旅游者行為再分析：一個(gè)厚文化和薄文化的理論視角

［摘" " 要］旅游者行為中，既存在基于行為相似性的薄文化傾向，也存在基于文化差異性的厚文化傾向。探究旅游者行為相似性與文化差異性之間的關(guān)系，具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。采借政治文化領(lǐng)域的厚文化和薄文化理論，文章提出厚文化和薄文化旅游范疇。厚文化旅游普遍受游客行為背后的傳統(tǒng)文化影響，薄文化旅游則是當(dāng)代社會(huì)建構(gòu)的結(jié)果。以廣東省新興縣六祖鎮(zhèn)為案例地，采用混合研究方法，探討旅游情境下不同文化傾向?qū)β糜握咝袨楹腕w驗(yàn)的影響。研究結(jié)果表明，首先，作為一種文化觀看方式，厚文化和薄文化在游客的觀念、心理和行為等維度上具有不同表現(xiàn)。匹配游客厚文化傾向的祈福文化體現(xiàn)為全國(guó)和地區(qū)兩個(gè)維度，包括全國(guó)普遍性的、歷史久遠(yuǎn)的求神保佑文化和區(qū)域性（嶺南）的共享迷思。相應(yīng)地，旅游動(dòng)機(jī)也劃分為兩種，一種深受傳統(tǒng)的、共享的文化觀念影響，另一種偏向普遍的心理動(dòng)機(jī)，如生理滿足、感官體驗(yàn)等。其次，厚文化旅游和薄文化旅游交織共存，游客在追求厚文化旅游的同時(shí)，也追求薄文化旅游。游客所實(shí)行的厚文化和薄文化旅游實(shí)踐，反映出旅游目的地厚文化和薄文化旅游產(chǎn)品的組合關(guān)系。造成六祖鎮(zhèn)旅游發(fā)展困境的主要原因?yàn)?，與游客薄文化傾向?qū)?yīng)的旅游產(chǎn)品不具有卓越性，而對(duì)應(yīng)游客厚文化傾向的寺廟文化在旅游商品化方面出現(xiàn)阻礙。

［關(guān)鍵詞］旅游者行為；厚文化；薄文化；厚文化旅游；薄文化旅游

［中圖分類號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2025）01-0062-13

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2025.01.010

0 引言

傳統(tǒng)與現(xiàn)代是旅游研究中的兩個(gè)重要范疇。一方面，傳統(tǒng)在現(xiàn)代性的沖擊和裹挾下趨于消解[1]，另一方面，傳統(tǒng)是彌合現(xiàn)代異化效應(yīng)的救贖力量[2]。伴隨全球化與市場(chǎng)化的日漸深入，作為文化核心要素的價(jià)值觀念碰撞及共享，成為當(dāng)下最為顯見的由全球化變遷帶來(lái)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)[3]。周怡曾將與厚文化伴隨的觀念與自然觀、人倫觀和政治觀的中國(guó)傳統(tǒng)文化相對(duì)應(yīng)，并表示在全球化背景下，部分如安土重遷、重農(nóng)抑商等傳統(tǒng)觀念發(fā)生了選擇性流變[3]。以上不僅反映出全球化對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，還在一定程度上折射出當(dāng)今社會(huì)的多元文化結(jié)構(gòu)。作為傳統(tǒng)文化保護(hù)的重要手段[4-5]，如何借助旅游路徑，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承、創(chuàng)新轉(zhuǎn)化與創(chuàng)造發(fā)展，是當(dāng)前文旅融合背景下需要探討的現(xiàn)實(shí)話題。

各地文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)踐呈現(xiàn)豐富多彩的式樣。從《去有風(fēng)的地方》《狂飆》等熱門影視劇帶火的旅游目的地，到全國(guó)各地“網(wǎng)紅局長(zhǎng)卷起來(lái)”推廣在地旅游；從“淄博燒烤”走紅帶火當(dāng)?shù)芈糜?，到西安大唐不夜城“盛唐密盒”表演，其背后是否可總結(jié)出值得推廣的經(jīng)驗(yàn)、模式和規(guī)律？借鑒政治行為學(xué)的厚文化和薄文化分析框架，可為上述現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的回答提供文化視角上的解釋。以“寺廟旅游”為例，寺廟產(chǎn)品對(duì)應(yīng)了游客的厚文化傾向（如祈福），而咖啡、手串、帆布袋則對(duì)應(yīng)了游客的薄文化傾向（飲食、住宿、紀(jì)念品等），“寺廟旅游”之所以能迅速走紅，可能的原因即在于同時(shí)滿足了游客的厚文化和薄文化傾向。

旅游者行為究竟是普遍的還是存在文化差異的問(wèn)題，并沒有在學(xué)理上得到充分澄清，分歧依然存在。這種認(rèn)知上的分歧，還導(dǎo)致不同的營(yíng)銷模式。以往研究盡管關(guān)注不同產(chǎn)品開發(fā)模式的利弊，但未將基于行為相似和文化差異的不同層面加以整合。本文認(rèn)為，旅游者行為既存在基于行為相似性的薄文化傾向，也存在基于文化差異性的厚文化傾向。厚文化和薄文化的理論框架，可有效解決旅游者行為中的普遍論立場(chǎng)和文化差異論分歧。本文的基本觀點(diǎn)為，來(lái)自不同文化背景的旅游者之間既有一些共同的旅游行為模式，也存在一些文化差異性。本文試圖回答以下研究問(wèn)題：游客行為中是否存在厚文化因素和薄文化因素？厚文化和薄文化因素對(duì)旅游行為和體驗(yàn)的影響是什么？如何把它們運(yùn)用于旅游營(yíng)銷實(shí)踐和旅游產(chǎn)品的開發(fā)中？

就本文所選案例而言，廣東省新興縣六祖鎮(zhèn)的禪宗文化曾引起研究者關(guān)注，如六祖慧能崇拜的文化建構(gòu)[6-7]、禪宗文化旅游的發(fā)展路徑[8]、文化旅游區(qū)與小城鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)開發(fā)[9]等方面。與以往研究不同，本文從游客行為的文化傾向出發(fā)，探討旅游情境下厚文化和薄文化因素對(duì)旅游者行為和體驗(yàn)的影響，進(jìn)而為旅游目的地營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)以及中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化保護(hù)和傳承等提供操作層面的建議。

1 厚文化和薄文化的概念界定與關(guān)系闡釋

1.1 厚文化和薄文化的提出與概念界定

厚文化（thick culture）和薄文化（thin culture）由Mishler和Pollack在“On culture，thick and thin：Toward a neo-cultural synthesis”一文中提出[10]。之所以對(duì)文化的厚與薄層次做出意涵區(qū)分，原因在于已有文化研究多將文化視為同質(zhì)的整體，未能從理論上明晰文化的不同層次與內(nèi)在差異，導(dǎo)致二者經(jīng)常被混淆和誤用。作為多年來(lái)從人類學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)引入的概念，文化已經(jīng)從根本上改變其含義的演化方式。人類學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的文化概念強(qiáng)調(diào)文化的整體性、歷史的根基性、與社會(huì)或族群之間的聯(lián)系，而與政治學(xué)相適應(yīng)的文化概念則愈加凸顯文化的個(gè)人或微觀特質(zhì)、文化各部分的可分割性甚至獨(dú)立性。整合了兩類不同含義的新文化概念（厚文化和薄文化）在當(dāng)代社會(huì)實(shí)踐中并存，因此適用于詮釋由全球化變遷引致的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和行動(dòng)實(shí)踐[10]，而旅游情境為探討主體行為中的厚文化和薄文化傾向提供了獨(dú)特的場(chǎng)景?；诶碚摰目蛇w移性，本文將厚文化和薄文化的概念運(yùn)用到旅游情境中，對(duì)以往研究中過(guò)于細(xì)碎、過(guò)于整體的文化概念加以統(tǒng)合，重點(diǎn)探討旅游語(yǔ)境下不同文化傾向?qū)β糜握咝袨楹腕w驗(yàn)的影響。旅游情境的多元性，能同時(shí)對(duì)應(yīng)游客的厚文化和薄文化傾向，且這種對(duì)應(yīng)具有典型性，因此為厚文化和薄文化的理論延展提供了理想的情境土壤。

