融媒體時代傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化輿論引導(dǎo)功能策略

摘要：融媒體環(huán)境下的輿論場地復(fù)雜多變，大量的非理性聲音充斥其中，使得主流媒體的輿論引導(dǎo)工作難度加大。主流媒體的主要功能之一就是進(jìn)行輿論引導(dǎo)，在融媒體環(huán)境之下，應(yīng)當(dāng)正確地認(rèn)識輿論場地的特征，綜合分析影響輿論導(dǎo)向的因素，不斷地突破自我，提升融媒體環(huán)境下的引導(dǎo)力量，發(fā)揮其引導(dǎo)功能。基于此，本文分析了融媒體環(huán)境下主流媒體面臨的新環(huán)境和新挑戰(zhàn)，提出了傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化輿論引導(dǎo)功能策略，以期推動主流媒體沖破傳統(tǒng)束縛，加強(qiáng)傳播體系的構(gòu)建，凝聚融媒體環(huán)境之下的輿論引導(dǎo)力量，更好地發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)能力。

關(guān)鍵詞：融媒體；輿論引導(dǎo)；傳統(tǒng)媒體

一、引言

新聞媒體產(chǎn)生的一大因素就是借助輿論力量，對公眾進(jìn)行引導(dǎo)并為社會提供正向引導(dǎo)。新聞媒體的議題設(shè)置往往會衍生出輿論導(dǎo)向，這也是主流媒體進(jìn)行輿論導(dǎo)向的重要方式。在融媒體時代，智能設(shè)備的普及使得人人都可以進(jìn)行信息的發(fā)布和傳播，在此背景下，信息的真?zhèn)伪鎰e成為擺在公眾面前的一大障礙。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮信息把關(guān)人的責(zé)任，做好信息過濾，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，更好地促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)。

二、融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的新環(huán)境

（一）融媒體陣地受眾基數(shù)大，影響輿論生成

在融媒體時代，信息的傳播載體為互聯(lián)網(wǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放、共享且互動等特征，因此，公眾進(jìn)行言論的表達(dá)也就相對自由?；ヂ?lián)網(wǎng)的即時傳播特性極大地增強(qiáng)了公眾的表達(dá)欲，因此，融媒體陣地中吸納了基數(shù)龐大、年齡層次跨度大的受眾群體。在新媒體環(huán)境下，用戶要表達(dá)自身的情緒或者態(tài)度，可以通過抖音、快手或者小紅書發(fā)布相關(guān)信息。這些信息可能由于引發(fā)了廣泛的認(rèn)同和共鳴而成為輿論焦點(diǎn)，最終形成輿論壓力。例如，食品問題一直是社會公眾高度關(guān)注的問題。2023年江西某一高校食堂中出現(xiàn)的“鼠頭鴨脖”事件，就是由網(wǎng)民發(fā)布，在各種網(wǎng)紅、博主的追蹤深挖之下，最終形成了輿論的焦點(diǎn)，對整個新聞界帶來了強(qiáng)大的振動。最終，在網(wǎng)民的追擊之下還原了事情的真相。在這一事件中，受眾是事件的生成者和事件發(fā)展的推動者。

（二）融媒體陣地用戶碎片化，輿論傳播不受限

融媒體時代，網(wǎng)絡(luò)平臺為公眾提供了輿論平臺和討論空間。新媒體用戶能夠在不同的平臺發(fā)表觀點(diǎn)，同時通過事件評論、跟帖、發(fā)布消息等方式參與社會事件討論。公眾在融媒體環(huán)境之下有了更多的發(fā)言權(quán)，網(wǎng)民身份不受地域、時間、身份等的限制，能夠暢所欲言，自由發(fā)表意見，也就是說，網(wǎng)民的分布呈現(xiàn)了碎片化的特征。由于輿論主體的碎片化特征，某些受到高度關(guān)注的社會熱點(diǎn)新聞即使多年后仍舊有用戶關(guān)注，因此，事件熱度的持續(xù)時間得以延長。例如，發(fā)生于2016年的江歌事件，時隔多年之后，互聯(lián)網(wǎng)上仍舊有關(guān)于江歌母親的報道。

