情緒文旅視角下基于在地文化的公共圖書館閱讀推廣品牌建設策略

[摘 要]近年來，閱讀推廣活動系列化、品牌化、體系化趨勢愈發(fā)明顯，基于“在地文化”讓讀者在閱讀推廣活動中獲得獨特的情緒感知和情感共振，已然成為新文旅時代閱讀推廣品牌構建的底層邏輯。廣西壯族自治區(qū)圖書館依托“走讀廣西”公共服務品牌，以舉辦“珠還合浦 歷劫重光——《永樂大典》的回歸和再造”廣西巡展為契機，結合廣西在地文化策劃開展“跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動，在行業(yè)內外產生了積極的影響。通過梳理該系列活動策劃和開展過程中的啟示，從情緒文旅視角闡述基于在地文化的公共圖書館閱讀推廣品牌建設策略。

[關鍵詞]情緒文旅 在地文化 品牌建設 閱讀推廣 文創(chuàng)開發(fā)

[分類號]G252

在當前文旅深度融合的新文旅時代，廣大人民群眾越來越尋求綜合化、沉浸式、高體驗感和情緒價值的文旅體驗，情緒價值正在成為文旅行業(yè)關注的核心?！霸诘匚幕笔怯傻胤蕉嘣獌仍谛枨蠛驮竿纬傻暮诵膭恿?，融合于人們在地生活中形成的自豪感、地方認同、地方特色、價值和資源[1] 。找到在地文化的“鉤子”，才能讓文旅之“文”與游客的“時代情緒、社會情緒和地域情緒”產生情感鏈接，滿足廣大人民群眾的“情緒文旅剛需”。

當前，公共圖書館融合發(fā)展成為其提升服務質量、拓展服務范圍、滿足用戶多元化需求的大勢所趨。尤其是在文旅愈發(fā)深度融合的大背景下，公共圖書館作為文旅行業(yè)的重要組成部分，如何讓廣大人民群眾在享受基本公共文化權利的同時獲取更高層次的情緒價值和精神享受，是公共圖書館行業(yè)發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)。2023年，廣西壯族自治區(qū)圖書館依托“走讀廣西”公共服務品牌，以“珠還合浦 歷劫重光——《永樂大典》的回歸和再造”廣西巡展舉辦為契機，結合廣西在地文化策劃開展“跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動，在行業(yè)內外產生了積極的影響，實現中華文化傳統(tǒng)大IP與廣西地方文化IP相互融合，是讀者在參與公共圖書館閱讀推廣品牌文旅活動中滿足其情緒價值需求的成功案例。筆者從情緒文旅視角梳理在“跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動策劃開展過程中獲得的啟發(fā)，闡述公共圖書館在文旅深度融合大背景下利用傳統(tǒng)文化大IP助推在地文化發(fā)展傳播的策略探索。

1 “跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動

《永樂大典》作為我國古代最大的一部類書，有“世界有史以來最大的百科全書”之稱，也是中國古代典籍文獻精華的代表。其卷帙浩繁、命途多舛、屢遭浩劫，永樂正本不知所終，嘉靖副本經歷了盜竊、戰(zhàn)火、劫掠等厄運，截至目前在世界范圍內僅發(fā)現有四百余冊及部分零葉，總數不及原來的4%。

“珠還合浦" 歷劫重光——《永樂大典》的回歸和再造”廣西巡展通過圖文展板及59冊（件）典籍展品，加上多種新媒體交互設備，全面系統(tǒng)展示了《永樂大典》前世今生的故事。其中，廣西巡展中展出了與廣西相關的兩冊《永樂大典》嘉靖副本原件：一冊是“庚”字韻“寧”字冊，即《南寧府志》，收錄了南寧府的城郭、風俗、賦稅、土產以及府縣圖、建制沿革等信息；另一冊是“模”字韻“梧”字冊，即《梧州府志》，收錄了《元一統(tǒng)志》、地方志及文學作品中有關梧州府山川記載的信息。展覽規(guī)格之高、內涵之深厚、影響力之廣實屬罕見，是廣西2023年度的爆款文化大展，也是中華傳統(tǒng)文化大IP空降廣西的難得體現。

“跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動遵循“走讀廣西”品牌理念，以展覽開展為契機，實現了借傳統(tǒng)文化大IP的東風實現在地文化的挖掘、宣傳、推廣，擴大在地文化的本土認知與認同，拓寬品牌輻射范圍，提高知名度及影響力，切實拉近典籍與群眾的距離。

1.1 活動形式多管齊下，實現傳統(tǒng)文化大IP與在地文化無縫銜接

“跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動基于深入挖掘《永樂大典》等中國古代典籍中關于廣西物產、山川、詩詞、歷史名人等的記載，借助主題講座、主題展覽、書刊推薦、研學體驗等多種形式，利用網絡直播、新媒體推廣、線下走讀、線上數字閱讀服務等手段，多角度、多維度、多渠道用好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源。一是以展覽講解員為“引領人”，在導覽中解讀“《永樂大典》的回歸和再造”廣西巡展圖文展板背后的故事，通過讀書會分享自己與《永樂大典》的不解之緣，在講解和交流中完成對讀者的文化知識普及輸出，激發(fā)讀者對中華傳統(tǒng)文化大IP的興趣和對本土文化價值的認同。二是結合《永樂大典》內的記載內容，如徐霞客、蘇軾、秦觀等與廣西有淵源的歷史文化名人的傳世作品和事跡，踐行“讀萬卷書，行萬里路”的理念，通過走讀形式循著歷史文化名人的足跡，實地探訪典籍中記錄的廣西本土山水風物，聆聽專業(yè)文化學者解讀地方文化。三是借助藝術創(chuàng)作手段，通過原創(chuàng)短片、相聲、脫口秀、戲劇、劇本殺等形式，如原創(chuàng)短片《陳濟的時空夢游》、原創(chuàng)相聲《古代“跑男”徐霞客和潯州的故事》、原創(chuàng)實景劇本殺《永樂奇緣》等，演繹《永樂大典》的編修故事和典故由來，激發(fā)讀者參與活動過程中對典籍和在地文化的好奇心，滿足其沉浸感和體驗感等情緒需求，實現典籍活化。四是依托新媒體渠道，通過活動網絡同步直播、短視頻呈現、知識性推文推送、地鐵廣告宣傳、傳統(tǒng)媒體報道等多渠道開展活動宣傳和優(yōu)質知識傳播，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識在不經意間滋養(yǎng)群眾日常文化生活，提升文化品位，使其不再覺得圖書館和典籍高不可攀。

1.2 因地制宜個性策劃，精準助推在地特色文旅資源及文化推廣傳承

“跟著《永樂大典》走讀廣西”系列文化活動，以“文化”為核心，圍繞廣西巡展展出的“庚”字韻“寧”字冊和“?！弊猪崱拔唷弊謨詢蓛浴队罉反蟮洹吩?，從南寧啟程，在梧州收官，另選合浦、桂平、柳州3座城市開展重點活動，先后以“樂載邕州”“珠還合浦”“山水潯州”“寶藏龍城”“古韻蒼梧”為文化走讀主題，分別從“古代人類歷史與城郭發(fā)展探秘之旅”“海絲文化探訪與傳承之旅”“山水星空魅力音樂之旅”“大型實景沉浸式探尋‘永樂奇緣’”“穿越明朝兩廣總督府感受嶺南粵韻六堡茶文化之美”5個角度，結合相關城市特點，因地制宜、精準策劃，讓讀者在參與活動的過程中讀典籍、探典故、賞奇景、漲興趣、增交流，最終體會知識獲得感、地方文化認同感、游戲通關成就感，讓讀者在“走”的過程中產生新的“讀”的需求，最終推動地方文化宣傳與傳承[2]。