值得說(shuō)明的是，本文所秉持的文化觀點(diǎn)并沒有拋棄人類學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的經(jīng)典文化概念，即將文化認(rèn)定為整體的、根植于歷史的，而是在經(jīng)典文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上吸收了嵌入情境的主體的文化概念，強(qiáng)調(diào)基于情境推導(dǎo)的文化特征，具有經(jīng)驗(yàn)性、個(gè)體主義、多樣化等特點(diǎn)。在已有文化研究中，由于厚文化和薄文化的內(nèi)涵界定為基于共同的認(rèn)知假設(shè)，因此，本文在闡釋厚文化和薄文化的內(nèi)涵時(shí)，也將從比較和相對(duì)關(guān)系的視角展開。此外，基于主體視角提出的厚文化和薄文化概念，在本研究中也是針對(duì)游客個(gè)體和群體而言的。

厚文化的基本理念是，社會(huì)結(jié)構(gòu)和個(gè)人行為受到一種原始力量的制約，這種力量雖然看不見，但非常明顯，包含了社會(huì)中重要和有意義的一切遺傳密碼[10]。厚文化的經(jīng)典定義是Tylor的文化表述，即“囊括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、法律、道德、習(xí)俗，以及人類作為社會(huì)成員所獲得的任何其他能力和習(xí)慣的復(fù)雜整體”[11]。厚文化的形成依賴群體內(nèi)部或群體間共同的歷史經(jīng)驗(yàn)和共享的知識(shí)體系[10]。

正如厚文化是一種理想類型，不會(huì)在特定現(xiàn)實(shí)世界中得到完全體現(xiàn)一樣，薄文化概念也是一種抽象，且不獨(dú)立于厚文化而存在。厚文化和薄文化擁有共同的祖先，并在一條連續(xù)體上占據(jù)相對(duì)位置。在圖1中，薄文化是介于厚文化和零文化連續(xù)體中間的一個(gè)點(diǎn)。如果行動(dòng)可以不參考文化，態(tài)度或者行為變化則可以完全用社會(huì)情境、理性利益或者社會(huì)結(jié)構(gòu)來(lái)解釋。韋伯提出用參照理性動(dòng)機(jī)來(lái)解釋社會(huì)行為，并建議只有在理性動(dòng)機(jī)無(wú)法解釋行為時(shí)才轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)、情感或者非理性的厚文化和薄文化因素[12]。從這個(gè)角度看，文化被認(rèn)為是一個(gè)多方面或多層級(jí)的現(xiàn)象，其核心屬性相對(duì)較厚，隨著一個(gè)人從核心移到外圍，文化屬性逐漸變薄。相較于厚文化，薄文化缺乏深度的歷史基礎(chǔ)和文化傳承，強(qiáng)調(diào)個(gè)體主義、消費(fèi)主義和即時(shí)滿足的價(jià)值觀。

1.2 厚文化和薄文化的內(nèi)涵差異與關(guān)系闡釋

厚文化和薄文化的內(nèi)涵差異可從文化指向、文化傳播、文化區(qū)分度、文化穩(wěn)定性等方面加以闡釋，如表1所示?？傮w上，任何國(guó)家的主體行為都包含了厚文化和薄文化兩種因素，只不過(guò)二者所占比例不同。

具體地，在文化指向方面，厚文化指基于國(guó)家、民族和地區(qū)差異的文化類型，薄文化指基于經(jīng)驗(yàn)和情境的文化類型。在文化傳播方面，厚文化的意義根植于社會(huì)制度和實(shí)踐，并通過(guò)代代相傳的社會(huì)化過(guò)程得到傳播，其中，家庭和親屬的作用是最主要的；薄文化盡管也根植于過(guò)去，但實(shí)際上會(huì)受到最近和當(dāng)代經(jīng)驗(yàn)的制約。在這個(gè)過(guò)程中，更接近的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)常占主導(dǎo)地位。較于厚文化的情感和非理性的傳播基礎(chǔ)，薄文化是建構(gòu)主義和理性的。在文化形成方面，厚文化是社會(huì)給定的，先于制度和行為而存在。盡管從長(zhǎng)期來(lái)看，厚文化可能會(huì)隨著制度表現(xiàn)和個(gè)人行為而演變，但短期內(nèi)較為穩(wěn)定；薄文化是被創(chuàng)造的，與制度存在雙向互動(dòng)的可能。在文化穩(wěn)定性方面，薄文化是動(dòng)態(tài)的，隨著主體價(jià)值觀和態(tài)度而變化，通常以驚人的速度應(yīng)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治變化；厚文化盡管不是靜態(tài)的，但卻是高度粘性的，變化非常緩慢。在文化連貫性方面，厚文化是一組連貫的取向，支配行為主體的信仰系統(tǒng)各要素形成了邏輯連貫的整體，如果態(tài)度、價(jià)值取向和規(guī)范通過(guò)社會(huì)化過(guò)程被傳遞出去，并且后續(xù)學(xué)習(xí)受到早期學(xué)習(xí)的熏陶，那么人的行動(dòng)方案與厚文化理念就會(huì)保持高度一致；薄文化是異質(zhì)和矛盾的，控制行為主體的不是信仰體系，而是從對(duì)情境的解釋中推導(dǎo)出的社會(huì)情境和利益，在這個(gè)過(guò)程中，主體的認(rèn)知受到不同環(huán)境的影響，因此不會(huì)形成連貫的整體。在文化區(qū)分度方面，厚文化能區(qū)分不同國(guó)家、民族和地區(qū)行為，群體內(nèi)差異較小，群體間差異較大；薄文化對(duì)不同國(guó)家、民族和地區(qū)行為不具有明顯區(qū)分度，群體內(nèi)和群體間的差異較小。

此外，厚文化和薄文化常常與緊文化、松文化內(nèi)涵相混淆。為了更好地闡釋厚文化和薄文化的含義，有必要對(duì)厚文化和薄文化與緊文化、松文化的意涵加以區(qū)分。具體地，厚文化和薄文化側(cè)重文化的共享性、歷史的傳承性以及民族之間的區(qū)分度[13]，緊文化和松文化則強(qiáng)調(diào)個(gè)人在文化中的自由度[14-16]，二者具有明顯不同。本文將說(shuō)明，游客行為背后所存在的厚文化和薄文化差異，構(gòu)成了描述游客行為和體驗(yàn)的連續(xù)統(tǒng)。相應(yīng)地，體現(xiàn)出厚文化傾向的旅游行為和體驗(yàn)被稱為“厚文化旅游”，體現(xiàn)出薄文化傾向的旅游行為和體驗(yàn)被稱為“薄文化旅游”（二者可分別簡(jiǎn)稱為“厚旅游”和“薄旅游”）。若將游客的行為進(jìn)行類型劃分，大體上由信息處理和文化決定兩方面構(gòu)成，其中，文化決定維度主要通過(guò)厚文化和薄文化對(duì)游客偏好產(chǎn)生影響。本文提出的厚文化和薄文化旅游范疇即建立在文化決定的維度基礎(chǔ)上。

