2025年消費(fèi)行業(yè)機(jī)遇展望

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2024年第三季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季GDP同比增長(zhǎng)4.6%，略低于機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)均值4.7%。具體來看，2024年前三季度，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)窄幅徘徊，累計(jì)同比增長(zhǎng)3.3%。服務(wù)零售額表現(xiàn)更優(yōu)，同比增長(zhǎng)6.7%，同比高出商品零售額3.7個(gè)百分點(diǎn)。從消費(fèi)價(jià)值觀看，服務(wù)比實(shí)物商品吸引了更多的消費(fèi)。在快消品上，花費(fèi)正向更必需、更實(shí)用的品類傾斜；在耐用消費(fèi)品上，消費(fèi)者的改善型需求在政策輔助下仍在釋放。服裝、配飾、奢侈品等類目上，保值、多用性需求日益突出。

2025年，主流國(guó)際機(jī)構(gòu)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和主要經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)仍顯謹(jǐn)慎。IMF、世界銀行、聯(lián)合國(guó)三家機(jī)構(gòu)對(duì)2025年全球經(jīng)濟(jì)平均增速預(yù)期為2.9%。其中，對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)期增速為1.8%，較2024年下降0.8個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)日本及歐盟的2025年預(yù)期分別微升至1%和1.5%；對(duì)中國(guó)2025年GDP平均增長(zhǎng)預(yù)期為4.4%，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模和絕對(duì)增長(zhǎng)依舊可觀。

2025年預(yù)測(cè)和展望

整體來看，2025年仍將是企業(yè)勵(lì)精圖治的機(jī)遇之年，而機(jī)會(huì)更青睞那些有精準(zhǔn)判斷力和積極行動(dòng)力的企業(yè)決策者。

預(yù)測(cè)一：2025年中國(guó)市場(chǎng)將有六大增長(zhǎng)主題

1. 企業(yè)出海

2024年上半年，中國(guó)出海企業(yè)數(shù)量和海外營(yíng)收占比均創(chuàng)新高，海外收入增長(zhǎng)繼續(xù)快于境內(nèi)收入增長(zhǎng)。即便面臨國(guó)際地緣政治和地區(qū)貿(mào)易的不確定性，“向海外去”仍然具有強(qiáng)烈的吸引力。其中，餐飲、美妝、電子產(chǎn)品、家電、服裝、生活方式、汽車等品類已頗具中國(guó)企業(yè)集群效應(yīng)。

2. 爭(zhēng)奪高消費(fèi)力人群

30歲以上熟齡消費(fèi)者、老年消費(fèi)者的購(gòu)買力和信心相對(duì)更充足。他們對(duì)市場(chǎng)，特別是高價(jià)值品類的份額貢獻(xiàn)正在擴(kuò)張。其中，1989年深化改革開放后入學(xué)的中國(guó)大學(xué)畢業(yè)生陸續(xù)到達(dá)退休年齡，這一群體將帶動(dòng)新型老年生活觀、消費(fèi)觀的形成。

3. 自我取悅和呵護(hù)需求上升

上世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)降速后，日本家庭年均消費(fèi)增長(zhǎng)陷入停滯。此后至今，茶、咖啡、酒、醫(yī)療保健、動(dòng)漫、IP玩具、游戲和娛樂服務(wù)等習(xí)慣性自悅品類持續(xù)增長(zhǎng)。除新技術(shù)、新產(chǎn)品激發(fā)因素外，耐用消費(fèi)品更替周期變長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者數(shù)十年來第一次在經(jīng)濟(jì)降溫后重新確立消費(fèi)主張，日本市場(chǎng)的經(jīng)歷有參考價(jià)值。

4. 產(chǎn)品創(chuàng)新

精于社交洞察、產(chǎn)品微創(chuàng)新和迭代打磨的中國(guó)企業(yè)將繼續(xù)在2025年創(chuàng)造好物。其中，功能類、場(chǎng)景類和針對(duì)長(zhǎng)期痛點(diǎn)的創(chuàng)新仍將繼續(xù)孕育，且有機(jī)會(huì)殺入“賽道前三”的挑戰(zhàn)者。

5. 現(xiàn)代商超零售并購(gòu)和行業(yè)重組

連年承受負(fù)增壓力的食品雜貨線下，商超到了改革和重生的關(guān)口。2025年可能會(huì)發(fā)生千億級(jí)的并購(gòu)。延續(xù)近20年的西方現(xiàn)代超市和賣場(chǎng)藍(lán)本將有機(jī)會(huì)被革新和改寫，發(fā)展出新一代的中式現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)。

6. B/C端拓展

對(duì)快消2C品牌而言，2B的生意開拓變得更為重要。對(duì)食品、快消品和服裝2B的大型代工企業(yè)來說，在利潤(rùn)壓力下，換身2C品牌，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈更有利位置，有機(jī)會(huì)用產(chǎn)品力和品牌力博得更大的發(fā)展空間。

