“雙碳”背景下市民消費(fèi)者環(huán)境心理因素對新能源汽車購買意愿的影響研究

基金項(xiàng)目：聊城市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題：綠色低碳背景下數(shù)智賦能聊城市“專精特新”企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究，課題編號：NDKT2024015

摘 要：將環(huán)境心理因素劃分為綠色自我認(rèn)同、綠色信任、環(huán)境責(zé)任感三個(gè)維度，構(gòu)建了態(tài)度為中介變量，激勵(lì)政策為調(diào)節(jié)變量的可調(diào)節(jié)中介模型，研究其對新能源汽車的態(tài)度及購買意愿影響，采用問卷收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS21.0和AMOS24.0軟件進(jìn)行實(shí)證分析，得出結(jié)論：綠色自我認(rèn)同、綠色信任、環(huán)境責(zé)任感對態(tài)度以及購買意愿都存在顯著正向影響，態(tài)度的中介作用得到驗(yàn)證，并驗(yàn)證了激勵(lì)政策在態(tài)度對購買意愿中存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：綠色自我認(rèn)知；綠色信賴；環(huán)境責(zé)任感；激勵(lì)政策；新能源汽車

隨著“雙碳”政策的不斷落實(shí)與完善，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，雖然政府補(bǔ)貼政策不斷滑坡，但新能源市場已經(jīng)從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場拉動(dòng)，而且由于消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，影響市民消費(fèi)者對新能源汽車購買的因素也需從多方面進(jìn)行探究。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

關(guān)于新能源汽車購買的研究，其一是基于計(jì)劃行為理論進(jìn)行分析。于慧茹提出，新能源汽車認(rèn)知、環(huán)境問題知識(shí)、環(huán)境關(guān)切度、政策態(tài)度以及主觀規(guī)范都對新能源汽車購買意愿有顯著影響，但這種研究忽視了環(huán)境友好行為具有的利他性。其二是基于環(huán)保角度。何秀紅、王迎春指出，環(huán)保責(zé)任感對購買態(tài)度、態(tài)度對購買意愿均有顯著正向影響。李稚等的研究提到了消費(fèi)心理因素、生活狀態(tài)以及環(huán)境刺激因素的影響。但這些研究并沒有劃分環(huán)境心理因素的維度，也沒有進(jìn)行實(shí)證分析。故本文從環(huán)境心理因素的角度出發(fā)，構(gòu)建了以綠色自我認(rèn)同、綠色信賴、環(huán)境責(zé)任感為自變量，態(tài)度為中介變量，激勵(lì)政策為調(diào)節(jié)變量的可調(diào)節(jié)中介模型，運(yùn)用SPSS21.0和AMOS24.0軟件進(jìn)行實(shí)證分析，探究近年來消費(fèi)者綠色心理的變化，以及這一變化對新能源汽車購買的影響，以期為企業(yè)制定營銷策略和政府制定激勵(lì)政策提供理論指導(dǎo)。

1.綠色自我認(rèn)同

綠色自我認(rèn)同，是個(gè)體對自我環(huán)境保護(hù)身份的認(rèn)同。綠色自我認(rèn)同評價(jià)高的人對環(huán)保行動(dòng)持肯定態(tài)度。

H1：消費(fèi)者的綠色自我認(rèn)同對態(tài)度有正向影響。

H2：消費(fèi)者的綠色自我認(rèn)同對新能源汽車購買意愿有正向影響。

2.綠色信任

綠色信任是指消費(fèi)者相信企業(yè)產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值而產(chǎn)生信任。盛光華等研究表明，若企業(yè)的綠色營銷活動(dòng)與其產(chǎn)品或提供的綠色服務(wù)理念一致，則更易使消費(fèi)者產(chǎn)生綠色信任，進(jìn)而產(chǎn)生綠色購買意愿。章大林等研究也表明，綠色信任對綠色消費(fèi)意愿具有正向影響。

