探究農(nóng)商銀行國際貿(mào)易金融服務(wù)營銷策略

農(nóng)村商業(yè)銀行簡稱農(nóng)商銀行，是由農(nóng)村信用合作社改制而來。近年來，農(nóng)商銀行發(fā)展速度較快，不斷豐富著本外幣業(yè)務(wù)品種，在國際貿(mào)易金融發(fā)展方面，面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文通過分析農(nóng)商銀行國際貿(mào)易金融服務(wù)涉及的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，指出目前農(nóng)商銀行在國際業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的優(yōu)勢和劣勢，同時，提出農(nóng)商銀行國際貿(mào)易金融服務(wù)優(yōu)化策略，以期更好地推動農(nóng)商銀行國際貿(mào)易金融服務(wù)的發(fā)展和創(chuàng)新，提升農(nóng)商銀行市場競爭力。

當(dāng)前，國際結(jié)算已成為商業(yè)銀行比較典型和常見的業(yè)務(wù)類型。隨著我國對外貿(mào)易“雙向開放”程度日益提高，且國際結(jié)算業(yè)務(wù)風(fēng)險相對較小，各商業(yè)銀行越來越重視包括國際結(jié)算、貿(mào)易融資在內(nèi)的一系列國際貿(mào)易金融服務(wù)的發(fā)展。農(nóng)商銀行在人民幣業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，紛紛著手開拓國際貿(mào)易金融領(lǐng)域，尤其在沿海、沿邊地區(qū)，旺盛的國際業(yè)務(wù)市場需求推動了本地區(qū)農(nóng)商銀行國際業(yè)務(wù)結(jié)算量的迅速增長。雖然我國農(nóng)商銀行國際貿(mào)易金融服務(wù)發(fā)展水平相較于國有大行和全國性股份制商業(yè)銀行存在一定差距，但是由于國際貿(mào)易客戶業(yè)務(wù)合作機(jī)會較多，發(fā)展和盈利空間較大，因此如何利用國際貿(mào)易金融產(chǎn)品增加客戶粘性，撬動本外幣業(yè)務(wù)共同發(fā)展，成為農(nóng)商銀行日益探索的經(jīng)營問題。本文通過分析農(nóng)商銀行開展國際貿(mào)易金融服務(wù)面臨的各類挑戰(zhàn)和機(jī)遇，綜合評估并提出基于農(nóng)商銀行市場定位下的國際貿(mào)易金融服務(wù)發(fā)展策略。

國際貿(mào)易金融服務(wù)的內(nèi)涵

國際結(jié)算 國際貿(mào)易金融提供匯款、信用證和托收三種主要結(jié)算方式，確保交易資金的安全、及時和準(zhǔn)確。

貿(mào)易融資 國際貿(mào)易金融的核心功能之一是貿(mào)易融資，它為參與貿(mào)易的買賣雙方提供資金支持。通過T/T融資、進(jìn)出口押匯、打包放款、進(jìn)出口托收押匯等方式，解決涉外企業(yè)貿(mào)易過程中的資金需求問題，幫助企業(yè)獲得必要的流動資金。

資金流動 國際貿(mào)易金融促進(jìn)了各國間貿(mào)易的資金流動，通過國際貿(mào)易金融的支持，資金可以更加便利地流向各個參與貿(mào)易的國家和地區(qū)，推動了全球貿(mào)易的發(fā)展。

風(fēng)險管理 國際貿(mào)易金融可以通過結(jié)構(gòu)化金融產(chǎn)品、保險等方式降低貿(mào)易風(fēng)險。例如，通過信用證等方式，銀行對貿(mào)易雙方的履約能力進(jìn)行評估并提供保障。

總的來說，國際貿(mào)易金融服務(wù)是金融機(jī)構(gòu)為滿足國際貿(mào)易中的多樣化需求而提供的一系列金融解決方案，旨在促進(jìn)國際貿(mào)易活動的順利進(jìn)行和全球經(jīng)濟(jì)的繁榮。