（三）融媒體陣地平臺多元，傳播渠道多樣

在現(xiàn)代傳播環(huán)境中，融媒體陣地已從單一的傳統(tǒng)媒體形式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛呻娨暋蠹?、電臺、社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻平臺、博客等多個媒介組成的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，這種平臺的多樣化使得信息傳播的途徑和方式更加豐富和廣泛。同時，媒體平臺更是遍地開花，如視頻類平臺、購物類平臺、社交類平臺、新聞類平臺等。這些終端、媒體形式和媒體平臺使得融媒體傳播形成了一個立體的系統(tǒng)，輿論傳播渠道更是四通八達(dá)。在這一環(huán)境下形成的各種輿論聲音也種類眾多。在融媒體環(huán)境下，普通受眾也可以參與熱點(diǎn)討論，使得輿論傳播更加深化、多元化。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

（一）輿論場地主體龐大，網(wǎng)絡(luò)言論嘈雜

在融媒體環(huán)境之下，人人都是信息的制作者和傳播者。對于社會上的焦點(diǎn)新聞、輿論熱點(diǎn)，任何個體都可以參與其中，輿論主體復(fù)雜多元。因此，網(wǎng)絡(luò)陣地甚囂塵上，觀點(diǎn)嘈雜。由于新媒體用戶具有龐大的主體基數(shù)，使得傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向作用受到了一定的限制，輿論導(dǎo)向效果大打折扣。在新媒體輿論陣地中，如果不能對輿情進(jìn)行及時的正向引導(dǎo)，或者在引導(dǎo)過程中控制不到位，很可能導(dǎo)致一些錯誤言論在網(wǎng)絡(luò)上傳播，使得主流媒體的公信力受損，影響社會主義核心價值觀的傳播。

（二）意見領(lǐng)袖輿論導(dǎo)向較強(qiáng)，搶占話語權(quán)

在融媒體時代，信息傳播的即時性較強(qiáng)且內(nèi)容形式多樣，因此，意見領(lǐng)袖在媒介市場中有一定的話語權(quán)。這對于傳統(tǒng)主流媒體產(chǎn)生了一定的沖擊。新媒體環(huán)境下，意見領(lǐng)袖隊伍不斷擴(kuò)展，同時，由于某些意見領(lǐng)袖是其所在領(lǐng)域的專家，這類意見領(lǐng)袖由于綜合素質(zhì)高、專業(yè)能力過硬，往往有大批的支持者和追隨者，具有較強(qiáng)的公眾認(rèn)可度。在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們往往傾向于讓意見領(lǐng)袖作為自身觀點(diǎn)的代言人，因此，意見領(lǐng)袖在進(jìn)行輿論導(dǎo)向時有一定的話語權(quán)。在對某些熱點(diǎn)新聞進(jìn)行評論時，一些意見領(lǐng)袖能夠觸碰大批網(wǎng)友的心靈，產(chǎn)生較強(qiáng)的輿論效果，搶占了主流媒體的話語權(quán)，對主流媒體的話語權(quán)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

（三）輿論場相互交織，輿論引導(dǎo)更為復(fù)雜

新媒體促進(jìn)了傳播方式的變革和發(fā)展，使得輿論結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了相應(yīng)的調(diào)整。融媒體環(huán)境催生了不同層次的輿論場地，如官方輿論場地、群眾輿論場地、主流媒體輿論場地和新媒體輿論場地，這些不同的輿論場地相互交織，共同構(gòu)成了融媒體時代下的輿論場。這些輿論場每天都會有不同的輿論生成，并通過不同的輿論場進(jìn)行傳播，從而對輿論引導(dǎo)工作帶來了極大的挑戰(zhàn)。

（四）輿論多點(diǎn)高頻生成，議題更新迭代較快

互聯(lián)網(wǎng)在不斷地發(fā)展和更替，當(dāng)前已經(jīng)處于“個人門戶”模式。在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)世界中，每一個個人用戶都是一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，在融媒體環(huán)境下，由于信息的快速流動和多渠道傳播，新的議題和熱點(diǎn)事件可能在短時間內(nèi)就會取代舊的議題，推動輿論的重新聚焦。社交平臺上的實(shí)時新聞推送、微博熱搜榜單、抖音短視頻等內(nèi)容迅速傳播，使得公眾對新事件的關(guān)注和討論速度大大加快。這種“信息過載”的現(xiàn)象，使得輿論議題快速更替，新的熱點(diǎn)層出不窮，從而形成了“信息快速流轉(zhuǎn)，議題快速迭代”的輿論特點(diǎn)，影響了主流媒體的輿論引導(dǎo)效力。