2 厚文化和薄文化概念在旅游研究中的適用性說(shuō)明

2.1 基于方法論層面的理論移植

Flick在Qualitative Data Analysis一書中提到理論建構(gòu)的3種方式，分別為使用一般性的理論發(fā)展基于經(jīng)驗(yàn)的中層理論、利用定性數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)已有理論概念、將中層概念運(yùn)用到新的研究領(lǐng)域[17]。在本研究中，將政治文化領(lǐng)域的厚文化和薄文化分析框架運(yùn)用到同等結(jié)構(gòu)的旅游情境中，即屬于第3種理論貢獻(xiàn)方式。由于旅游的跨學(xué)科研究進(jìn)路，引介跨學(xué)科的經(jīng)典或新興理論，已成為旅游研究中的理論創(chuàng)新趨向，如體驗(yàn)論、本真性理論、吸引物權(quán)等在旅游研究中的應(yīng)用[18-20]。當(dāng)把厚文化和薄文化的分析框架移植到旅游研究中，可作為旅游的一種本體論觀點(diǎn)加以深化，或能有效率地解釋基于不同文化傾向的游客行為和體驗(yàn)相關(guān)議題，甚至從較為宏觀的層面探討旅游目的地的營(yíng)銷與產(chǎn)品開發(fā)問(wèn)題。

2.2 已有研究缺乏厚文化和薄文化整合的理論視角

2.2.1" " 作為客體和對(duì)象的文化

在早期，大部分學(xué)者研究旅游和文化關(guān)系時(shí)，只把文化當(dāng)作旅游的對(duì)象，而不是看作旅游行為中的文化因素。在這里，文化是旅游者行為之外的文化，是旅游者要去觀賞和體驗(yàn)的文化。這些研究與厚文化和薄文化框架離得較遠(yuǎn)。

學(xué)者們認(rèn)為，文化作為旅游對(duì)象和客體而存在，是旅游目的地吸引力的關(guān)鍵[21]。麥金托什等將文化旅游定義為“了解別人的歷史遺產(chǎn)、生活和思想的活動(dòng)”[22]。隨著文化概念與日常生活越來(lái)越貼近[23]，文化旅游的內(nèi)涵也不斷延伸，如從物質(zhì)文化走向非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從傳統(tǒng)遺產(chǎn)走向現(xiàn)代的社會(huì)文化，這些都具有旅游吸引力[24]。Kim和Cheng等將可供游覽的文化景點(diǎn)劃分為節(jié)日和音樂景點(diǎn)、商業(yè)娛樂公園、地方節(jié)日和集市、知識(shí)/審美尋求景點(diǎn)4個(gè)主要類型[25]，反映出文化旅游的日益多樣化趨勢(shì)。上述研究將“文化”作為靜態(tài)的、被觀賞的客體，忽視了行為主體背后動(dòng)態(tài)的、多元的文化因素。

2.2.2" " 作為旅游主體中的文化

隨著研究推進(jìn)，也有一些研究發(fā)現(xiàn)，文化存在于旅游主體中，是影響游客行為和體驗(yàn)的重要因素，因而成為展現(xiàn)旅游行為和體驗(yàn)?zāi)Ｊ降奈幕?。包括在?chǎng)感知、游客活動(dòng)偏好、旅游期望等研究面向。

在場(chǎng)感知。Hoare等對(duì)中國(guó)游客海外用餐體驗(yàn)進(jìn)行研究，確定了他們所重視的面子、誠(chéng)信、和諧3個(gè)核心價(jià)值觀，且這些價(jià)值觀在群體成員身份上具有較高相關(guān)性[26]。Weiermair描述了不同文化和文化價(jià)值觀對(duì)旅游行為的可能影響，提出4種不同的文化背景，即旅游者的國(guó)家/地區(qū)背景、東道國(guó)的國(guó)家/地區(qū)背景、旅游者的亞文化背景、旅游企業(yè)的組織文化背景，開發(fā)了一種區(qū)分全球、國(guó)家和次國(guó)家文化結(jié)構(gòu)的差異化方法[27]。Tsang和Ap考察了亞洲和西方游客對(duì)員工提供的關(guān)系型服務(wù)質(zhì)量背后的文化差異，研究表明，與西方游客（低權(quán)力距離文化）相比，亞洲游客（高權(quán)力距離文化）對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)分要低得多[28]。

游客活動(dòng)偏好。Chiang等根據(jù)旅行特征、旅行理念和旅行利益等描述性變量，對(duì)荷蘭和中國(guó)臺(tái)灣游客行為進(jìn)行比較，結(jié)果顯示，荷蘭游客更喜歡接近自然的活動(dòng)，而中國(guó)臺(tái)灣游客則喜歡文明，比如參觀大城市[29]。Lin和Mattila收集了來(lái)自美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣的數(shù)據(jù)，以此了解中國(guó)臺(tái)灣和美國(guó)消費(fèi)者在用餐習(xí)慣上的文化差異[30]。Money和Crotts探討了不確定性規(guī)避文化與信息搜索、旅行時(shí)間、團(tuán)隊(duì)游特征等之間的關(guān)系，結(jié)果表明，來(lái)自具有較高不確定性規(guī)避水平民族文化的消費(fèi)者（如日本），傾向使用與路線渠道相關(guān)的信息源（如旅行社），而不是個(gè)人的、與目的地營(yíng)銷相關(guān)的或大眾媒體來(lái)源[31]。

旅游期望。Li等從住宿、餐飲、導(dǎo)游和行程、娛樂和活動(dòng)、交通5方面考察了中國(guó)長(zhǎng)途出境游客的旅游期望，研究發(fā)現(xiàn)，飲食和住宿是中國(guó)出境游客的主要關(guān)注點(diǎn)[32]。Wang等分析了中國(guó)文化在影響消費(fèi)者期望和看法方面的作用，研究表明，中國(guó)游客對(duì)英國(guó)酒店服務(wù)質(zhì)量的期望和認(rèn)知存在差距，亞洲文化非常重視人際關(guān)系，因此，顧客與服務(wù)提供者之間的互動(dòng)，成為顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素[33]。Becker和Murrmann以美國(guó)和中國(guó)香港兩地餐廳服務(wù)期望的跨文化因素為研究?jī)?nèi)容，探討文化規(guī)范與顧客服務(wù)期望之間的關(guān)系[34]。

通過(guò)對(duì)游客行為中文化與旅游的文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)已有研究中的文化意涵指向單一，是區(qū)分國(guó)家、民族、地區(qū)行為的文化類型。然而Kim和McKercher的研究，發(fā)現(xiàn)了基于旅游情境的文化形態(tài)，不僅豐富了文化的結(jié)構(gòu)和式樣，同時(shí)，也說(shuō)明了文化多樣性的可能[35]。在此基礎(chǔ)上，游客行為中的文化對(duì)旅游的影響也存在進(jìn)一步類型化的可能，以匹配游客行為中不同的文化傾向?；诖耍疚膹暮裎幕捅∥幕碚撘暯?，探討不同文化因素對(duì)旅游者行為和體驗(yàn)的影響。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 案例地選取

