4I理論視角下虛擬偶像賦能品牌營銷策略分析

摘 要：隨著元宇宙的發(fā)展，技術賦能下的虛擬偶像也更具交互性、沉浸性，并參與到品牌商業(yè)化運作中，聯結了品牌與特定消費群體。本文基于4I理論視角，分析虛擬偶像賦能下的品牌營銷策略，總結其營銷模式，提出虛擬偶像賦能品牌營銷過程中存在的問題，并提出發(fā)展建議。

關鍵詞：4I理論；虛擬偶像；技術賦能；品牌營銷

一、引言

當前AIGC技術不斷更新迭代，全息投影、動態(tài)捕捉、語音合成、圖形渲染、語言模型訓練等技術逐漸應用到虛擬偶像上，使這類虛擬數字形態(tài)更具仿真感、交互性、沉浸感和震撼性。與此同時，互聯網數字技術的日新月異，網絡環(huán)境呈現出去中心化的特點，虛擬偶像在Z世代群體中具有強大影響力，近年不斷投身到商業(yè)活動之中，在品牌營銷領域通過品牌代言、IP形象授權、短期合作推廣、直播帶貨等手段實現了自身流量變現，在元宇宙版圖中證明了自己的商業(yè)價值。

虛擬偶像在品牌營銷中的運用，標志著網絡虛擬空間內一種新型文化生產與消費模式的興起。營銷策略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)之一，而品牌如何利用好虛擬偶像這一消費符號，創(chuàng)造新的品牌故事與品牌價值，加速完成從傳統(tǒng)營銷向數字營銷的轉變，在現有環(huán)境下發(fā)揮著關鍵作用。

二、4I理論與虛擬偶像的內涵

1.4I營銷理論

4I理論是由唐·舒爾茨教授于20世紀90年代提出的營銷理論，概括了營銷的4個原則即Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動原則）、Individuality（個性原則），這4個原則的組合被稱為4I理論。4I理論以傳統(tǒng)整合營銷理論為基礎，更適應目前互聯網去中心化的特點，體現了以消費者為核心的營銷戰(zhàn)略思考，有利于企業(yè)在綜合各營銷環(huán)節(jié)過程中形成協同效應，實現品牌利潤最大化。

2.虛擬偶像的內涵及類型

目前，學界對虛擬偶像的內涵未有定論，喻國明認為虛擬偶像是一種自帶關系的新型傳播媒介，是人類強關系的延伸。付茜茜認為虛擬偶像是運用人工智能、虛擬現實技術等建構的抽象文化消費符號，以符號化的表演形式滿足著受眾的精神、文化、娛樂需求。而本文對虛擬偶像的界定包括三個層面的內涵：通過人工智能技術創(chuàng)造且存在于虛擬世界，以偶像標準進行設計生產、包裝、運營，擁有固定的粉絲群體并參與商業(yè)活動的，稱之為虛擬偶像。

虛擬偶像主要分為五種類型：虛擬歌姬、虛擬主播、虛擬網紅、人氣動漫角色發(fā)展而來的虛擬偶像，以及品牌自創(chuàng)虛擬形象。而在品牌營銷領域，依據其歸屬不同，可分為兩類：一類是品牌方依據自身調性打造的自有虛擬形象；另一類是獨立運營的虛擬偶像，品牌方與其合作進行營銷。

3.虛擬偶像在品牌營銷領域的發(fā)展現狀

在當前的虛擬偶像與品牌合作領域，針對獨立運營的虛擬偶像，合作方式可被劃分為四個關鍵類別：代言人簽約、IP形象授權、短視頻廣告植入、媒體合作。對品牌方自有的虛擬偶像，除了能夠承擔上述合作模式外，還具備代表其母品牌與其他品牌進行深度合作的能力。如騰訊游戲旗下的QQ炫舞，通過游戲角色孵化出虛擬偶像星瞳，實現了品牌價值的最大化和市場影響力的擴張。

隨著虛擬偶像產業(yè)的蓬勃發(fā)展，對相關產業(yè)的帶動效應日益顯著。數據顯示，2022年虛擬偶像帶動周邊市場規(guī)模為1866.1億元，預計2025年為6402.7億元。超八成受訪者表示，會因為虛擬偶像代言合作而對產品提升購買意愿。中國傳媒大學數字人研究院根據傳播力、產品力、社會力三指標評估出了2023年度排名前十位的虛擬偶像，其中九位都在品牌營銷合作領域取得了亮眼的成績，以下整理了九位虛擬偶像的品牌代言及合作情況（見表1）。

