銀發(fā)經濟視角下數字要素賦能滄州市老齡人口消費潛力增長研究

摘 要：在國家大力發(fā)展數字經濟和銀發(fā)經濟的時代背景下，老齡群體的數字消費成為促進市場消費潛力增長的一個關鍵環(huán)節(jié)。數字經濟時代老齡群體消費結構、消費觀念、消費方式等方面發(fā)生了重大改變，同時在數字經濟時代，老齡群體數字消費也面臨數字鴻溝限制消費潛力釋放、數字消費治理體系不完善、適老化產品不充分性、老年產品質量低等挑戰(zhàn)。為了充分釋放老齡群體消費潛力，建議從提升消費者消費意愿和消費能力、加大銀發(fā)產業(yè)扶持力度、破除數字鴻溝限制、完善數字消費治理體系、提升數字產品適老性、優(yōu)化數字產品供給質量幾個方面入手加強治理。

關鍵詞：數字消費；銀發(fā)經濟；消費潛力

快速增長的人口老齡化與高齡化成為新時代中國面臨的新國情，2020年全國第七次人口普查顯示，我國65歲以上老年人規(guī)模1.91億人。在人口老齡化不斷深化的背景下，科學分析人口老齡化的現狀、特征和趨勢，有助于積極應對老齡化帶來的威脅與挑戰(zhàn)，促進經濟發(fā)展和社會進步。2021年以來，我國發(fā)布了多項政策，明確了發(fā)展銀發(fā)經濟的方向和重要性。2024年1月15日印發(fā)的《國務院辦公廳關于發(fā)展銀發(fā)經濟增進老年人福祉的意見》，是國家首次出臺針對銀發(fā)經濟的綜合性政策。該文件指出，銀發(fā)經濟是一系列經濟活動的總和，包括為老年人提供產品或服務以及為老齡化階段做準備，涉及的領域廣泛，產業(yè)鏈長，業(yè)務形式多樣，潛力巨大。人口老齡化不是社會老齡化，隨著子女逐漸離開家庭，老年人在旅游、娛樂、教育等領域的消費持續(xù)增加，社會開始意識到老年人口在消費中的重要作用，因此需要開展老年人口消費研究，促進銀發(fā)經濟發(fā)展，釋放老年人口消費潛力，進而促進消費增長。進入21世紀，隨著互聯(lián)網技術不斷發(fā)展，互聯(lián)網大面積普及，逐漸消除了社會中的數字鴻溝，給經濟社會的發(fā)展帶來了巨大影響。中國60歲以上銀發(fā)群體快速適應數字生活，“互聯(lián)網+”模式的銀發(fā)產業(yè)層出不窮，給了老年人更多消費選擇?；诖?，本文試圖研究數字經濟發(fā)展對老年人口消費的影響，并將老年產業(yè)的發(fā)展作為銀經濟發(fā)展的主要內容，分析銀發(fā)經濟發(fā)展對數字經濟推動老年人口消費潛力增長的影響。

一、數字經濟時代滄州市老齡人口消費的主要變化和發(fā)展趨勢

進入數字經濟時代，居民的消費行為、消費偏好和消費方式等發(fā)生了重大變化。居民消費呈現出消費結構升級、消費觀念改變、消費對象形式轉向等新變化、新趨勢。數字經濟顯著賦能居民消費結構升級、消費能力提升。

1.消費結構優(yōu)化

由于居民收入提高、人口結構不斷改變以及人口需求改變，滄州市居民消費正在不斷向服務型轉變。由于人口結構不斷改變，人口老齡化現象不斷加劇，老齡人口消費特點對居民消費會產生重大影響。老齡人口在文化旅游、醫(yī)療養(yǎng)老、康養(yǎng)保健、教育體育等服務消費方面增加趨勢明顯，服務消費逐漸成為老齡人口的主導性消費對象。2023年，國家統(tǒng)計局首次發(fā)布服務零售額數據，呈現了居民消費結構向服務消費主導快速轉變的趨勢。國家統(tǒng)計局數據顯示，2023年，服務業(yè)零售額比上年增長了20%，增速高出商品零售額14.2個百分點；居民人均服務性消費支出增長了14.4%，占居民人均消費支出的比重達到45.2%，比上年提升了２個百分點。