H3：綠色信任對態(tài)度有正向影響。

H4：綠色信任對新能源汽車購買意愿有正向影響。

3.環(huán)境責(zé)任感

環(huán)境責(zé)任感是指個(gè)體為避免產(chǎn)生不良環(huán)境后果而持有的責(zé)任感。盛光華等通過對居民的綠色產(chǎn)品購買行為分析，發(fā)現(xiàn)個(gè)體的環(huán)境責(zé)任感越強(qiáng)，其綠色消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈。

H5：環(huán)境責(zé)任感對態(tài)度有正向影響。

H6：環(huán)境責(zé)任感對新能源汽車的購買意愿有正向影響。

4.態(tài)度的中介作用

王國猛等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境態(tài)度對綠色購買行為有積極影響，并在環(huán)境價(jià)值觀與綠色購買行為之間有中介作用。何秀紅、王迎春指出，態(tài)度對購買意愿有顯著正向影響。

H7：態(tài)度對新能源汽車消費(fèi)意愿有正向影響。

基于前幾個(gè)假設(shè)H1-H7的邏輯關(guān)系，本文提出態(tài)度中介作用的假設(shè)：

H8：態(tài)度在綠色自我認(rèn)同和新能源汽車購買意愿之間起中介作用。

H9：態(tài)度在綠色信任和新能源汽車購買意愿之間起中介作用。

H10：態(tài)度在環(huán)境責(zé)任感和新能源汽車購買意愿之間起中介作用。

5.激勵(lì)政策的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)羋凌云等的研究，激勵(lì)政策是消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的重要因素。張世興等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，政府補(bǔ)貼越多，企業(yè)踐行綠色發(fā)展理念對可持續(xù)經(jīng)營能力的提升作用更顯著。外部激勵(lì)政策作為政府的干預(yù)因素，會(huì)影響消費(fèi)者對新能源汽車的態(tài)度，進(jìn)而增強(qiáng)其購買意愿。

H11：外部激勵(lì)政策在態(tài)度與新能源汽車購買意愿間起調(diào)節(jié)作用。

理論模型如圖1所示：

二、實(shí)證分析

1.研究樣本

本研究采用問卷調(diào)查法，共發(fā)放700份調(diào)查問卷，得到有效問卷627份，有效率89.57%。研究樣本中男性36.7%，女性占63.3%，年齡主要集中在19～45歲，學(xué)歷本科以上占79.3%，公司職員占比57.9%，月收入5000～17000元占比68.7%。

2.信度和效度分析

運(yùn)用SPSS21.0和AMOS24.0進(jìn)行信度和驗(yàn)證性因子分析，如表1所示，各個(gè)題項(xiàng)的Cronbach，s a系數(shù)均在0.8以上，說明問卷具有較好的信度。

驗(yàn)證性因子分析中（表1），χ2/df的值為1.939，GFI的值為0.943，AGFI的值為0.928，CFI的值為0.974，TLI的值為0.970，RMSEA的值為0.039，SRMR的值為0.032，說明模型擬合較好。各研究變量的因子載荷在0.5以上、CR值在0.7以上、AVE值在0.5以上，因此問卷具有較好的收斂效度。

3.直接效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究使用AMOS24.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。由表2可知，各路徑分析結(jié)果除H6外，p值均小于0.001，H6的p值0.002小于0.01，表明各假設(shè)成立。

4.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，采用非參數(shù)百分位Bootstrap法進(jìn)行檢驗(yàn)，其中Bootstrap次數(shù)為5000。由表3可知，各路徑置信區(qū)間不包含0，說明中介效應(yīng)存在，H8-H10假設(shè)均得到驗(yàn)證。

5.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

由表4可知，態(tài)度和激勵(lì)政策的交互項(xiàng)對購買意愿存在顯著正向影響（β=0.126，plt;0.01），說明激勵(lì)政策在態(tài)度與購買意愿中存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，因此H11假設(shè)成立。