本文選取廣東省新興縣六祖鎮(zhèn)作為案例地。六祖鎮(zhèn)位于新興縣中南部，距離旅游名城肇慶市60千米，與珠江三角洲相鄰，交通便利，地理位置優(yōu)越（圖2）。作為唐代佛教禪宗六祖慧能大師的生寂地（《新興縣志》，1993），六祖鎮(zhèn)素有“百城煙水無(wú)雙地，六代風(fēng)幡自一天”稱譽(yù)，擁有“名人、名山、名寺、名泉”4大旅游特色，是廣東省旅游名鎮(zhèn)和重鎮(zhèn)[36]。鎮(zhèn)內(nèi)蘊(yùn)藏著豐富的禪文化資源，有國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，包含國(guó)恩寺、六祖手植千年古荔、六祖故居、藏佛坑等名勝古跡，曾榮獲“世界禪意養(yǎng)生溫泉”“中國(guó)溫泉之鄉(xiāng)”等稱號(hào)。2019年，六祖鎮(zhèn)成功入選首批“廣東省旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)”1。就文化而言，以六祖《法寶壇經(jīng)》為代表的禪宗文化及其思想體系備受世人推崇，不僅是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是世界文化寶庫(kù)中的精神財(cái)富之一。

之所以選取新興縣六祖鎮(zhèn)（圖2標(biāo)黃區(qū)域）作為本文田野調(diào)研的案例地，原因在于，通過(guò)本團(tuán)隊(duì)對(duì)該案例地的初步考察，發(fā)現(xiàn)六祖鎮(zhèn)在旅游產(chǎn)品供給上同時(shí)滿足了游客的厚文化和薄文化傾向，且擁有與之對(duì)應(yīng)的景觀或物理載體（如寺廟、溫泉酒店、采摘園等）。多元的文化類型以及旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)的雙重特征，為本研究提供了理想的旅游人類學(xué)考察點(diǎn)。

若將案例地按照空間輻射范圍和出行時(shí)間作類型劃分，則可從中剝離出空間輻射范圍廣-出行時(shí)間長(zhǎng)、空間輻射范圍廣-出行時(shí)間短、空間輻射范圍窄-出行時(shí)間短、空間輻射范圍窄-出行時(shí)間長(zhǎng)的案例地類型。結(jié)合六祖鎮(zhèn)游客的省內(nèi)來(lái)源（95%）及自駕為主的交通工具特征，本文對(duì)六祖鎮(zhèn)的案例地類型進(jìn)行研判，即六祖鎮(zhèn)屬于空間輻射范圍窄-旅游出行時(shí)間短的類型，是具有區(qū)域性影響的旅游目的地。

3.2 調(diào)研實(shí)施過(guò)程

為進(jìn)一步獲取與研究主題相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)材料，項(xiàng)目組成員于2023年7月10—20日于新興縣六祖鎮(zhèn)進(jìn)行了為期10天的實(shí)地調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容主要涉及3個(gè)方面。首先，與新興縣六祖鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府相關(guān)部門座談，從宏觀層面了解六祖鎮(zhèn)歷史沿革及其近5年旅游發(fā)展情況。其次，實(shí)地走訪新興縣六祖鎮(zhèn)有代表性的旅游景區(qū)或吸引物，如國(guó)恩寺、禪泉度假酒店、六祖故居等，形成對(duì)六祖鎮(zhèn)旅游的初步感知。最后，在國(guó)恩寺進(jìn)行蹲點(diǎn)式調(diào)研，著重關(guān)注景區(qū)游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和旅游行為等。調(diào)研方法采用參與式觀察法、問(wèn)卷調(diào)查法和半結(jié)構(gòu)式訪談。除線下田野調(diào)研外，研究者還同步收集游客發(fā)布于攜程、TripAdvisor、馬蜂窩等網(wǎng)站上的旅游評(píng)論作為輔助性分析材料，得到2188條旅游評(píng)論數(shù)據(jù)，共計(jì)82 431字（表2）。其中，以厚文化傾向主導(dǎo)的景區(qū)涉及國(guó)恩寺、六祖故居、禪泉酒店、藏佛坑等，以薄文化傾向主導(dǎo)的景區(qū)涉及龍山溫泉、天露山漂流、禾泰農(nóng)場(chǎng)等。

基于線下和線上的半結(jié)構(gòu)式訪談，共得到21位游客的訪談數(shù)據(jù)（表3）。實(shí)際上，六祖鎮(zhèn)濃厚的禪宗文化，使本研究在游客類型上出現(xiàn)幸存者偏差1問(wèn)題，即大部分前往六祖鎮(zhèn)游客的旅游動(dòng)機(jī)為祈福。為避免由局部樣本帶來(lái)的邏輯謬誤，研究者選擇理論導(dǎo)向的抽樣過(guò)程收集經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

具體而言，資料收集過(guò)程分為兩個(gè)階段。前期團(tuán)隊(duì)成員在國(guó)恩寺針對(duì)在場(chǎng)旅游者發(fā)放統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷及實(shí)施訪談。由于國(guó)恩寺在本研究中對(duì)應(yīng)了游客的厚文化傾向，因此針對(duì)游客的訪談很快出現(xiàn)了信息飽和以及理論飽和。為了兼顧厚文化和薄文化類型的游客數(shù)據(jù)采集，研究者后續(xù)前往禾泰農(nóng)場(chǎng)、天露山、花花農(nóng)場(chǎng)、慈悲咖啡、溫泉酒店等薄文化傾向主導(dǎo)的旅游場(chǎng)所補(bǔ)充調(diào)研。在調(diào)研過(guò)程中，也曾出現(xiàn)阻礙游客薄文化旅游施行的障礙性因素。如由于新冠疫情沖擊，禾泰農(nóng)場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)從提供農(nóng)業(yè)觀光、采摘等體驗(yàn)活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏虉?chǎng)供貨的大規(guī)模果園種植。在這種情況下，研究者替代性地挖掘受訪者以往的薄文化旅游行為作為補(bǔ)充性經(jīng)驗(yàn)材料。

3.3 研究方法運(yùn)用

采用定性和定量相結(jié)合的混合研究方法，并以定性研究方法為主。在本研究中，定量研究主要通過(guò)對(duì)國(guó)恩寺、六祖慧能故居等景區(qū)發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷作數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析。在定性研究上，采用哥倫比亞大學(xué)Glaser等學(xué)者共同發(fā)展的扎根理論作為分析路徑[37]。該方法注重從經(jīng)驗(yàn)材料中歸納和總結(jié)，而后上升到系統(tǒng)的理論挖掘。這是一種自下而上建立實(shí)質(zhì)理論的方法。對(duì)訪談文本編碼的操作程序包括開放式編碼、主軸式編碼及選擇式編碼3個(gè)階段。

3.4 數(shù)據(jù)分析與編碼過(guò)程

基于六祖鎮(zhèn)游客的半結(jié)構(gòu)式訪談，得到42 715字的文本材料，作為質(zhì)性研究的主要資料來(lái)源。首先，根據(jù)21位受訪者的基本人口學(xué)特征及每一份文本材料主導(dǎo)的文化類型進(jìn)行編排，格式為：序號(hào)+性別+年齡+城市+文化類型，如“④+女+22歲+廣州+薄文化旅游者”。其次，按照三階段的編碼程序，將具有相同或較近意涵的詞語(yǔ)、句子或者段落歸并為一類，并進(jìn)行軸心式命名（表4）。在這個(gè)過(guò)程中，需不斷將軸心式編碼回返至原始經(jīng)驗(yàn)材料中加以檢驗(yàn)和確認(rèn)，確保符碼與從中抽象和概括出的概念具有相同或相近意涵。最后，根據(jù)不同范疇間的邏輯關(guān)系串聯(lián)成特定主題的命題和理論模型。