四、融媒體時代傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)功能的強(qiáng)化策略

（一）注重深度融合，推動傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級

1.順應(yīng)媒體融合趨勢，推動傳統(tǒng)主流媒體價值引領(lǐng)載體的優(yōu)化

在融媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體的價值引領(lǐng)載體需要革新優(yōu)化。傳統(tǒng)主流媒體需要適應(yīng)融媒體時代的發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)“報、刊、網(wǎng)、端、微、號、屏”的協(xié)同聯(lián)動，“采、編、印、發(fā)、播、管、控”的一體化運(yùn)行。要深度融合媒介傳播載體，深入了解公眾的思想動態(tài)，升級優(yōu)化傳統(tǒng)、單一的傳播模式，自覺轉(zhuǎn)型、自主轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全媒傳播，構(gòu)建融媒體背景下主流媒體的價值導(dǎo)向新格局。

2.融合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)思維，推動傳統(tǒng)主流媒體價值引領(lǐng)手段轉(zhuǎn)型

在融媒體環(huán)境下，傳播技術(shù)不斷升級。人工智能技術(shù)的出現(xiàn)更是加速了媒介的升級速度。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息加工成為當(dāng)前信息傳播的重要方式，在進(jìn)行信息傳播的過程中，5G技術(shù)、云計算和大數(shù)據(jù)等科技手段的利用，使得傳統(tǒng)主流媒體能夠更為精準(zhǔn)、高效地獲取信息，然后通過不同的平臺進(jìn)行傳播，提升傳統(tǒng)主流媒體輿論的導(dǎo)向力。

3.融合式媒體監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)主流媒體價值引領(lǐng)監(jiān)管轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)主流媒體除了需要一定的技術(shù)支撐之外，還需要有一體化的媒體監(jiān)管系統(tǒng)。在全民皆是媒體的環(huán)境之下，傳統(tǒng)主流媒體想要提升輿論引導(dǎo)力，就應(yīng)當(dāng)推動融合一體化的媒介監(jiān)管機(jī)制，將媒體轉(zhuǎn)型同媒介監(jiān)管同步發(fā)展。其中，在進(jìn)行媒介監(jiān)管時要融合法治手段和技術(shù)手段，保證監(jiān)管的合理性和科學(xué)性，營造公平有序的媒體傳播環(huán)境。

（二）強(qiáng)化主體效能，構(gòu)建多元主體的良性互動局面

傳統(tǒng)主流媒體在進(jìn)行輿論引導(dǎo)的過程中，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)當(dāng)前的融媒體時代環(huán)境，同多元主體進(jìn)行多效互動，實(shí)現(xiàn)價值引領(lǐng)。具體方式如下：

1.實(shí)現(xiàn)多元互動，自覺承擔(dān)輿論引導(dǎo)責(zé)任

一直以來，傳統(tǒng)主流媒體都承擔(dān)著價值引領(lǐng)的責(zé)任和義務(wù)。因此，在當(dāng)前融媒體環(huán)境下，其也應(yīng)當(dāng)主動承擔(dān)這一重任。近年來，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒體大量出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不同的聲音。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)自媒體、新媒體等將社會責(zé)任放到首位，并提升自己作為主流媒體的輻射作用，帶動多元主體共同承擔(dān)價值引領(lǐng)責(zé)任，從而構(gòu)建健康向上的媒體生態(tài)環(huán)境。

2.多元主體互通有無，優(yōu)勢互補(bǔ)

傳統(tǒng)主流媒體要做好輿論導(dǎo)向工作，就要整合不同類別的主體資源。傳播能力較弱且影響力較低的主流媒體要進(jìn)一步優(yōu)化整合，構(gòu)建互通有無的常態(tài)化傳播模式。同時，傳統(tǒng)主流媒體要積極地學(xué)習(xí)其他媒體的優(yōu)勢，補(bǔ)充自我發(fā)展中的不足之處，在交互之中把握傳統(tǒng)主流媒體的輿論主導(dǎo)地位，精準(zhǔn)地向受眾推送媒介的輿論導(dǎo)向內(nèi)容，從而形成正確的價值引領(lǐng)。