三、4I理論視角下虛擬偶像賦能品牌營銷的模式

品牌在與本身擁有龐大粉絲數量的虛擬偶像開展合作中，如何最大限度地獲取消費者注意、培養(yǎng)消費者群體并將其轉化為自有購買力，始終是品牌的首要目的。本文構建了基于4I理論運用虛擬偶像展開品牌營銷策略模型（見圖1）。趣味原則上，以虛擬偶像自帶亞文化屬性為基礎，開拓多種營銷組合；互動原則上，通過互聯網打造虛擬偶像全時段在場、實時互動，保證品牌的持續(xù)曝光，最大限度吸納潛在消費者。個性化原則上，根據消費者差異化需求調節(jié)虛擬偶像特點并與品牌進行深度綁定，同時多分身運營，滿足不同渠道消費者需求；利益原則上，充分挖掘虛擬偶像受眾群體的特點和需求，力求在品牌營銷活動中為前來消費的群體提供情緒價值。

1.趣味原則：粉絲經濟下的趣緣認同

郭全中認為，虛擬偶像在社交平臺上吸引因一致性趣緣而聚在一起的粉絲，形成粉絲社群，這種模式天然具有分眾化趨勢。因此，使用虛擬偶像為品牌營銷造勢時，更易吸引因一致性趣緣、亞文化情感共鳴而聚集在一起的群體，這一群體自帶粉絲屬性，并具有較高用戶黏性，在此基礎上，品牌方更易于探索開發(fā)更多趣味營銷組合。

（1） 推出IP跨界活動

在虛擬偶像與品牌營銷合作中，知識產權（IP）形象授權是一種普遍的策略，即版權所有者向品牌方授予虛擬偶像形象在代言、聯名推廣、直播等營銷活動中的使用權。跨界營銷策略旨在超越傳統(tǒng)受眾群體的界限，促進不同領域間忠實粉絲群體的相互轉化。粉絲因共同的興趣形成社群，品牌則通過虛擬偶像這一媒介，與消費者建立情感聯系。這些基于趣緣認同形成的社群通常展現出高度的參與性和自我組織能力，不僅將從虛擬偶像那里獲得的歸屬感和情感滿足轉移到品牌上，還通過文化消費、粉絲行為的實踐，進一步強化對品牌價值和故事的認同。

（2） 銷售聯名產品

對高人氣的虛擬偶像聯名產品，如限量禮盒、收藏卡套等，不僅迎合了粉絲的收藏癖好和游戲化參與心理，還反映了粉絲對精致生活美學的追求。制作精美的聯名產品往往能吸引虛擬偶像背后的龐大粉絲群，激發(fā)他們對產品的興趣和購買欲望，帶來銷售額的直接提升。此外，此類產品在無形中促進了品牌在粉絲群體中的私域流量轉化，利用虛擬偶像在亞文化圈層的影響力，為品牌進一步開拓市場、拉高聲量。2017年，小米旗下產品紅米Note4X與日本虛擬偶像初音未來合作，在嗶哩嗶哩（B站）平臺推出限量聯名手機，創(chuàng)1秒售罄佳績；次年，小米6X便再次推出初音未來聯名限量套裝，至2020年，小米手環(huán)表盤也推出初音未來限定皮膚，進一步深化了品牌與虛擬偶像的聯動效應。

2.互動原則：依托互聯網打造實時在場，全時段持續(xù)曝光

互動是營銷活動必不可少的環(huán)節(jié)，營銷信息交流活動中以良性互動調動參與者的積極性。虛擬偶像得益于其數字化形態(tài)和虛擬屬性，在互聯網線上運營互動環(huán)節(jié)，能夠實現全時段曝光、實時在場互動，能夠最大限度調動參與者積極性。

虛擬偶像依托直播打造實時在場，并不間斷直播，與觀眾達成虛擬世界端的面對面互動。這種互動模式通過彈幕和留言的形式實現信息的雙向流通，受眾通過數字界面反饋給虛擬偶像，而虛擬偶像則通過讀取并回應這些留言，以及對購買行為的即時感謝，來維持與受眾的互動循環(huán)。2023年，虛擬偶像星瞳利用自身在Z世代用戶群中的影響力，結合網絡熱?！翱嗖枳印变N售男士內褲，與年輕消費者群體實現互動，直播間實時流量超40萬。相較于真人主播，數字本質賦予了虛擬偶像持續(xù)運行的能力，實現全時段不間斷的直播活動，展現出虛擬偶像超越生物限制的持久性，也為品牌提供了一種更靈活的營銷路徑。