1.3 看、讀、講、游、玩全方位輸出，實現閱讀推廣服務的綜合性覆蓋

秉持線上線下協同聯動的品牌建設初心，抓住當今社會數字化、智能化發(fā)展趨勢，發(fā)揮圖書館員對典籍文獻二次整理的專業(yè)技能，圍繞群眾從各類移動終端、線上互動、實時直播等方式獲取信息的習慣，依托廣西壯族自治區(qū)圖書館館藏資源和各類新媒體平臺，通過深入挖掘《永樂大典》里的廣西元素，從不同角度拓展讀者獲取情緒價值的活動渠道。如圍繞“《永樂大典》的回歸和再造”廣西巡展策劃的“千里景千變 一山詩一篇——典籍里的廣西山水”特展，“永樂行八桂——大典里的廣西”系列展覽，《永樂大典》輯佚文獻展，“一起來看《永樂大典》”館藏報刊文獻展等《永樂大典》主題系列配套展覽；開展“‘云端看典 數游八桂’——《永樂大典》系列線上活動”，依托“云游廣西”“悅享云圖”等品牌，推出古籍課堂等知識性系列推文及云逛展、讀書分享會云直播、觀展感想云征集等閱讀推廣活動；在廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳、廣西壯族自治區(qū)圖書館及相關市級公共圖書新媒體平臺聯動推出“趣讀大典”系列科普推文；依托“悅讀有聲·時光書簽”等活動品牌，以圖文、音頻、元宇宙虛擬數字人等形式開展《永樂大典》主題書刊推薦；開發(fā)《永樂大典》主題文創(chuàng)鎮(zhèn)尺套裝、印章等廣西巡展周邊文創(chuàng)產品。力求深入挖掘《永樂大典》和各類典籍里的廣西相關文字記載，活化典籍文字向讀者講述內涵豐富的廣西故事，立體呈現《永樂大典》及廣西本土文化的博大精深，讓公眾深刻領略中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值與魅力。

2 “跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動順利開展帶來的啟示

“跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動立足在地文化的挖掘、宣傳、推廣，以活動參與者的情緒價值需求為導向，讓“在地文化”成為滿足該需求的“王牌”，從而擴大在地文化的本土認知與認同，擴大品牌輻射范圍、知名度及影響力。

實踐證明，基于“在地文化”開展閱讀推廣品牌建設，讓讀者在閱讀推廣活動中獲得獨特的情緒感知和情感共振，成為新文旅時代閱讀推廣品牌構建的底層邏輯。

2.1 基于在地文化深挖文獻內涵，結合廣西本土旅游優(yōu)勢資源，講好廣西新故事

“跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動從文化傳播和宣傳推廣角度來說，以中華傳統(tǒng)文化大IP《永樂大典》為切入點，引出與之相關的廣西地方文化，體現了當地的厚重歷史和文脈；從情緒價值提供方面來說，該系列活動關注到當代文旅業(yè)態(tài)發(fā)展新趨勢和群眾在參加文旅項目中對“情緒價值”追求熱情的逐漸高漲，實現了策劃者與參與者的“價值認同”“情緒共鳴”，改變了傳統(tǒng)的閱讀推廣活動中策劃者與參與者各自單向輸出卻鮮少同頻的尷尬狀態(tài)；從文化服務角度來說，該系列活動是圖書館根據“萬物皆書卷，天地閱覽室”的“大閱讀”理念，履行閱讀推廣職責，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，鑄就高品質文旅新IP的有效實踐。

“跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動將公共圖書館館藏資源優(yōu)勢、深入分析及挖掘文獻內涵并進行二次轉化的專業(yè)人員能力優(yōu)勢與廣西本土優(yōu)異的自然旅游資源、非遺資源優(yōu)勢有機結合，因地制宜、找準特色，切實讓參與活動的讀者在活動中吸收新知識、看到新風景、聽到新故事、接觸新體驗、點亮新技能、擁有新感受，與廣西在地文化產生共鳴，喚醒其重新認識廣西和主動從文獻中探尋廣西密碼的“好奇心”，正向感受廣西文化的魅力，更新對廣西文化的印象。