2.消費觀念改變

在過去的消費習慣里，消費者往往是被動地接受已有消費品的供應。隨著社會經濟環(huán)境的變化，人們越來越意識到消費的符號價值，消費過程不再是單純的物質需求，而是有了情感體驗等方面的需要。隨著數字經濟時代的到來，得益于互聯(lián)網技術的進步和發(fā)展，數字技術和平臺使消費者能夠更加主動地參與到商品和服務的生產中。這使消費的符號化含義變得更加明顯，消費者的個人體驗也開始受到更多關注。隨著老齡化人群接觸到互聯(lián)網技術，他們逐步適應了數字經濟為消費帶來的便利，數字消費也在不斷增加。這一群體更加重視精神消費和自我表達，愿意為個人的興趣和愛好付費，形成了“以審美畫圈”的消費趨勢。

3.消費方式改變

隨著數字經濟的不斷發(fā)展，滄州市居民消費方式也在不斷發(fā)生改變。數字消費實際上是傳統(tǒng)消費模式在數字化空間中的進一步擴展。數字技術促進了居民消費結構升級，提升了居民生活質量，并使其由實物型消費轉向數字化消費。數字化技術呈現了一個全新的虛擬消費領域，超越了物理空間的時間和空間界限，為消費者提供了更多選擇，并促進了消費內容、行為和空間的線上遷移，從而實現了不受時間和空間限制的消費模式。同時，數字時代也帶來了人口老齡化問題，對老年人的日常生活產生影響，使其消費結構呈現出新變化。隨著數字技術和數字平臺的進步，居民的消費習慣和方式都發(fā)生了深遠的變化，如即時消費、共享消費等新興數字消費模式不斷出現，其中網絡平臺消費已經成為居民的主導消費方式。隨著數字經濟的不斷壯大，老年人群的消費模式也在持續(xù)向數字化消費模式演變和拓展。

二、數字經濟賦能滄州市老齡人口消費增長的主要挑戰(zhàn)

隨著數字經濟在經濟社會的不斷滲透，加之國家對銀發(fā)產業(yè)的支持，老齡人口消費行為、消費觀念等在發(fā)生著重大的變化，但是數字經濟在促進滄州市老齡人口消費增長方面仍然存在一些挑戰(zhàn)。

1.數字鴻溝限制消費潛力釋放

數字基礎設施是現代生產生活的必要條件，也是數字經濟賦能老齡人口消費潛能增加的支撐條件，但是中國數字基礎設施建設仍然存在一定的地域不平衡和產業(yè)不平衡的特性，尤其是農村等地區(qū)的高速網絡建設、數字建設相對落后。截至2023年6月，中國已在地級市和縣鎮(zhèn)的所有城區(qū)實現了5G網絡覆蓋，但農村地區(qū)尚未實現全面的5G覆蓋。此外，不同群體在數字使用和數字素養(yǎng)方面存在數字鴻溝，包括“城鄉(xiāng)數字鴻溝”“銀色數字鴻溝”“知識數字鴻溝”等具體表現。近年來，伴隨著數字技術的普及，老年群體消費逐漸向數字化轉型，但由于數字鴻溝的存在，老年人對數字使用存在一定的難度，這就在一定程度上限制了老齡人群的數字消費。同時，由于社會中數字經濟占比重越來越高，這在一定程度上限制了老年群體的消費潛力提升。

2.數字消費治理體系不完善

隨著消費者的消費行為逐漸向數字空間轉移，消費者的消費數據被記錄并保存下來。而目前數字消費治理體系并不完善，傳統(tǒng)的治理體系不太適應對數字產業(yè)相關企業(yè)行為進行規(guī)范。在此情況下，“大數據殺熟”“數據收集過度”等數字矛盾和數字問題層出不窮。另外，數字技術在推動移動支付、數字貨幣和數字金融等消費工具發(fā)展的同時，也產生了數字消費詐騙、數字支付騙局等違法亂象。在這種數據問題層出不窮的情況下，消費者特別是老齡群體消費者很難對各種數字問題進行有效識別，會導致很多老齡人群在進行數字消費時變得十分謹慎，過度謹慎會影響消費者消費潛力的釋放，因此數字消費治理體系的不完善直接影響著老齡群體消費潛力的提升與釋放。