農(nóng)商銀行國際貿(mào)易金融服務(wù)營銷的SWOT分析

優(yōu)勢 一是農(nóng)商銀行的客戶群體較為穩(wěn)定。隨著中國對外開放力度的加大，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易激增，中小企業(yè)客戶和城鄉(xiāng)居民對便捷的本外幣一體化服務(wù)需求日益增長，為農(nóng)商銀行開辦國際業(yè)務(wù)提供了廣闊的市場空間。二是農(nóng)商銀行業(yè)務(wù)決策自主性高，業(yè)務(wù)時效性強(qiáng)。農(nóng)商銀行作為一級獨(dú)立法人，多數(shù)實(shí)行的是總支行“二級扁平化管理”架構(gòu)，相比國有大型商業(yè)銀行及全國性股份制商業(yè)銀行的多級管理架構(gòu)，農(nóng)商銀行在市場判斷和反應(yīng)上更為敏銳，信息反饋時間短，業(yè)務(wù)處理流程相對簡單，時效性強(qiáng)。

劣勢 一是農(nóng)商銀行普遍缺乏國際知名度，世界銀行排名較為靠后，與之建立SWIFT密押關(guān)系的海外銀行較少，有些業(yè)務(wù)還需知名銀行代理；雖然農(nóng)商銀行國際業(yè)務(wù)結(jié)算量逐年攀升，但業(yè)務(wù)體量與國有大行和全國性股份制銀行相比還存在量級上的差距，在與國際金融平臺、海外賬戶行等機(jī)構(gòu)尋求合作時話語權(quán)較弱，境外代理行關(guān)系建設(shè)難度較大。二是農(nóng)商銀行國際業(yè)務(wù)專業(yè)人才儲備不足。在銀行從業(yè)人員中，國際業(yè)務(wù)從業(yè)人員數(shù)量本就相對有限，農(nóng)商銀行的國際業(yè)務(wù)大多于中途開辦，本行沒有前續(xù)人才儲備，從同業(yè)引進(jìn)專業(yè)人才成本較高，且農(nóng)商銀行國際業(yè)務(wù)崗位吸引力較弱。三是開辦國際業(yè)務(wù)需要各類系統(tǒng)支撐，項目建設(shè)投入成本較高，農(nóng)商銀行的費(fèi)用支出不足以支撐較多大型系統(tǒng)建設(shè)開支。

機(jī)會 一是農(nóng)商銀行可以利用自身區(qū)域優(yōu)勢與“一帶一路”機(jī)遇積極開展跨境業(yè)務(wù)。例如，廣西農(nóng)商聯(lián)合銀行推出的“邊民貸+邊貿(mào)結(jié)算專戶”的互市貿(mào)易結(jié)算“農(nóng)商模式”，入選了全國自貿(mào)試驗區(qū)“最佳實(shí)踐案例”；吉林琿春農(nóng)商銀行依托中俄朝三國交界的區(qū)域優(yōu)勢，為海產(chǎn)品、木材、天然氣、貴金屬等外貿(mào)行業(yè)提供全方位國際結(jié)算服務(wù)。二是借力國家政策支持。例如，國家外匯管理局等監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺了一系列便利跨境貿(mào)易投資的政策，為農(nóng)商銀行開展國際業(yè)務(wù)提供了有力的制度保障。三是“雙向開放”帶來的客戶業(yè)務(wù)需求日益增長。隨著中國企業(yè)“走出去”和境外企業(yè)“引進(jìn)來”步伐逐漸加快，越來越多的企業(yè)需要在境內(nèi)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、開展國際貿(mào)易，對國際金融服務(wù)的需求不斷增長。農(nóng)商銀行可以憑借自身在國內(nèi)市場的地域優(yōu)勢和客戶基礎(chǔ)，積極拓展國際業(yè)務(wù)，滿足客戶的多元化需求。