2.2 塑造文化靈魂，掌握“留量”密碼

“跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動以圖書館館藏文獻尤其是廣西特色地方文獻為切入點，利用本地特色與本土傳統(tǒng)文化的魅力、自然風光的美麗、人間煙火的感染力的創(chuàng)意融合，打造溫暖人心的文旅內核。如“跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動中的“珠還合浦”“山水潯州”“寶藏龍城”等活動，其對應的活動地點分別是展覽名稱中的成語典故發(fā)祥地合浦、《永樂大典》本身文獻記載內容“潯州”（今廣西桂平）和與歷史文化人物柳宗元關系密切的柳州，在活動內容設計上則分別結合了當地的文化風俗、非遺技藝、歷史故事、山水風物等。盡管各個活動的名稱和實施方式有所不同，但都是在統(tǒng)一品牌建設框架下的系列活動，目的在于以品牌本身的文化靈魂吸引和留住參與者的心，讓“流量”成為“留量”，積累越來越多的“自來水”和“死忠粉”。

2.3 “產品化”打造閱讀推廣活動

“跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動的實施與成功是“走讀廣西”品牌的一次階段性質量提升，也是廣西圖書館將閱讀推廣服務打造成“文旅產品”的一次有益嘗試。文旅產品扎根本地文化，是承載本地文化的重要表達方式，也是延續(xù)在地城市記憶的核心空間。對于游客而言，文旅產品提供了一個了解和體驗本地文化的窗口；對于市民而言，文旅產品提供了一個講述城市故事、留存城市記憶的見證。本地認同一定程度上可以說是文旅產品獨有的情緒價值能力[3]。

將“產品化”理念引入閱讀推廣活動的設計，其核心就是找準宣傳角度、講好“產品故事”、打造品牌形象、擴大宣傳出口?！案队罉反蟮洹纷咦x廣西”系列活動，便是以“走讀廣西”為核心，以《永樂大典》為文獻基調，以其他典籍和廣西特色地方文獻為延伸擴展，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、非遺技藝、歷史名人、傳世詩詞等為宣傳切入點，吸引潛在參與者的目光，勾起參與者的好奇心，激發(fā)參與者對自身情緒滿足的需求，在用優(yōu)質文旅產品打動參與者的同時，讓其自身成為活動宣傳者。

3 基于在地文化的閱讀推廣品牌建設思路與策略

閱讀推廣是通過發(fā)揮圖書館或其他公共文化組織等推廣主體的作用，融合社會參與力量，整合一切可利用的閱讀資源，以各種具有吸引力的方式引導人們的閱讀行為和習慣，并在提升全民閱讀意愿的過程中，將社會記憶和文化傳遞給公眾，是文化傳承的重要手段[4] 。

閱讀推廣品牌建設作為一項系統(tǒng)化工程，重點在于明確品牌建設的定位、品牌內涵和目標受眾，深入研究各類讀者的閱讀習慣和需求特性，摒棄以往固化的閱讀推廣模式，充分發(fā)揮圖書館的資源優(yōu)勢，形成完整的具有館際特色的閱讀推廣品牌[5]。

3.1 品牌設計是展現品牌形象的“外在包裝”

品牌設計包括品牌的命名、主題確立、活動方案策劃、標識設計等。品牌的主題和定位是核心，奠定了品牌的形象基礎；品牌框架搭建、閱讀推廣方案策劃、品牌標識設計、標語確定等均是圍繞品牌核心樹立品牌形象的必要組成部分。涵蓋齊全且主題突出的品牌設計能夠凸顯圖書館服務個性化創(chuàng)新和品牌的記憶點。如“走讀廣西”的Logo設計便是展開的書頁當中橫亙山水，取“展書看天下”之意，同時開展了商標注冊的相關工作并取得商標權；“跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動則以“以典籍為舟暢游文明之河”為宣傳語，磅礴大氣，主題突出，為后續(xù)活動方案策劃奠定了基本方向。