4 厚文化和薄文化旅游相關(guān)的范疇、命題和理論模型

4.1 厚文化旅游和薄文化旅游的交織共在

為驗(yàn)證由厚文化和薄文化理論推演的厚文化旅游和薄文化旅游范疇的有效性，本文從新興縣六祖鎮(zhèn)的田野調(diào)研中確認(rèn)了厚文化旅游和薄文化旅游的研究假設(shè)。實(shí)際上，任何旅游者行為中都體現(xiàn)出厚文化和薄文化傾向，只是根據(jù)二者占比不同，分別形成以厚文化旅游和薄文化旅游為主導(dǎo)的行為類型。

4.1.1" " 由文化觀看方式?jīng)Q定的厚文化和薄文化旅游類型

體現(xiàn)厚文化和薄文化傾向的旅游行為和體驗(yàn)分別被稱為厚文化旅游和薄文化旅游。在本研究中，游客提及的厚文化旅游涵蓋生活習(xí)俗、民居建筑、中式家具、溫泉養(yǎng)生等方面，而農(nóng)事參與（如種甘蔗、瓜果采摘等）、度假療養(yǎng)（如泡溫泉）、爬山等活動(dòng)則被劃為薄文化旅游范疇。若用一條連續(xù)統(tǒng)來(lái)表示，則旅游的不同活動(dòng)在空間上的編排如圖3所示。其中，寺廟祈福、家庭出行、溫泉養(yǎng)生、中式社交屬于厚文化旅游范疇，住民宿、露營(yíng)、同輩出行、體驗(yàn)田園生活等屬于薄文化旅游范疇。一些旅游則介于薄文化旅游和厚文化旅游之間，如入住國(guó)恩寺附近的禪泉度假酒店，原因在于，將禪宗文化、養(yǎng)生文化、嶺南建筑文化等融入設(shè)計(jì)的禪泉度假酒店，能同時(shí)兼顧游客住宿的薄文化傾向和中國(guó)傳統(tǒng)文化體驗(yàn)的厚文化傾向。需要說(shuō)明的是，無(wú)論厚文化旅游還是薄文化旅游，皆取決于游客對(duì)旅游產(chǎn)品的文化觀看方式。這意味著，旅游產(chǎn)品與厚文化和薄文化旅游類型的對(duì)應(yīng)關(guān)系并不是僵化的，而是隨著游客觀看方式的改變而發(fā)生變化。以“荔枝采摘”產(chǎn)品為例，若游客將其視為普通的水果采摘，則可劃歸至薄文化旅游范疇，滿足游客采摘農(nóng)家水果的樂趣；若游客帶有荔枝文化凝視從事采摘活動(dòng)，則荔枝采摘可劃入厚文化旅游范疇。對(duì)南方人而言，荔枝不僅意味著具有果腹功能的水果，其背后的文化意義和情感象征更被珍視。因此，在調(diào)研過(guò)程中，一位潮汕游客對(duì)荔枝采摘活動(dòng)表現(xiàn)出明顯的厚文化凝視。此外，同樣基于溫泉的資源要素，不同的文化產(chǎn)品組合也為游客帶來(lái)不同的厚文化和薄文化體驗(yàn)。如一位游客會(huì)將新興溫泉和從化溫泉加以對(duì)比，“我爸不斷地強(qiáng)調(diào)，新興溫泉的硫元素對(duì)身體特別好。若是我們跟團(tuán)過(guò)去，導(dǎo)游也會(huì)不斷地跟你重復(fù)溫泉療效?！保?7歲-女-廣東-高校教師）。

在六祖鎮(zhèn)，游客既追求厚文化旅游（如祈福），也追求薄文化旅游（如以農(nóng)家樂為特征的娛樂）。從二者占比而言，六祖鎮(zhèn)游客為以厚文化旅游為主、薄文化旅游為輔，與此同時(shí)也包括厚文化和薄文化交織的過(guò)渡旅游，從中反映出六祖鎮(zhèn)以人文旅游資源牽頭的產(chǎn)品特點(diǎn)。這一點(diǎn)也可從六祖鎮(zhèn)田野調(diào)研收集的團(tuán)隊(duì)旅游行程和路線上得到確證。具體地，團(tuán)隊(duì)旅游的線路策劃主要偏向厚文化旅游，是面向中老年群體的旅游產(chǎn)品。這其中，國(guó)恩寺、六祖紀(jì)念堂等產(chǎn)品匹配了游客濃厚的厚文化傾向，禪泉度假酒店是半厚、半薄旅游產(chǎn)品，智慧公園、天露山賞梅、金水臺(tái)溫泉等明顯匹配了游客的薄文化傾向。從國(guó)恩寺到智慧公園的行程設(shè)計(jì)，也經(jīng)歷了厚文化到薄文化傾向的連續(xù)過(guò)程。

4.1.2" " 厚文化和薄文化旅游與群體類型、旅游形式、旅游動(dòng)機(jī)的對(duì)應(yīng)分析

為進(jìn)一步論證厚文化和薄文化旅游范疇之間的關(guān)系，可將厚文化和薄文化旅游與群體類型、旅游形式和旅游動(dòng)機(jī)3個(gè)變量作關(guān)聯(lián)探討。在一般意義上，厚文化旅游較多地與中老年群體、家族主義的旅游形式相關(guān)，而薄文化旅游則與中青年群體、同輩出游相關(guān)。根據(jù)研究者在國(guó)恩寺景區(qū)的參與式觀察，參與厚文化旅游的家庭組織形式多為兩代核心家庭或三代拓展家庭。實(shí)際上，由家族主義決定的出游形式，也是中國(guó)語(yǔ)境下的厚文化體現(xiàn)，不但影響了游覽內(nèi)容，也決定了與吃、住、行等旅游配套設(shè)施的消費(fèi)決策。值得注意的是，家庭出行的旅游形式也在一定程度影響了厚文化的傳承方式。在本案例中，兒童在家庭成員，尤其親屬群體的陪同下經(jīng)歷了厚文化的社會(huì)化熏陶，且厚文化的獲取過(guò)程為基于情感而非后天學(xué)習(xí)。此外，根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)也可對(duì)厚文化旅游和薄文化旅游進(jìn)行劃分。厚文化旅游的動(dòng)機(jī)深受傳統(tǒng)的、共享的文化觀念和信念影響，薄文化旅游的動(dòng)機(jī)偏向普遍的心理，如娛樂和生理因素等（如避暑、溫飽）。