由調(diào)節(jié)作用圖3和表5可知，激勵(lì)政策高值與低值的影響差異顯著[β=0.253，95%CI（0.051，0.470）]，即隨著激勵(lì)政策取值的提高，態(tài)度對購買意愿正向影響逐漸增加，再次說明了激勵(lì)政策在態(tài)度對購買意愿中存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

三、結(jié)語

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果可知，本文中所有假設(shè)均得到有效驗(yàn)證。

態(tài)度的中介作用成立，即消費(fèi)者可在購買新能源汽車過程中，感受到自己對環(huán)保行為的自發(fā)性而獲得積極成就感，而購買新能源汽車只是消費(fèi)者綠色環(huán)保意識(shí)中的一種體現(xiàn)。

首先，由激勵(lì)政策的調(diào)節(jié)效應(yīng)可知，低碳環(huán)保行為逐漸融入國民日常生活中，強(qiáng)化了消費(fèi)者對新能源汽車綠色價(jià)值的認(rèn)同。其次，激勵(lì)政策確實(shí)刺激了消費(fèi)者對新能源汽車的購買行為。

根據(jù)上述研究結(jié)論，提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，政府可通過社交媒體宣傳，引導(dǎo)市民更多地參與到低碳環(huán)?；顒?dòng)中，從而使市民獲得更加積極的成就感。

第二，新能源汽車企業(yè)也可多以新能源汽車在生產(chǎn)以及使用過程中的低碳環(huán)保屬性進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者對新能源汽車企業(yè)以及新能源汽車產(chǎn)生信任感。

第三，政府可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，除了直接的補(bǔ)貼政策外，還可以采取不同的激勵(lì)政策。比如，購買新能源汽車獲得綠色積分，積分可以用來兌換保養(yǎng)服務(wù)、兌換購物券、刺激消費(fèi)等。

參考文獻(xiàn)：

[1]于慧茹.基于計(jì)劃行為理論的新能源汽車購買意愿影響因素研究[D].長春：長春理工大學(xué)，2022.

[2]何秀紅，王迎春.環(huán)境友好行為視角下新能源汽車購買行為影響因素的實(shí)證研究[J].武漢紡織大學(xué)學(xué)報(bào)，2021，34（4）：17-22.

[3]李稚，劉澤，張磊.基于環(huán)境與心理因素對中國城市居民新能源汽車購買行為影響研究——聚焦天津市[J].工業(yè)工程，2021，24（1）：104-110.

[4]盛光華，林政男.企業(yè)——環(huán)保事業(yè)契合類型對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究[J].管理學(xué)報(bào)，2018，15（5）：726-733.

[5]章大林，周鵬飛.“雙碳”政策感知對居民綠色消費(fèi)意愿的影響研究——基于綠色信任的中介作用[J].中國商論，2022，869（22）：86-88.

[6]史海霞，孫壯珍.城市居民PM_（2.5）減排行為影響因素及應(yīng)對策略研究[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2019，35（2）：202-207.

[7]盛光華，葛萬達(dá)，湯立.消費(fèi)者環(huán)境責(zé)任感對綠色產(chǎn)品購買行為的影響——以節(jié)能家電產(chǎn)品為例[J].統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2018，33（5）：114-120.

[8]王國猛，黎建新，廖水香等.環(huán)境價(jià)值觀與消費(fèi)者綠色購買行為——環(huán)境態(tài)度的中介作用研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，31（4）：37-42.

[9]羋凌云，俞學(xué)燕，楊潔.知識(shí)型消費(fèi)者新能源汽車購買行為影響因素研究——基于扎根理論的探索[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018，452（4）：19-26.

[10]張世興，劉旭原，殷偉.綠色發(fā)展理念對可持續(xù)經(jīng)營能力的影響研究[J].山東社會(huì)科學(xué)，2022，328（12）：148-155.

作者簡介：王夢晗（1989.07— ），女，漢族，山東聊城人，博士研究生，講師，研究方向：綠色低碳高質(zhì)量發(fā)展、綠色消費(fèi)。