威脅 一是業(yè)務(wù)規(guī)模與資格限制。農(nóng)商銀行開辦國際業(yè)務(wù)時間大多較短，外匯資產(chǎn)未形成規(guī)模。大多數(shù)農(nóng)商銀行開辦的國際業(yè)務(wù)主要集中在國際結(jié)算、貿(mào)易融資、結(jié)售匯交易、外匯存貸款等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，難以獲得獨(dú)立開辦遠(yuǎn)期結(jié)售匯、外匯掉期等衍生品交易的資格，業(yè)務(wù)規(guī)模和資格的限制使農(nóng)商銀行在與其他大型商業(yè)銀行展開同業(yè)競爭時處于不利地位。二是客戶資源與品牌效應(yīng)受限。雖然農(nóng)商銀行有穩(wěn)定的人民幣客戶資源，但開展對外貿(mào)易的客戶數(shù)量及整體業(yè)務(wù)規(guī)模都有限，其資產(chǎn)規(guī)模及品牌效應(yīng)難以與國有商業(yè)銀行及全國性股份制商業(yè)銀行相抗衡，這使得農(nóng)商銀行在吸引新客戶、拓展市場份額方面面臨困難。三是專業(yè)營銷體系不健全，考核激勵機(jī)制不到位。農(nóng)商銀行缺乏有效的國際業(yè)務(wù)專業(yè)營銷體系和考核激勵機(jī)制，加之國際業(yè)務(wù)本身具有一定的專業(yè)性和復(fù)雜性，一線員工尋找目標(biāo)客戶的積極性不高，導(dǎo)致國際業(yè)務(wù)市場拓展受限。

農(nóng)商銀行國際貿(mào)易金融服務(wù)營銷策略優(yōu)化

細(xì)分市場

明確市場定位 （1）深入分析目標(biāo)客戶：農(nóng)商銀行應(yīng)研究其潛在的國際業(yè)務(wù)客戶群體，包括企業(yè)、個人及其他金融機(jī)構(gòu)。通過了解這些客戶的需求、偏好和行為模式，農(nóng)商銀行可以更好地確定其服務(wù)應(yīng)如何滿足對應(yīng)的市場需求。

（2）確定服務(wù)范圍：基于目標(biāo)客戶分析，農(nóng)商銀行應(yīng)明確其國際業(yè)務(wù)的服務(wù)范圍，包括國際結(jié)算、貿(mào)易融資、結(jié)售匯交易、外匯存貸款等國際貿(mào)易金融相關(guān)服務(wù)。

探索集中代理模式 農(nóng)商銀行應(yīng)樹立合作共贏理念，一方面積極向監(jiān)管機(jī)構(gòu)申請合作遠(yuǎn)期牌照，一方面通過增加同業(yè)授信的方式與國有銀行或全國性股份制商業(yè)銀行加大合作力度，豐富國際業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類，拓寬盈利渠道。對于擬開辦國際業(yè)務(wù)但人力、物力相對欠缺的農(nóng)商銀行，可以探索由本省轄內(nèi)已開辦國際業(yè)務(wù)的頭部農(nóng)商銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)代理，在提升代理行國際業(yè)務(wù)規(guī)模的同時也能為被代理行帶來客群增長、存款吸收等業(yè)務(wù)的發(fā)展。

定價策略

深入市場調(diào)研與分析 一是了解目標(biāo)市場的競爭狀況、客戶需求以及同業(yè)定價水平。

二是分析不同客戶群體的特點(diǎn)和需求，以便進(jìn)行差異化定價。

明確成本結(jié)構(gòu) 一是精確核算提供國際貿(mào)易金融服務(wù)的各項成本，包括直接成本、間接成本以及風(fēng)險成本。二是確保定價能夠覆蓋成本并實(shí)現(xiàn)合理的利潤。

制定定價原則與策略 一是根據(jù)市場調(diào)研和成本分析，制定符合農(nóng)商銀行戰(zhàn)略目標(biāo)的定價原則。二是選擇合適的定價策略，如成本加成、廣義成本、市場導(dǎo)向、客戶價值或差別定價等。

建立定價模型與工具 一是開發(fā)或采用適合國際業(yè)務(wù)的定價模型和工具，以便快速、準(zhǔn)確地計算服務(wù)價格。二是確保定價模型能夠靈活應(yīng)對市場變化和客戶需求的變化。