這里，將施行厚文化旅游的游客稱為厚文化旅游者，施行薄文化旅游的游客稱為薄文化旅游者。在此基礎(chǔ)上，本研究還發(fā)現(xiàn)，厚文化和薄文化旅游者在吃、住、行、游等六要素選擇上與該群體的文化屬性保持高度一致，如一位58歲厚文化旅游者攜母親在國(guó)恩寺祈福后，選擇入住禪文化主題酒店。群體的厚文化或薄文化屬性決定了旅游吸引物還是支持性產(chǎn)品的選擇（如酒店、餐飲、交通等），都與該群體的文化傾向保持一致性，成為厚文化或薄文化旅游配套。一位廣州游客解釋入住禪泉酒店的原因時(shí)說(shuō)，“吸引我的關(guān)鍵是，這個(gè)酒店離國(guó)恩寺很近，它的賣點(diǎn)就是吸引有禮佛意向的人來(lái)。如果去其他地方，也是娛樂和溫泉在一起，但就沒有禮佛的特點(diǎn)了。”（22歲-女-廣東-茶飲師）

4.2 厚文化旅游和薄文化旅游的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化過(guò)程

與基于文化相似性的薄文化相比，厚文化能反映出國(guó)家、民族、區(qū)域旅游者行為的特殊性，也因此成為本小節(jié)聚焦的研究?jī)?nèi)容。六祖鎮(zhèn)實(shí)地調(diào)研中所涌現(xiàn)的祈福文化，不僅成為判別南方、北方不同地區(qū)旅游者行為的重要因素，也為以祈福文化為代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化的景觀化提供理論指導(dǎo)。祈福文化因其獨(dú)特功能，成為現(xiàn)代社會(huì)中厚文化和薄文化旅游動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化、彌合異化效應(yīng)的一種流行信仰方式。

4.2.1" " 祈福文化的二元尺度：全國(guó)求神保佑的普遍心理與區(qū)域性共享迷思

在中國(guó)語(yǔ)境下，祈福文化主要體現(xiàn)在全國(guó)和區(qū)域的空間尺度上，包括國(guó)內(nèi)普遍性的、歷史久遠(yuǎn)的求神保佑文化和區(qū)域性（嶺南）的共享迷思（圖4）。二者分別構(gòu)成匹配游客厚文化傾向的形式和內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)祈福文化在內(nèi)容和形式上的包裹過(guò)程。從全國(guó)層面看，中國(guó)人具有求神拜佛以及求神保佑的心理基礎(chǔ)。祈福文化能夠成為旅游的動(dòng)力，原因在于，它具有精神慰藉以及渡己的心理功能。在這一點(diǎn)上，中國(guó)人進(jìn)寺廟與泰國(guó)人進(jìn)寺廟的行為具有相同的心理基礎(chǔ)。盡管二者分屬于不同國(guó)家，但某種程度上歸屬于共同的儒家文化圈。然而，將中國(guó)人進(jìn)寺廟與西方人進(jìn)教堂行為對(duì)照，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣作為宗教信仰和精神寄托的宗教文化，二者體現(xiàn)出明顯的跨文化差異。具體地，西方人進(jìn)教堂為了懺悔自我，而中國(guó)人進(jìn)寺廟則祈求平安、健康、好運(yùn)等與自我關(guān)聯(lián)的福祉。

從區(qū)域尺度看，祈福文化需依托不同的神化人物、動(dòng)物或其他載體得以實(shí)現(xiàn)。在新興縣六祖鎮(zhèn)，求神保佑或祈福的對(duì)象是六祖慧能。其他區(qū)域性的共享迷思包括福建媽祖、江蘇觀音、浙江濟(jì)公等不同載體符號(hào)。從普遍的求神拜佛心理到區(qū)域性的共享迷思，體現(xiàn)出從形式到內(nèi)容、從抽象到具象的文化過(guò)程。祈福文化的圈層結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致南北方游客盡管有共同的祈福心理，但在不同寺廟旅游中卻呈現(xiàn)出差異的行為和體驗(yàn)。具體表現(xiàn)為，北方游客對(duì)嶺南的禪宗文化表現(xiàn)出認(rèn)知和情感匱乏，而南方游客則對(duì)其表現(xiàn)出穩(wěn)定的情感依戀和精神寄托。

4.2.2" " 基于文化適應(yīng)和文化裹挾的厚文化和薄文化旅游轉(zhuǎn)化

在探討厚文化和薄文化旅游時(shí)，年輕群體是值得關(guān)注的一類群體類型。原因在于，年輕游客在面對(duì)旅游目的地的厚文化和薄文化旅游產(chǎn)品時(shí)，表現(xiàn)出更強(qiáng)的適應(yīng)性和轉(zhuǎn)換性。其中，語(yǔ)境因素是對(duì)游客類型進(jìn)行劃分的重要變量。在本文的訪談材料中，游客會(huì)對(duì)掌握的前置性文化（尤其禪宗的厚文化類型）加以強(qiáng)調(diào)，如一位廣州的游客表達(dá)出，“我是研讀了《六祖壇經(jīng)》才來(lái)的，到這邊主要想看六祖故鄉(xiāng)，并不是到這里游山玩水?！保?0歲-女-廣東-自由職業(yè)者）。對(duì)該游客而言，六祖故鄉(xiāng)和游山玩水分屬于連續(xù)譜的兩端，表征了厚文化旅游和薄文化旅游的二元范疇。游山玩水因匹配游客的薄文化傾向（如感官滿足），而成為薄文化旅游的典型。為了區(qū)分基于語(yǔ)境掌握程度的游客類型，本文引入高語(yǔ)境、低語(yǔ)境的理論進(jìn)一步刻畫。

高語(yǔ)境和低語(yǔ)境范疇由美國(guó)學(xué)者Hall提出，表達(dá)人與環(huán)境互動(dòng)過(guò)程中的文化依賴程度[38]。一般地，厚文化旅游者為高語(yǔ)境游客，掌握較高的與旅游語(yǔ)境相關(guān)的知識(shí)，如研讀《六祖壇經(jīng)》、觀看《慧能前傳》等。薄文化旅游者則掌握較低的與語(yǔ)境互動(dòng)的文化訊息，在本研究訪談材料中，部分省份游客對(duì)六祖慧能人物及其歷史故事并不熟識(shí)。一位江蘇游客表示，“之前對(duì)佛教知識(shí)也不懂，也不知道六祖慧能到底是誰(shuí)”（39歲-男-江蘇-高校教師），因此導(dǎo)致該游客在六祖鎮(zhèn)游覽后，僅記住一些自然風(fēng)景和當(dāng)?shù)厥澄锩Q。根據(jù)文化互動(dòng)的有效性，本文將旅游者劃分為高語(yǔ)境游客和低語(yǔ)境游客。低語(yǔ)境游客向高語(yǔ)境游客的轉(zhuǎn)化，主要通過(guò)主動(dòng)和被動(dòng)兩種方式，實(shí)現(xiàn)旅游者的進(jìn)化過(guò)程。首先，在被動(dòng)層面，低語(yǔ)境游客被他者的厚文化傾向所裹挾，并以家庭成員身份從事厚文化旅游活動(dòng)，如寺廟祈福、拜佛燒香、溫泉養(yǎng)生等。廣東一位22歲的女性游客提及，“這一趟出游是跟著家里的大人，他們主張禮佛，我會(huì)跟著過(guò)來(lái)?！比裘撾x家庭的組織形式，則低語(yǔ)境游客則可能施行薄文化旅游。因此文化裹挾作為一種旅游推力，實(shí)現(xiàn)了低語(yǔ)境游客向高語(yǔ)境游客轉(zhuǎn)化的可能。