預(yù)測(cè)二：品牌實(shí)力和深度將比以往更加重要

變化的大環(huán)境下，整個(gè)行業(yè)都對(duì)品牌可持續(xù)性有了一種覺醒——所謂的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新派已經(jīng)退場(chǎng)，純粹基于流量和客戶運(yùn)營(yíng)的護(hù)城河也不復(fù)存在。品牌實(shí)力，包括深厚的用戶——品牌聯(lián)系和KOC資產(chǎn)濃度比采買可得的客戶規(guī)模更重要。直指顧客心智的品牌銳度也將變得異常重要。

預(yù)測(cè)三：提升“有效”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)效率將替代價(jià)格內(nèi)卷

2024年，以價(jià)換量的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。食品飲料和餐飲行業(yè)的主動(dòng)降價(jià)幅度達(dá)15%～30%。即使在相對(duì)價(jià)格矜持的美妝護(hù)膚品類，實(shí)際購(gòu)買價(jià)格10%～15%的降幅也不鮮見。2025年，市場(chǎng)均價(jià)水平仍將維持低位，但在已發(fā)生降價(jià)的品類，量?jī)r(jià)邊際效應(yīng)已現(xiàn)，企業(yè)自傷利潤(rùn)的情況也已發(fā)生。企業(yè)對(duì)價(jià)格的正確認(rèn)識(shí)很重要——因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不是在尋找最后一塊錢的實(shí)惠，而是在他們想要購(gòu)買的產(chǎn)品和功能、情感特點(diǎn)上尋找更好的價(jià)格。

不管是否做價(jià)格動(dòng)作，企業(yè)改善成本基礎(chǔ)，提升質(zhì)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)仍然很多。包括：深度分銷RTM 2.0——在線下現(xiàn)代商超和傳統(tǒng)渠道尋找效率；收入精益管理——銷售和營(yíng)銷轉(zhuǎn)型；數(shù)字化SOP——這與中國(guó)本土企業(yè)尤其相關(guān)，一些企業(yè)往往有一定程度的數(shù)字化和自動(dòng)化管理工具，但是由于過去的業(yè)務(wù)條塊和權(quán)力割據(jù)問題，成本基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈仍然比較混亂。

預(yù)測(cè)四：企業(yè)正逢組織和文化改革機(jī)遇

隨著業(yè)務(wù)增速放緩，公司文化特別是高層管理圈的文化正在受到考驗(yàn)——?jiǎng)?chuàng)新定力、變革意愿、人才機(jī)制是隨著市場(chǎng)風(fēng)向搖擺，還是與長(zhǎng)期愿景綁定？同時(shí)，行業(yè)變動(dòng)帶來的異業(yè)人才流動(dòng)正在發(fā)生?，F(xiàn)在正是傳統(tǒng)企業(yè)考慮如何最好地獲取和留住新的行業(yè)人才（如技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、電商、新媒體）的時(shí)機(jī)。此外，現(xiàn)在也是重塑雇主品牌和改革激勵(lì)計(jì)劃的機(jī)會(huì)——對(duì)KPI，員工的物質(zhì)和非物質(zhì)激勵(lì)組合進(jìn)行再思考。

預(yù)測(cè)五：跨國(guó)公司將在中國(guó)重裝再發(fā)

近年來，中國(guó)的消費(fèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了很大變化。國(guó)際品牌，特別是快消品牌感受到了不一般的業(yè)績(jī)壓力——但需要強(qiáng)調(diào)的是，跨國(guó)公司面臨的緊迫問題與市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的關(guān)系有限，更多的是面臨中國(guó)實(shí)力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

當(dāng)下是重新審視跨國(guó)企業(yè)中國(guó)愿景和價(jià)值定位/競(jìng)爭(zhēng)力

來源的時(shí)候，企業(yè)總部和中國(guó)管理層需要在重大問題上達(dá)成共識(shí)。例如，中國(guó)在全球布局中的價(jià)值定位是什么？是全球收入/利潤(rùn)的重要貢獻(xiàn)者？創(chuàng)新/最佳實(shí)踐的發(fā)源地之一，為全球業(yè)務(wù)提供經(jīng)驗(yàn)和靈感？試驗(yàn)性市場(chǎng)，在復(fù)雜多元和消費(fèi)者基數(shù)眾多的需求環(huán)境中測(cè)試產(chǎn)品創(chuàng)新，以擴(kuò)展到其他市場(chǎng)？還是價(jià)值鏈的主要貢獻(xiàn)市場(chǎng)（采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、ESG 前沿）？以上定位可以是單一的，也可以是并重的。在此共識(shí)基礎(chǔ)上，企業(yè)才能找到合適的戰(zhàn)略變革撬板。