3.個性化原則：打造差異化設定，多渠道分身運營

虛擬偶像形象可定制并調節(jié)，可以根據不同的受眾特點、偏好、需求來設置自身形象、性格特點，滿足不同受眾的個性化需求。同時，虛擬偶像給予了受眾進行參與式文本生產的空間，因此虛擬偶像代言或合作的品牌，更易于與目標消費者建立情感共鳴點，達到聯結受眾的作用。另外，虛擬偶像是連接品牌與特定垂直領域受眾的新型媒介，許多品牌根據品牌調性和營銷需求，定制并孵化了自有虛擬偶像，如云南白藥推出虛擬代言人AIKO、屈臣氏推出屈晨曦、優(yōu)酸乳推出小優(yōu)等，它們的人設、面容、身材和穿搭可以完全依據品牌調性、受眾特點設計，更易于品牌在市場打造出差異化定位。

虛擬偶像的數字化形態(tài)，也能夠支持它們在不同渠道進行多分身運營。不同渠道受眾的媒介使用習慣不同，虛擬偶像能同時參與短劇、直播、現場活動等多個渠道品牌營銷活動，滿足不同消費群體的個性化需求。如2023年出道的虛擬偶像令顏歡，在抖音推出短劇《蓬萊客?！凡⒁钥蜅＠习迥锏纳矸蓍_啟直播，直播間在線觀看人數超152.7萬，后又推出特輯“千里江山行”進行文旅品牌推廣。

4.利益原則：重視消費者體驗，達成利益雙贏

根據4I理論的利益原則，品牌方在營銷過程中要把消費者的利益放在核心位置。品牌方啟用虛擬偶像進行傳播營銷活動時，通過虛擬偶像創(chuàng)造數字體驗，從而加深消費者的感知度、沉浸度，關注消費者的情感需求、消費偏好和參與程度，為目標消費群體提供了全面、高質量的情感體驗。從品牌角度來看，虛擬偶像具有“永不塌房”的特質，它們有別于真人偶像，一般不會因品行不端、私生活混亂而遭遇形象危機，能夠降低品牌公關風險，維護品牌方利益，達成合作共贏。2022年，Keep和虛擬偶像女團A-soul合作，在軟件上創(chuàng)建了A-soul專屬運動星球，充分考慮各用戶群體的偏好，開辟了不同套餐服務，將偶像帶練的健身課程分為免費和付費，用戶還可以根據愛好，進一步氪金購買不同成員的專屬皮膚、專屬刻字、專屬獎牌和語音服務等，在平臺中掀起新一輪運動狂潮。

四、虛擬偶像賦能品牌營銷的現存問題

虛擬偶像想要攜手現實世界的品牌對消費者產生影響力，在賦能品牌營銷的過程中仍面臨技術挑戰(zhàn)。如韓國虛擬偶像男團Plave，因“穿模”遭人質疑，這反映了虛擬偶像的技術困局。超寫實虛擬人柳夜熙、天妤、筱竹等因其超仿真性，被質疑引起了觀眾的“恐怖谷”心理，它們的直播間也難以給人帶來最佳體驗，肢體動作不如真人主播流暢，有時必須借助助播，才能完成對產品的展示、推銷，和觀眾對話存在時滯性，互動交流的流暢度比不上真人。

另外，虛擬偶像市場快速增長，市場規(guī)范的缺失導致了若干問題的出現。首先，是形象上的嚴重同質化，在一定程度上削弱了虛擬偶像的吸引力和市場競爭力；此外，虛擬偶像出現審美空洞化趨勢，這可能不利于幫助合作企業(yè)建立深層次品牌文化價值；虛擬偶像的制作質量參差不齊，品牌在孵化自有虛擬偶像后，卻忽視了長效穩(wěn)定的維護和運營，一旦熱度減退，它們可能會被邊緣化甚至遺忘。這種短視的運營策略不僅浪費了初期的投入，而且未能充分發(fā)揮虛擬偶像在品牌建設和營銷中的潛力。

五、借鑒與啟示

虛擬偶像賦能品牌營銷傳播代表了消費者與品牌間一種新的雙向流通范式，也為品牌與企業(yè)打通了一條新的營銷路徑。面對虛擬偶像展示的技術難題和市場不規(guī)范問題，品牌方需要密切關注虛擬偶像的發(fā)展業(yè)態(tài)，立足于技術，借助虛擬偶像提高品牌與產品的表現力。同時，品牌方針對自有虛擬偶像，需要制定長期運營策略，確保能在變幻莫測的市場中保持品牌競爭力和吸引力。通過以上措施，有利于企業(yè)與品牌進一步探索虛擬偶像賦能營銷及上下游細分產業(yè)的可能，重塑品牌影響力。

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作者簡介：童婷薇（1998.12— ），女，江西上饒人，碩士在讀，研究方向：品牌營銷傳播。