3.適老化產品不充分性

截至2023年6月，我國農村地區(qū)互聯(lián)網普及率為60.5％。值得注意的是，廣大農村地區(qū)往往是老年人群的集聚區(qū)，鄉(xiāng)村現存常駐居民大多是老年人。隨著智能手機更新?lián)Q代速度的加快，各種社交App、網購App等軟件逐漸實現手機頁面主導。然而，各種手機和應用程序交互功能的增加將對老年人使用移動數字功能提出更高的要求。接觸數字經濟的老年人首先需要解決手機功能復雜、輸入方法不熟悉、軟件功能不清晰、數據傳輸困難等問題。這些問題導致了老年人群數字消費的高互動性和低適應性之間的矛盾。這種適齡產品的不足也將減少老年人的數字消費，導致他們消費潛力的提高速度下降。

4.老年數字產品質量低

數字產品供給是老齡群體數字消費的重要社會支持，隨著銀發(fā)經濟的發(fā)展，智能化、情感化、社交化的老年數字產品和數字服務需求增多。然而，在目前的市場上，為老年人提供高質量、高價值的數字產品非常罕見。多樣化的消費觀念和高漲的消費心理，正在推動當前老年文化消費市場的供給改革。老齡群體數字消費的主要陣地之一就是短視頻，然而針對銀發(fā)市場的數字產品供應嚴重不足，而且同質化情況較嚴重，內容主要集中在生活竅門、有聲小說、家庭倫理短劇等方向，并且制作質量比較低下。在這樣的市場環(huán)境下，老齡群體的數字消費結構單一，并且偏向于低層次的消費。這也反映了老年群體消費需求、產業(yè)現狀和市場供給失衡，這種失衡狀態(tài)會在一定程度上抑制老齡群體消費潛力的提升。

三、數字經濟賦能滄州市老齡人口消費潛力提升路徑

2023年7月，國家發(fā)展改革委在《關于恢復和擴大消費的措施》中提出，要拓展數字消費等新型消費，加快傳統(tǒng)消費數字化轉型，促進電子商務、直播經濟、在線文娛等數字消費規(guī)范發(fā)展，支持線上線下商品消費融合發(fā)展，發(fā)展即時零售、智慧商店等新零售業(yè)態(tài)。在銀發(fā)產業(yè)大力發(fā)展的市場狀況下，數字經濟賦能老齡人口消費潛能雖然存在一定挑戰(zhàn)，但是做好應對措施，數字經濟能夠促進滄州市老齡人口消費潛能的提升。

為了釋放內需消費潛力，發(fā)揮消費對促進經濟的基礎作用，現急需釋放數字經濟對消費潛力的提升作用。提升消費者消費意愿和消費能力、加大銀發(fā)產業(yè)扶持力度、破除數字鴻溝限制、完善數字消費治理體系、提升數字產品適老性、優(yōu)化數字產品供給質量，激發(fā)消費潛力提升。

1.提升消費者消費意愿和消費能力

收入提升是居民消費潛力提升的基礎，同樣，老齡群體消費潛力提升也需要以收入提升為基礎。滄州市老齡人口收入提升的主要路徑就是優(yōu)化社會保障政策，所以滄州市相關政府部門應該加速建立有效調控機制，優(yōu)化稅收、社會保障、轉移支付等政策的調節(jié)效果，建立更加優(yōu)化、更加廣泛的社會保障制度。在數字經濟時代，數字優(yōu)惠券、數字消費券等促銷方式隨之出現，此種促銷方式在促進消費潛力提升的同時，也可以使二次分配更加公平。目前，數字消費券的發(fā)放大多集中在微信、云支付、支付寶等數字平臺，未來為適應老齡群體的消費需求，滄州市在進行消費券發(fā)放時應進一步探索新的方式，以釋放消費券促進老齡群體消費潛力的重要性。對農村老齡群體來說，數字經濟為農村居民收入的提升帶來了更多渠道，助農直播等數字形式促進農村居民收入的提升。老齡人口收入提升促進消費能力的提升。