產(chǎn)品策略

優(yōu)化產(chǎn)品組合 一是以融資類保函或者備用信用證為基礎(chǔ)的“內(nèi)保外貸”和“外保內(nèi)貸”組合。通過境內(nèi)外聯(lián)動，幫助企業(yè)拓寬融資來源渠道，獲得融資便利。二是以遠(yuǎn)期信用證為基礎(chǔ)的“進(jìn)口開證+進(jìn)口押匯+遠(yuǎn)期購匯還款”等融資組合。由于海外融資成本和購匯價格較低，在人民幣升值的情況下，企業(yè)可以獲得額外收益；農(nóng)商銀行則可以獲得一定比例的人民幣保證金存款，且有貿(mào)易單據(jù)做支撐，業(yè)務(wù)風(fēng)險可控。三是以進(jìn)口信用證、進(jìn)口代收和進(jìn)口T/T等進(jìn)口貿(mào)易為基礎(chǔ)，配套“海外代付”。既為企業(yè)節(jié)約了用于即期購匯的人民幣，還節(jié)約了貸款利息支出。

開發(fā)核心產(chǎn)品 農(nóng)商銀行可以利用國家“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)和沿邊地區(qū)開發(fā)開放的機(jī)遇，打通以資源、能源、農(nóng)業(yè)為代表的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)境內(nèi)外金融服務(wù)體系?！耙粠б宦贰毖鼐€國家地理位置優(yōu)越，自然資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高，是全球重要的糧食來源地?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的推進(jìn)促進(jìn)了我國與沿線農(nóng)業(yè)資源豐富國家的經(jīng)濟(jì)往來，深化了農(nóng)商銀行“三農(nóng)”金融服務(wù)，也為農(nóng)商銀行國際貿(mào)易金融服務(wù)發(fā)展注入了新的內(nèi)涵。在與“一帶一路”沿線國家進(jìn)行國際貿(mào)易合作過程中，中小企業(yè)的作用逐漸突出，這正是農(nóng)商銀行服務(wù)的主要客戶群體，而服務(wù)中小企業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易融資的核心產(chǎn)品就是供應(yīng)鏈融資。農(nóng)商銀行應(yīng)根據(jù)當(dāng)前市場需求不斷創(chuàng)新供應(yīng)鏈融資模式，供應(yīng)鏈融資的不斷發(fā)展與成熟能有效滿足中小企業(yè)貿(mào)易融資需求在“一帶一路”戰(zhàn)略下國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

渠道策略

優(yōu)化線上渠道 線上渠道已成為各家商業(yè)銀行在國際業(yè)務(wù)場景營銷領(lǐng)域中的重要途徑。農(nóng)商銀行應(yīng)揚(yáng)長避短，無需在系統(tǒng)功能的復(fù)雜性、全面性上與大行“硬碰硬”，而是在網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的常用功能上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)滴灌，利用方便快捷的菜單檢索，簡單明了的操作界面，精簡高效的流程步驟提升客戶體驗度，增強(qiáng)客戶對農(nóng)商銀行系統(tǒng)的使用粘性，進(jìn)而在穩(wěn)定老客戶合作意愿的同時，通過宣傳系統(tǒng)的差異化特點(diǎn)積極挖掘新客戶。

巧用跨境電商和社交媒體渠道 利用跨境電商平臺，為電商賣家提供跨境結(jié)算、融資等一站式服務(wù)。通過與電商平臺合作，農(nóng)商銀行可以接觸到更多的中小企業(yè)和個人客戶，從而拓展國際業(yè)務(wù)市場份額。

利用社交媒體平臺，如微博、微信、抖音等，進(jìn)行國際業(yè)務(wù)的宣傳和推廣。通過發(fā)布行業(yè)動態(tài)、成功案例、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，吸引潛在客戶的關(guān)注，提高本行特色國際業(yè)務(wù)產(chǎn)品知名度。

（作者單位： 安徽省農(nóng)村信用社聯(lián)合社）