事實(shí)上，訪談中也浮現(xiàn)出文化裹挾下的低語(yǔ)境游客固執(zhí)的范疇。廣東一位37歲的女性受訪者說(shuō)到，“來(lái)六祖鎮(zhèn)旅游是父母提議的結(jié)果，但到了旅游目的地，我主要泡溫泉，躺在酒店里，吃點(diǎn)農(nóng)家菜就返回了?！睆囊陨显L談材料可以看出，作為文化實(shí)現(xiàn)的通道，厚文化裹挾主要在形式上對(duì)游客行為進(jìn)行約束，但文化內(nèi)化取決于游客行為中的厚文化強(qiáng)度，以及游客與旅游產(chǎn)品的互動(dòng)程度。在主動(dòng)層面，低語(yǔ)境游客會(huì)主動(dòng)尋求禪宗文化熏陶，進(jìn)而借助傳統(tǒng)文化達(dá)成心理和精神慰藉。無(wú)論主動(dòng)沉浸還是被動(dòng)參與，二者皆通過(guò)具身體驗(yàn)的方式達(dá)到社會(huì)化熏陶，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕J(rèn)同的高語(yǔ)境游客。

4.3 厚文化旅游和薄文化旅游的分離：產(chǎn)品組合與商品化障礙

從游客施行的厚文化和薄文化旅游反映出旅游目的地不同的產(chǎn)品組合模式。在厚文化和薄文化旅游范疇的基礎(chǔ)上，本研究就旅游目的地的產(chǎn)品組合做進(jìn)一步理論闡述，旨在從六祖鎮(zhèn)案例中洞察厚文化和薄文化旅游分離現(xiàn)象背后的產(chǎn)品組合和商品化障礙問(wèn)題。

以厚文化和薄文化旅游產(chǎn)品作為基礎(chǔ)分析范疇。在本研究中，將厚文化和薄文化旅游產(chǎn)品放在厚文化和薄文化旅游的框架中加以界定。具體而言，能匹配游客厚文化傾向的產(chǎn)品為厚文化旅游產(chǎn)品；能匹配游客薄文化傾向的產(chǎn)品為薄文化旅游產(chǎn)品。事實(shí)上，薄文化旅游產(chǎn)品與厚文化旅游產(chǎn)品并存，不過(guò)因目的地資源屬性的不同而在強(qiáng)弱、多寡上呈現(xiàn)分異。根據(jù)目的地人文資源和自然資源的強(qiáng)弱關(guān)系，大致可將旅游目的地產(chǎn)品組合劃分為4種類型，分別為厚文化產(chǎn)品強(qiáng)-薄文化產(chǎn)品弱、厚文化產(chǎn)品強(qiáng)-薄文化產(chǎn)品強(qiáng)、厚文化產(chǎn)品弱-薄文化產(chǎn)品強(qiáng)、厚文化產(chǎn)品弱-薄文化產(chǎn)品弱4類。結(jié)合本團(tuán)隊(duì)采集到的厚文化和薄文化旅游資料，六祖鎮(zhèn)的產(chǎn)品組合關(guān)系為厚文化產(chǎn)品強(qiáng)-薄文化產(chǎn)品弱。從“六祖故里，文旅名鎮(zhèn)”的發(fā)展定位，及2004年“六祖鎮(zhèn)”的更名（原為“集成鎮(zhèn)”）看，六祖鎮(zhèn)形成了以禪宗文化為主導(dǎo)的區(qū)域性旅游目的地。這一觀點(diǎn)也可從對(duì)六祖鎮(zhèn)發(fā)放的統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷得到證實(shí)。對(duì)于游客而言，以六祖慧能為代表的禪宗文化是地方性的觀念文化，其吸引力的范圍也主要是區(qū)域性的。

某種程度上，六祖鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品組合是失衡的，且在產(chǎn)品失衡的類型上是厚文化產(chǎn)品強(qiáng)-薄文化產(chǎn)品弱。該模式的產(chǎn)品組合背后折射出一定的旅游目的地產(chǎn)品開發(fā)問(wèn)題。一方面，厚文化和薄文化產(chǎn)品組合的失衡，難以同時(shí)滿足游客的厚文化和薄文化傾向。盡管六祖鎮(zhèn)也有薄文化旅游產(chǎn)品，比如農(nóng)家樂、漂流、爬山等，但與周邊產(chǎn)品因具有高度同質(zhì)性而不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，導(dǎo)致相應(yīng)的資源類型在商品化程度上出現(xiàn)障礙。相比較，能匹配游客厚文化傾向的旅游資源較難商品化，否則容易引起文化層面的沖突與矛盾；能匹配游客薄文化傾向的旅游資源較容易商品化。本文提出“商品化斷裂”范疇，以說(shuō)明六祖鎮(zhèn)旅游發(fā)展實(shí)踐中出現(xiàn)的寺廟文化資源商品化的障礙問(wèn)題。這一點(diǎn)通過(guò)國(guó)恩寺景區(qū)內(nèi)外的參與式觀察可得到證實(shí)。具體表現(xiàn)在，國(guó)恩寺出于景區(qū)自身的特殊性免收門票和香火費(fèi)，唯一強(qiáng)制收費(fèi)的只有停車費(fèi)。景區(qū)內(nèi)部少有商品化的組織形式，如餐飲、香燭、紀(jì)念品售賣等，而景區(qū)外圍也少有攤販出售與禪文化相關(guān)的旅游商品。以往文獻(xiàn)中也曾提到，“塔腳村委會(huì)禁止村民向游客兜售香火，尤其是（禁止）在通往國(guó)恩寺的主路上吆喝游客。其理由是燒香和街頭叫賣都是不文明和庸俗的活動(dòng)，不尊重禪宗的真正文化價(jià)值。”[2]（2015年8月，塔腳村村委會(huì)L先生）

以上表述呈現(xiàn)的是寺廟文化資源與商品化之間的張力問(wèn)題。其中，也涉及旅游資源的世俗化與旅游體驗(yàn)質(zhì)量之間的關(guān)系。一般而言，神圣化程度越高的旅游資源，其商品化程度越低。資源的神圣屬性規(guī)制了其商品化的空間潛力。在六祖鎮(zhèn)，為了保持禪宗文化的原真性，政府自上而下對(duì)寺廟文化資源的商品化進(jìn)行了政策約束，由此導(dǎo)致的旅游發(fā)展問(wèn)題也不容忽視，反映在六祖鎮(zhèn)實(shí)地調(diào)研過(guò)程中，游客出現(xiàn)了停留時(shí)間短、旅游消費(fèi)低等經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。據(jù)研究團(tuán)隊(duì)發(fā)放的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，游客在新興縣六祖鎮(zhèn)的旅游消費(fèi)均值在100元～300元區(qū)間，主要的消費(fèi)維度體現(xiàn)在停車費(fèi)、水費(fèi)、餐費(fèi)等項(xiàng)目。如何對(duì)寺廟文化資源適度商品化，以及在保持寺廟文化特色基礎(chǔ)上，增加有競(jìng)爭(zhēng)力的薄文化旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，是未來(lái)六祖鎮(zhèn)旅游發(fā)展需要考慮的重要問(wèn)題。

