎn)品品牌。立足縣域自然資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體積極創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)、省級(jí)知名農(nóng)業(yè)品牌，加快農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的互認(rèn)互促、共享共創(chuàng)，增強(qiáng)供給側(cè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求變化的適應(yīng)性和靈活性。三是構(gòu)建基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的多元農(nóng)業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)機(jī)制，支持品牌主體之間開展多層次、多形式和多內(nèi)容品牌合作，實(shí)現(xiàn)多主體聯(lián)合發(fā)展與協(xié)同進(jìn)步。

（三）以挖掘農(nóng)業(yè)品牌的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新營(yíng)銷推廣模式為關(guān)鍵切入點(diǎn)，深化資源融合，提升域富民產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展效能

一方面深挖地域優(yōu)秀文化，厚植農(nóng)業(yè)品牌文化內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品是展示原產(chǎn)地人文、生態(tài)、風(fēng)土人情和歷史傳統(tǒng)等優(yōu)秀本土文化的重要載體，具有極強(qiáng)的地域?qū)傩?。一是深挖地域?yōu)秀文化，做好文化“特”字文章。充分挖掘縣域歷史文化、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和紅色文化等豐富文化資源精髓，積極開發(fā)縣域生態(tài)、傳統(tǒng)手工藝等自然資源和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，構(gòu)建獨(dú)特的縣域文化體系，并將其與縣域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)有效融合，進(jìn)一步厚植農(nóng)業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，凸顯農(nóng)業(yè)品牌的時(shí)代意義。二是增強(qiáng)品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌文化賦能作用。品牌經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)與運(yùn)營(yíng)能力，培育和踐行差異化競(jìng)爭(zhēng)、品牌生態(tài)、創(chuàng)新賦能、多元價(jià)值和品牌權(quán)益等品牌經(jīng)營(yíng)理念，將縣域農(nóng)業(yè)歷史文化、紅色文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等元素深度融合進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌。圍繞品牌背后蘊(yùn)含的歷史、人文等獨(dú)特價(jià)值，開發(fā)系列特色形象IP，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和更新?lián)Q代農(nóng)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，樹立“品牌形象”，更好將土特產(chǎn)的“文化優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化為銷售的“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”。

另一方面加大農(nóng)業(yè)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷和宣傳推廣力度，暢通品牌價(jià)值鏈。品牌營(yíng)銷和推廣是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的助推器。一是創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷業(yè)態(tài)，加大宣傳推廣力度。鼓勵(lì)設(shè)立品牌消費(fèi)體驗(yàn)館、創(chuàng)意設(shè)計(jì)坊等品牌基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)新組織和參展茶博會(huì)、農(nóng)交會(huì)等各類農(nóng)產(chǎn)業(yè)展會(huì)，積極舉辦品牌關(guān)聯(lián)創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)和宣傳推介會(huì)，打造沉浸式、體驗(yàn)式、一站式營(yíng)銷場(chǎng)景。樹立縣域特色文化旅游品牌，舉辦品牌文化節(jié)等活動(dòng)，充分利用文旅優(yōu)勢(shì)賦能當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷售和知名度提升，促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。二是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)品牌文化傳播發(fā)展。引進(jìn)、發(fā)掘和培育善于新媒體營(yíng)銷的新農(nóng)人、鄉(xiāng)村主播和好品推薦官，夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌的人才基礎(chǔ)。加快建設(shè)縣域直播電商基地等新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵(lì)和支持農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)等多元主體通過短視頻和直播等互聯(lián)網(wǎng)電商方式多維度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和包裝等全過程，講述農(nóng)產(chǎn)品背后的風(fēng)土人情，全方位、充分運(yùn)用農(nóng)業(yè)品牌和形象IP，吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買，拓寬品牌產(chǎn)品銷售渠道、提高品牌產(chǎn)品的銷量，暢通農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值鏈。構(gòu)建“社交平臺(tái)整合+數(shù)字IP塑造+互動(dòng)文化活動(dòng)”品牌文化傳播矩陣，積極宣傳縣域特色農(nóng)業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，講好“品牌故事”。

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（作者單位：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

責(zé)任編輯：李麗君