2.加大銀發(fā)產業(yè)扶持力度

銀發(fā)產業(yè)作為老齡化社會新的經濟增長點，牢牢把握發(fā)展銀發(fā)經濟的關機時期，加大對銀發(fā)經濟的扶持力度，一方面可以促進老齡群體消費潛力的提升，另一方面可以形成老年市場產業(yè)鏈，提供更多的就業(yè)機會，帶來新的經濟增長。由于我國目前銀發(fā)產業(yè)還處在起步階段，在發(fā)展過程中存在較大的風險，但是市場對老齡產品的需求巨大，這就會導致供給與需求不平衡。而數字經濟的發(fā)展可以緩解該問題，養(yǎng)老企業(yè)通過在線平臺構建養(yǎng)老產業(yè)“研發(fā)+生產+供應鏈”的數字鏈，并開發(fā)一種新的智能養(yǎng)老模式，以滿足消費者的需求。通過這種方式，促進老年人消費潛力的增加。

3.破除數字鴻溝限制

由于數字鴻溝的存在，導致特定群體的數字消費受限，例如老齡群體、農村群體等。所以需要消除數字鴻溝提升老齡群體的數字消費潛力，一方面，需要政府部門進一步完善5G互聯(lián)網的覆蓋，提升農村老齡群體的上網便利性，提升農村老齡群體的數字消費便利性；另一方面，政府機構需要指導社會機構為老齡群體開展數字培訓活動，提高老年群體使用互聯(lián)網的能力，幫助老年群體了解更多消費模式，這不僅會擴大老年群體的消費市場，還能夠為老年人選擇更合適的服務，有利于數字經濟和白銀經濟的協(xié)調發(fā)展。

4.完善數字消費治理體系

數字經濟具有較強的流動性特點，政府部門需要進一步深化數字消費領域的監(jiān)管措施，降低市場準入門檻，完善數字消費治理體系，建立數字消費監(jiān)管體系，與市場相關主題一起營造良好的數字消費環(huán)境，支持平臺做大做強。完善治理體系需要提升政府數字治理能力，加強相關法律法規(guī)建設，嚴厲打擊數字詐騙、數字消費欺詐等行為，保障消費者的合法權益。另外，需要加強網絡和個人信息的監(jiān)管與保護，引導平衡數字平臺的公共性與私利性，強化風險性監(jiān)控制度建立。由于老齡群體是數字詐騙的重災區(qū)，所以老齡群體在進行數字消費時十分謹慎。通過完善數字消費治理體系，保障消費者數字消費的安全性，在一定程度上增加了老年群體的數字消費行為，從而提升老齡群體的數字消費潛力。

5.提升數字產品適老性

數字老齡化適應的頂層設計是國家老齡化戰(zhàn)略關注的焦點。針對老年人使用移動互聯(lián)網工具的困難，早在2019年，就為115個公共服務網站和43個常用網站啟動了為期一年的“互聯(lián)網應用適應和可訪問性改進”專項活動，升級移動應用程序以適應老齡化。在國家層面針對移動互聯(lián)網制定了技術標準和解決方案，以解決老年人使用智能設備的困難。通過傳統(tǒng)和現代手段相結合的方式，幫助老年人解決困難?？缭健皵底著櫆稀保剿鲗底治幕钆c科學相結合的方法，為老年人提供技術便利和人文溫暖的政策設計保障。當前，要促進老齡人口消費潛力提升，應該進行App的適老化改進，這同樣適用于滄州市老齡人口消費潛力的提升。

6.優(yōu)化數字產品供給質量

新媒體平臺可深入挖掘銀發(fā)群體的興趣話題，打造“銀發(fā)群體網絡社區(qū)”，便于老齡群體在數字平臺的交流，參與社會、文化、情感等方面的討論。另外，在銀發(fā)經濟促進下，市場應該開發(fā)制造更精良的老年數字產品，例如銀發(fā)群體交流社區(qū)、各類App的適老性功能開發(fā)、內容更精致的短視頻等。通過精良的銀發(fā)群體數字產品推廣，進而提升老齡群體消費潛力的提升。

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作者簡介：曹新渝（1989— ），女，漢族，河北滄州人，管理學碩士，副教授，研究方向：投資、消費研究。