5 研究結(jié)論與實(shí)踐啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究的理論貢獻(xiàn)包括兩方面。一方面，在清晰界定政治文化領(lǐng)域厚文化和薄文化概念的基礎(chǔ)上，將其移植到旅游研究中，作為描述、解釋和詮釋旅游者行為、旅游動(dòng)機(jī)、旅游體驗(yàn)的理論基礎(chǔ)，由此得到厚文化旅游與薄文化旅游的二元范疇，作為后續(xù)實(shí)證研究的核心概念。厚文化和薄文化的概念引入，為從文化視角界定旅游及解釋旅游現(xiàn)象提供了新的理論視角?；诖?，厚文化旅游與薄文化旅游的概念提出，不僅強(qiáng)化了游客行為背后存在的厚文化和薄文化差異，也將游客行為與體驗(yàn)納入游客與旅游產(chǎn)品的文化互動(dòng)語(yǔ)境中，為探討旅游目的地的游客行為提供了文化層面的詮釋路徑。在概念的界定上，體現(xiàn)厚文化傾向的旅游行為和體驗(yàn)稱為厚文化旅游；體現(xiàn)薄文化傾向的旅游行為和體驗(yàn)稱為薄文化旅游。由此，可將以往旅游研究成果置于厚文化和薄文化旅游研究框架中加以審視，如追求感官和生理體驗(yàn)的旅游形式多為薄文化旅游，而基于傳統(tǒng)文化驅(qū)動(dòng)的旅游形式則多為厚文化旅游。

另一方面，以廣東省新興縣六祖鎮(zhèn)為案例地，采借厚文化和薄文化的分析框架，運(yùn)用定量和定性的混合研究方法，得到以下研究結(jié)論。首先，厚文化和薄文化作為文化觀看視角，構(gòu)成了詮釋旅游者行為的二元變量，并在游客觀念、心理和行動(dòng)等維度上具有不同表現(xiàn)。相應(yīng)地，旅游動(dòng)機(jī)也可劃分為兩類，一類為深受傳統(tǒng)的、共享的文化觀念和信念影響，另一類則偏向普遍的心理動(dòng)機(jī)，如生理滿足、娛樂等。其次，從游客行為中的文化傾向而言，旅游實(shí)際上是厚文化旅游和薄文化旅游交織共存的文化現(xiàn)象。游客在追求厚文化旅游的同時(shí)，也追求薄文化旅游。六祖鎮(zhèn)的旅游人類學(xué)考察不僅證明了這一點(diǎn)，也在某種程度上描述了基于特定情境的厚文化旅游與薄文化旅游分離的現(xiàn)實(shí)困境。

5.2 實(shí)踐啟示

通過(guò)規(guī)范的科學(xué)研究，本文提出的厚文化和薄文化旅游理論可反哺旅游目的地產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐。具體地，旅游產(chǎn)品開發(fā)要對(duì)應(yīng)游客的厚文化和薄文化傾向，即旅游產(chǎn)品要具有文化對(duì)應(yīng)性。根據(jù)前期的實(shí)證研究，厚文化產(chǎn)品具有地方性特征，而薄文化旅游產(chǎn)品的普適性決定了其需要與周邊產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)以實(shí)現(xiàn)絕對(duì)卓越性和相對(duì)卓越性。廣東一位27歲的女性茶飲師明確表達(dá)，六祖鎮(zhèn)的農(nóng)家樂活動(dòng)或項(xiàng)目并不吸引她，原因在于，她與父母已體驗(yàn)過(guò)周邊大部分同類型鄉(xiāng)村，因此，對(duì)六祖鎮(zhèn)農(nóng)家樂并沒有特別的旅游意向。此外，在打造旅游產(chǎn)品時(shí)，需關(guān)注厚文化和薄文化旅游產(chǎn)品的組合策略，以及二者之間的平衡關(guān)系。造成六祖鎮(zhèn)旅游發(fā)展困境的主要原因?yàn)椋c游客薄文化傾向?qū)?yīng)的旅游產(chǎn)品不具有卓越性。換言之，對(duì)應(yīng)游客薄文化傾向的旅游產(chǎn)品必須是卓越的，否則不具有吸引力。

就本研究而言，目前還限于提出厚文化旅游和薄文化旅游范疇的初步階段，對(duì)二者的關(guān)系挖掘還有待通過(guò)不同類型案例加以深化。從數(shù)據(jù)收集的角度，六祖鎮(zhèn)所出現(xiàn)的厚文化和薄文化旅游分離的事實(shí)，使團(tuán)隊(duì)成員對(duì)薄文化旅游的資料采集陷入困境。這說(shuō)明，六祖鎮(zhèn)對(duì)本研究而言具有案例地上的局限性，后續(xù)需納入與其形成張力的其他案例地類型，以完善基于空間輻射范圍和出行時(shí)間變量的案例地?cái)?shù)據(jù)收集。

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Revisiting Tourist Behavior from the Perspective of Thick Culture and

Thin Culture： A Case Study of Liuzu Town， Xinxing County，

Guangdong Province

YU Jia1，2，3， ZHU Yifan1， SUN Jiuxia1，2，3

（1. School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Zhuhai 519082， China; 2. Center for Tourism， Leisure and

Social Development， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China; 3. Provincial Key Laboratory of

Greater Bay Area Humanities Community， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract： Tourist behavior shows both a tendency toward thin culture based on behavioral similarity and a tendency toward thick culture based on cultural differences. Exploring the relationship between tourist behavior patterns and cultural diversity has significant theoretical and practical implications. Drawing on the theory of thick and thin culture from the field of political science， this paper introduces the concepts of thick and thin cultural tourism. Considering tourists’ behaviors and experiences， those that show a strong cultural inclination are categorized as thick cultural tourism， while those reflecting a subtle cultural inclination are classified as thin cultural tourism. Thick cultural tourism is primarily shaped by the traditional culture underlying tourist behavior， while thin cultural tourism emerges from contemporary social constructs. Using Liuzu town in Xinxing county， Guangdong province， as a case study， this research employs a mixed-method approach to investigate how diverse cultural inclinations influence tourist behavior and experiences in the tourism context. The findings indicate that as a method for cultural observation， thick and thin cultures manifest differently in tourists’ perceptions， psychology， and behaviors. The prayer culture that aligns with tourists’ inclination toward thick culture is reflected in both national and regional dimensions， including the widespread， deeply rooted culture of seeking blessings and region-specific shared myths （i.e.， Lingnan culture）. Correspondingly， tourist motivations can be categorized into two types： that is， one primarily influenced by shared traditional culture and the other driven by universal psychological motives， such as physiological satisfaction and sensory experiences. In addition， thick and thin cultural tourism activities coexist and are intertwined because tourists engage with both types of activities at tourism destinations. Hence， tourists’ practice of thick and thin cultural tourism reflects the complementary relationship between thick and thin cultural tourism products at these destinations. The anthropological examination of Liuzu town not only proves this point， but also describes to some extent the real dilemma of the separation between thick and thin cultural tourism products based on specific contexts. The main reasons for the tourism development challenges in Liuzu town are that the tourism products corresponding to tourists’ thin culture tendencies lack distinctiveness， while the prayer culture aligned with tourists’ thick culture tendencies places barriers to tourism commodification. Therefore， tourism products that correspond to tourists’ thin culture inclinations must be excellent， otherwise they will not be attractive to the tourists. The thick and thin cultural tourism theories described in this study can contribute to the development of tourist destination products. Specifically， the development of tourism products should correspond to tourists’ thick and thin culture inclinations; therefore， they should exhibit cultural relevance. According to earlier empirical studies， thick cultural products possess local characteristics， while the universality of thin cultural products determines the need to compete with the surrounding products to achieve absolute and relative excellence.

Keywords： tourist behavior; thick culture; thin culture; thick cultural tourism; thin cultural tourism

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對(duì)：宋志偉]