3.2 品牌營銷是品牌推廣的必要手段

隨著社會發(fā)展和全民閱讀的要求，圖書館需要以更加開放的姿態(tài)與社會對接。閱讀推廣服務品牌化注定了在品牌建設過程中需要充分利用市場營銷的理念和手段，敢于“吆喝”和展示。在品牌活動舉辦之時通過新媒體推送、短視頻呈現、地鐵廣告宣傳、傳統(tǒng)媒體報道等多渠道開展活動宣傳和優(yōu)質知識傳播，通過開發(fā)品牌周邊文創(chuàng)產品、品牌聯名等多角度加深圖書館用戶對圖書館閱讀推廣品牌的認可度，提升品牌的知名度和影響力，這些都是品牌營銷的有效方式。如在“跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動開展期間，統(tǒng)一開展倒計時海報、活動主視覺系統(tǒng)、新媒體欄目專屬名稱“趣讀大典”風格，以及以《永樂大典》實物為藍本提取設計元素開發(fā)制作的“永樂大典”水晶鎮(zhèn)尺套裝、紙質折扇、文創(chuàng)印章等，都是品牌營銷的極好輔助。

3.3 品牌管理是品牌可持續(xù)發(fā)展的可靠保障

閱讀推廣品牌建設從品牌設立到成熟，內涵不斷豐富，外延不斷擴展。要實現和保障品牌的可持續(xù)發(fā)展，需要運用科學的手段和系統(tǒng)的方法對品牌進行從內到外的維護。在品牌活動設計及形式內容方面，結合當代圖書館的實際情況明確品牌活動的“標準線”，兼顧看、讀、講、游、玩全方位輸出，確保閱讀推廣服務的綜合性覆蓋和活動標準化管理；品牌建設過程中會不斷衍生各種有形或無形的價值成果，注重采取有效的法律手段對各類成果進行保護是品牌管理的必要措施。在適當時機對品牌開展價值評估，有助于量化品牌價值并有針對性地開展后續(xù)品牌管理及維系。如“《永樂大典》系列”文創(chuàng)產品從設計定稿之時就著手開展如作品登記、外觀專利申請等相關知識產權保護工作。

4 結語

“跟著《永樂大典》走讀廣西”系列活動是以廣西壯族自治區(qū)圖書館為代表的廣西公共圖書館，在文旅融合后結合公共圖書館自身特點及優(yōu)勢，嘗試實現從“觀景觀光”到“沉浸體驗”的躍進，即乘借中華傳統(tǒng)文化大IP，基于在地文化稟賦，通過各種手段和形式為讀者營造出沉浸式場景、沉浸式演繹、沉浸式展覽等體驗，讓讀者獲得獨特的情緒感知和情感共振，從而達到閱讀推廣的目的。

成功的閱讀推廣品牌能讓圖書館閱讀推廣服務進入社會大眾視野，成為其“情緒文旅”選擇圈層中的選項，用具有圖書館特色的閱讀推廣服務為社會大眾提供情緒價值，滿足其“情緒需求”，最終達到保障人民群眾基本公共文化權益的目的。

參考文獻：

[1] 葉原源，劉玉亭，黃幸.“在地文化”導向下的社區(qū)多元與自主微更新[J].規(guī)劃師，2018（2）：31-36.

[2] 秦小燕，陳贏，鐘暉.新時代全民閱讀文旅融合新模式的創(chuàng)新探索與實踐——以“走讀廣西”品牌建設為例[J].新世紀圖書館，2024（2）：17-24.

[3] 牟宇靖.認識文旅營銷中情緒價值的多元形態(tài)[J].國際公關，2024（7）：21-22.

[4] 趙霞，趙麗梅.全民閱讀視域的閱讀推廣價值研究[J].圖書館研究，2023（1）：71-76.

[5] 王丹，陳雅，謝紫悅.我國圖書館閱讀推廣品牌建設創(chuàng)新策略研究[J].圖書館理論與實踐，2023（2）：83-89.

秦小燕 女，1970年生。碩士，研究館員，館長。研究方向：圖書館績效評估、公共數字文化建設、閱讀推廣。

鐘 暉 女，1985年生。本科學歷，館員，閱讀推廣部主任。研究方向：閱讀推廣、新媒體宣傳及運營。

（收稿日期：2024-11-19；責編：婁明輝。）