3.推動多元主體共同參與熱點(diǎn)討論

主流媒體之所以具有較強(qiáng)的輿論導(dǎo)向作用，最主要的原因之一是其有較強(qiáng)的議題生成能力。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自我優(yōu)勢，為其他媒體做好示范，主動對當(dāng)前的熱點(diǎn)新聞進(jìn)行討論，并積極同多元化的媒體主體溝通交流，設(shè)置群眾關(guān)心的話題焦點(diǎn)，借助評論收集各方言論，引導(dǎo)群眾輿論，為群眾撥開迷霧，幫助群眾還原事件真相。同時，在討論話題的過程中，主流媒體可以利用自身的專業(yè)優(yōu)勢，深入剖析社會現(xiàn)象，理順復(fù)雜的思想觀點(diǎn)，傳遞正確的價值導(dǎo)向。

（三）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，壯大主流輿論陣地

內(nèi)容是媒體傳播的靈魂，是輿論引導(dǎo)的根本。只有進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，才能從根本上提升傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向作用。在融媒體傳播時代，傳統(tǒng)主流媒體需要不斷地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，以此壯大輿論力量。具體方式如下：

1.弘揚(yáng)核心價值，傳播正能量

當(dāng)前，黨和國家對于社會主義核心價值觀體系建設(shè)高度重視，而弘揚(yáng)這一價值觀是主流媒體需要承擔(dān)的責(zé)任。例如，新華社推出《心中的牽掛》等50多個瀏覽量過億的融媒體產(chǎn)品，打造了傳播核心價值的主流輿論場。傳統(tǒng)主流媒體在進(jìn)行內(nèi)容制作的過程中，首先要做好當(dāng)前主流價值的引領(lǐng)者，制作符合主流價值觀的優(yōu)質(zhì)作品。同時，正確引導(dǎo)輿論還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對現(xiàn)實(shí)題材的創(chuàng)作，提升主流價值的影響力。對于一些受到公眾質(zhì)疑的輿論問題，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)積極回應(yīng)，掌握話語主動權(quán)。同時，在傳播中要保證精準(zhǔn)傳播，結(jié)合不同的場景及需求，設(shè)計不同的內(nèi)容，拓展主流輿論陣地，為群眾提供全方位的價值引領(lǐng)。

2.堅守立場原則，鞏固權(quán)威信息發(fā)布渠道

主流媒體要及時、精準(zhǔn)地發(fā)布新聞信息，要創(chuàng)設(shè)高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，要保證信息的真實(shí)性和權(quán)威性，以引導(dǎo)輿論、傳遞主流價值。同時，傳統(tǒng)主流媒體要深入到民眾之中，傳遞有力量、有溫度、有深度的內(nèi)容，以獲取民眾的支持。

3.表達(dá)中國觀點(diǎn)，傳遞中國聲音

在融媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體要更加清晰地認(rèn)識自身所處的環(huán)境，與受眾保持良性的互動，堅定有力地傳遞中國聲音，表達(dá)中國觀點(diǎn)，強(qiáng)化輿論導(dǎo)向。例如，為提升中國的國際影響力，《人民日報》社推出了“望海樓”專欄，同時，《人民日報》官方網(wǎng)站海外網(wǎng)推出了“解碼六中全會精神”系列評論，道出了海外僑胞同圓共享中國夢的心聲。這一評論同國際視野相接軌，在全世界民眾中取得了較大的影響力。同時，傳統(tǒng)主流媒體也可以通過先進(jìn)的技術(shù)講述中國風(fēng)格的故事，傳遞中國聲音，增強(qiáng)世界人民對中國的理解和認(rèn)同。

五、結(jié)束語

融媒體時代，主流媒體更加需要扛起輿論引導(dǎo)的責(zé)任和使命。這不僅是我國發(fā)展的需要，同時也是媒體在市場中的生存之道。在融媒體時代，主流媒體更應(yīng)提升輿論引導(dǎo)力，不斷地研究受眾的真正需求，創(chuàng)新新聞報道形式和內(nèi)容，制作精品內(nèi)容，保證新聞傳播的溫度。這是當(dāng)前融媒體環(huán)境之下輿論引導(dǎo)力的內(nèi)生邏輯，同時也是媒介傳播者的本職工作。

作者單位：馬永達(dá) 沂南縣融媒體中心

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